非理性消費的概念述評

　　美國的次貸危機是不是由非理性消費日積月累所埋下的禍根，2009年我國房價的一路上揚，是不是也有非理性消費的推波助瀾。研究人的非理性消費意義重大，這是關系到我國經濟能否又好又快發(fā)展，能否健康可持續(xù)發(fā)展的大事。但是，目前對非理性消費的概念界定仍然比較模糊，還缺乏統(tǒng)一的認識，并且，隨著時代的發(fā)展，其概念應該有新的內涵，本文在分析消費、消費者行為和理性消費的基礎上提出了非理性消費的概念。
　　一、消費與消費者行為
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　　所謂消費(consumption)，指的就是在現代經濟與社會條件下，人們?yōu)榱藵M足自身的需求與需要，對終極產品(包括物品、設施和勞務)的選擇、購買、維護、修理及使用過程，這種過程被賦予一定的意義、并最終導致一定的滿足、快樂、挫折或者失望等體驗。
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　　美國市場營銷學會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。林白鵬、臧旭恒（2000）主編的《消費經濟學大辭典》將消費者行為定義為：“消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內心活動和舉止行為，包括需求動機的形成、購前準備、購買決策、購買行為、對消費對象（商品和勞務）的占有和使用的消費效果等一系列行為過程。”
　　從現代主流經濟學的角度看，消費者行為主要包括相互關聯的兩個方面：一是微觀經濟學視野中的消費者行為，指的是在消費者偏好給定的前提下，消費者在一定預算約束下的效用最大化行為。其標準的描述工具為效用函數理論。假如我們將消費者的商品束簡化為兩種商品的組合，那么，消費者均衡將在消費者無差異曲線與預算線的切點處達到。二是宏觀經濟學視野中的消費者行為，主要指消費者如何將收入在消費和儲蓄之間進行分割。一般用消費函數來刻畫。
　　消費者行為是動態(tài)的，正如美國市場營銷學會的定義所強調的。這意味著作為個體的消費者、群體的消費者以及整個社會都隨著時間的推移在不斷地發(fā)展變化。依據恩格爾的定義，消費者行為研究不僅需要關注消費者是如何獲取產品和服務的，而且需要了解消費者是如何消費或使用產品的。
　　二、理性消費與非理性消費
　?。ㄒ唬├硇?br/>　　“理性(rational)：形容詞，證明的或基于某種原因的、有邏輯的”。“The Concise American Heritage Dictionary”詞典的上述解釋，概括了日常關于“理性”的含義。但是，從不同的角度來認識，理性就有著不同的含義。一般來說，哲學家認為理性是人類的認識能力；心理學家認為理性是指認知、推理或問題的解決過程(以區(qū)別于非理性)；社會學家用理性來表示組織目標的自覺適應性；經濟學家用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性。諾貝爾經濟學獎獲得者阿馬蒂亞·森論述了經濟學“理性”的含義有兩種：其一是指個體追求某種工具價值的“最大化”，其二是指個體決策過程在邏輯上的無矛盾。
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　　理性消費是指消費者的消費計劃建立于自身長遠考慮，消費、儲蓄的目的不是為了實現當前一時之快，而是充分考慮實現一生跨期消費效用的最大化。這樣，他們的消費行為就不會因為當前的一些偶然性經濟波動或者臨時性心理沖動而改變。
　　這個定義是基于狹義消費者的角度，運用了效用理論對理性消費進行了解釋。但是理性消費也是一種消費行為，所以，理性消費也應該有動態(tài)性。
　　我們可以拿經濟學家所提到的合理的消費支出來理解理性消費。經濟學家把合理的消費支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會平均消費水平；第二，與個人收入、財力相適應；第三，在資源的社會供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節(jié)儉是“略低于”社會平均消費水平的消費支出，是“略低于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費支出。而“略高于”社會平均消費水平的消費支出，“略高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為合理的消費支出。
　　（三）非理性消費
　　提起“非理性(irrational)”，人們往往不經意地把它與“否定理性”和“喪失理性”等同起來，進而把經濟活動中的非理性因素當作失去理智的狂妄意念，把非理性行為理解為不道德的交易活動或經濟犯罪。
　　與理性消費相對應，從非理性的角度看，消費者在MUC≠MUS的情況下，即單位收入用于消費商品與單位收入用于儲蓄獲得效應不相等時進行的消費決策都屬于非理性消費。在MUC>MUS條件下，消費者將大部分收入用于儲蓄而不愿增加消費，其被稱為謹慎型消費行為。在MUC　　與此相對，非理性消費的居民就不會有明確的考慮，容易受到外界條件的影響，隨時變更自己對一生效用函數的看法，隨時調整消費水平，使得消費增長率的變化規(guī)律不符合跨期效用最大的要求?！案哂凇鄙鐣骄M水平的消費支出，“高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為不合理的消費支出，這也是非理性消費。從可持續(xù)發(fā)展的觀點分析，不利于生態(tài)平衡和保護環(huán)境的消費，不利于人類社會的可持續(xù)發(fā)展的消費，在環(huán)境承受的臨界點之外的消費都是非理性的消費。
　　非理性消費不僅指不顧個人收入或財力的過度支出，也指對社會不負責任的消費行為，即：一種缺乏社會責任的消費，缺乏低碳消費意識或低碳消費行為的消費。非理性消費包括沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源和不保護環(huán)境的消費以及其他的不對社會負責的任何消費。
　　綜上所述，非理性消費行為，不僅僅是一種個人行為，更體現著一種社會責任，消費過程中如果不考慮社會，其本身也是一種非理性的表現。參照閻俊，佘秋玲（2009）對消費社會責任的劃分，依據低碳經濟的發(fā)展對理性消費的要求，可以認為是否保護環(huán)境和節(jié)約能源也是非理性消費的維度。另外，奢侈品消費、沖動消費和攀比消費其本身就是不顧個人收入或財力的過度支出，也是不適度消費的體現，是對社會不負責任的行為。因此，非理性消費應該包括：奢侈品消費、沖動消費、攀比消費、保護環(huán)境、節(jié)約能源、保護動物、監(jiān)督企業(yè)和維權、支持企業(yè)的負責任行為、抵制企業(yè)的反責任行為、支持中小企業(yè)、支持國貨等內容。
　　
　?。ㄍ羧珗螅不諔褜幦?，安慶職業(yè)技術學院經濟管理教研室主任、講師。研究方向：經濟管理與消費行為教育）