茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析——以杭州茶館業(yè)為例

張 榮 夏燕紅（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江杭州，310018）

茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析
——以杭州茶館業(yè)為例

張 榮 夏燕紅（浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江杭州，310018）

基于顧客體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)營銷理論，借鑒國內(nèi)外學(xué)者在顧客體驗(yàn)價(jià)值和顧客服務(wù)體驗(yàn)等方面取得的實(shí)證研究成果，運(yùn)用訪談法和邏輯推理分析，提出茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型。據(jù)此對(duì)杭州茶館的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行深入探討。

顧客體驗(yàn)；顧客體驗(yàn)價(jià)值；驅(qū)動(dòng)因素；茶館

隨著我國社會(huì)文化中休閑元素的增長，居民收入水平不斷提高和追求品質(zhì)生活的愿望不斷增強(qiáng)，越來越多的人們投入到茶文化消費(fèi)之中。特別是伴隨著“體驗(yàn)”時(shí)代的來臨，促使顧客消費(fèi)從以“理性消費(fèi)”為主，轉(zhuǎn)向以“感性消費(fèi)”為主，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了深刻的變化。人們關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的功能和特色逐步轉(zhuǎn)移到是否能帶來情感上的滿足。特別是在服務(wù)行業(yè)，那些能夠提供顧客參與、滿足顧客消費(fèi)整體體驗(yàn)的企業(yè)將日益得到消費(fèi)者的青睞。這就要求茶館經(jīng)營企業(yè)樹立新的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，在營銷過程中，處處以顧客為中心，使消費(fèi)者從旁觀者提升到參與者的層次，與企業(yè)共同創(chuàng)造他們所認(rèn)同的價(jià)值，從而真正實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏。

杭州茶館業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，目前杭州茶館經(jīng)營模式趨同，差異化較小，無法滿足市民、游客多層次消費(fèi)需求，缺乏像北京老舍茶館那樣具有全國乃至世界影響力的品牌茶樓。由此，針對(duì)杭州茶館業(yè)現(xiàn)狀和問題，提出切實(shí)可行的營銷策略顯得非常迫切。本文擬將體驗(yàn)營銷理論與顧客體驗(yàn)價(jià)值理論相結(jié)合，通過了解茶館消費(fèi)者的真實(shí)欲望與需求，探討茶館行業(yè)提升顧客價(jià)值的體驗(yàn)因素，并結(jié)合杭州茶館實(shí)際，提出茶館體驗(yàn)營銷策略，期望促進(jìn)杭州茶館業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、顧客體驗(yàn)價(jià)值理論

營銷學(xué)上，價(jià)值的研究始終與顧客相聯(lián)系。目前而言，體驗(yàn)價(jià)值的一系列基礎(chǔ)性研究工作尚未成熟，關(guān)于顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究是隨著顧客體驗(yàn)理論的發(fā)展而發(fā)展起來的。顧客體驗(yàn)真正成為一個(gè)熱門研究方向的標(biāo)志是美國學(xué)者派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》以及美國體驗(yàn)營銷大師Schmitt的《體驗(yàn)營銷》的出版。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，派恩和吉爾摩指出：體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感受?！扼w驗(yàn)營銷》作者Schmitt對(duì)體驗(yàn)的定義則是：體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激作出的反應(yīng)，是其遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后才會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果，這些往往會(huì)激發(fā)某種感覺，觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感。由此可見：顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感知過程，并以此形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、場景、品牌等的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者購買決策中最重要的環(huán)節(jié)，直接影響到后期的購買決策。即：

Sheth、Newman、Gross認(rèn)為，從顧客體驗(yàn)視角，顧客價(jià)值可以分為五個(gè)維度：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、嘗試性價(jià)值以及情境性價(jià)值。各項(xiàng)維度又包含具體的體驗(yàn)要素。

功能性價(jià)值是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實(shí)體屬性，諸如耐用度、可靠度和價(jià)格等。這些屬性，是顧客在購買時(shí)的評(píng)估依據(jù)。

社會(huì)性價(jià)值是指一個(gè)品牌能使顧客與其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)，提供顧客的效用。有時(shí)候顧客使用產(chǎn)品，是為了取得社會(huì)群體的認(rèn)同，或是符合其社會(huì)規(guī)范，或是借以展現(xiàn)其內(nèi)在的形象。顧客的目的不僅僅是為了滿足功能上的需求，還要能夠顯示出自己的社會(huì)地位。

情感性價(jià)值是指產(chǎn)品或品牌所具有改變消費(fèi)者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用。使用一個(gè)具有情感性價(jià)值的產(chǎn)品能觸發(fā)消費(fèi)者某些情感，或是使情感得到增強(qiáng)，更持久。驅(qū)動(dòng)顧客選擇的情感可能是正面的，如忠誠、懷舊、興奮；也可能是負(fù)面的，如恐懼、罪惡感、生氣的。

嘗試性價(jià)值是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有引起顧客的好奇心，提供新奇感，或是滿足顧客對(duì)知識(shí)追求的能力。這些產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供新的或是不同的經(jīng)驗(yàn)。因嘗試性價(jià)值驅(qū)動(dòng)的購買行為一般是一些不為滿足功能性需求或其他需求的產(chǎn)品。

情境性價(jià)值是指在某些情況之下產(chǎn)品若能暫時(shí)提供較大的功能性或社會(huì)性價(jià)值，則此產(chǎn)品就具有情境性價(jià)值。情境性價(jià)值基本上是短暫的，如果沒有遇到特別的情境時(shí)，有些產(chǎn)品的價(jià)值就降低。有些產(chǎn)品所提供的效用雖然與情境無關(guān)，但是會(huì)受到情境壓力的影響，例如產(chǎn)品打折。

李建州、范秀成認(rèn)為不同的消費(fèi)目的決定了顧客的服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)多維的概念，并提出服務(wù)行業(yè)的顧客體驗(yàn)可分為三個(gè)維度，即功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，如表1所示。

他們針對(duì)餐館行業(yè)做了實(shí)證研究，得到結(jié)果如圖1所示。

統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)證實(shí)服務(wù)體驗(yàn)包括功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)三個(gè)維度，其中情感體驗(yàn)包括積極情感和消極情感兩個(gè)子維度。Oliver（1993）、Machleit和Eroglu（2000）、溫碧燕等人（2003，2005）的研究也表明積極情感和消極情感是兩個(gè)不同的概念，但均屬于情感范疇。功能體驗(yàn)和積極情感對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)較大，這與許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是為了追求功能利益和享樂利益的觀點(diǎn)一致（Haeckel，Carbone和Berry，2003）。社會(huì)體驗(yàn)是服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要因子，消極情感對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有負(fù)向影響。

表1 服務(wù)行業(yè)的三維度顧客體驗(yàn)

圖1 服務(wù)體驗(yàn)三維度模型注：***代表 =0.001水平下顯著

綜上所述，當(dāng)顧客從與服務(wù)提供商的互動(dòng)中獲取知識(shí)或在感觀上得到信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)。這種美好的體驗(yàn)或消極的體驗(yàn)，已經(jīng)成為顧客價(jià)值的重要組成部分，勢必影響顧客對(duì)價(jià)值的判斷和評(píng)價(jià)，深入研究顧客體驗(yàn)影響因素具有重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二、茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型

茶館提供的是體驗(yàn)性的服務(wù)產(chǎn)品，茶館行業(yè)的品牌競爭已不再局限于茶葉、茶點(diǎn)的質(zhì)和量上的競爭，而是一個(gè)整合體驗(yàn)的競爭。李建州、范秀成針對(duì)我國服務(wù)業(yè)的實(shí)證研究具有較強(qiáng)的科學(xué)性和可行性。因此，本文運(yùn)用他們的研究成果——三維度服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，結(jié)合自身對(duì)杭州茶館的廣泛調(diào)查與了解，針對(duì)茶館行業(yè)的體驗(yàn)因素進(jìn)行深入研究。

（一）茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值

1.功能體驗(yàn)價(jià)值。功能體驗(yàn)價(jià)值由功能性體驗(yàn)直接驅(qū)動(dòng)。其中功能性體驗(yàn)包括服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)和員工服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者追求功能性體驗(yàn)時(shí)，涉及更多的認(rèn)知、思考和評(píng)價(jià)成份，很少涉及消費(fèi)者的情感卷入，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實(shí)用性，即服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的生理需要或解決實(shí)際的問題。茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值的功能性價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)因素主要包括服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)和員工服務(wù)體驗(yàn)。

2.情感體驗(yàn)價(jià)值。情感體驗(yàn)價(jià)值由情感性體驗(yàn)直接驅(qū)動(dòng)。其中情感性體驗(yàn)是指顧客在消費(fèi)的過程中被引發(fā)的情感、情緒或心情，是影響顧客消費(fèi)行為的重要因素。消費(fèi)者的情感是微妙和復(fù)雜的，積極情感包括高興、快樂、喜悅、滿意、驚喜等，消極情感包括悲傷、痛苦、厭煩、不滿意、憤怒等。積極情感與消極情感的轉(zhuǎn)化也是多變的，沒有特定的規(guī)律，受消費(fèi)情景、顧客個(gè)體特征等多方面的影響。根據(jù)文獻(xiàn)研究、茶館員工和顧客訪談以及專家訪談，我們可以梳理出茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值的情感性價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)因素主要包括主題體驗(yàn)和個(gè)性化標(biāo)志體驗(yàn)。茶館的主題設(shè)計(jì)和個(gè)性化標(biāo)志直接決定著茶館的定位和特色，區(qū)分了不同的茶館顧客消費(fèi)群，引發(fā)顧客在消費(fèi)中的情感、情緒或心情，產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)和依賴感。

3.社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值由社會(huì)性體驗(yàn)直接驅(qū)動(dòng)。其中社會(huì)性體驗(yàn)顧客消費(fèi)的目標(biāo)不僅僅是使用價(jià)值——功能性或象征性價(jià)值，更重要的是一種聯(lián)系價(jià)值。消費(fèi)是為了建立一種社會(huì)關(guān)系，尋求社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感，標(biāo)明自己的人生觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，定位自己的社會(huì)身份。服務(wù)組織在某種程度上只是顧客與社會(huì)聯(lián)系的一個(gè)場所和平臺(tái)。茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值的社會(huì)性價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)因素主要包括品牌形象體驗(yàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和營銷活動(dòng)傳播體驗(yàn)。現(xiàn)對(duì)以上敘述進(jìn)行歸納，見表2。

表2 茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

（二）茶館行業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型

根據(jù)以上分析，我們可以得到茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，見圖2。由茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，我們可作如下分析：茶館業(yè)的顧客體驗(yàn)可分為三個(gè)維度，即功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)，并能得到較好的驗(yàn)證。從顧客價(jià)值的五個(gè)維度——功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、嘗試性價(jià)值以及情境性價(jià)值和服務(wù)業(yè)顧客體驗(yàn)的三維度——功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)中，我們可以看到高度的統(tǒng)一性和緊密的聯(lián)系性：功能體驗(yàn)——功能性價(jià)值；情感體驗(yàn)——情感性價(jià)值；社會(huì)體驗(yàn)——社會(huì)性價(jià)值。所以要想促進(jìn)顧客的購買行為，引導(dǎo)他們的購買傾向，首先應(yīng)提升顧客在茶館消費(fèi)的價(jià)值，而要提升顧客的價(jià)值，就要從顧客價(jià)值的五個(gè)維度入手。而在茶館消費(fèi)，提升功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、嘗試性價(jià)值以及情境性價(jià)值可以從提供功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)著手：提供功能體驗(yàn)，包括服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)和員工服務(wù)體驗(yàn)，來提升顧客的功能性價(jià)值；提供情感體驗(yàn)，激發(fā)顧客在消費(fèi)過程中的積極情感，包括高興、快樂、喜悅、滿意、驚喜等，盡量降低顧客的消極情感，包括悲傷、痛苦、厭煩、不滿意、憤怒等，來提升顧客的情感性價(jià)值；通過建立一種社會(huì)關(guān)系，讓顧客尋求到社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感，來提升顧客的社會(huì)性價(jià)值。當(dāng)然功能性體驗(yàn)不單能促進(jìn)顧客的功能性價(jià)值，還能促進(jìn)社會(huì)性、情感性、情境性和嘗試性價(jià)值。情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)也同樣能促進(jìn)情感性、社會(huì)性、嘗試性和情境性價(jià)值，只是此種效應(yīng)不在本文研究范圍之內(nèi)，待日后再做深入研究。

圖2 茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型

三、杭州茶館行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷策略

基于對(duì)杭州茶館業(yè)的現(xiàn)狀和現(xiàn)有理論與研究成果的信息整理和研究，對(duì)茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入分析。理論結(jié)合實(shí)際，在嚴(yán)密的邏輯推理下，對(duì)杭州茶館業(yè)的現(xiàn)存問題對(duì)癥下藥，提出以下體驗(yàn)營銷策略來提升茶館顧客體驗(yàn)價(jià)值，以引導(dǎo)茶館消費(fèi)者的行為傾向，促進(jìn)茶館顧客對(duì)茶館業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，并培養(yǎng)顧客的忠誠度，促進(jìn)茶館業(yè)的品牌建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）提供功能體驗(yàn)

1.產(chǎn)品體驗(yàn)。茶館利用推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)可以讓顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就能對(duì)新產(chǎn)品的味道和質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，使顧客對(duì)新產(chǎn)品留下深刻的印象。采用這種方式，更能活躍茶館的氣氛，吸引顧客的直接參與。

2.環(huán)境體驗(yàn)。環(huán)境是體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)重要因素。美國哥倫比亞大學(xué)的伯恩特.H.施密特教授提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K中，首要戰(zhàn)略就是感官營銷戰(zhàn)略。通過訴諸視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來創(chuàng)造感官體驗(yàn)，刺激顧客并為產(chǎn)品帶來增值。

中國茶道吸收了儒、佛、道三家的思想精華，崇尚自然，崇尚樸素，崇尚返璞歸真的美學(xué)理念，茶道中表現(xiàn)出人對(duì)回歸自然的渴望。人們對(duì)飲茶環(huán)境的要求也日趨高雅化，寧馨的環(huán)境、怡人的裝飾、沉穩(wěn)的色調(diào)、清新的空氣是對(duì)茶館裝飾的最基本要求。

3.服務(wù)體驗(yàn)。杭州茶館可以在保持和發(fā)揮原有特色的基礎(chǔ)上，增加一些如制陶泥塑區(qū)、琴棋書畫區(qū)、攀巖區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)區(qū)等體驗(yàn)方式供消費(fèi)者體驗(yàn)，也可以不定期地舉辦一些書畫家作品展覽、展銷等活動(dòng)，向茶客推薦名茶、茶制品、茶具，出售一些茶文化書刊和紀(jì)念品。在認(rèn)真營造一個(gè)良好茶館消費(fèi)環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)茶館從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)和職業(yè)道德培訓(xùn)，要求持證上崗，提高服務(wù)技藝，解決從業(yè)人員總體專業(yè)文化素質(zhì)不高、茶飲技藝掌握不夠等問題。

（二）提供情感體驗(yàn)

營銷應(yīng)以樹立和推廣某種生活方式為主要方向，而不是推銷產(chǎn)品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品不再是營銷活動(dòng)的主角，它將變成營造某種生活方式的一個(gè)道具。由于產(chǎn)品的使用價(jià)值不再是客戶選擇的依據(jù)，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

茶館可以根據(jù)顧客群的興趣、態(tài)度、情緒、知識(shí)和教育特征，選擇一個(gè)核心主題，運(yùn)用多種方式規(guī)劃顧客體驗(yàn)體系，促成主題體驗(yàn)的形成。通過對(duì)茶館舉辦活動(dòng)形式的構(gòu)造、環(huán)境的布置、各種道具的使用、氛圍的營造、服務(wù)人員的裝飾、表演，以及顧客參與活動(dòng)的過程、程序、參與方式方法的設(shè)計(jì)，為顧客展現(xiàn)出一個(gè)完整的場景，塑造出一種整體化的、美好的體驗(yàn)狀態(tài)。以此引起茶館顧客的積極情緒，提升他們對(duì)茶館消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值，提高他們的滿意度，促使他們消費(fèi)并享受愉快的消費(fèi)體驗(yàn)過程。

（三）提供社會(huì)體驗(yàn)

消費(fèi)者越來越希望同企業(yè)一道按照新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求開發(fā)能夠與他們產(chǎn)生共鳴的生活共同感產(chǎn)品，開拓反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的生活共同型市場。

每到周末，杭城最打眼的風(fēng)景就是茶館爆滿。有人說，杭州的茶館是這座休閑城市的記號(hào)和圖騰。這些內(nèi)有小橋、修竹的精致場所，成了杭州人呼朋引伴的首選地。在杭州那些叫得上名字的知名茶樓，每到節(jié)假日均滿座，必須提前預(yù)訂才能找到一個(gè)茶位。茶館成了杭州人洽談生意、溝通情感的一個(gè)良好場所。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)綠色產(chǎn)品，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，成為綠色消費(fèi)者。在很多時(shí)候，顧客飲茶僅僅局限于對(duì)于茶葉的飲用，至于茶葉的采制過程只能聽茶藝師的講解。因此，茶館可以聯(lián)合茶農(nóng)組織顧客下鄉(xiāng)參與制茶流程，親身參與茶的從采摘、烘培、炒制整個(gè)過程，既能滿足顧客的參與體驗(yàn)，又能倡導(dǎo)茶館的綠色經(jīng)營理念，以此樹立茶館的形象，提升茶館的品牌知名度和美譽(yù)度。

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Analysis of Customers'Experiencing Value-driven Factors——Take Hang Zhou as An Example

ZHANG Rong，XIA Yan-hong

This paper applies the customers'experiencing value and experiencing marketing theory，learns from the empirical research results achieved by scholars in customers'experiencing value and customers'service experience at home and abroad，makes analysis by interview method and reasoning，finally proposes the customers'experiencing value-driven model concerned teahouse industry，based on which it further discusses the experiencing marketing strategies of Hang Zhou teahouse.Through this study，it's conducive to find out the experiencing factors that influence the customer'consumption in teahouse and it also has guiding significance for the teahouse to cater to the experiencing economy and carry out experiencing marketing.

customer experience；customers'experiencing value；experiencing value-driven factors

F014.5

A

張榮（1959-），女，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群與體驗(yàn)營銷。