顧客品牌忠誠度的培育和維護

曾家洪

（中山市廣播電視大學，廣東中山528403）

顧客品牌忠誠度的培育和維護

曾家洪

（中山市廣播電視大學，廣東中山528403）

基于顧客品牌轉移和品牌忠誠度相互支撐、相互促進的動態(tài)關系，企業(yè)必須從以品牌知名度為導向的粗放型品牌運作模式過渡到注重減少消費者品牌轉換速度和提高品牌忠誠度，形成以忠誠度為導向的戰(zhàn)略型品牌運作模式。

企業(yè)管理；營銷策略；品牌轉換；品牌忠誠度；培育

世界經濟發(fā)展已進入品牌競爭時代，品牌成為衡量一個國家綜合經濟實力的重要標志。為此，國家“十一五”規(guī)劃綱要明確提出，要把形成一批擁有自主知識產權的知名品牌和國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)作為“十一五”經濟社會發(fā)展的重要目標。然而，在21世紀經濟全球化和競爭國際化的背景下，在變化更加快速、資訊更加發(fā)達的信息化市場條件下，在中西方文化不斷融合的消費者環(huán)境下，消費者對品牌的要求越來越高，消費行為更加多元化，品牌轉換頻率更快、品牌忠誠度越來越低，對于企業(yè)品牌運作和品牌忠誠度的培育提出了更為嚴峻的要求。為此，企業(yè)就必須從以品牌知名度為導向的粗放型品牌運作模式過渡到注重減少消費者品牌轉換速度和提高品牌忠誠度，形成以忠誠度為導向的戰(zhàn)略型品牌運作模式。

一、顧客品牌轉換行為的成因分析

顧客品牌轉換是指顧客由于消費心理或其他品牌活動等外界因素的影響從一個品牌轉移到另外一個品牌的購買決策過程，涉及到的是顧客在一次消費行為結束以后進行的下一輪次的品牌選擇行為。在當前的市場環(huán)境下，消費者的品牌轉換行為已經變得越來越尋常。過去一個品牌被消費者使用幾年以上的情景已經一去不復返，如何提高顧客的品牌忠誠，減少品牌轉移，成為企業(yè)品牌運作的難點。

消費者之所以不斷進行品牌轉換，主要受到以下三方面的影響：

1.購買環(huán)境的影響。如果消費者在一個特定的購買環(huán)境內沒有自己習慣使用的品牌，特別是價值較低，購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。

2.營銷組合要素的影響。企業(yè)不同的營銷組合，會在很大程度上影響顧客的品牌轉移的速度和頻率。企業(yè)所提供產品的替代性越大，顧客品牌轉移的速度可能就越快。此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑從而動搖消費者的品牌忠誠度，也造成品牌轉移的提速。

3.顧客自身消費心理和消費行為的影響。有些消費者似乎是天生的品牌轉換者，不停地轉換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠，但有些消費者不太喜歡變化，對品牌的轉移就相對較少。

二、顧客品牌忠誠度的測量及其與品牌轉換的內在關系

1.品牌忠誠度的含義及測量指標。Oliver(1999)關于品牌忠誠度的定義為:一種對產品或服務的深深承諾，在未來都持續(xù)一致的購買和光顧，因此產生了反復購買同一品牌或一個品牌系列的行為，而不管導致產生轉化行為的情景和營銷力量。不難看出，品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，是顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。依據品牌忠誠度的內涵，可對品牌忠誠度進行測量:

①顧客重復購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。

②顧客的使用量。顧客依賴一個品牌并不是品牌忠誠的全部，企業(yè)還要關注顧客對產品的消費量。有些顧客可能一直使用某個品牌，但使用量很低，這類消費者還不能被稱為理想的忠誠顧客。理想的忠誠顧客還需要大量使用該品牌的產品，從而成為為品牌銷量做貢獻的主力。

③顧客購買品種的多樣性。一個品牌通常會有多個產品品種，有時候可能會涉足不止一個品類，這些品種或品類不存在直接的替代性，品牌忠誠還有第三個衡量標準——品種多樣性，即顧客使用該品牌的多個產品品種或品類。

2.品牌轉換與品牌忠誠度內在邏輯關系。根據以上對品牌轉換成因和品牌忠誠度度量指標的分析，企業(yè)為了提高某一定品牌的銷售量或市場份額，就有必要加強現(xiàn)有顧客的品牌忠誠，同時會勸說其他品牌的顧客進行轉換而成為自己品牌的新顧客，前者涉及的是品牌忠誠，后者則是品牌轉換。

從這一點不難看出，品牌轉換與品牌忠誠形成了相互支撐、相互促進的動態(tài)辯證關系。一方面，保持現(xiàn)有顧客對企業(yè)及產品的品牌忠誠是減少企業(yè)自己顧客品牌轉換的重要保障；另一方面，對企業(yè)的潛在顧客或競爭對手品牌的顧客，企業(yè)又需要通過一定的策略，吸引其他顧客通過品牌轉換成為自己企業(yè)的顧客，并在此基礎上，通過高質量的產品、優(yōu)質的服務等各種途徑來維護顧客的忠誠度，從而不斷擴大企業(yè)的顧客群，擴大企業(yè)市場份額，提高其競爭力。

為此，就要求企業(yè)在進行品牌運作的過程中，處理好品牌轉換與品牌忠誠的辯證關系，并在此基礎上建立一套基于提高現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度、減少其品牌轉換并有效吸引新顧客的方式來擴大企業(yè)客戶群的品牌運作模式和營銷推廣策略。

三、目前企業(yè)在減少顧客品牌轉換與維護品牌忠誠上存在的問題

盡管我國已經擁有了一大批知名企業(yè)和知名品牌，消費者對國產品牌已經從以前的排斥、不信任到現(xiàn)在的接受、喜愛甚至部分忠誠，然而與世界500強等知名品牌相比，我國的知名品牌無論是在數量上，還是在質量上，都還有很大差距，還沒有真正從戰(zhàn)略高度建立起一套基于顧客忠誠的品牌運作機制和戰(zhàn)略體系，所導致的結果是，顧客的品牌忠誠度低，品牌轉換快，企業(yè)的運作成本不斷攀升。具體體現(xiàn)在：

1.過度關注品牌知名度的打造而忽略了美譽度和忠誠度的培育。在衡量一個品牌競爭力大小的諸多指標中，知名度、美譽度和忠誠度是最基礎、最根本的指標，其他如品牌認知、品牌聯(lián)想、感覺品質、市場占有率、溢價能力等都是這三個指標的衍生物。

目前我國大多數企業(yè)所堅持的品牌運作方式是：過度追求知名度，而忽略了美譽度和忠誠度的打造，所堅持的品牌運作基本模式是：知名度≥美譽度＞忠誠度。在這一品牌運作模式的指導下，企業(yè)的重心放在大量的廣告?zhèn)鞑ヅc促銷活動的設計上，相應的操作手法就是追求一夜成名式的廣告投入和大規(guī)模的促銷活動設計。然而，“成也知名度、敗也知名度”，在市場機會越來越少、競爭越來越激烈、專業(yè)化分工越來越明顯、消費者越來越理性和成熟的條件下，僅僅依靠知名度來打造企業(yè)品牌，往往總會成為市場上曇花一現(xiàn)的過客。因為，忽略了對品牌核心要素中美譽度與忠誠度的培養(yǎng)，也就忽略了對消費者價值的關注，所導致的結果必然是顧客品牌轉換的加速和忠誠度的下降。

2.缺乏對品牌轉換與品牌忠誠進行有機結合的顧客關系管理系統(tǒng)規(guī)劃。實現(xiàn)消費者對品牌的高度忠誠，就需要對原有的老客戶進行系統(tǒng)化的管理，并通過系統(tǒng)化的品牌運作模式吸引更多的新客戶的加入，并在此基礎上，建立起品牌轉換與品牌忠誠有機結合的顧客關系管理系統(tǒng)。

然而，目前我國很多企業(yè)盡管也建立起了一定的顧客關系管理系統(tǒng)，但只是把這套系統(tǒng)用技術的方式引進到企業(yè)，并沒有與品牌轉換與品牌忠誠的真正要義進行有機結合，也沒能在企業(yè)對顧客的實際管理中發(fā)揮積極作用。導致的結果是，企業(yè)不但沒有通過顧客關系管理系統(tǒng)和新穎的營銷策略，吸引更多的新顧客成為企業(yè)的客戶，而且也沒有對老顧客提供有效的服務和管理，致使顧客對品牌的忠誠度沒有真正建立起來，導致企業(yè)自由顧客的品牌轉換過快，忠誠度下降。

3.缺乏對顧客消費心理及消費行為的系統(tǒng)研究，使得品牌形象不鮮明。品牌形象是品牌在消費者心目中的印象，它是促使消費者購買某種商品的強大驅動力，擁有良好清晰的品牌形象是實現(xiàn)品牌競爭力的基礎，也是能夠快速并持久地吸引消費者的源泉。但我國企業(yè)在品牌塑造時，缺乏對消費者消費心理和消費者行為的研究，缺乏與目標消費者的互動交流，因此很難找到一個準確適合的訴求點，在定位上不是過窄就是過寬，難以被目標消費者理解和接受。在品牌傳播時總是借助于廣告這種單一的手段，卻忽視公關活動、公益活動等能夠提升和明確品牌形象的方式，使品牌形象在傳播過程容易被弱化或扭曲。同時品牌形象經常變化，不能持久，這容易給消費者造成品牌形象混亂的印象，也造成了消費者高頻率地產生品牌轉移行為。

四、基于減少品牌轉換的顧客忠誠度發(fā)展模式與運作策略

要解決我國企業(yè)在品牌運作中存在的顧客品牌轉移快和忠誠度低的問題，就必須根據顧客品牌轉移和品牌忠誠度的相關理論，結合消費者的消費心理和消費特點，從戰(zhàn)略的高度構建出系統(tǒng)的品牌運作模式，并依此設計基于顧客品牌忠誠的品牌推廣策略。

1.構建基于顧客忠誠度的品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式。要實現(xiàn)對顧客品牌忠誠度打造的目標，企業(yè)就必須適應從機會型成長到戰(zhàn)略型發(fā)展的轉變，改變機會型成長條件下以知名度導向、輔以大量廣告和促銷的品牌塑造與運作模式，取而代之的是在品牌知名度基礎上的以美譽度和忠誠度導向的品牌運作模式。也就是說，在企業(yè)戰(zhàn)略型成長條件下企業(yè)所堅持的品牌運作基本模式應該是：知名度≤美譽度≤忠誠度或知名度＝美譽度＝忠誠度。

在戰(zhàn)略型成長條件下，堅持以美譽度和忠誠度導向的品牌運作模式，最根本的要求就是：企業(yè)不僅僅注重廣告與促銷，更要注重基于消費者忠誠的戰(zhàn)略營銷與為培育消費者忠誠的服務、管理與全方位戰(zhàn)術營銷體系的構建與維護，從內到外進行細節(jié)化、精確化的管理與運作，以此為依據，形成基于消費者價值的品牌設計與傳播體系，以真正減少消費者品牌轉換行為，為培育和提高消費者品牌忠誠度提供戰(zhàn)略上的支持。

2.全面規(guī)劃企業(yè)品牌識別系統(tǒng)，以品牌識別系統(tǒng)提高顧客忠誠度。品牌識別系統(tǒng)確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)所希望為消費者所認同的品牌形象，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在，也是打造品牌忠誠度的重要基礎。品牌識別系統(tǒng)從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表、內在要素，同時還包括了品牌承諾、品牌個性、品牌文化等內在精神，并規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)經營者、員工、產品、市場推廣、品牌傳播等層面上“做與不做”的行為準則，也為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)建立了基本的標準。

為此，企業(yè)首先要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群、競爭者以及相關利益群體對品牌的認知與理解，并據此為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息支持和決策支持；其次，要在品牌調研與診斷的基礎上，提煉出高度差異化、清晰化和基于消費者價值系統(tǒng)的品牌核心價值觀，并貫穿于企業(yè)品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)，從而保證企業(yè)的每一次營銷傳播活動都能演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷傳播活動都能夠為培育消費者對品牌的忠誠度添磚加瓦。

3.賦予品牌個性化的文化內涵，減少顧客的品牌轉移。文化是品牌的靈魂。成功的品牌不是僵化了的名稱和標識，而是富于情感的文化精靈。品牌文化不是產品本身，而是產品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等人文精神；它不是質量，而是產品中體現(xiàn)出的質量意識；它不是服務，而是凝結在服務中的服務理念和服務藝術；它也不是營銷策略，而是指導策略制訂和實施的經營理念、道德。在以美譽度和忠誠度導向的品牌運作模式條件下，在當今消費者越來越成熟、越來越崇尚個性化消費的時代，個性化的品牌文化內涵就成為拉動顧客忠誠度、較少品牌轉移的關鍵要素之一。

為此，一方面，企業(yè)要建立符合其目標消費群、消費取向和消費價值觀的個性化品牌文化內涵和精神內涵，建立與消費者維系長期聯(lián)系的獨特的品牌形象和情感內涵。另一方面，在品牌形象的建設與推廣中，要對品牌的文化內涵、情感內涵、象征性價值以及精神品質進行有效的傳播，以培養(yǎng)消費者對品牌的情感依戀和忠誠度。

4.構建基于顧客消費心理與消費習慣的減少品牌轉換的營銷推廣策略。除了從戰(zhàn)略高度建立系統(tǒng)的品牌推廣戰(zhàn)略之外，還要依據顧客的消費心理和消費習慣，來設計具體的營銷推廣策略，并依此來鎖定消費者，提高品牌忠誠度。為此，可圍繞如下途徑來設計營銷推廣策略：

①通過產品與服務的多樣性來減少顧客的品牌轉移并提高品牌忠誠度。一方面，企業(yè)可通過把品牌互補性很強的品種進行組合，并給消費者提供一定的實惠，從而提高產品組合的價值，來減少顧客的品牌轉換。比如，麥當勞的不同組合的套餐價格肯定比單個產品累加起來的價格低，從而鼓勵消費者多品種消費。另一方面，企業(yè)可通過顧客俱樂部的方式來鎖定消費者。顧客俱樂部現(xiàn)在被很多企業(yè)廣泛使用，主要通過數據庫管理的方法與品牌的忠實用戶保持互動，這一點在互聯(lián)網技術的支持下更容易被實施。顧客俱樂部首先是一種提高消費者連續(xù)使用率的手段，也是被用來提高顧客情感忠誠的重要方式。

②改變顧客的購買習慣，提高品牌的消費量。首先，企業(yè)可通過增加單次用量來減少顧客的品牌轉換。顧客每次使用產品的量通常是憑著經驗和感覺，如果通過適當的引導，企業(yè)就可以成倍地增加消費者的單次使用量，從而延長顧客的使用時間，減少品牌轉移的機會。其次，企業(yè)可通過增加使用頻率來減少顧客的品牌轉換。比如，蒙牛推出了早餐奶、午餐奶、晚餐奶，其目的就是增加消費者的消費頻率，從而減少消費者的品牌轉換。再次，企業(yè)可通過增加使用時間來減少顧客的品牌轉換，這主要是針對階段性使用的產品，消費者在一段時間內為了解決一個問題需要使用某些產品。如果延長這個階段的有效時間，也可以提高消費量。

③通過提高品牌的連續(xù)使用率等途徑來減少顧客品牌轉換的機會。第一，設置顧客品牌轉換門檻。如果顧客在品牌間的轉換沒有成本，通常品類的忠誠度都會偏低。第二，延長使用周期。顧客的品牌轉換通常發(fā)生在上一個產品被使用完的時候，如果一個消費者保有產品的量比較大，相應的品牌轉換的風險就比較低。第三，對顧客的連續(xù)使用進行獎勵。對顧客的連續(xù)使用，企業(yè)應進行各種形式的獎勵。比如，航空公司可推出“常旅客計劃”，獎勵連續(xù)乘坐該航空公司航天班次達到一定量的消費者，從而提高顧客的連續(xù)使用率和品牌忠誠度。

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F279.1

A

02-7408（20）05-03-03

曾家洪（1972-），男，廣西欽州人，工商管理碩士，中山廣播電視大學講師，研究方向：企業(yè)管理、物流產業(yè)等。

[責任編輯：孫巍]