電臺婚慶節(jié)目市場化運作

◎李志君 李軍震（湖北廣電總臺楚天新聞廣播 430022）

隨著人們生活水平的不斷提高，新人結(jié)婚辦喜事投入的資金越來越多，新婚消費正在向“多元化”和“品牌化”發(fā)展。而此刻逐漸與市場接軌的廣播電臺也瞄準了這一行業(yè)。從各地結(jié)婚服務消費費用看，中國國際婚博會結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心主任廖俊國曾指出:2006年經(jīng)過調(diào)查的北京結(jié)婚平均費用為15萬元，近幾年這個數(shù)字漲到約17萬元。上海則更高，在20萬左右?！叭珖磕暧?000萬對新人結(jié)婚，與結(jié)婚相關的費用更是達到了3000億元?！?/p>

從結(jié)婚服務消費市場的需求結(jié)構看，目前我國結(jié)婚服務消費以城鎮(zhèn)居民為主。據(jù)統(tǒng)計，城鎮(zhèn)居民結(jié)婚年消費總額達10793.71億元，占總消費額的70%，其中結(jié)婚直接消費4720.15億元，購房消費6073.56億元。

如今，年輕人結(jié)婚時不僅要買的東西種類更多了，對結(jié)婚用品和服務品質(zhì)的要求也越來越高，而且越來越注重時尚、新潮。然而，隨著城市化的發(fā)展，消費水平的不斷增高，人們的生活節(jié)奏也在不斷加快，時間卻成了越來越寶貴的財富，要常常為時間促迫而發(fā)愁。為籌備一次盛大隆重的婚禮，人們往往要花上一整年的時間，甚至要動用全家的力量，每逢節(jié)假日都忙得不可開交，而婚慶市場紛繁復雜更是讓婚慶消費摸不到頭緒一檔。此時各大電視臺、電臺、報紙、雜志甚至網(wǎng)站也看好了這一時機，紛紛開辦節(jié)目為受眾推薦服務甚至親身為準新人籌劃、操辦婚禮。

廣播婚慶節(jié)目設置的市場化定位

以楚天新聞廣播《百年好合》為例，我們的節(jié)目定位為:“引導婚慶消費，倡導婚慶新風”。

在內(nèi)容為王、市場細分的大背景下，如何用最適合的內(nèi)容贏得最多的目標受眾，可以說是電臺婚慶節(jié)目市場化運營的重中之重。

什么是最適合的婚慶節(jié)目內(nèi)容？從原則上來講，只要婚慶消費導向正確，目標聽眾最喜歡的、最有需求的婚慶信息就是最適合的內(nèi)容。

怎樣使節(jié)目內(nèi)容更好地適合于目標聽眾呢？有兩種方式:一種是契合式，一種是前瞻式。

契合式是指節(jié)目內(nèi)容滿足了目標聽眾當前的收聽需求。比如，在四季變化之中，我們結(jié)婚的準新人應該注意些什么呢；在婚慶市場上我們?nèi)绾蝸磉x擇婚慶公司、婚慶司儀、婚紗攝影攝像的公司、旅游社等；在操辦婚禮中，婚慶專家又給聽眾些什么建議等等，盡最大限度滿足了聽眾的需求。

前瞻式是指節(jié)目內(nèi)容引領了目標聽眾未來的收聽需求。節(jié)目內(nèi)容只是契合了聽眾的需求還不夠，還應該融入前瞻性的思考。對未來一段時間將要影響目標聽眾的因素進行分析預測，進行適度的超前策劃，會使一個節(jié)目或媒體始終擁有青春的活力，始終引領時代的潮流。仍拿四季變化，如何操辦婚禮作例，我們要充分考慮每年春、夏、秋、冬四季的婚紗、捧花、婚禮現(xiàn)場布置的流行趨勢，考慮最新的蜜月度假圣地等等，提前幫助準新人了解情況，以便其更好的操辦自己的婚禮。

根據(jù)市場定位節(jié)目，根據(jù)市場設置節(jié)目內(nèi)容，在這種理念下，電臺的婚慶節(jié)目才能贏得受眾的廣泛認可，才能使婚慶節(jié)目在廣播電臺具有生命力。

二、廣播婚慶節(jié)目的市場化運作

1.節(jié)目與市場全方位對接

在進入市場經(jīng)濟時代后，媒體也已經(jīng)漸變成買方市場，而廣播在體制轉(zhuǎn)型和思想認識上與現(xiàn)實還存在著偏差。有一點是確定的:廣播要想立足，獲得良好的生存環(huán)境，就必須面對市場，按照市場規(guī)律和要求來經(jīng)營電臺。為此廣播電臺開辦婚慶節(jié)目是與市場接軌的一次很好嘗試。

實行“走出去”的原則，抓住各地婚博會等婚慶消費活動的契機，深入各個婚慶行業(yè)商家，了解婚慶市場，從而爭取合作的機會，為準新人謀實惠的同時走進市場，為節(jié)目長遠發(fā)展開拓空間。

成立俱樂部與市場接軌，如甜蜜俱樂部，開辦新娘培訓班等活動。在節(jié)目以外擴大宣傳力度，讓聽眾在了解婚慶知識之余加強聽眾與商家以及電臺的聯(lián)絡。

2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體聯(lián)合

廣播電臺以聲音傳播為主，而如今，網(wǎng)絡的出現(xiàn)造就了電臺新態(tài)勢也給了婚慶節(jié)目新的平臺。只要登錄網(wǎng)站或安裝一個軟件，就可以在線上收聽幾乎所有的廣播電臺婚慶節(jié)目，而不用擔心收音機的局限性。例如:北京文藝廣播《甜蜜蜜》依托北京廣播網(wǎng)視頻同步直播，廣播和網(wǎng)絡結(jié)合起來，這樣讓聽眾不用守在收音機前也能知道節(jié)目內(nèi)容。“廣播+網(wǎng)絡”的“組合拳”，聽眾和主持人接觸的平臺越多、渠道越多，也解開了聽眾對廣播主持人的神秘感，讓受眾通過網(wǎng)絡更加直觀的收聽節(jié)目，拓寬了節(jié)目的受眾群體，同時也吸納了更多商家的加入。

3.注重打造婚慶節(jié)目品牌

例如北京文藝廣播婚慶節(jié)目《甜蜜蜜》與北京著名婚慶網(wǎng)站IDOIDO（http://www.idoido.com.cn）聯(lián)合開辟甜蜜蜜欄目官方網(wǎng)頁，網(wǎng)站中成立甜蜜蜜俱樂部，在線觀看往期節(jié)目、在線論壇討論，在線活動報名，讓電臺節(jié)目走出直播間走向受眾！

新浪本溪婚慶頻道在2009年初做了全新改版，與本溪電臺生活娛樂臺婚慶節(jié)目《婚慶加油站》強強聯(lián)合，成為《婚慶加油站》的網(wǎng)絡獨家合作媒體。

楚天新聞廣播婚慶節(jié)目 《百年好合》09年自辦節(jié)目網(wǎng)站，受眾可以通過網(wǎng)上在線QQ咨詢婚禮操辦的問題以及預訂婚禮操辦。電臺與網(wǎng)絡的結(jié)合讓電臺節(jié)目真正走上市場化道路。

4.強化互動更貼近受眾

在廣播的二元市場中，受眾的注意力既是廣播節(jié)目播出的市場目標，也是廣播廣告銷售的交換資本，是市場爭奪的核心對象?；閼c節(jié)目內(nèi)容是廣播婚慶節(jié)目匯聚注意力的關鍵資源，節(jié)目編播，包括節(jié)目內(nèi)容選擇、編排、推廣和評估，均會對受眾注意力規(guī)模產(chǎn)生影響，順應受眾市場的變化選擇節(jié)目內(nèi)容、調(diào)整節(jié)目編排和策劃節(jié)目推廣對廣播婚慶節(jié)目改善市場表現(xiàn)至關重要。

針對年輕時尚結(jié)婚人群，每期邀請婚慶專家、婚禮主持人、業(yè)內(nèi)人士及已經(jīng)或者即將結(jié)婚的新人參與節(jié)目打造一檔直播訪談節(jié)目，和婚慶專業(yè)人士、年輕朋友一起談論交流結(jié)婚心得，展示個性婚禮創(chuàng)意，共同解決問題，分享結(jié)婚的快樂，以娛樂和服務相互交融的形式將婚慶的快樂展現(xiàn)給大眾，使節(jié)目成為百姓的結(jié)婚指南。

電話的普及，使電臺節(jié)目有了互動對話的新形式轉(zhuǎn)變，而短信的出現(xiàn)，拯救了廣播電臺的頹勢；目前幾乎所有電臺都擁有短信發(fā)送平臺，聽眾和電臺一起打造著完全即時互動的節(jié)目內(nèi)容，相互補充，創(chuàng)造新驚喜，筆者建議，在節(jié)目直播當中開通電話、短信、網(wǎng)絡論壇以及自辦或合辦網(wǎng)站的祝福墻等互動平臺，讓正在被操辦婚禮困惑或想為家人操辦婚禮的受眾，充分融入節(jié)目之中，讓節(jié)目靈活的同時，也讓他們在這里真正了解婚慶市場，引導受眾合理正確的消費。