中國電影產業(yè)盈利模式的思考

◎劉 歡 孫 宏（湖北廣電總臺 430071）

電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產、發(fā)行、放映上的脫節(jié)，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業(yè)對放映的影片內容、質量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產品的開發(fā)和制作，對后電影產品開發(fā)則相對弱視。隨著電影產業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細化，這種電影理念將嚴重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實現電影產業(yè)鏈條的良性循環(huán)，需要注重培養(yǎng)后電影市場，實現利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產品營銷。從中給予我們啟示:電影后產品開發(fā)的關鍵在于觀念的轉變，要把后產品開發(fā)當作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產品營銷已邁出了關鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機》的上映，摩托羅拉通過海報，將產品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

從西方，特別是以好萊塢為代表的成功的電影產業(yè)運作模式看來，電影產業(yè)不應該僅僅局限于影片票房，觀眾看電影也不應該只享受一包爆米花，妙趣橫生的電影衍生產品同樣令人賞心悅目，其開發(fā)和銷售蘊藏著極大的商業(yè)潛力。據統(tǒng)計，在美國電影工業(yè)總收入中，來自于票房的直接收入通常只占1/4左右,而3/4收入則來自于相關產業(yè)──電影衍生產品產業(yè)。

反觀我國，目前電影衍生產品開發(fā)主要集中在DVD的發(fā)行、影視頻道播映權、電影圖書同步發(fā)行等市場開發(fā)的初級階段，而且其生產和銷售遠遠沒有達到一定規(guī)模，影片收入的絕大部分仍然靠票房，最具商業(yè)價值的電影衍生產品開發(fā)，仍是待開墾的處女地，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

西方電影產業(yè)的可取之處很多，其中最值得借鑒的，是它提供給我們的這種利用電影衍生產品創(chuàng)造利潤的多元化盈利的思路。推而廣之，文化的衍生產品可以被運用在文化產業(yè)的各個行業(yè)當中，從而成為一種既可宣揚理念，又可獲取利益的手段，極大地推動文化產業(yè)的興盛。

電影衍生產品，是指海報、音像制品、玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、原創(chuàng)音樂、文學作品等產品，對它的開發(fā)是指與影片相關的人物形象、品牌等可以由影片產生價值的一切產品的生產、發(fā)行、許可、銷售以及其他形式的開發(fā)。一般意義上講，電影交易活動共包括制片、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié)，在完成影院發(fā)行后，電影中仍然存在一定的殘余價值，這種價值體現為一種連帶品牌效應，這使得電影衍生產品開發(fā)存在著客觀必然性。

電影衍生產品在開發(fā)上一般有兩種相互關聯的表現形式:一種是影片本身的“時間窗”方式，影片通過造勢、炒作等宣傳，無形中使觀眾對它的期待值升溫，在放映期間，它再借助電視播放以及音像版權出讓等形式，多層次、全方位地釋放本身的能量，以創(chuàng)造更多的市場價值。從影片放映到這些媒介傳播之間的時間間隔，是一個相對完整的“時間窗”。不同媒介在這個時間內通過對與電影品牌有關的市場空間的占有，使品牌剩余價值得到最優(yōu)化的實現。另一種方式就是對與影片形成鏈接的其他產業(yè)的產品開發(fā)，如玩具業(yè)、旅游業(yè)，甚至服裝、餐飲業(yè)等等。這是電影產業(yè)借助技術現代化和資本現代化、規(guī)?；鶎崿F的。在與相關產業(yè)的互動中，促進電影產業(yè)向深度和廣度方面延伸。電影與電影衍生產品之間存在著互動的關系。電影衍生產品的銷售會為影片的放映發(fā)揮宣傳效應，而影片的放映也會為電影衍生產品的銷售營造有利環(huán)境。

電影衍生產品開發(fā)的市場非常廣闊。以世界第一大視聽技術出口國美國為例，它每年的國內票房收入大約是70億美元，但這只是產業(yè)收入的冰山之一角，僅占電影產業(yè)總收入的不足30%，其余的經濟效益都是由電影衍生產品創(chuàng)造的，并且電影衍生產品在整個電影產業(yè)中的比重將越來越大。與美國相比，我國的電影衍生產品基本處于空白狀態(tài)。盡管分賬大片進口已經多年，然而對它們的衍生產品開發(fā)卻微乎其微。我國自從加入WTO后，電影市場逐步向國際開放，國產電影面臨的市場壓力越來越大，市場空間狹小而單一的票房收入很難與進口大片抗衡。特別是實行院線制之后探尋電影產品更多的創(chuàng)收渠道勢必會成為電影制作公司考慮的首要問題，而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影衍生產品開發(fā)對解決這一癥結無疑是一條很好的渠道。電影衍生產品開發(fā)已經逐漸成為官方與電影界普遍討論的話題。

首先，通過媒體與制造業(yè)結合手段，塑造一種消費習慣。電影觀眾被訓練成習慣有電影衍生產品的存在，并且配合游樂園的發(fā)展，讓整個與電影所塑造的想象與其相關的產業(yè)，形成一種真實存在于人類世界的空間。當消費者可以從電影院里滿足虛擬的幻想，從游樂園里體驗幻想的世界，當這些消費者回到真實的生活世界后，電影衍生產品成為一種幻想世界的記號，可以撫慰消費者對電影世界的懷念與想象。因此，電影、游樂園、電影衍生產品成為環(huán)環(huán)相扣的消費體系，讓消費者引發(fā)更多的消費意愿。而這一連串的過程應該稱得上是一種文化產業(yè)的生產機制與消費模式。

其次，發(fā)行商必須明確產品的市場定位。舉一個簡單的例子，某一種開發(fā)出來的衍生產品到底是供消費者娛樂，還是供資深玩家收藏?對于這一問題，其實很多開發(fā)商并沒有事先把握，總是在市場中誤打誤撞。

再次，電影衍生產品必須擁有良好的銷售渠道。在美國和歐洲一些發(fā)達國家，密集居住區(qū)、商業(yè)場和電影院的大廳都有專門的銷售專柜來配套發(fā)售衍生產品，而在中國，這樣的正規(guī)渠道要么是無處可尋，要么是盜版占據了“主戰(zhàn)場”。即使在個別豪華影院內設有專賣區(qū)，但品種不齊、產品不多的問題異常凸顯。最近兩年，業(yè)界一直都有這樣的呼聲和預言:中國電影步入“電影衍生產品時代”。這里除了洞察到“在美國，‘電影衍生產品’收入幾乎是電影票房收入的3倍”的市場信息外，更重要的是中國電影在百年后的市場覺醒。應該說，這是一種良性的、值得贊賞的市場態(tài)度，但市場畢竟是遵循經濟規(guī)律而運行的，僅僅“有所思”，而不“有所備”，肯定還不夠。我們應清晰地認識到《英雄》等電影衍生產品市場開發(fā)的成功，并不代表中國電影衍生產品市場的成熟。《英雄》與好萊塢大片相比，還是一種比較低級的電影衍生產品開發(fā)，但《英雄》給我們的啟發(fā)是無限的，事實證明，好萊塢能做到的，經過努力我們也能做到。更重要的是，在《英雄》的相關產品開發(fā)中，我們看到了廣闊的市場空間。

[1]石淼:《談我國電影衍生產品開發(fā)——兼論衍生產品對文化產業(yè)的推動》[J].《今日南國》2008年第10期

[2]蔡玥:《傳媒產業(yè)盈利模式分析》[J].《合作經濟與科技》2008 年第3期

[3].胡忠青:《我國傳媒產業(yè)資本運營存在的問題與對策》[J].《湖北大學學報》2007年第2期

[4]胡忠青:《傳媒產業(yè)資本運營的利弊淺析》[J].《特區(qū)經濟》2006年第8期

[5]謝耕耘:《中國傳媒資本運營若干問題研究》[J].《新聞界》2006年第3期