商業(yè)廣告節(jié)目如何公益化

◎黃俊萍 陳邦華（湖北廣電總臺(tái)楚天新聞廣播 430022）

2009年11月30日，由中國廣播電視協(xié)會(huì)在海南三亞舉辦的《廣播電視健康傳媒論壇》暨優(yōu)秀廣播電視健康節(jié)目和廣告頒獎(jiǎng)會(huì)圓滿結(jié)束。經(jīng)評(píng)委會(huì)專家認(rèn)真評(píng)析，由湖北廣播電視總臺(tái)楚天新聞廣播選送的《天天好視力》——母親節(jié)特別節(jié)目獲商業(yè)廣告二等獎(jiǎng)。電臺(tái)商業(yè)廣告專題節(jié)目如何做好?如何在廣告大流中立于不敗之地？怎樣為商家和電臺(tái)帶來更多的效益？是我們每一個(gè)電臺(tái)從業(yè)人員不斷思考的問題。

開辦商業(yè)醫(yī)藥廣告熱線節(jié)目，即所謂的“賣藥節(jié)目”，是近年來廣播電臺(tái)參與市場競爭的普遍方式。商業(yè)醫(yī)藥廣告熱線節(jié)目在給電臺(tái)帶來十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也出現(xiàn)了經(jīng)營方式陳舊、內(nèi)容枯燥，甚至夸大宣傳、含有欺騙成分等令人頭痛的問題，對(duì)此，社會(huì)各界反響強(qiáng)烈。廣播的醫(yī)藥專題廣告過多過濫，對(duì)電臺(tái)美譽(yù)度的影響、對(duì)廣播節(jié)目口碑的傷害、對(duì)廣播聽眾的無情驅(qū)趕，已成為廣播電臺(tái)節(jié)目建設(shè)和廣告良性經(jīng)營的最大隱患，甚至影響到廣播電臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。最近幾年國家出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，整頓了一批涉性廣告熱線節(jié)目，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足聽眾對(duì)節(jié)目的需求，還廣播天空一片“凈土”的愿望。為此，筆者認(rèn)為，唯有加快電臺(tái)商業(yè)廣告節(jié)目的改造，以新的定位、新的形式、豐富的內(nèi)容吸引受眾，提高電臺(tái)的公信力，使商業(yè)廣告節(jié)目公益化，才能使廣播商業(yè)廣告節(jié)目走出一條可持續(xù)發(fā)展之路，從而使電臺(tái)進(jìn)入良性發(fā)展的正確軌道。

一、獨(dú)特的風(fēng)格和形式

節(jié)目內(nèi)容和形式過于單一，風(fēng)格千篇一律，已成為影響廣播商業(yè)醫(yī)藥熱線類專題節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，探索醫(yī)藥熱線類節(jié)目如何以新的風(fēng)格和形式來吸引聽眾，是眾多廣播電視和廣告客戶一直在苦苦思索的問題。本次獲獎(jiǎng)的《天天好視力》節(jié)目改變了以往節(jié)目的單一形式，不再是一個(gè)嘉賓、一個(gè)主持人、一條熱線的陳舊模式。嘉賓主持不再一味地推薦叫賣自己的產(chǎn)品，而是把生活中人們所希望得到的健康知識(shí)通過娓娓道來的方式告訴給受眾。主持人和主講嘉賓形成互動(dòng)，通過聊天的方式介紹每天精心準(zhǔn)備的健康話題。而且改變了直播熱線的方式，改成了節(jié)目外接聽聽眾的問題，收集整理好，主講嘉賓在節(jié)目中予以回復(fù)，具有廣泛回復(fù)性。節(jié)目形式的改變，能有更多的時(shí)間傳遞知識(shí)，不再浪費(fèi)寶貴的節(jié)目時(shí)間去作事前的溝通，也為商家節(jié)省了更多的廣告成本。在整檔節(jié)目中集知識(shí)性、親情、以情動(dòng)人的講解方式于一體，更注重宣傳健康生活理念，普及愛眼護(hù)眼保健知識(shí)，給人一種全新的感覺。同時(shí)，我們打破傳統(tǒng)的思維方式，節(jié)目形式多樣化，比如在熱線節(jié)目中設(shè)置有獎(jiǎng)問答，在講解健康知識(shí)和產(chǎn)品的同時(shí)，每天設(shè)計(jì)幾個(gè)相關(guān)的問題，由聽眾打電話參與回答，答對(duì)者有獎(jiǎng)品送出。這樣的方式既傳遞了健康知識(shí)，也讓節(jié)目更加豐富了。對(duì)于商業(yè)廣告專題節(jié)目，我們要樹立品牌意識(shí)，形成鮮明的節(jié)目特色和獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格。

二、豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容

節(jié)目新的風(fēng)格和形式歸根結(jié)底是為內(nèi)容服務(wù)的。節(jié)目為本、內(nèi)容為王，是各級(jí)電臺(tái)的立臺(tái)之本，也是辦好一切節(jié)目普遍遵循的規(guī)律?，F(xiàn)在，很多從業(yè)者對(duì)商業(yè)廣告專題節(jié)目認(rèn)識(shí)不清，覺得像這種節(jié)目應(yīng)該由廠家來負(fù)責(zé)，要講什么樣的內(nèi)容都由他們說了算。因此，很少有節(jié)目主持人親身參與其中，臨到上節(jié)目前拿著嘉賓提供的素材直接進(jìn)入，根本沒有事前的節(jié)目準(zhǔn)備，節(jié)目的主動(dòng)權(quán)不是主持人把握，而是在商家。試問，這樣的節(jié)目能做得好嗎？為了辦聽眾真正喜歡的節(jié)目，節(jié)目主持人就應(yīng)該下番功夫去了解產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)、針對(duì)的人群，還有相關(guān)的知識(shí)，甚至可以到商家的銷售點(diǎn)去接觸一些消費(fèi)者，聽聽他們的心聲?！短焯旌靡暳Α穼ｎ}節(jié)目是一檔介紹愛眼護(hù)眼的健康專題節(jié)目，除了每天講解與眼睛疾病相關(guān)的知識(shí)外，也會(huì)不定期地設(shè)計(jì)一些話題，比如此次獲獎(jiǎng)的節(jié)目，就是以母親節(jié)為切入口，主持人和嘉賓各自聊聊自己母親的身體狀況。偉大的母親操勞了一輩子，可能會(huì)被這樣那樣的疾病所折磨。然后引出母親眼睛的問題，講解眼病的預(yù)防和治療知識(shí)，要子女們多多關(guān)心自己的母親和家人，關(guān)心老年人的健康。在整期節(jié)目中都沒有刻意地去介紹產(chǎn)品，而是通過這種人文關(guān)懷，引起受眾的共鳴，這比直白的宣傳效果更好。

現(xiàn)在依然有很多醫(yī)藥廣告每天介紹一些重復(fù)的內(nèi)容，接幾個(gè)聽眾咨詢或反饋的熱線，內(nèi)容枯燥乏味，時(shí)間長了毫無新意。如果我們是把這個(gè)商業(yè)廣告專題節(jié)目當(dāng)作一個(gè)節(jié)目來辦，針對(duì)聽眾群的特點(diǎn)，以防病治病、養(yǎng)生保健知識(shí)為主要宣傳內(nèi)容，并兼顧其他日常生活話題:或以講故事的方式倡導(dǎo)尊老、敬老、愛老的社會(huì)風(fēng)尚；或以說新聞的形式給老年人說說國內(nèi)外的新鮮事，開闊老年人的視野；或從生理衛(wèi)生和心理衛(wèi)生兩個(gè)角度，給老年人講解防病治病的醫(yī)藥知識(shí)和保健常識(shí)，介紹一些簡單易學(xué)的點(diǎn)穴保健方法和小偏方，讓老年人在家中也能給自己防病治??；或在節(jié)目中給大家出一些小題目，讓老年人勤動(dòng)腦、常思考，保持旺盛的腦功能，以延緩衰老。醫(yī)藥專題廣告的公益化，豐富節(jié)目內(nèi)容是當(dāng)務(wù)之急。一味地邀人去買藥去看病，即使你喊破嗓子，恐怕也收效甚微。而只有當(dāng)聽眾覺得你的信息是不含惡意誘導(dǎo)性的，他們才會(huì)堅(jiān)持收聽你的節(jié)目，節(jié)目也才會(huì)有穩(wěn)定的收聽人群。筆者認(rèn)為，電臺(tái)要想讓醫(yī)藥熱線節(jié)目長盛不衰，就必須將醫(yī)藥熱線節(jié)目按科普節(jié)目的要求來做，一定要使這類節(jié)目做出品位。只有使節(jié)目公益化，站在受眾的角度來做節(jié)目，才能使節(jié)目和產(chǎn)品保持好的市場。

三、準(zhǔn)確的節(jié)目定位

商業(yè)廣告專題節(jié)目不僅僅是向聽眾傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品信息，而且擔(dān)負(fù)著為群眾生活服務(wù)，普及醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的任務(wù)。這就要求投入廣告的商家和嘉賓要轉(zhuǎn)變過去急于求成的心理，只考慮廣告短期宣傳效果，而忽略聽眾感受的做法。應(yīng)該更注重尋求醫(yī)藥專題節(jié)目的權(quán)威性與可聽性的最佳結(jié)合點(diǎn)，把醫(yī)藥專題節(jié)目當(dāng)作日常的醫(yī)藥服務(wù)節(jié)目來做。而日常的醫(yī)藥服務(wù)節(jié)目必須增強(qiáng)節(jié)目的知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性，嚴(yán)格杜絕虛假偽劣的東西?，F(xiàn)在有很多醫(yī)藥熱線類節(jié)目，一個(gè)產(chǎn)品包治百病，針對(duì)人群廣泛，讓聽眾聽起來很茫然，根本沒有一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。實(shí)際上，不論什么節(jié)目有一個(gè)準(zhǔn)確的定位是十分重要的，醫(yī)藥熱線類節(jié)目也不例外。商業(yè)廣告產(chǎn)品投入電臺(tái)廣告，要針對(duì)產(chǎn)品的特性，確定使用的人群、年齡、購買力等等各方面的因素。也就是我們常說，以受眾對(duì)象化為前提，以滿足人的差異性和個(gè)性為目標(biāo)，向特定的受眾提供特別的服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這是廣播節(jié)目贏得聽眾喜愛的法寶。因此，醫(yī)藥熱線類專題節(jié)目也必須按照貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則去辦節(jié)目，有針對(duì)性地為他們提供全方位、多側(cè)面、立體化的服務(wù)。還是拿《天天好視力》節(jié)目為例。眼病有很多種，青少年、中年人、老年人各個(gè)群體的眼病不同，而該產(chǎn)品主要的消費(fèi)人群是中老年人，所以選用的宣傳媒體也是以中老年為主的平臺(tái)。要針對(duì)該產(chǎn)品的特點(diǎn)以及所投廣告的受眾，來定位產(chǎn)品的宣傳策略，不能一個(gè)產(chǎn)品什么人群都能使用，這樣寬泛的定位，只會(huì)失去更多的消費(fèi)人群。好視力公司在楚天新聞廣播投入宣傳已經(jīng)有9年了，銷售一直很火爆。從這點(diǎn)足以證明:好的定位和策劃是很重要的。

四、良好的公信力

公信力是 “媒體之本，力量之源”，任何媒體都應(yīng)該像珍惜生命一樣珍惜自己的公信力。而現(xiàn)在很多商業(yè)廣告的宣傳存在著夸大、欺騙的嫌疑，令很多消費(fèi)者上當(dāng)受騙，花費(fèi)了錢財(cái)，還延誤了治病的最佳時(shí)期，雪上加霜。準(zhǔn)確、客觀地提供真實(shí)信息，是受眾對(duì)廣告的基本要求。要改變目前廣播電視醫(yī)藥熱線節(jié)目可信度不高的問題，除了要制定相應(yīng)的法律、法規(guī)，強(qiáng)化社會(huì)制約機(jī)制外，最主要的還是商家和醫(yī)藥單位及電臺(tái)都要想方設(shè)法盡快解決節(jié)目內(nèi)容的真實(shí)性問題，絕對(duì)不能給一些不法醫(yī)藥騙子以可乘之機(jī)。始終從聽眾利益出發(fā)，客觀公正地推薦產(chǎn)品，嘉賓和主持人要以誠懇的態(tài)度來對(duì)待聽眾，不能治的病要告之到正規(guī)醫(yī)院接受檢查和治療，不能瞞騙。從人性關(guān)懷出發(fā)，從公益化角度出發(fā)，給聽眾以心靈的慰藉。媒體從業(yè)人員，應(yīng)恪守職業(yè)道德，加強(qiáng)行業(yè)自律，提高把關(guān)意識(shí)，嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容，自覺抵制不良廣告，杜絕虛假廣告。提高媒體的公信力，從根本上杜絕虛假廣告的宣傳，才能促使商業(yè)廣告專題節(jié)目健康發(fā)展，才能做到客戶、媒體、聽眾三得利。

公益化是商業(yè)廣告的靈魂，只有站在受眾的立場做宣傳，淡化醫(yī)療廣告的商業(yè)氣息，調(diào)和醫(yī)療節(jié)目與聽眾、消費(fèi)者之間日益升溫的矛盾，讓我們廣播宣傳的內(nèi)容 “潤物細(xì)無聲”般滲透到聽眾的心智之中，創(chuàng)造出醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)良好的公眾形象，讓聽眾和消費(fèi)者從內(nèi)心真正感覺來自公眾媒體和醫(yī)療單位的真誠與關(guān)愛。這樣廣播的形象即得到了進(jìn)一步提升，客戶的潛在消費(fèi)者市場空間也得到了理想的延伸，何樂而不為。更重要的是，它有效延長了醫(yī)療節(jié)目的生命周期，實(shí)現(xiàn)了廣播電視醫(yī)療節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展！