植入式廣告及運用策略

◎胡 睿（安徽蕪湖電視臺 241000）

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷 （Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

一、植入式廣告的優(yōu)劣勢分析

1.植入式廣告的優(yōu)勢。

首先，植入式廣告所宣傳的信息更容易被受眾接受。一方面，因為品牌信息和影視節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，消費者在觀看影視節(jié)目的時候很難將植入式廣告與節(jié)目情節(jié)相隔離。這樣，受眾就會自然而然地在接受節(jié)目內(nèi)容的同時接受了品牌信息的傳播。合理的植入甚至有利于受眾根據(jù)植入的品牌來了解影視節(jié)目情節(jié)中人物的性格，感受情節(jié)的發(fā)展。另一方面，在節(jié)目內(nèi)容中植入廣告，受眾容易集中注意力。因為影視節(jié)目的精彩情節(jié)、精良制作給予受眾很大的吸引力，受眾在觀看節(jié)目內(nèi)容的時候往往注意力高度集中，這時候品牌信息被夾雜在節(jié)目內(nèi)容中傳播給受眾，傳播環(huán)境相對傳統(tǒng)的顯性廣告來說比較單純，受干擾的情況也較少，這種情況下受眾的主動接收更有利于提高品牌的傳播效果。

其次，品牌信息的傳播范圍更廣泛，持續(xù)時間更長。一般的傳統(tǒng)廣告因為形式單一枯燥，很難在消費者心目中產(chǎn)生持久的影響力。而植入式廣告由于和節(jié)目內(nèi)容一起傳播給消費者，從而容易在受眾心目中建立起長久的印象。影視節(jié)目會和書籍、光盤等資料一起得到重復(fù)傳播和良好的保存，甚至好的影視節(jié)目不僅會在當(dāng)代人心目中傳播，也會流傳給新的一代。所以，植入式廣告也會隨著優(yōu)秀影視節(jié)目的傳播而得到廣泛和持久的宣傳。

第三，植入式廣告的成本相對較低。相對于傳統(tǒng)的廣告投放方式按發(fā)行量、收視率等收取廣告費用，植入式廣告本身的費用就比較低廉。在植入式廣告里，廣告商只需將品牌信息植入節(jié)目內(nèi)容，內(nèi)容制造商在推廣節(jié)目的同時就是在推廣廣告品牌。如果優(yōu)秀的影視節(jié)目獲得成功，植入其中的品牌也會得到更多的宣傳機會，從而節(jié)省了宣傳成本。

2.植入式廣告的劣勢。

第一，植入的品牌信息受到較多因素的限制。首先，不是所有品牌都適合進(jìn)行植入式廣告宣傳的，只有具有一定知名度的品牌更適合進(jìn)行植入式廣告宣傳。其次，品牌的表現(xiàn)形式受到影視節(jié)目內(nèi)容的限制，所以企業(yè)不能隨心所欲地實施廣告創(chuàng)意。只有在符合品牌傳播信息和植入的影視節(jié)目內(nèi)容發(fā)展需要的同時，才能進(jìn)行品牌的宣傳。另外，植入式廣告更適合感性訴求而非理性宣傳。植入式廣告不能像顯性廣告一般對品牌的信息進(jìn)行直觀的理性說明，這不符合植入式廣告的傳播宗旨，它以“潛移默化”的形式來對受眾進(jìn)行說服。所以，廣告中植入的品牌信息很有可能會被消費者忽略。

第二，植入式廣告的創(chuàng)作水平低下。目前我國的電視植入式廣告總體創(chuàng)作水平還處于初級階段，創(chuàng)作技術(shù)不成熟。比如，往往單純考慮增加產(chǎn)品鏡頭特寫或品牌曝光率，而忽略了品牌和影片情節(jié)是否匹配，很少考慮宣傳產(chǎn)品或品牌本身與電影的相關(guān)度問題。在表現(xiàn)形式方面，植入式廣告創(chuàng)作形式單一，內(nèi)容比較簡單，表現(xiàn)形式僵化不自然。有些品牌植入得非常突兀，受眾感覺不自然，這樣不利于植入式廣告的品牌宣傳。

第三，關(guān)于植入式廣告的效果我國還沒有一套科學(xué)的評估體系。我國目前對植入式廣告的效果評估幾乎處于空白階段，這也成為植入式廣告市場形成規(guī)模效應(yīng)的瓶頸之一。雖然植入式廣告為品牌帶來新的接觸點，讓品牌和產(chǎn)品獲得更多的曝光機會，讓企業(yè)更大程度地受益。但是，越來越多的企業(yè)主發(fā)現(xiàn)，植入式廣告的效果不容易控制和測量。企業(yè)成為被動的接受者，雖然支付了金錢，但回報卻有些不可預(yù)期。這都是因為目前我國的植入式廣告缺乏有效的效果評估體系。這不利于對品牌傳播效果進(jìn)行精確的量化考核和評估，從而不利于植入式廣告的發(fā)展。

二、植入式廣告運用策略

如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目內(nèi)容?如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配?如何處理與同一節(jié)目中其他品牌的關(guān)系?如何更好地利用植入式廣告帶來的廣告效應(yīng)?出于對這些問題的思考，筆者對廣告植入的策略提出以下建議。

1.內(nèi)容本位策略。

這是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是將廣告融入到娛樂節(jié)目內(nèi)容中的，兩者之中內(nèi)容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況下，也要以不損害內(nèi)容為原則，因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾的反感，不能為了露出而露出。內(nèi)容本位策略并不代表我們不可以為產(chǎn)品或品牌量身編寫一部劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型 Miniconper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對于影片中三輛寶馬 Minicooper的優(yōu)越性能印象深刻。為某一品牌量身定做一部電影的情況比較少，在大多數(shù)情況下，適合品牌的植入機會是“可遇不可求”的。

2.生活真實性策略。

影視作品是對生活的反映，大量的影視劇需要對現(xiàn)實生活場景的模擬。這樣的模擬過程可以為品牌帶來植入的機會，但品牌的植入不能讓人有不真實的感覺。品牌的植入如果讓人感覺是脫離生活實際的，首先會引起受眾的反感，其次也會影響品牌植入的效果。在廣告策劃研究中，對于電視廣告中廣告產(chǎn)品出現(xiàn)場合的選擇是非常謹(jǐn)慎的，要力求能夠符合消費者的生活實際。這樣，消費者在生活中遇到相似需求時才能想到該產(chǎn)品。例如，王老吉針對它“去火”，的特點，在最新的廣告中場景就選擇了野外燒烤和網(wǎng)吧。這一點在植入式廣告中也是一樣，在《史密斯夫婦》中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實際的。在當(dāng)前的歐美，各種安全部門，例如警察、消防、保密等部門，有50%以上在使用松下堅固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對堅固型筆記本電腦有需求時想起松下。

3.品牌差異性策略。

從目前的植入式廣告的實踐來看，主要是一些成熟的知名品牌對于這一形式較為熱衷，投入較大，新進(jìn)入市場的尚不為消費者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。也有不少研究者通過對植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯空J(rèn)為，植入式廣告這種形式只適合知名品牌，對于新進(jìn)的非知名品牌沒有效果。在筆者看來，對于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做，而是如何做的問題。事實是，在植入式廣告的歷史上，有過小品牌通過影片迅速擴大知名度，提高銷量，獲得成功的案例。比如《外星人》中植入 好 時 （Hershey） 的 “里 斯 ”（Reesespieces）巧克力。一個新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問題是品牌形象、個性與節(jié)目內(nèi)容中的意義一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關(guān)鍵。

對于成熟品牌而言，受眾對于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機會尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機會，也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場景中。在這一點上，兩者是一樣的。比如，一個相對保守的服裝品牌，不要為一個具有特立獨行的人物提供服裝來尋求露出；一款宴會級的紅酒，不要出現(xiàn)在野外聚餐的場景中。

4.節(jié)目受眾相符策略。

植入式廣告要取得較好的效果必須選擇適合的節(jié)目。選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)受眾符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時間與產(chǎn)品銷售季節(jié)是否一致等。就拿收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合來說，撒可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植入就比較好，因為《鄉(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的。只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會產(chǎn)生好的效果。

[1]葉欣、王文軒:《植入式廣告運作策略的思考》[J].《大市場 （廣告導(dǎo)報）》2006年第 8期

[2」林升梁:《品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果的影響》[J].《新聞大學(xué)》2006年第2期

[3]譚嘉威:《非誠勿擾——擾動電影植入式廣告市場》[N].《中國民航報》2009年3月9日

[4]孫曉華、孫小平:《植入式廣告運作的幾個問題》[J].《聲屏世界》2007年第12期