迪士尼樂(lè)園來(lái)了

劉 曉

2010年11月5日，上海世博會(huì)閉幕已經(jīng)5天了。這天，上海申迪(集團(tuán))有限公司與美國(guó)華特·迪士尼公司在上海簽署了上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目合作協(xié)議，標(biāo)志著歷時(shí)10多年談判的上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)。根據(jù)規(guī)劃，上海迪士尼項(xiàng)目將耗資244.8億元人民幣，總共達(dá)107.1平方公里，分為核心區(qū)、配套區(qū)、控制區(qū)三部分。一期工程面積為核心區(qū)116平方公里，配套區(qū)2.74平方公里。項(xiàng)目落戶(hù)于浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)首期開(kāi)發(fā)建設(shè)工程將在2014年完成。新華社消息稱(chēng)，以上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目為核心，上海還將在浦東新區(qū)打造國(guó)際旅游度假區(qū)，大力培育旅游會(huì)展、文化創(chuàng)意、商業(yè)零售、體育休閑產(chǎn)業(yè)等集聚平臺(tái)，打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)高地，并與周邊旅游資源組團(tuán)正式協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造能級(jí)高、輻射強(qiáng)的國(guó)際化旅游度假區(qū)。在上海的“十二五”規(guī)劃中，這個(gè)國(guó)際化旅游度假區(qū)與虹橋商務(wù)區(qū)、世博后續(xù)開(kāi)發(fā)區(qū)共同組成上海優(yōu)化市域空間布局的重要部署。

后世博時(shí)代的上海大項(xiàng)目

按照上海的“十二五”規(guī)劃，繼世博會(huì)之后，迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目是拉動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迪士尼項(xiàng)目與上?！笆濉币?guī)劃目標(biāo)相吻合，即建設(shè)低碳、消費(fèi)，民生為導(dǎo)向的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)體。有專(zhuān)家如此評(píng)估，“上海迪士尼可帶動(dòng)上海GDP的1％提升，旅游產(chǎn)值的10％，開(kāi)業(yè)后可解決5萬(wàn)到15萬(wàn)人的就業(yè)。”當(dāng)人們的焦點(diǎn)集中在迪士尼樂(lè)園的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和輻射能力時(shí)，很少有人關(guān)注到上海近幾年經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)急劇放緩。

2008年，上海GDP增長(zhǎng)率為9.7％，17年來(lái)首次跌入個(gè)位數(shù)。2009年上海GDP增幅8.2％，低于全國(guó)平均水平，是1992年以來(lái)的歷史最低。這個(gè)增速在當(dāng)年全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)中排名倒數(shù)第三，僅高于新疆、山西。今年10月底上海市發(fā)改委一位官員在一次座談會(huì)上透露，“十二五”開(kāi)局之年，上海經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，“比今年更嚴(yán)峻，比全國(guó)更嚴(yán)峻，可能是1995年來(lái)各開(kāi)局年中最嚴(yán)峻的一年。”

外界評(píng)論稱(chēng)，在世博會(huì)閉幕之后，上海的投資和消費(fèi)效應(yīng)放緩。上海經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展步人“后工業(yè)化階段”，面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。也許是世博會(huì)期間7200萬(wàn)的參觀人次增強(qiáng)了人們對(duì)于迪士尼前景的樂(lè)觀預(yù)測(cè)，迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目被看作是上海的經(jīng)濟(jì)救命稻草。“每個(gè)五年規(guī)劃都需要具體項(xiàng)目支撐。十五是深水港和相關(guān)項(xiàng)目，‘十一五是世博項(xiàng)目、‘十二五必然是迪士尼項(xiàng)目?！鄙虾Ｉ缈圃翰块T(mén)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)楊建文指出。

而在外界熱烈期待上海迪士尼樂(lè)園的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常早在幾年前就提出了自己的質(zhì)疑，“上海不應(yīng)該在離金融中心核心圈那么近的地方搞迪士尼。迪士尼樂(lè)園和浦東金融中心定位并不契合?！睆埼宄ＵJ(rèn)為，迪士尼樂(lè)園不會(huì)賺到金融圈內(nèi)賓客的錢(qián)，而是內(nèi)需大眾，應(yīng)該把樂(lè)園建到中國(guó)內(nèi)需大眾出得起費(fèi)用的地方。在他看來(lái)，洛陽(yáng)才是更適合的地方。

海外迪士尼樂(lè)園僅有一家盈利

事實(shí)上，對(duì)上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目存有疑問(wèn)并非只有張五常一人。早在2009年，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)宣布，經(jīng)報(bào)請(qǐng)國(guó)務(wù)院同意，正式批復(fù)核準(zhǔn)上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目時(shí)，就有評(píng)論提出，“上海和香港的迪士尼樂(lè)園南北對(duì)峙，到底是雙贏還是雙輸?”

而美國(guó)本土之外的3家迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況天差地別，只有當(dāng)年耗資14億美元建立東京迪士尼樂(lè)園，開(kāi)業(yè)至今26年，年年盈利，2008-2009財(cái)年純利潤(rùn)超人民幣13億元；巴黎迪士尼樂(lè)園17年來(lái)多年虧損，最近一個(gè)財(cái)年方才盈利1620萬(wàn)元人民幣；5歲不到的香港迪士尼樂(lè)園，投入250億港元建設(shè)。前3年一直虧損，在截至去年10月3日的2009財(cái)政年度，香港迪士尼樂(lè)園全年凈虧損13.15億港元。香港特區(qū)政府最新的預(yù)期是：2014-2015財(cái)年盈利1億港元。

近日，中國(guó)之聲就發(fā)表評(píng)論，對(duì)上海迪士尼樂(lè)園如何收回投資表示了擔(dān)憂(yōu)。迪士尼公司去年7月底公布的第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全球迪士尼主題公園業(yè)務(wù)第三財(cái)季的凈利潤(rùn)下降19％，為5.21億美元，銷(xiāo)售收入下降9％，為27.5億美元。

當(dāng)然，建設(shè)成本相對(duì)較低是上海迪士尼樂(lè)園的一大優(yōu)勢(shì)，內(nèi)地?cái)?shù)以千萬(wàn)計(jì)的游客提供了“票房保證”：同時(shí)有了前5家全球樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，上海迪士尼或許能更快克服文化“水土不服”的問(wèn)題。

海迪士尼樂(lè)園有望帶動(dòng)五大行業(yè)

上海市政府此前一再表示，上海城市富裕，擁有2000萬(wàn)人口，具有輻射長(zhǎng)三角地區(qū)的能力，是迪士尼樂(lè)園選擇落戶(hù)的首選。法新社稱(chēng)，迪士尼將持有上海迪士尼樂(lè)園43％的股權(quán)，上海申迪(集團(tuán))有限公司將持有剩下57％的股權(quán)，申迪集團(tuán)由上海廣電集團(tuán)、陸家嘴集團(tuán)、錦江集團(tuán)共同出資持股。

根據(jù)官方消息，上海申迪(集團(tuán))有限公司是經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)有企業(yè)，承擔(dān)上海國(guó)際旅游度假區(qū)的土地開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)與美方合資合作，共同建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)上海迪土尼主題樂(lè)園。而集團(tuán)董事長(zhǎng)由上海市政府副秘書(shū)長(zhǎng)范希平擔(dān)任，總裁則是上海世博局副局長(zhǎng)胡勁軍。上海顯然對(duì)迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目十分看重。

地產(chǎn)無(wú)疑是迪士尼項(xiàng)目首先獲益的行業(yè)。今年11月4日，迪士尼概念地塊浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)A08-03完成競(jìng)拍，最終象嶼置業(yè)以119億元高價(jià)成交，溢價(jià)高達(dá)264％，創(chuàng)下今年上海土地市場(chǎng)最高溢價(jià)率。在這背后是川沙及周邊樓價(jià)的節(jié)節(jié)攀升。據(jù)川沙功能區(qū)域中介表示，該區(qū)域新房房?jī)r(jià)從2004年初的每平方米3000多元，一路飆升至當(dāng)前的1.4萬(wàn)元左右。東方證券房地產(chǎn)行業(yè)高級(jí)分析師魏博表示，迪士尼項(xiàng)目將提升區(qū)域價(jià)值，周邊地價(jià)、房?jī)r(jià)上漲是自然而然的事情。他認(rèn)為，迪士尼的建設(shè)無(wú)疑將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)配套設(shè)施和交通條件的完善，此外，迪士尼建成后是將后續(xù)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，能產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定收益，對(duì)區(qū)域價(jià)值的提升作用是持續(xù)的。

相較于對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投資的短期一次性拉動(dòng)，迪士尼對(duì)旅游消費(fèi)行業(yè)則具有持久的提升作用。因此，雖然距離迪士尼真正發(fā)揮“威力”還有一段時(shí)間，部分企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作，務(wù)求先發(fā)制人?！暗鲜磕岬牡絹?lái)對(duì)酒店行業(yè)肯定是一個(gè)利好，它將為我們帶來(lái)更多客流。”錦江之星、如家、漢庭以及7天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都紛紛表示，很看好迪士尼項(xiàng)目對(duì)酒店在未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的提升，“相信屆時(shí)不管是迪士尼周邊區(qū)域還是上海市中心的門(mén)店，都會(huì)有所裨益。”除了酒店業(yè)，迪士尼所能帶來(lái)的豐富客流對(duì)百貨零售業(yè)的帶動(dòng)也極具想象空間。有數(shù)據(jù)顯示，迪士尼吸引的客流量可能超過(guò)1000萬(wàn)?！暗鲜磕徇@種超大型主題公園的加入，無(wú)疑是對(duì)長(zhǎng)三角旅游資源格局的極好補(bǔ)充，會(huì)有效提升區(qū)域旅游品牌的吸引力?！睌y程旅游網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理蔡蘊(yùn)瑩表示，攜程已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃在長(zhǎng)三角的線路中整合迪士尼產(chǎn)品，

獲得更多的客戶(hù)和市場(chǎng)份額。

迪士尼成功落戶(hù)上海，廣闊的園區(qū)面積和悠長(zhǎng)的工期都將為基建行業(yè)帶來(lái)不小的收益。迪士尼成功落地上海，則將帶來(lái)道路、地面建筑、隧道、酒店房產(chǎn)等施工業(yè)務(wù)量增加。這都將為上海地上、地下建筑施工企業(yè)提供業(yè)務(wù)增量和拓展未來(lái)發(fā)展前景。此外，建筑材料商也將從迪士尼的盛宴中分得一杯羹?！袄缟虾１镜氐拇纱u生產(chǎn)企業(yè)斯米克，該公司主打產(chǎn)品為高級(jí)?；透呒?jí)釉面磚系列。作為上海本地公司，可以力爭(zhēng)上海迪士尼樂(lè)園建筑陶瓷和藝術(shù)陶瓷的龐大訂單?！?/p>

迪士尼能帶來(lái)多少人流，這將直接決定物流運(yùn)輸行業(yè)將分享多少收益。有研究人員預(yù)測(cè)，上海迪士尼項(xiàng)目建成后，若游客達(dá)1000萬(wàn)級(jí)規(guī)模，每年至少為上海帶來(lái)新增游客300萬(wàn)—500萬(wàn)人次。專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)同樣對(duì)迪士尼這類(lèi)的主題樂(lè)園吸引客流的能力信心滿(mǎn)滿(mǎn)。普華永道此前曾發(fā)布《2007—2011年全球娛樂(lè)和媒體前瞻報(bào)告》，其中有關(guān)主題公園發(fā)展的預(yù)測(cè)認(rèn)為亞太地區(qū)將成為全球主題公園消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，總消費(fèi)將從2006年的62億美元增長(zhǎng)到2011年的81億美元，年增幅為5.5％，而游客總數(shù)也將從2006年的2.44億人次增長(zhǎng)到2010年的2.83億人次，年增幅3％。顯然，這將對(duì)上海本地的客運(yùn)帶來(lái)巨大的利增效應(yīng)，或直接刺激增上海本地的交通運(yùn)輸類(lèi)上市公司。

對(duì)于迪士尼樂(lè)園可能帶來(lái)的集群效應(yīng)，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場(chǎng)研究中心主任李康化指出，迪士尼落戶(hù)上海，將使滬上文化消費(fèi)首先獲益。但與地產(chǎn)、旅游相比較，文化產(chǎn)業(yè)鏈的輻射力更強(qiáng)、可到達(dá)范圍更廣，是最不具有區(qū)域局限性的關(guān)聯(lián)行業(yè)；再加之上海本身是極富吸引力和輻射力的城市，因此，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)將有更大的擴(kuò)散效應(yīng)。但同時(shí)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提示，中國(guó)文化企業(yè)分一杯羹的效果有限，更多機(jī)會(huì)在于借鑒。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰表示，迪士尼上下游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)被總部發(fā)揮用盡，其原創(chuàng)性元素已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，中國(guó)企業(yè)與之合作的獲利空間已經(jīng)不大，授權(quán)產(chǎn)品的分成收入也很有限。

迪士尼，的“輪次收入”模式

迪士尼方面預(yù)測(cè)，在園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入中，門(mén)票收入占50％，食品和飲料占24.5％，商品24.5％，其他收入為1％。唯一一名參與上海迪士尼項(xiàng)目評(píng)審的旅游專(zhuān)家何建民在去年11月份該項(xiàng)目正式核準(zhǔn)后曾對(duì)外界透露，“此次上海迪士尼的門(mén)票價(jià)格初步定價(jià)為320元”。他估算，門(mén)票收入再加上購(gòu)物消費(fèi)，飲料、交通費(fèi)用等，入園一次，游客人均花費(fèi)會(huì)在600元左右。不過(guò)對(duì)于迪士尼這個(gè)龐大的娛樂(lè)帝國(guó)而言，主題公園經(jīng)營(yíng)收入僅僅是其吸金大法的一個(gè)部分：縱觀迪士尼全球經(jīng)營(yíng)狀況，主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20％。

依據(jù)迪士尼的“輪次收入”理論，動(dòng)畫(huà)片制作娛樂(lè)內(nèi)容，通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入；再用影視劇的人物、故事等素材做主題，通過(guò)迪士尼主題樂(lè)園和度假村賺取第二輪收入：最終將人物和故事衍生至消費(fèi)品，游戲等其他領(lǐng)域，則被視為迪士尼影視的衍生品，是其第三輪收入。截至2008年，迪斯尼在全球發(fā)展了4000多個(gè)擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家，這類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每年收入高達(dá)10億美元，迪斯尼大約40％的利潤(rùn)來(lái)自于第三輪。由于中國(guó)迪士尼選擇與本地企業(yè)合作，迪士尼無(wú)法獨(dú)占第一輪收入，只能從中分成，獲得的收入有限。在主題樂(lè)園及度假村項(xiàng)目的落地之前，迪士尼在中國(guó)也一直致力于在衍生領(lǐng)域?qū)で笫找娴淖畲蠡４舜紊虾５鲜磕針?lè)園項(xiàng)目的啟動(dòng)，迪士尼方面稱(chēng)這是一個(gè)“里程碑”。

迪士尼樂(lè)園才來(lái)，但迪士尼已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)有10年了。目前，迪士尼公司在中國(guó)擁有大約6000個(gè)零售點(diǎn)，迪士尼的服裝和玩具等產(chǎn)品在中國(guó)25個(gè)城市的百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)發(fā)售。迪士尼英語(yǔ)培訓(xùn)中心已有十余家，分布于北京、上海兩個(gè)城市，學(xué)員超過(guò)4100名。除主題樂(lè)園以外，迪士尼已經(jīng)在中國(guó)完成了影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品，互動(dòng)媒體四大業(yè)務(wù)主線的全面布局。