旅游目的地品牌升級(jí)的三種驅(qū)動(dòng)邏輯與案例直解

劉 東

品牌升級(jí)是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的策略手段與戰(zhàn)略階梯，通常以品牌定位的精準(zhǔn)化、品牌理念的升華、品牌知名度和美譽(yù)度的擢升來(lái)表現(xiàn)，并最終落實(shí)為品牌價(jià)值的提升。傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌升級(jí)動(dòng)力，可能來(lái)源于內(nèi)生性的動(dòng)力，比如企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)以及企業(yè)領(lǐng)袖準(zhǔn)備開(kāi)拓更大市場(chǎng)疆域的決心，也可能源于外部環(huán)境的壓力，例如競(jìng)爭(zhēng)者的同質(zhì)化涉足，消費(fèi)者口味偏好的改變與生活觀念的變遷等等。而且，這種品牌升級(jí)甚至可以在產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵基本不變的情況下，通過(guò)改變品牌理念與包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)，最典型的例子當(dāng)然是號(hào)稱百年配方不變的可口可樂(lè)了。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌相比，旅游目的地品牌則有很大的不同。旅游目的地品牌是一個(gè)復(fù)合體驗(yàn)的品牌，包含吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫兀采w了觀光休閑度假定制等多種旅游消費(fèi)型態(tài)。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，具有受特定時(shí)間要素與空間要素制約、低重復(fù)消費(fèi)型態(tài)、異質(zhì)化與同質(zhì)化兼而有之的競(jìng)爭(zhēng)替代性等特征。從時(shí)間要素制約來(lái)說(shuō)，有的旅游產(chǎn)品消費(fèi)必須在特定時(shí)間段進(jìn)行才有價(jià)值，或者在不同時(shí)間段的旅游消費(fèi)體驗(yàn)差別很大；從空間要素制約來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品往往是固定或附著于某一特定地理空間區(qū)域的，而游客自身所在的位置距離有遠(yuǎn)有近，從而導(dǎo)致消費(fèi)便利性（以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)成本：時(shí)間成本與交通成本）差距很大，甚至?xí)?dǎo)致部分游客無(wú)法消費(fèi)；從消費(fèi)的可重復(fù)性來(lái)說(shuō)，理論上，旅游產(chǎn)品是可以無(wú)限次重復(fù)消費(fèi)的，但事實(shí)上，即使是類似于黃山這樣的絕美景點(diǎn)，大多數(shù)人也必定厭倦于一年之內(nèi)來(lái)往黃山數(shù)十次；從競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，理論上所有的旅游產(chǎn)品都是異質(zhì)化的，因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有兩個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)是完全相同的（這與某些傳統(tǒng)產(chǎn)品不同），但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于不同的旅游產(chǎn)品的形象認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)則可能是相同的，正如那句著名的詩(shī)句所說(shuō)：“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”，由此，旅游產(chǎn)品之間，其實(shí)是在異質(zhì)化的形態(tài)下，進(jìn)行著一定的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

于是，當(dāng)我們來(lái)討論一個(gè)旅游目的地品牌要不要進(jìn)行品牌升級(jí)，以及如何進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)這其中有著與傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌升級(jí)不同的因素。從旅游品牌升級(jí)的動(dòng)因與路徑模式來(lái)說(shuō)，有如下三種不同的渠道邏輯與模式：

第一種，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯。

旅游目的地品牌基于目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)需求特征或者偏好的改變，為了改變或提升不同消費(fèi)者（已有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者、不同區(qū)域的消費(fèi)者）的品牌認(rèn)知印象，而進(jìn)行一系列品牌形象升級(jí)工作。旅游目的地品牌的消費(fèi)者，呈現(xiàn)沿時(shí)間軸分布與沿空間軸分布的雙重特征。

所謂沿時(shí)間軸分布，是說(shuō)隨著時(shí)間的發(fā)展，其消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，同時(shí)不同消費(fèi)人群對(duì)其品牌的認(rèn)知體驗(yàn)也在不斷改變。舉個(gè)例子，一位僅僅在十年前去過(guò)一次周莊的游客，他對(duì)周莊的認(rèn)知與評(píng)價(jià)印象，會(huì)因?yàn)楹髞?lái)他所去過(guò)的其他景區(qū)景點(diǎn)（特別是類似的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)）的情況而改變。另外，一位十幾年前非常想去深圳世界之窗但卻因?yàn)榉N種原因未能成行的游客，他在今天多半不會(huì)對(duì)世界之窗再有興趣了，他很可能對(duì)東部華僑城更感興趣。因此，隨著時(shí)間的遷移，消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求特征以及他們對(duì)于旅游品牌的認(rèn)知，是會(huì)有所改變的。

所謂沿空間軸分布，是指以景區(qū)景點(diǎn)為中心，不同的半徑距離內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)的認(rèn)知印象以及體驗(yàn)感覺(jué)會(huì)有不同。比如，蘇州人對(duì)于周莊的感覺(jué)，與南京人對(duì)于周莊的感覺(jué)是有差異的，而江蘇人對(duì)于周莊的感覺(jué)，與陜西人對(duì)于周莊的感覺(jué)，必定存在巨大的差距。

由于消費(fèi)人群存在這樣的不同，因此旅游目的地品牌可以通過(guò)針對(duì)不同的目的地客源市場(chǎng)在不同的時(shí)間階段展開(kāi)品牌升級(jí)傳播工作，改變和提升自己的形象，以此來(lái)吸引游客。

第二種，資源驅(qū)動(dòng)邏輯。

旅游目的地品牌的背后，實(shí)際上是由一系列的資源來(lái)支撐的，這包括自然山水資源、歷史人文、社會(huì)文化資源、建筑與景觀設(shè)施等各種人工興造的資源、各類服務(wù)設(shè)施等等吃住行游購(gòu)?qiáng)柿矫嬉氐馁Y源。旅游消費(fèi)的需求，在很大程度上是基于這樣的資源吸引力而激發(fā)的。因此，通過(guò)資源的整合、配置、改造、興造，能夠提升旅游目的地品牌的形象，吸引更多的游客來(lái)游玩，包括初次游玩和重復(fù)游玩。這就是旅游目的地品牌升級(jí)的資源驅(qū)動(dòng)邏輯。

當(dāng)然，由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，以及信息傳播的成本與障礙，客源地的消費(fèi)者可能不了解旅游景區(qū)的資源改造與投入的變化，他們可能還停留于過(guò)去對(duì)于景區(qū)的印象當(dāng)中。因此，針對(duì)不同的客源地區(qū)，發(fā)起旅游品牌的形象更新與提升活動(dòng)，就是理所當(dāng)然之事了。

第三種，競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)邏輯。

前面說(shuō)過(guò)，旅游目的地品牌之間，既是異質(zhì)化與差異化的，同時(shí)也具有一定的同質(zhì)化。因此旅游目的地品牌之間其實(shí)仍然存在很大程度的競(jìng)爭(zhēng)。比如，選擇去了三亞看海，可能就沒(méi)必要去威?；蛘咔鄭u看海，當(dāng)然，反過(guò)來(lái)也是如此。為了應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地品牌有必要在目標(biāo)消費(fèi)人群中塑造自己的差異化特征和不同的體驗(yàn)價(jià)值，由此來(lái)加強(qiáng)自己對(duì)于目標(biāo)客源的吸引力。這就是旅游目的地品牌升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)邏輯。

在現(xiàn)實(shí)中，這三種驅(qū)動(dòng)邏輯是可以單獨(dú)存在，或者同時(shí)存在的。例如，2010年新加坡旅游形象的升級(jí)工程就是一個(gè)比較典型的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯的例子。今年年初新加坡旅游局在北京發(fā)布了旅游品牌升級(jí)戰(zhàn)略——從“非常新加坡”旅游概念升級(jí)為“Your Singapore 我行由我新加坡”，著重強(qiáng)調(diào)以游客為中心的非凡個(gè)性之旅，彰顯了新加坡旅游品牌對(duì)全球游客的吸引力，同時(shí)重點(diǎn)推出www.yoursingapore.com電子商務(wù)旅游預(yù)訂平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)定制化旅行體驗(yàn)。其核心是全方位的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)，包括一個(gè)全新的網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客（微博）營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)媒體、社交媒體以及電子商務(wù)旅游，宣告著旅游產(chǎn)品定制和旅游體驗(yàn)定制管理時(shí)代的到來(lái)。這一戰(zhàn)略抓住了游客一直以來(lái)所向往和追求的個(gè)性化旅行體驗(yàn)，讓游客可以為自己的行程注入更多個(gè)性色彩，使他們可以根據(jù)個(gè)人需要、偏好和興趣定制旅行，所謂一千個(gè)人心中就有一千個(gè)不同的新加坡，你能夠感受到屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)，這是專屬于“我的旅行”。這就是新加坡旅游品牌的升級(jí)，由消費(fèi)期望所驅(qū)動(dòng)并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)期望的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

而競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)邏輯的典型例子中，烏鎮(zhèn)應(yīng)該算是一個(gè)。繼周莊之后，江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源發(fā)掘與推廣可謂一擁而上，如火如荼，最熱火的時(shí)候，據(jù)說(shuō)江南古鎮(zhèn)有九十九之多。在近似于千鎮(zhèn)一面的水與古鎮(zhèn)的包圍中，浙江烏鎮(zhèn)從傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)觀光體驗(yàn)，升級(jí)為生活在夢(mèng)里水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假體驗(yàn)，在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)伴隨資源開(kāi)發(fā)投入的驅(qū)動(dòng)力，尤其是烏鎮(zhèn)西柵開(kāi)發(fā)的個(gè)性化民宿、夜游休閑以及商務(wù)會(huì)議服務(wù)設(shè)施，大尺度地轉(zhuǎn)向于商務(wù)會(huì)議旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，取得了悶聲賺大錢(qián)的不菲效益。

要說(shuō)三種驅(qū)動(dòng)邏輯兼而有之者，則應(yīng)該算是常州中華恐龍園（現(xiàn)開(kāi)始升級(jí)為環(huán)球恐龍城）了。中華恐龍園最早建立的形態(tài)是恐龍科普博物館并定位于科普旅游，然而隨著時(shí)間的推移這種以恐龍為主題的單純科普旅游逐步失去了對(duì)于游客的吸引力，因此，基于消費(fèi)者偏好變遷的驅(qū)動(dòng)，恐龍園開(kāi)始轉(zhuǎn)向娛樂(lè)時(shí)尚為主，科普博物為輔的主題樂(lè)園模式，并通過(guò)資源建設(shè)投入來(lái)推動(dòng)其品牌的升級(jí)進(jìn)程，先后興建了魯布拉水世界與水公園以及今年新開(kāi)業(yè)的庫(kù)克蘇克大峽谷，并花費(fèi)不菲的投資在園內(nèi)推出了大型的演藝項(xiàng)目和花車(chē)大巡游項(xiàng)目，以豐富其神秘、時(shí)尚、動(dòng)感、快樂(lè)的主題內(nèi)涵。最近幾年來(lái)，常州周邊地區(qū)先后出現(xiàn)了多家主題樂(lè)園，例如蕪湖的方特歡樂(lè)世界、上海的歡樂(lè)谷，以及常州本地即將新開(kāi)的太湖灣環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷主題樂(lè)園，無(wú)疑形成了對(duì)于恐龍園的包圍競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此情況下，他們又投資興建了恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場(chǎng)，并納入了常州的新北公園、體育公園、三河三園水上之旅等多樣化的旅游項(xiàng)目與資源，并將結(jié)合常州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地而興建迪諾水鎮(zhèn)，由此進(jìn)一步升級(jí)為集主題公園，文化演藝、溫泉休閑、游憩型商業(yè)及動(dòng)漫創(chuàng)意合于一體的配套完善、個(gè)性鮮明的旅居結(jié)合的大型旅游休閑社區(qū)，并更名為環(huán)球恐龍城。對(duì)于環(huán)球恐龍城來(lái)說(shuō)，資源、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)的三重驅(qū)動(dòng)與交替驅(qū)動(dòng)下的品牌持續(xù)升級(jí)工程，目前還僅僅是開(kāi)始。隨著上海迪斯尼項(xiàng)目的正式落定，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，環(huán)球恐龍城還會(huì)面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)邏輯下的品牌升級(jí)挑戰(zhàn)。

旅游目的地品牌升級(jí)的三種驅(qū)動(dòng)邏輯理論，同時(shí)也揭示了旅游品牌啟動(dòng)升級(jí)工程的時(shí)機(jī)選擇：洞察到消費(fèi)偏好改變之時(shí)（例如定制度假旅游的興起）、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯性化時(shí)（周邊旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)）、資源開(kāi)發(fā)建設(shè)形成時(shí)（旅游景區(qū)的地理擴(kuò)展或者旅游項(xiàng)目的興建）。例如，南京珍珠泉景區(qū)，在很多年來(lái)一直以城市公園的形象存在于南京及周邊市民的心目中。雖然珍珠泉景區(qū)先后引進(jìn)了野生動(dòng)物生態(tài)園和大型的娛樂(lè)游樂(lè)設(shè)施，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)農(nóng)夫山莊、野營(yíng)俱樂(lè)部、五星級(jí)明發(fā)度假村大酒店等項(xiàng)目與設(shè)施，但并沒(méi)有能夠及時(shí)推動(dòng)品牌升級(jí)形成主題樂(lè)園形象，并沒(méi)有能夠真正形成休閑度假與會(huì)議旅游、商務(wù)活動(dòng)的品牌。

特別是近兩年來(lái)，南京市委市政府提出跨江發(fā)展戰(zhàn)略，珍珠泉作為江北旅游龍頭企業(yè)，成為重點(diǎn)打造的目標(biāo)工程之一。佛手湖中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)實(shí)踐展項(xiàng)目，定山寺古文化旅游區(qū)復(fù)建工程，蘇寧佛手湖環(huán)球酒店，文化產(chǎn)業(yè)園（主要包括名石藝術(shù)館和青花瓷體驗(yàn)博物館）、珍珠泉佛手湖郊野休閑公園、北歐風(fēng)情園和MGM（美高梅）酒店等項(xiàng)目，都將在珍珠泉景區(qū)范圍內(nèi)或者周邊興建完成。

因此，筆者認(rèn)為，隨著資源項(xiàng)目的迅速擴(kuò)張，順應(yīng)休閑度假旅游的消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化其對(duì)于皖、寧地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，來(lái)自于資源、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)三重驅(qū)動(dòng)之下，珍珠泉景區(qū)的確有必要迅速而有效地實(shí)施品牌升級(jí)工程了。

（作者系江蘇雅智傳播機(jī)構(gòu)）