實(shí)效源于創(chuàng)意,創(chuàng)意源于生活

曾 巧

金秋10月，2010年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)在南昌揭曉，萊德廣告選送的案例《長(zhǎng)虹電視·綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)讀者特賣會(huì)》獲得入圍獎(jiǎng)；這是繼去年該公司《太陽(yáng)城上市活動(dòng)》入圍艾菲后，再次榮膺以實(shí)效論英雄、中國(guó)本土唯一以廣告運(yùn)動(dòng)全案為評(píng)估對(duì)象的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。能夠連續(xù)兩屆獲得該項(xiàng)榮譽(yù)，對(duì)于一個(gè)三線城市的廣告公司來(lái)說(shuō)，實(shí)屬難得。

“實(shí)效論英雄”

艾菲獎(jiǎng)是目前唯一以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。萊德廣告再次入圍中國(guó)艾菲獎(jiǎng)，趙克強(qiáng)（以下簡(jiǎn)稱趙克強(qiáng)）只是覺得這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他說(shuō)：當(dāng)我們獲知《長(zhǎng)虹電視?綿陽(yáng)日?qǐng)?bào)讀者特賣會(huì)》入圍艾菲時(shí)，心里很平靜。因?yàn)榻衲辏@個(gè)案例已經(jīng)拿了廣州日?qǐng)?bào)的優(yōu)秀案例獎(jiǎng)、中國(guó)創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)案例獎(jiǎng)等好幾個(gè)獎(jiǎng)，《21世紀(jì)廣告》還在“創(chuàng)意”欄目里推介了這個(gè)作品。但是，這個(gè)案例與去年我們送選的《太陽(yáng)城上市活動(dòng)》一樣，只是獲得入圍，沒有拿到等級(jí)，說(shuō)明我們與4A公司及一線城市大公司還存在著很大的差距。

趙克強(qiáng)繼續(xù)闡述入圍艾菲獎(jiǎng)的一些內(nèi)在因素：“艾菲獎(jiǎng)的含金量十分高，是對(duì)中國(guó)廣告代理策劃公司及廣告主實(shí)施能力及水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。雖然只是入圍，但我們還是感到很欣慰。艾菲獎(jiǎng)是一個(gè)以‘實(shí)效論英雄的廣告大獎(jiǎng)，而我們的專長(zhǎng)就是注重實(shí)效，能夠幫助客戶解決問題。而這可能也是我們連續(xù)兩年入圍艾菲獎(jiǎng)的原因吧”。

經(jīng)過與趙克強(qiáng)的一番細(xì)聊得知，太陽(yáng)城及長(zhǎng)虹這兩個(gè)案例，推廣費(fèi)用都是屬于小預(yù)算類中最低的，可是效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期。比如太陽(yáng)城上市活動(dòng)，市場(chǎng)環(huán)境很特別，項(xiàng)目正準(zhǔn)備開盤，卻遭遇了5?12大地震，在余震不斷，市場(chǎng)冷至冰點(diǎn)的情況下，萊德廣告通過實(shí)效推廣，創(chuàng)造了上市特推房源148套，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售101套，銷售額超過4000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，讓市場(chǎng)為之震驚。為長(zhǎng)虹策劃的案子，則通過情感訴求，將一次普普通通的促銷活動(dòng)演繹得溫情脈脈，效果也超過預(yù)定目標(biāo)。

創(chuàng)意&生活

將無(wú)形的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為有形的效益，實(shí)現(xiàn)最終的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，這應(yīng)當(dāng)是策劃的主要目的之一。那么趙克強(qiáng)是如何用創(chuàng)意體現(xiàn)價(jià)值的呢？趙克強(qiáng)深入剖析：“艾菲獎(jiǎng)對(duì)創(chuàng)意的要求更高，獎(jiǎng)勵(lì)的是那些真正能夠推動(dòng)品牌、市場(chǎng)發(fā)展的創(chuàng)意。對(duì)此，賈麗軍曾經(jīng)講過‘只有當(dāng)創(chuàng)意融入生活，真正形成生活方式與流行價(jià)值觀，這樣的創(chuàng)意才是我們應(yīng)該追求的！對(duì)于賈麗軍的這一觀點(diǎn)，我們感同身受?！畡?chuàng)意先行，策略至上是萊德的生存之本。而創(chuàng)意來(lái)自生活，來(lái)自消費(fèi)者需求。只要找到消費(fèi)者最想要的，也就能找到解決問題的策略。就拿我們獲獎(jiǎng)的兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)城上市前遇到了大地震。此時(shí)，購(gòu)房者最關(guān)心什么？當(dāng)然是安全：生命的安全、財(cái)產(chǎn)的安全等等。如何訴求‘安全呢？說(shuō)得再多也沒有用，購(gòu)房者需要的實(shí)實(shí)在在的保障。于是，我們推出了‘太陽(yáng)城率先承諾：地震損毀，100%重建的創(chuàng)意，并且將承諾寫進(jìn)合同，與其他項(xiàng)目形成了巨大差異，在營(yíng)銷策略上具有極大的排他性和攻擊性。更為重要是提升了市場(chǎng)信心，讓購(gòu)房者吃下定心丸，形成價(jià)值認(rèn)同而放心購(gòu)買”。

趙克強(qiáng)繼續(xù)深入談到：“長(zhǎng)虹的案子，本身只是一次簡(jiǎn)單的彩電促銷活動(dòng)。在家電產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，推廣亦嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，一味說(shuō)產(chǎn)品，談價(jià)格，已難以打動(dòng)消費(fèi)者。只有通過消費(fèi)者生活現(xiàn)狀與情感地洞察、詮釋、演繹，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，才能深切觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)下，社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)與生活方式發(fā)生了很大變化，子女的成長(zhǎng)與成家、獨(dú)立，使空巢老人家庭迅速增加。而工作壓力的增加、交際應(yīng)酬的需要，又使很多職場(chǎng)人士減少了回家探望父母、與父母共處的時(shí)間。對(duì)老人來(lái)說(shuō)，電視機(jī)陪伴他們的時(shí)間甚至比兒女更多。但是，兒女們雖然是心懷歉疚卻又無(wú)可奈何。在這方面，我個(gè)人也深有體會(huì)。正是因?yàn)橛辛松畹捏w驗(yàn)及對(duì)消費(fèi)者心理的了解，才有了‘如果沒有時(shí)間陪伴父母，那就換一臺(tái)好電視機(jī)給父母吧的創(chuàng)意”。

堅(jiān)持創(chuàng)意發(fā)展之路

連續(xù)兩屆入圍艾菲獎(jiǎng)，印證了萊德廣告策劃方面的能力及水平。對(duì)于公司將來(lái)的發(fā)展，萊德的未來(lái)何在？趙克強(qiáng)說(shuō)：“我們與4A公司及一線城市大公司相比，還存在著很大的差距。除了公司本身，還有市場(chǎng)方面的原因。三線城市的廣告公司，接全案的機(jī)會(huì)的很小，有也只是本地中小企業(yè)，屈指可數(shù)的大企業(yè)都交給大公司了。萊德有幸與中水電這樣的大型央企及長(zhǎng)虹這樣的大品牌合作，已經(jīng)很不容易了。但是由于不是全案，實(shí)施的時(shí)間很短，太陽(yáng)城只有兩個(gè)月的時(shí)間，長(zhǎng)虹只有一個(gè)星期，且皆是區(qū)域性推廣，影響面自然有限。在綿陽(yáng)這樣的三線城市，廣告公司大多還停留在資源競(jìng)爭(zhēng)層面上，以爭(zhēng)奪媒體代理權(quán)來(lái)獲取生存空間。在這樣的環(huán)境下，還將公司的發(fā)展目標(biāo)停留在廣告代理上，路只能是越走越窄。早在兩年前，我們就調(diào)整了方向，將重心放在創(chuàng)意上。以創(chuàng)意為核心，整合多方面的資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力，是萊德的發(fā)展方向?！?/p>