而立之后之思考

作者小介

丁邦清，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委、第十七屆中國廣告長城獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)副主席、暨南大學(xué)客座教授、廣東商學(xué)院客座教授、中國廣告業(yè)30年杰出人物、2003年度中國十大創(chuàng)意總監(jiān)，2005年度中國十大營銷專家、時(shí)報(bào)華文廣告金像獎(jiǎng)終審評(píng)委、華文優(yōu)秀報(bào)紙廣告獎(jiǎng)評(píng)委等。

從事品牌整合營銷傳播近20年，策劃服務(wù)國際國內(nèi)著名品牌100多個(gè)：美的集團(tuán)、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、海天味業(yè)、水井坊、紅星二鍋頭、中國勁酒、萬科地產(chǎn)、星河灣地產(chǎn)、三金西瓜霜、廣州藍(lán)月亮、奇瑞汽車、中國聯(lián)通、美的空調(diào)、美的微波爐、長虹電器、美菱電器、格力電器、華晨金杯、麗江花園、合生創(chuàng)展、金六福、衡水老白干、麗珠藥業(yè)、廣州藥業(yè)、太極集團(tuán)、真功夫快餐連鎖、威龍葡萄酒等。撰寫中國廣告學(xué)通用教材《廣告創(chuàng)意》，探索中國品牌成長的成功規(guī)律的品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》。

1965年出生，籍貫安徽懷寧。1987畢業(yè)于四川大學(xué)哲學(xué)系，1990年武漢大學(xué)哲學(xué)碩士，1990年廣東商學(xué)院任教，1995迄今任職廣東省廣告股份有限公司，現(xiàn)職副董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

中國現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)走過30年歷程。而立之年，很多學(xué)界與業(yè)界的人士都在做一些思考。恰好省廣股份是和中國廣告業(yè)與生俱來的，也一同走過30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們也在做一些思考。這里，我也油然而聯(lián)想起自己三十歲的時(shí)候的人生思考與抉擇，我現(xiàn)在還依然記得當(dāng)時(shí)如何夜不能寐，輾轉(zhuǎn)反側(cè)。所以當(dāng)我們行業(yè)處于三十而立之年，我們也許有必要做一點(diǎn)回顧、思考與展望。

過去的三十年，中國廣告業(yè)得益于改革開放的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，中國經(jīng)濟(jì)以舉世矚目的高速度發(fā)展。中國廣告業(yè)分享了中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的紅利而突飛猛進(jìn)，水漲船高的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得中國廣告業(yè)從零到五千億（各方統(tǒng)計(jì)口徑不一），發(fā)展速度可謂一日千里。社會(huì)大眾對(duì)廣告從聞所未聞到窮鄉(xiāng)僻壤的婦孺皆知，眾多廣告作品已是家喻戶曉、耳熟能詳。廣告的專業(yè)水平也從連抄襲都不會(huì)到今天大談中國元素，從膽怯地走進(jìn)國際廣告節(jié)到戛納獎(jiǎng)、莫比獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)等的抱金攬銀。廣告公司數(shù)量從3家到幾十萬家，規(guī)模從開始都是幾個(gè)人小作坊到上千人的廣告公司出現(xiàn)，到多家公司在國際國內(nèi)資本市場(chǎng)的上市。廣告主從不知廣告為何物、“防火防盜防拉廣告”到央視招標(biāo)會(huì)上的赤膊相爭(zhēng)，一些企業(yè)的年廣告預(yù)算達(dá)數(shù)億甚至數(shù)十億。中國眾多的企業(yè)與品牌得益廣告的推動(dòng)，廣告是很多著名企業(yè)與品牌發(fā)展與成功的催化劑、驅(qū)動(dòng)力與加速器。媒介從廣告零收入到?jīng)]有廣告收益就無法生存，單個(gè)媒體廣告收益達(dá)幾十個(gè)億甚至上百億（這次央視招標(biāo)收益就達(dá)126億）。高校廣告教育從廈門大學(xué)開了個(gè)口子到幾乎所有的高校全面開花，從廣告專業(yè)到廣告系甚至到廣告學(xué)院。政府相關(guān)部門從把廣告妖魔化到爭(zhēng)相創(chuàng)辦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。國際廣告巨頭從試水中國，到幾乎無一不走進(jìn)了中國，而且把中國市場(chǎng)視為發(fā)展的重要市場(chǎng)。雖然中國廣告業(yè)還不敢說已經(jīng)走向世界，但是世界廣告業(yè)肯定走向了中國。凡此種種，可見中國廣告三十年之輝煌，三十而立，的確是立下了很多東西。

未來三十年呢？如果按照我們常常分析市場(chǎng)所用的SWOT的工具解析，中國廣告業(yè)下一個(gè)30年的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅是怎樣？

互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，大大改變了原來的廣告業(yè)的格局。這是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營銷的結(jié)合，從有利的一面來說，網(wǎng)絡(luò)傳播與互動(dòng)營銷解決了傳統(tǒng)廣告業(yè)最大的一塊短板——傳播溝通與銷售業(yè)績(jī)的相關(guān)性缺乏大家普遍接受的數(shù)據(jù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)上策劃創(chuàng)意的傳播溝通，可以與銷售業(yè)績(jī)直接對(duì)接與關(guān)聯(lián)，在某種程度上，更好地體現(xiàn)策劃與創(chuàng)意的價(jià)值。但是對(duì)廣告人來說，深入領(lǐng)會(huì)與把握互聯(lián)網(wǎng)的傳播與溝通的環(huán)境、語境、意境、情境與營銷環(huán)節(jié)的深度鏈接，互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)的認(rèn)識(shí)，廣告人與IT人乃至營銷人的重合度等，對(duì)廣告人都是史無前例的挑戰(zhàn)。

新媒體如雨后春筍一般涌現(xiàn)，日新月異，而且還在層出不窮，使我們應(yīng)接不暇之感。從公交電視、的士電視、火車電視、飛機(jī)電視到手機(jī)電視，從馬路燈箱、地鐵燈箱、商超燈箱、小區(qū)燈箱、電梯間燈箱到衛(wèi)生間燈箱等，幾乎所有的公共空間都被開發(fā)為廣告媒介。同時(shí)廣告向電視劇植入，向電影植入，向電視臺(tái)自辦節(jié)目的植入等，廣告向跨界進(jìn)軍與滲透。三網(wǎng)融合，帶來的媒介格局的巨大改變，對(duì)廣告形態(tài)與業(yè)態(tài)到底有多大的影響，這還是充滿著很大的未知空間。

從中國制造到中國創(chuàng)造是歷史的趨勢(shì)。30年經(jīng)濟(jì)發(fā)展與計(jì)劃生育政策帶來的人口紅利的結(jié)束，都將導(dǎo)致勞動(dòng)力成本的上升，中國制造賴以成立的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)逐步的喪失，中國經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展模式面臨歷史性的轉(zhuǎn)變。在中國從制造到創(chuàng)造的偉大歷程中，廣告業(yè)如何生存？怎樣不被邊緣化？如何抓住中國創(chuàng)造的廣告業(yè)機(jī)遇？中國廣告業(yè)如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式？幾乎所有的國際巨頭都進(jìn)來了，而且越來越加大投入，本土廣告公司如何面對(duì)新的一輪挑戰(zhàn)？廣告業(yè)與資本市場(chǎng)的結(jié)合，對(duì)廣告行業(yè)的格局發(fā)展的影響有多深？數(shù)字化技術(shù)帶來的越來越完備的數(shù)據(jù)收集與處理能力，這給廣告人的精準(zhǔn)創(chuàng)意要求以及廣告業(yè)門檻的影響有多大？這類課題還很多，借用一句俗語“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代?！弊顗氖且?yàn)槟銦o時(shí)不在沖擊之中，最好是因?yàn)槟銦o時(shí)不在機(jī)會(huì)之中。

這僅僅是一些思考，是沒有答案的思考。但我覺得應(yīng)該有一個(gè)原則性的結(jié)論：在信息過度的時(shí)代，創(chuàng)意與創(chuàng)新一定是越來越重要的，所要考慮的是如何讓創(chuàng)意與技術(shù)嫁接、與資本嫁接、與媒介嫁接、與產(chǎn)業(yè)嫁接、與時(shí)代嫁接的問題。