延伸與跨界:兩種新的生存方式

文 安靜

品牌做品類延伸是一個全球現(xiàn)象，時尚行業(yè)與奢侈品行業(yè)更是如此。因?yàn)槠放粕虃冎溃旱谝?，靠單純的服裝、皮具或飾品是不能建造一個完整的品牌形象的；第二，在腕表、化妝品、箱包、服裝、珠寶、飾品等各種品類當(dāng)中，沒有一個品牌能夠在所有不同的細(xì)分市場中牢牢占據(jù)第一名的位置。因此，一方面，像GUCCI，PRADA或LOUIS VUITTON等傳統(tǒng)皮具商通過推出成衣系列，獲得了更為完整的品牌視覺效果并創(chuàng)造了全球的可觀經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，傳統(tǒng)的服裝品牌創(chuàng)建了如CHANEL、SONIA RYKIEL、BALENCIAGA、CHOLE等皮具產(chǎn)品，ARMANI、CHANEL、DIOR、BURBERRY等香水和化妝品，以及ARMANI、KENZO、LACOIX等房間飾品，也都大獲成功。

我們同時知道，眼鏡行業(yè)里那些為人熟知的品牌，除卻RAY-BAN、POLICE、SILHOUETTE等從娘胎里出來就帶著眼鏡血緣的眼鏡品牌外，其余大多數(shù)都來自于其他品牌的品類延伸。比如GUCCI、DIOR、CHANEL、BOSS、DIESEL、MARC JACOBS、MAX MARA、YSL、GIORGIO ARMANI、VIVIENNE WESTWOOD、MOSCHINO、BURBERRY、CHOLE、KENZO來自高級時裝及皮具品牌；PORSCHE、CADILLAC、FERRARI、MERCEDES-BENZ、JEEP、BUICK、VIOS來自車品牌；ADIDAS、NIKE、MIZUNO、CONVERSE、PUMA來自知名運(yùn)動品牌；MONT BLANC來自高級鋼筆品牌；TAG HEUER來自豪華表品牌；BVLGARI來自知名珠寶品牌；LEIBER來自知名手袋品牌；SWAROVSKI來自知名水晶飾品品牌……甚至，連雜志品牌都有自己的眼鏡延伸品牌，像PLAY BOY、VOGUE、MARIE CLARE、ELLE等等。

尤其在現(xiàn)在大環(huán)境并不樂觀的情況下，廠商想要獲得發(fā)展，就只能不停地尋求有市場價值的代理品牌。眾所周知，頂級品牌的代理權(quán)98%都掌握在以LUXOTTICA、SAFILO、MARCOLIN、DE RIGO等為代表的眼鏡業(yè)巨頭手中，光是LUXOTTICA一家集團(tuán)就擁有26個國際品牌，其中自有品牌包括：RAY-BAN、REVO ARNETTE、KILLER LOOP、PERSOL、VOGUE、LUXOTTICA和SFEROFLEX；授權(quán)品牌有：CHANEL、PRADA、DOLCE &GABBANA、D&G、VERSACE、BULGARI、MIU MIU、SALVATORE FERRAGAMO、DONNA KARAN、DKNY、GENNY、BYBLOS、BROOKS BROTHERS、SERGIO TACCHINI、ANNE KLEIN、MOSCHINO、VERSUS和ADRIENNE VITTADINI。這些企業(yè)雖然已有較多市場份額，但仍積極尋求新的品牌合作機(jī)會，像MARCOLIN就在2005年宣布與TOM FORD合作，生產(chǎn)及銷售由TOM FORD設(shè)計(jì)的眼鏡；2008年又與意大利高檔皮鞋皮具生產(chǎn)商TOD’S集團(tuán)簽署了為期5年的代理協(xié)議，在眼鏡架和太陽眼鏡的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售方面展開合作；2009年與DSQUARED2達(dá)成5年協(xié)議，合作推出由其設(shè)計(jì)的眼鏡系列……

也是，每個領(lǐng)域的產(chǎn)品都要發(fā)展，但都有各自的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)壁壘，所以只能打開門尋求相互間的一些合作，這就是我們所謂的“延伸”和“跨界”。一延伸，你就又多占領(lǐng)了一塊市場，你的品牌形象就更豐滿，你的品牌總影響力就更大；一跨界，新的技術(shù)、新的靈感、新的設(shè)計(jì)產(chǎn)生的各種交匯點(diǎn)，就成為跨界賣點(diǎn)。并且也希望通過跨界壯大各自的消費(fèi)群。本來只買A的和買B的，AB一跨界，消費(fèi)群就共享了。有些風(fēng)格固化了的品牌，一跨界又有新的賣點(diǎn)出來，有新鮮感、陌生感和刺激感，生意也得以更好延續(xù)。所以LV即使那么好賣，也要搭搭村上隆。眼鏡行業(yè)也有不少這種案例。最近的像來自法國的知名藝術(shù)家FRANCO-HUNGARIAN FLAVIEN DEMARIGNY（MAMBO）與OAKLEY合作了一款A(yù)NTIX太陽鏡，運(yùn)用MAMBO代表性的幽默創(chuàng)作印制于鏡架，搭配一款軟質(zhì)的收納袋與造型相當(dāng)獨(dú)特的公仔架臺，該款太陽鏡已于2009年11月正式對外發(fā)售。

就中國市場而言，直接擁有頂級品牌眼鏡所有權(quán)的廠商幾乎沒有，再加上以LUXOTTICA、SAFILO、MARCOLIN、DE RIGO等為代表的眼鏡業(yè)巨頭，幾乎掌控了全球98%的頂級品牌眼鏡的代理權(quán)，所以一個中國代理商想要獲得頂級品牌眼鏡的代理權(quán)，大多要與這幾家集團(tuán)再次簽訂合作協(xié)議（即我們常說的“權(quán)授權(quán)”）。經(jīng)過多年市場風(fēng)雨的洗禮和既合作又斗爭的艱難磨合，目前多數(shù)代理商與品牌商的關(guān)系相對穩(wěn)定。從總的趨勢來講，品牌商和代理商關(guān)系更趨于和諧，向著良性方向發(fā)展。上海柏碩(翰達(dá))公司和香港譽(yù)達(dá)公司自從2005年取得MARCOLIN公司授權(quán)、在中國大陸和香港地區(qū)擔(dān)當(dāng)世界頂級品牌萬寶龍（MONT BLANC）眼鏡的總代理以來，銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，2008年在亞洲區(qū)銷售排名第一。因此柏碩2009年又獲得了MARCOLIN公司旗下TOD`S、TOM FORD、DSQUARED2、HOGAN等多個國際著名品牌的大陸和香港地區(qū)代理權(quán)。

業(yè)內(nèi)多年來從事眼鏡批發(fā)的王先生，生意做得不小，最近也大膽買斷某國際品牌中國地區(qū)眼鏡產(chǎn)品8年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，包括進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利。不過由于之前其他品類的惡性競爭，該品牌在國內(nèi)市場的品牌形象已經(jīng)受到影響，而且李鬼頗多。所以王先生雖然拿到了一顆名品種子，卻對如何開花結(jié)果大傷腦筋。

還有一個由護(hù)膚品牌延伸而來的眼鏡品牌，雖然該護(hù)膚品牌在中國市場口碑不錯，但該眼鏡在中國的市場銷售業(yè)績卻不佳。某位零售連鎖店副總告訴我，“以前賣過，但該品牌眼鏡款式比較老氣，相關(guān)宣傳推廣也不多，銷售業(yè)績不佳，所以后來停賣了?！?/p>

也是，它在其他品類做得好，跨到眼鏡領(lǐng)域，也得吸取其在其他領(lǐng)域的精髓，并設(shè)計(jì)出既繼承原有品類風(fēng)格，又符合市場需求的產(chǎn)品，才能跨界成功。當(dāng)然，行之有效的宣傳推廣也是必不可少的。

所以，不管是A品牌和B品牌弄個長期的婚姻關(guān)系——B代理A在某類產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售也好，還是C品牌和D品牌弄個短期戀愛關(guān)系——C利用自己的設(shè)計(jì)天賦幫D產(chǎn)品設(shè)計(jì)個C版紀(jì)念款也罷，我們必須認(rèn)清：不管是哪種方式，核心是要站在品牌文化的高度，作一些深層次的文化嫁接，真正碰撞出一些有火花、適合市場的消費(fèi)品。如果只是作一些淺層次的趣味嫁接，沒有多少實(shí)際的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，甚至只是徒有其名，那么市場也是不會認(rèn)可的。而且，打造品牌是慢工細(xì)活、是“熬啊熬熬成阿香婆”的長期蛻變過程，所以該狠抓設(shè)計(jì)、該提升品牌內(nèi)涵、該大力度做廣告，一樣都不能少。

你看LV那么牛了，知名度從巴黎已經(jīng)深入到中國的二三線城市，還得經(jīng)常玩玩跨界，比如和知名藝術(shù)家村上隆合作，推出“MULTICOLOR SPRING PALLET”聯(lián)名系列，為隆重其事，還將坐落于日本東京表參道的LV旗艦店的店內(nèi)裝置藝術(shù)及整體裝潢等完整地“村上隆化”。除此之外，一期不停地包下頂級時尚雜志ELLE、VOGUE或者M(jìn)ARIE CLAIE的重點(diǎn)段位，讓麥姐之類的娛樂圈炙手可熱之人，戴個兔女郎的帽子，笑容可掬地向你拋個媚眼，讓你心甘情愿地為它掏腰包。所以打造品牌一刻也不能松懈，一個細(xì)節(jié)也不要遺漏。