內(nèi)銷市場，做還是不做？——廈門外銷企業(yè)遭遇尷尬

文 羅萍

2009年11月底，一群太陽鏡批發(fā)商悄然抵達廈門，直接被接到廈門市內(nèi)某四星級賓館住下，他們將在這里與廈門毅欣貿(mào)易公司共商明年國內(nèi)銷售大計。毅欣公司是廈門華茂光學(xué)旗下的銷售公司，來自臺灣的華茂光學(xué)在廈門眼鏡行業(yè)中算得上是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，該公司產(chǎn)品80%以上是外銷，雖然也有內(nèi)銷，但是近幾年內(nèi)銷做得不溫不火。近期華茂光學(xué)進行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整，該公司總經(jīng)理陳聰文親自出任毅欣公司總經(jīng)理一職，鉚足了勁準(zhǔn)備重新拓展內(nèi)銷市場。據(jù)知情人士稱，此次召集批發(fā)商云集廈門，這樣的訂貨規(guī)格在華茂光學(xué)尚屬首次，因此該消息在廈門瞬時傳開了，由此可以看出華茂光學(xué)重振國內(nèi)市場的決心。記者在采訪中了解到，經(jīng)歷了金融危機后，把內(nèi)銷市場作為企業(yè)發(fā)展重點計劃的企業(yè)在廈門以外銷為主的眼鏡企業(yè)中不算少，如果說華茂光學(xué)是重振旗鼓再戰(zhàn)內(nèi)銷市場的一個典型代表，那么還有更多的純外銷型企業(yè)，對于內(nèi)銷市場則是處于主動觀望和積極謀劃中。

一.內(nèi)銷，幾道門檻不好邁

很長一段時間以來，廈門部分外銷企業(yè)對國內(nèi)市場并無多大的熱情。究其原因，主要有以下幾道檻阻礙了外銷企業(yè)拓展國內(nèi)市場的熱情。

一是市場差異性導(dǎo)致的產(chǎn)品差異性，決定了外銷產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場。做外銷的企業(yè)，其眼鏡產(chǎn)品的定向性比較明確，主要是針對某一國家和地區(qū)的特定標(biāo)準(zhǔn)進行研究和開發(fā)。比如，外銷歐洲的眼鏡就不適合中國人佩戴。由于中國人的五官輪廓與外國人不一樣，所以外銷眼鏡的框形及鏡片的彎度會使國內(nèi)消費者佩戴極不舒適。“如果把做外銷的產(chǎn)品，打個Logo，取個名字就賣給國內(nèi)的消費者，這樣的產(chǎn)品消費者是不會買單的?！睆B門眾視眼鏡公司分管國內(nèi)銷售的副總經(jīng)理孔祥超說，“外銷企業(yè)做內(nèi)銷市場，企業(yè)就必須對產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等工廠資源進行重新配置，同時還要對綜合成本進行更精細的核算，才能適應(yīng)國內(nèi)市場的需要。”而許多外銷企業(yè)不愿意在這一塊過多地占用時間、金錢、人力和精力，只好放棄內(nèi)銷市場。

廈門眾視眼鏡公司副總經(jīng)理孔祥超（左）介紹生產(chǎn)工藝

長鼎光學(xué)總經(jīng)理林文錦（左）、副總經(jīng)理林文丞（右）與本刊記者合影

二是廈門的一些中小型外銷企業(yè)的產(chǎn)品大多是都是貼牌生產(chǎn)，沒有品牌，或者在海外有品牌但在內(nèi)地沒有知名度。而進入國內(nèi)的大中型眼鏡店一般都需要自己的品牌，這也限制了外銷型企業(yè)拓展國內(nèi)市場。還有部分小型的外貿(mào)加工型企業(yè)，技術(shù)實力落后，僅靠收取一點微薄的加工費，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)都在國外企業(yè)買家手上，所以注定了它們只能從事低端的代工。這類企業(yè)本身就沒有多大市場競爭力，即使儲備了資金，也更愿意將資金用在設(shè)備的添置上，而不是投在研發(fā)人員的培養(yǎng)上。因此，這類企業(yè)愿意在“加工費”中過著相對平穩(wěn)的日子，不愿涉足內(nèi)銷市場。

三是外銷企業(yè)的渠道限制了其在國內(nèi)市場的發(fā)展。外銷企業(yè)大多直接和國外代理商在前一年就簽訂好了下一年的產(chǎn)品購銷合同，企業(yè)只負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，國外的銷售渠道由國外銷售代理商負責(zé)。如果做內(nèi)銷，則需要企業(yè)自己去建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費用是很多外銷企業(yè)難以承受的，因此放棄國內(nèi)市場是無奈也是必然選擇。

四是制約外銷企業(yè)拓展國內(nèi)市場最重要的一個因素：內(nèi)銷市場的商業(yè)誠信問題。長期做外銷的企業(yè)，只要和外商簽訂合同，一切商業(yè)活動按照合同執(zhí)行，貨款結(jié)算比較有保證。而內(nèi)銷市場，鋪貨幾乎成為了行業(yè)的“潛規(guī)則”，拖欠貨款時有發(fā)生。外銷企業(yè)絕大多數(shù)都有顧慮，一旦產(chǎn)品投放內(nèi)銷市場，除了需要龐大的鋪底資金外，貨款回收的及時與否將影響到企業(yè)的正常運作?！芭c外商做生意是被動式的按單生產(chǎn)，不同的客戶就會有不同的需要和不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，我們的生產(chǎn)就是圍繞這些客戶的標(biāo)準(zhǔn)進行按量生產(chǎn)。長鼎光學(xué)公司總經(jīng)理林文錦告訴記者，“如果我們進軍內(nèi)銷市場，就要開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌以及開拓市場，這需要大量的資金投入。我們做外銷都是以銷定產(chǎn)，貨到款付。內(nèi)銷市場則一般都是采用鋪貨的方式，產(chǎn)品銷售后才結(jié)賬，我們擔(dān)心貨款不能及時回收，這會使企業(yè)的資金不能及時回籠，因此經(jīng)營風(fēng)險很大。我們不能冒險作出大舉措。如何做內(nèi)銷市場我們還一直在規(guī)劃中。”

除了貨款回收外，侵權(quán)等商業(yè)行為也時有發(fā)生。一位不愿意透露姓名的企業(yè)老總在接受記者的采訪時明確表示，“內(nèi)銷不如外貿(mào)好掙錢”，但這還不是他們進入國內(nèi)市場最大的障礙所在，“眼鏡產(chǎn)品也是很講究設(shè)計的，為了有自己的設(shè)計，我們公司組建了一支30多人的研發(fā)設(shè)計團隊，好不容易設(shè)計出了一個新的款式，只要是走國內(nèi)市場，立刻就能被模仿出來，不出幾個月就滿大街都是了，我們最受不了的就是這個！現(xiàn)在國內(nèi)的市場環(huán)境，做原創(chuàng)太吃虧了，設(shè)計師的工資那么高，抄襲模仿的又那么多，你想打官司都找不到告誰，怎么做？這樣的商業(yè)競爭太沒有誠信度可言了！”

二.內(nèi)銷市場的美麗與哀愁

據(jù)有關(guān)方面的資料顯示，去年雖然遭遇了經(jīng)濟危機，國內(nèi)的消費市場卻未見蕭條，2009年1～9月，社會消費品零售總額為8.6676萬億元，同比增長了15.1%。這意味著，消費已經(jīng)成為目前拉動經(jīng)濟增長的重要力量，也成為諸多外銷企業(yè)考慮未來戰(zhàn)略、試水國內(nèi)市場的潛力空間。據(jù)不完全統(tǒng)計，廈門眼鏡企業(yè)在去年1～6月，由于受金融危機的影響，外銷企業(yè)的訂單均有不同程度的下降，降幅最高的達到了20%。去年下半年，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，廈門外銷企業(yè)接單率普遍回升，與經(jīng)濟同時復(fù)蘇的還有那個在不少外銷企業(yè)經(jīng)營者心底一直保留的念頭：進軍內(nèi)銷市場。如果一旦做內(nèi)銷，該如何找到切入點，這又成為了他們心頭揮之不去的困惑。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)廈門多數(shù)外銷企業(yè)的老總依然保持過去的謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。那些將內(nèi)銷列為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的外銷企業(yè)經(jīng)營者都表示，要對國內(nèi)市場先做基礎(chǔ)性了解，再做戰(zhàn)略性規(guī)劃?！安皇峭赓Q(mào)企業(yè)做內(nèi)銷不積極，而是因為心里沒底。如果有機會拓展內(nèi)銷，大部分企業(yè)都是有意愿的，但是內(nèi)銷市場是一個太深奧的課題，真正操作起來讓企業(yè)有些不知從哪里下手。每家公司都有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，進軍國內(nèi)市場是一種不錯的選擇。只是對于我們這種純外銷的企業(yè)來說，面臨的不僅僅是經(jīng)營模式、思維的巨大轉(zhuǎn)變，可以說對于經(jīng)營者本身就是一次艱難的人生轉(zhuǎn)折。”廈門亞東眼鏡公司的林瑞澤總經(jīng)理的話在一定程度上，代表了廈門眼鏡外銷企業(yè)的普遍困擾與擔(dān)憂。林瑞澤還坦言，沒有百分之百的充分準(zhǔn)備，不會涉足國內(nèi)市場。該企業(yè)曾經(jīng)緊鑼密鼓地籌備過內(nèi)銷，不過最后這項計劃仍然擱淺了。

廈門亞東光學(xué)公司總經(jīng)理林瑞澤

“內(nèi)銷市場無疑是一塊誘人的蛋糕，但要吃掉這塊蛋糕卻并不容易。”廈門詩龍光學(xué)公司總經(jīng)理汪茂盛稱，“沒有銷售網(wǎng)絡(luò)、對國內(nèi)市場不了解、缺乏足夠的資金成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的三大制約因素。出口與內(nèi)銷最主要的區(qū)別在于，內(nèi)銷必須花大力氣在銷售渠道的建設(shè)上。最直觀的感受就是內(nèi)銷用錢的地方多，渠道建設(shè)、品牌宣傳、研發(fā)團隊的建設(shè)，甚至經(jīng)銷商維護等，都需要前期投入。從眼下來看，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)選擇自建渠道的可能性和難度很大，較簡潔的方法是尋找合適的渠道代理進行合作，把工廠的優(yōu)勢和優(yōu)秀的渠道進行結(jié)合，以期達到雙贏的目標(biāo)?！钡菍τ谝恍┮患壋鞘械拇罅闶鄣陙碚f，他們一般不會與代理商打交道，這多少會影響品牌的發(fā)展。渠道如何改變也給廈門的內(nèi)銷品牌提出了新的課題。

“我們并不僅僅是因為金融危機來了，才想到要開拓內(nèi)銷市場，以前是外銷訂單忙不完，來不及思考。”廈門捷視光學(xué)總經(jīng)理何水如說，“國內(nèi)市場潛力很大，雖然我們有自主品牌和設(shè)計上的優(yōu)勢，但是對市場情況并不了解?！睋碛凶灾髟O(shè)計班底的捷視光學(xué)公司多年來一直專注于鋁鎂合金的高檔鏡架的設(shè)計與生產(chǎn)，盡管該企業(yè)產(chǎn)品在歐洲市場走高端路線，訂單受沖擊的情況并不嚴(yán)重，“我們也希望逐步試水內(nèi)銷市場，但是做內(nèi)銷與做外貿(mào)區(qū)別很大，尤其是營銷方式和銷售渠道，都是我們不熟悉的，我們要花大力氣去學(xué)習(xí)和不斷摸索?！?/p>

其實，在外部市場發(fā)生劇變的環(huán)境下，企業(yè)將銷售的注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這是一種非常合理、本能的行為。一方面，原本出口的產(chǎn)品，在技術(shù)、質(zhì)量、價格和使用性能上完全具有投放給國內(nèi)市場的競爭實力；另一方面，企業(yè)銷售市場的多元化，也有利于保持企業(yè)的穩(wěn)定。出口型企業(yè)主動尋求轉(zhuǎn)型，也是為自己尋找一個新的“避風(fēng)港”。縱觀目前品牌運作較好的廈門眼鏡企業(yè)，如誠益光學(xué)、廈門全圣公司、富華光學(xué)、萬成光學(xué)等公司基本也都是由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷而來，只是他們嘗試內(nèi)銷市場“醒”得早，而且敢于嘗試，能夠堅持，所以取得了較好的成績。

“出口加工型企業(yè)發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個必然的過程。通過與國際采購商的接軌，外銷企業(yè)能夠及時把握國外最新技術(shù)和最新流行信息，這些都是外銷企業(yè)在拓展國內(nèi)市場方面所具備的優(yōu)勢?！睆B門誠益光學(xué)的總經(jīng)理吳當(dāng)益在談到自己的多年做外貿(mào)與內(nèi)銷時的感受說，“不過出口型企業(yè)在進入內(nèi)銷市場的過程中，企業(yè)的生產(chǎn)方式、結(jié)算方式、品牌管理以及經(jīng)營模式等方面，都要進行必要的調(diào)整，才能適應(yīng)內(nèi)銷的市場環(huán)境?！?/p>

廈門捷視光學(xué)公司總經(jīng)理何水如