4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用研究

符小蘭,洪開榮

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410083)

4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用研究

符小蘭,洪開榮

(中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410083)

隨著國(guó)家不斷對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控,并出臺(tái)了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策,嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款,這更進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。文章立足于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,應(yīng)用4PS理論對(duì)湘江城房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了營(yíng)銷策劃研究。

宏觀調(diào)控;營(yíng)銷策劃;房地產(chǎn)營(yíng)銷

隨著我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過快、過熱,房地產(chǎn)空置率也越來越高,這使得我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng),同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)易受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響,近幾年來,國(guó)家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度,出臺(tái)了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策,并嚴(yán)格控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款,這更進(jìn)一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,從而使得房地產(chǎn)營(yíng)銷也越來越受到開發(fā)商的重視。20世紀(jì)50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4PS營(yíng)銷策略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,一度成為營(yíng)銷的代名詞,4PS也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指南,如何讓這一理論應(yīng)用于目前的房地產(chǎn)行業(yè),本文結(jié)合湘江城項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,對(duì)4PS理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用進(jìn)行研究,以期總結(jié)出一套科學(xué)合理的房地產(chǎn)營(yíng)銷框架模式。

1 4PS營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合,即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡(jiǎn)稱為“4PS”[1]。

1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營(yíng)銷組合方法,即:

產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。

渠道(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來進(jìn)行的。

促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

2 4PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用

為了分析4PS理論的合理性,下面重點(diǎn)分析4PS理論在湘江城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用。湘江城位于岳麓山東,湘江以西,占地500畝,是M公司開發(fā)的一個(gè)高檔別墅項(xiàng)目,其產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃如下。

2.1 湘江城項(xiàng)目產(chǎn)品策略

由于項(xiàng)目地處湘江邊,同時(shí)又依附在岳麓山公園,根據(jù)前期的策劃,本項(xiàng)目最終從里至外依山建成獨(dú)棟別墅、中間建雙拼別墅,外圍建疊加別墅?？傮w設(shè)計(jì)原則如下:

1.在滿足規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,在方案設(shè)計(jì)中盡可能根據(jù)客戶對(duì)環(huán)境以及舒適度追求,各項(xiàng)設(shè)計(jì)指標(biāo)都高于以前規(guī)劃,大大提升了住宅的品質(zhì)。

2.增強(qiáng)住宅設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念,通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化,使別墅具有更高的品質(zhì),使別墅層次多樣化,確保每一棟建筑的唯一性,獨(dú)一無二性。

3.住宅設(shè)計(jì)要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性,創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)的生活環(huán)境。

4.住宅建筑力求造型完美、比例適當(dāng)、色彩協(xié)調(diào),與周邊環(huán)境相適應(yīng),住宅的外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)都力求美觀、典雅、和諧、明快、營(yíng)造一種高尚的視覺環(huán)境。

5.結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景觀,通過設(shè)計(jì)將自然與綠色引入室內(nèi),增加住宅的舒適度和親自然性。

同時(shí)由于房地產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)位性,在不同的地域,存在不同的特點(diǎn),不同的階層、不同的經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者眼中的好房子的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也各有差異,有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者更加在意戶型設(shè)計(jì)的舒適度、附加值及其潛在的升值空間。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,主要著重以下幾點(diǎn):

1.面積配比設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者的偏好以及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,依據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位和規(guī)劃產(chǎn)品的形式及市場(chǎng)同類產(chǎn)品的狀況,本項(xiàng)目住宅戶型面積的設(shè)計(jì)如下:疊加戶型每套建筑面積為300 m2左右;雙拼戶型每套建筑面積350 m2;獨(dú)棟別墅建筑面積500 m2。

2.室內(nèi)空間設(shè)計(jì)。戶型采取全明設(shè)計(jì),局部和整體的概念趨于和諧統(tǒng)一;產(chǎn)品作為高檔住宅,應(yīng)有寬敞明亮的室內(nèi)空間,2.8 m的標(biāo)準(zhǔn)層高并不能滿足需求,因此房屋層高建設(shè)在3 m,客廳4.5 m;臥室設(shè)計(jì)方正、平直、明亮、令人心情舒暢;廚房、餐廳集中在一起,設(shè)計(jì)明廳、明廚,功能分區(qū)集中,并與其他功能區(qū)分開,根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣,廚房設(shè)計(jì)與陽臺(tái)相連,給用餐提供一個(gè)寬敞明亮的環(huán)境,在用餐的同時(shí)可以享受到戶外美麗風(fēng)景,同時(shí)陽臺(tái)設(shè)計(jì)錯(cuò)落有致;合理安排室內(nèi)空間,房中無狹窄的通道,無面積浪費(fèi)。做到功能區(qū)分集中,動(dòng)態(tài)分離、干濕分區(qū)明顯,過度自然,互不干擾;注重窗戶和陽臺(tái)的設(shè)計(jì)與選擇,通過平窗,陽臺(tái)出挑等形式的搭配,在滿足采光通風(fēng)的同時(shí),豐富立體效果。在窗的設(shè)計(jì)上考慮了規(guī)避噪聲及通風(fēng),采光、保溫相結(jié)合。

由于好的項(xiàng)目配套是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn),基于此,該項(xiàng)目具有以下幾個(gè)配套設(shè)計(jì):第一個(gè)是智能化配套系統(tǒng);第二個(gè)是會(huì)所配置包括濱湖商務(wù)會(huì)所以及岳麓山公園森林會(huì)所;第三個(gè)是商業(yè)配套中心。

2.2 湘江城項(xiàng)目定價(jià)策略

2.2.1 項(xiàng)目定價(jià)的原則

湘江城具有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì),加之政府對(duì)區(qū)域的投入力度非常大,區(qū)域前景良好;同時(shí),項(xiàng)目擁有先進(jìn)的規(guī)劃理念、優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)、較高的建筑品質(zhì),具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是,項(xiàng)目目前所在區(qū)域成熟度低,區(qū)域認(rèn)知度尚差。

因此,一期的成功銷售對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的順利銷售起著舉足輕重的作用,也是后期項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的重要基礎(chǔ)[2]。

本項(xiàng)目定位為高檔精品社區(qū),而緊鄰的麓山城則先行一步搶占中端物業(yè)市場(chǎng),對(duì)于本項(xiàng)目高檔形象的建議有一定負(fù)面影響。鑒此,湘江城在營(yíng)銷推廣中充分撥高調(diào)性,無論從宣傳推廣手法,還是營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房包裝設(shè)計(jì)、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以“樹立項(xiàng)目的高端形象”為宗旨,步步為贏,精心打造,讓購(gòu)房者覺得樓盤品質(zhì)、檔次非常高,以提高市場(chǎng)心理價(jià)位;價(jià)格方面,則以低開高走、節(jié)節(jié)攀升,引起市場(chǎng)轟動(dòng),同時(shí)使前期業(yè)主覺得物超所值。

湘江城將目標(biāo)客戶群鎖定為富人階層,客戶置業(yè)不是簡(jiǎn)單的居住,而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活素質(zhì)。物業(yè)提供什么素質(zhì)的生活享受,是客戶衡量物業(yè)價(jià)值所在的標(biāo)準(zhǔn)。在定價(jià)的過程中,需遵循以下原則:

1.以市內(nèi)同檔次可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)作為參考,從而獲得本項(xiàng)目各類物業(yè)的均價(jià)范圍。

2.根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對(duì)每套房屋所產(chǎn)生的影響制定每個(gè)單位的價(jià)格。

2.2.2 項(xiàng)目理論價(jià)格的推導(dǎo)

2.2.2.1 理論價(jià)格推廣方式-德爾菲法

為更科學(xué)、客觀地推算本項(xiàng)目的理論價(jià)格,以本區(qū)域各房產(chǎn)項(xiàng)目的綜合品質(zhì)為參考,并將其量化,同時(shí)運(yùn)用了住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標(biāo)評(píng)測(cè)系統(tǒng)——德爾菲法[3],力求結(jié)論的客觀、真實(shí)。

本系統(tǒng)以層次分析法為基本原理,經(jīng)過分析論證確定地段、環(huán)境、內(nèi)部配套、樓體類型及規(guī)模、建筑密度及園林、銷售狀況等要素為影響項(xiàng)目的重要因素,用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重,運(yùn)用德爾菲法對(duì)各項(xiàng)目要素綜合評(píng)定打分,最終得出各項(xiàng)目的綜合品質(zhì)指標(biāo)。其計(jì)算公式為:

2.2.2.2 價(jià)格定位

根據(jù)公式特點(diǎn),公司選取了以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并通過對(duì)綠城·青竹園、岳麓山公館、保利·閬峰云墅、南山·蘇迪亞諾、香格里·麓山別墅、星語林·汀香十里、碧桂園·威尼斯城進(jìn)行打分,最終得到獨(dú)棟別墅的價(jià)格;選取的參照指標(biāo)是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況,其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套;產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風(fēng)格;社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。項(xiàng)目雙拼別墅定價(jià)參數(shù)對(duì)比列于表1。

表1 項(xiàng)目雙拼別墅定價(jià)參數(shù)對(duì)比表

最后根據(jù)公式,可以計(jì)算出雙拼別墅的定價(jià)為7 590元/m2。

2.3 湘江城項(xiàng)目銷售渠道策略

隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變,以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變,銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段,已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源。基于此,本項(xiàng)目主要采取以下幾種渠道[4]:

1.第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式?？蛻敉ㄟ^宣傳推廣,從感知→了解→認(rèn)識(shí)→熟知→接受→成交。這是一條最普通的銷售路徑,大概有50%的客戶通過這條渠道購(gòu)房。對(duì)于湘江城項(xiàng)目而言,開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn),有專業(yè)的銷售人員,將主要采用直銷的銷售方式。

2.第二銷售渠道。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購(gòu)房的客戶成交后,對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意,建立了良好的市場(chǎng)口碑,并由客戶和社會(huì)輿論進(jìn)行傳播,從而引起其他客戶購(gòu)房,這樣形成了第二銷售渠道,第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大,但成交率一般較高。

3.團(tuán)購(gòu)渠道。團(tuán)購(gòu)一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的銷售中是一種有效的銷售方式。長(zhǎng)沙市房?jī)r(jià)最近幾年以來一直呈上升趨勢(shì),很多個(gè)人和單位組織團(tuán)購(gòu)購(gòu)房,以求達(dá)到降低房?jī)r(jià)的目的。團(tuán)購(gòu)這一渠道可以加快銷售速度,使企業(yè)迅速回籠資金,基于團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),公司開盤時(shí)就實(shí)行了這種策略,并給予團(tuán)體購(gòu)房者一定的優(yōu)惠條件。

4.網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶年年創(chuàng)造了新高,因此,公司建立了自己的網(wǎng)站,通過其發(fā)布信息和接受預(yù)定,從而拓展了產(chǎn)品的銷售渠道,增加了銷售量,據(jù)統(tǒng)計(jì),在已經(jīng)買房的客戶中,差不多90%通過網(wǎng)絡(luò)了解過公司以及所開發(fā)的項(xiàng)目。這在一定程度上擴(kuò)大了樓盤影響,樹立了樓盤的形象。

在渠道建立和產(chǎn)品銷售過程中,應(yīng)特別注重關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)的確立,因?yàn)楣镜臉潜P主要面向富人階層,與客戶建立、維護(hù)和加強(qiáng)良好的關(guān)系,利用已經(jīng)購(gòu)房客戶介紹新的購(gòu)房客戶,擴(kuò)大渠道覆蓋面,可以加快銷售速度。

2.4 湘江城項(xiàng)目促銷策略

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)消費(fèi)者日益成熟,消費(fèi)行為趨于理性化,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)的高低有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動(dòng)心。項(xiàng)目促銷應(yīng)讓房地產(chǎn)銷售部門與消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng),使顧客充分了解產(chǎn)品的附加值[5]。

2.4.1 各個(gè)銷售期的廣告策略

1.準(zhǔn)備期:一般情況下,準(zhǔn)備期的廣告推廣以軟性廣告為主,輔之以新聞報(bào)道、采訪等公關(guān)活動(dòng)對(duì)公司、項(xiàng)目進(jìn)行全面的宣傳報(bào)道,使本項(xiàng)目能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的知名度,為項(xiàng)目造勢(shì)。

2.預(yù)熱期:在此階段一般以項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)和促銷信息相結(jié)合方式進(jìn)行廣告推廣,屬于項(xiàng)目的認(rèn)知階段,購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的知曉、了解應(yīng)為廣告推廣的重點(diǎn)。

3.強(qiáng)銷期:在這個(gè)時(shí)期應(yīng)分為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的策劃階段,第一階段仍以項(xiàng)目的賣點(diǎn)作為主要訴求,以期在客戶中產(chǎn)生品牌偏好;第二階段以“產(chǎn)品品質(zhì)”作為廣告訴求是比較理想的選擇,這階段廣告的目的是以提高項(xiàng)目的審美度為主;第三階段應(yīng)該以“生活方式”即在本小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求來再一次提升小區(qū)檔次感。與效應(yīng)層次模式中感知階段相對(duì)應(yīng),強(qiáng)化購(gòu)房者的消費(fèi)者偏好及對(duì)公司的信任感。

4.延續(xù)期:一般采用促銷活動(dòng)為主,輔以介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式來進(jìn)行促銷。

2.4.2 媒體選擇策略

1.媒體組合原則。第一,印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動(dòng)等宣傳渠道的靈活組合,通過同一時(shí)期利用多個(gè)媒體達(dá)到最佳的利用價(jià)值;第二,在媒體宣傳的選擇上,結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn),使用多元化的媒體組合方式,使發(fā)布的信息在前期能夠多層次、高頻率、高密度地接觸到受眾,利用懸念性、引導(dǎo)性手段,達(dá)到量的積累,形成媒體轟炸;第三,中期處于信息的升溫期,運(yùn)用間變性的媒體策略,利用各種媒體的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ),使發(fā)布的信息在傳達(dá)上達(dá)到量與量的乘積,進(jìn)入質(zhì)變階段,使廣告的沖擊力得到大幅度的增強(qiáng),提升消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)遠(yuǎn)品牌的美譽(yù)度;第四,在后期通過周期性的曝光,在廣告效果逐漸消失時(shí)及時(shí)補(bǔ)充,使湘江城在消費(fèi)者中保持有效的記憶度,維護(hù)項(xiàng)目品牌宣傳的既有基礎(chǔ)和持續(xù)效果。

2.媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時(shí),需要權(quán)衡送達(dá)率、頻率、影響力等重要因素,一般來說,為了盡快提高項(xiàng)目的知名度,在預(yù)熱期和強(qiáng)銷期,送達(dá)率最為重要,當(dāng)存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者或每年的房交會(huì)前后,頻率最重要,在媒體種類選擇上,應(yīng)該考慮產(chǎn)品類型,由于各媒體在示范、形象化、可信性及色彩等方面的潛力各有不同,因此,要根據(jù)產(chǎn)品類型來選擇媒體。房地產(chǎn)廣告最理想的選擇是報(bào)紙。

根據(jù)以上的原則和優(yōu)化分析,本項(xiàng)目在戶外媒體上選擇了大型戶外展板、現(xiàn)場(chǎng)的VI包裝、項(xiàng)目CI包裝;在印刷媒體上選擇瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào);在電子媒體上選擇0731fdc、好房子網(wǎng)以及大眾傳媒;在公關(guān)活動(dòng)上選擇業(yè)界論壇、社會(huì)公益活動(dòng)的贊助和合作。

3 湘江城營(yíng)銷效果分析

該項(xiàng)目設(shè)計(jì)的獨(dú)棟別墅為35套、雙拼別墅45套、疊加別墅56套,總計(jì)136套,截止到2009年1月,獨(dú)棟已經(jīng)簽約25套、雙拼簽約40套、疊加別墅完成簽約套數(shù)45套,分別完成套數(shù)的71%、89%、81%。成交量對(duì)比情況如圖1所示。

圖1 成交量對(duì)比情況

成交均價(jià)也各不相同,獨(dú)棟成交均價(jià)為10 495元/m2、雙拼成交均價(jià)為8 442元/m2、疊加成交均價(jià)為5 272元/m2。

4 小 結(jié)

湘江城在營(yíng)銷方案的實(shí)施過程中,通過4PS理論的應(yīng)用,制定了營(yíng)銷策略組合,包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略,在項(xiàng)目實(shí)施中實(shí)現(xiàn)了良好的營(yíng)銷效果,在不到一年的時(shí)間中,完成了銷售,通過這次營(yíng)銷策劃成交量,說明這次營(yíng)銷策劃總體上是成功的,因此,4PS理論為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提供了科學(xué)合理的框架模式。

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[5] 溫平.提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果的有效途徑[J].經(jīng)濟(jì)師, 2005,(12):169-170.

The Application of 4PS Theory in Real Estate Marketing Planning

FU Xiao-lan,HONGKai-rong
(Business School of Central South University,Changsha410083,China)

With China’s economic development,the state has increased the intensity of macroeconomic regulation and unveiled a series of macro-control policies to standardize the real estate market and strictly controled the real estate project loans,which further intensified the competition in China’s real estate market,making the developers pay more attention to the marketing real estate,eapecially the marketing planning.Based on this,this article stands on the status of real estate development to demonstrate the important content and process in the procedure of marketing planning of the real estate with taking the project of The Xiangjiang City as an example.Moreover, the author also constructs the marketing planning framwork of the real estate.

macroeconomic regulation;marketing strategy;real estate marketing

F293.33

A

1003-5540(2010)04-0072-05

符小蘭(1973-),女,碩士,主要從事房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究工作。

2010-04-20