中國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，近年來(lái)節(jié)事旅游業(yè)發(fā)展速度不斷加快，并且已經(jīng)成為我國(guó)各個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要方式。本文結(jié)合各個(gè)地區(qū)實(shí)際開(kāi)展的旅游節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)節(jié)事旅游的營(yíng)銷管理仍然存在一些不足，需要加強(qiáng)管理。為了能夠有效地解決問(wèn)題，我國(guó)節(jié)事旅游管理部門(mén)在做好自身本職工作的同時(shí)，可以詳細(xì)分析產(chǎn)生不足的原因，制定科學(xué)完善的節(jié)事旅游營(yíng)銷管理策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)節(jié)事旅游;產(chǎn)品銷售;營(yíng)銷管理;經(jīng)濟(jì)發(fā)展;資源配置

本文索引：王華靈.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（23）：-006.

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.02

在細(xì)致分析“中國(guó)旅游節(jié)事活動(dòng)”過(guò)程中，了解到其最初興盛于20世紀(jì)90年代，其中比較具有代表性的活動(dòng)有“山東濰坊風(fēng)箏節(jié)”，在這項(xiàng)活動(dòng)舉辦之后，創(chuàng)造出了一條舉辦旅游節(jié)事活動(dòng)新形式，既能高效招商，又能大力發(fā)展旅游，逐步成為各個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)旅游點(diǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益的一種重要方式。近年來(lái)，各個(gè)地區(qū)舉辦的節(jié)事旅游活動(dòng)多種多樣，通過(guò)展示活動(dòng)舉辦區(qū)域特色的方式，吸引更多游客，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，中國(guó)節(jié)事旅游行業(yè)還處于初步發(fā)展階段，有很大的進(jìn)步空間，通過(guò)做好節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作的方式，銷售大量與節(jié)事旅游相關(guān)的商品，提升宣傳效果，推出節(jié)事旅游精品，創(chuàng)建節(jié)事旅游品牌。本文從節(jié)事旅游概述入手，結(jié)合中國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀展開(kāi)闡述，針對(duì)如何做好營(yíng)銷管理工作進(jìn)行全面探討。

1 節(jié)事旅游概述

“節(jié)事旅游”主要內(nèi)容是指游客被特殊事件或是特殊節(jié)日所吸引，前往參觀和游玩的一種新型旅游方式。在對(duì)節(jié)事旅游活動(dòng)形式進(jìn)行分類之后，可以具體分為多種不同主題活動(dòng)，如自然景觀展示、宗教儀式或是慶典、文化交流、特色物產(chǎn)展銷等。近年來(lái)，中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著提升，離不開(kāi)節(jié)事旅游業(yè)的支持，并且節(jié)事旅游作為旅游形象和地方形象的主要“塑造者”，不僅能夠提高旅游地的社會(huì)聲譽(yù)，還能不斷創(chuàng)新旅游活動(dòng)內(nèi)容和旅游產(chǎn)品，在完善我國(guó)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，還能進(jìn)一步優(yōu)化旅游環(huán)境，甚至對(duì)于推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也具有重要作用?，F(xiàn)階段，各個(gè)區(qū)域在發(fā)展創(chuàng)新過(guò)程中，非常注重節(jié)事旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作，并且也有很多節(jié)事旅游項(xiàng)目取得了比較顯著的成效，在提高我國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的地位的同時(shí)，還能帶動(dòng)社會(huì)整體創(chuàng)新發(fā)展。

2 中國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

2.1 節(jié)事旅游營(yíng)銷管理缺陷

一是政府過(guò)多干預(yù)，市場(chǎng)未能充分發(fā)揮作用，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法沒(méi)能充分發(fā)揮應(yīng)用價(jià)值。

產(chǎn)生這一問(wèn)題，主要是因?yàn)楣?jié)事旅游活動(dòng)具有涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特征，不可否認(rèn)，在實(shí)際舉辦活動(dòng)期間離不開(kāi)政府的支持，但是存在政府從事具體操作的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往將不利于提高相關(guān)企業(yè)參與的積極性，甚至還會(huì)對(duì)企業(yè)參與旅游節(jié)事的空間造成影響。因此，一旦政府過(guò)多干預(yù)，就會(huì)產(chǎn)生效率低、資源浪費(fèi)、資源配置缺乏合理性等問(wèn)題。在此種狀況下，市場(chǎng)將無(wú)法充分發(fā)揮自身對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法將無(wú)法體現(xiàn)自身作用，不利于高效落實(shí)旅游節(jié)事活動(dòng)組織管理工作。

二是忽視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析工作，先進(jìn)性的營(yíng)銷觀念沒(méi)能充分發(fā)揮指導(dǎo)作用。

一些地區(qū)在舉辦節(jié)事旅游活動(dòng)期間，沒(méi)能結(jié)合節(jié)事活動(dòng)自身規(guī)律和特征，制定完善的活動(dòng)開(kāi)展方案，如主辦者、協(xié)辦者、承辦者等，在實(shí)際組織開(kāi)展旅游節(jié)事活動(dòng)之前，沒(méi)能對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，甚至忽視旅游者購(gòu)買(mǎi)力分析工作，導(dǎo)致沒(méi)有精準(zhǔn)掌握參與者的欣賞口味和審美情趣;在旅游節(jié)事活動(dòng)中和舉辦完活動(dòng)后，忽視旅游者提出的合理意見(jiàn)，沒(méi)能將旅游者的反饋?zhàn)鳛橹饕獌?nèi)容進(jìn)行細(xì)致分析。

三是節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。

很多區(qū)域開(kāi)展的旅游節(jié)事活動(dòng)，都是由政府主辦，政府主導(dǎo)完成的，因而旅游節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目的具體設(shè)置狀況，都體現(xiàn)了政府的意愿，在一定程度上忽視了市場(chǎng)整體需求。在這些因素的綜合作用下，導(dǎo)致了旅游節(jié)事活動(dòng)缺乏市場(chǎng)吸引力，甚至對(duì)游客和大眾的吸引力也非常薄弱。主要是因?yàn)閰⑴c其中的政府工作人員并不是旅游節(jié)事活動(dòng)策劃方面的專家，所以極易產(chǎn)生缺乏新意的問(wèn)題，進(jìn)而會(huì)使節(jié)事旅游產(chǎn)品主題雷同。

四是對(duì)外宣傳促銷力度較小，不利于提升節(jié)事旅游營(yíng)銷管理水平。

無(wú)論是哪一種活動(dòng)主題的節(jié)事旅游活動(dòng)，如果想要成功開(kāi)展，就要應(yīng)用成功的營(yíng)銷理念和先進(jìn)的營(yíng)銷管理方法。與此同時(shí)，也要保證對(duì)外宣傳促銷工作符合標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)有很多節(jié)事活動(dòng)都是以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，外地或是海外旅游的人員比較少，并且參與形式都是以散客為主。之所以會(huì)產(chǎn)生此種現(xiàn)象，主要是因?yàn)閷?duì)外宣傳促銷的力度太小，甚至具體的包裝工作不符合要求，這樣將難以提高節(jié)事旅游營(yíng)銷管理效率。

五是節(jié)事旅游商品開(kāi)發(fā)不足，嚴(yán)重影響旅游節(jié)事品味。

對(duì)于“旅游產(chǎn)品”而言，實(shí)際上是旅游過(guò)程的延伸，更是旅游印象的物化表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品會(huì)給游客帶來(lái)美好的回憶，所以旅游產(chǎn)品是節(jié)事旅游不能缺少的一項(xiàng)組成因素。但是很多地區(qū)的節(jié)事旅游產(chǎn)品價(jià)格非常貴，甚至還具有做工粗糙和大同小異的問(wèn)題，這樣的節(jié)事旅游商品將不會(huì)被游客接受，不利于提高營(yíng)銷效果。除此之外，很多旅游節(jié)事活動(dòng)場(chǎng)所成為了臨時(shí)的小商品市場(chǎng)，如有很多假冒偽劣商品，破壞了旅游節(jié)事的環(huán)境和氣氛，甚至還會(huì)降低旅游節(jié)事的整體品味，留下諸多安全隱患。

2.2 節(jié)事旅游營(yíng)銷管理產(chǎn)生缺陷的主要原因

一是政府充當(dāng)?shù)慕巧写{(diào)整，政府工作人員不能過(guò)多干預(yù)節(jié)事旅游活動(dòng)，在做好本職工作的基礎(chǔ)上，打造節(jié)事旅游精品，在社會(huì)中形成良好的節(jié)事旅游名牌。

二是節(jié)事旅游產(chǎn)品營(yíng)銷能力不足，缺乏深度。缺乏充足的專業(yè)人員，導(dǎo)致最終制定和采納的節(jié)事旅游營(yíng)銷管理方案缺乏科學(xué)合理性，不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷管理的效果，還難以吸引大量游客。

三是節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)化程度比較低，在初步發(fā)展過(guò)程中，不具備完善的節(jié)事旅游營(yíng)銷管理機(jī)制，如從項(xiàng)目定位、策劃、廣告、展覽，到后期的組織管理，缺乏全方位的規(guī)劃，無(wú)形中影響了中國(guó)節(jié)事旅游行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

四是節(jié)事旅游營(yíng)銷組織管理人員自身品牌觀念薄弱，現(xiàn)階段旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，節(jié)事活動(dòng)又是目的地形象的重要載體，一旦組織者缺乏品牌觀念，就不利于節(jié)事旅游名牌創(chuàng)建工作順利開(kāi)展。

3 中國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理對(duì)策

3.1 樹(shù)立具有現(xiàn)代化特征的營(yíng)銷管理觀念

一是樹(shù)立親情營(yíng)銷觀念。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，開(kāi)展節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作，注重強(qiáng)調(diào)“顧客至上”這一理念，但是為了能夠進(jìn)一步提升營(yíng)銷管理水平，營(yíng)銷管理人員在日常工作期間，要樹(shù)立親情營(yíng)銷管理，如將節(jié)事旅游者當(dāng)做“朋友”“親人”，而不是傳統(tǒng)觀念中的“上帝”。積極構(gòu)建一種具有獨(dú)特性和新穎性的“親情關(guān)系”，不僅能夠縮短節(jié)事旅游者之間的距離，還能通過(guò)與旅游者做朋友的方式，提高營(yíng)銷管理的效率和質(zhì)量。

二是樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。

中國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理人員在樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念之后，非常重視綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，在不斷拓寬綠色市場(chǎng)之后，緊跟新時(shí)代旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)事旅游是一種具有可選擇性的旅游形式，如果將其與傳統(tǒng)形式下的旅游進(jìn)行對(duì)比，節(jié)事旅游能夠有效減少對(duì)資源、環(huán)境造成的污染?；诖?，在實(shí)際落實(shí)節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作時(shí)，就要在有效結(jié)合旅游者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益三方面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益。不僅如此，還要將生態(tài)環(huán)境利益保證工作作為提升營(yíng)銷管理工作水平的主要目標(biāo)，從而更好地帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三是樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念。

在對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”進(jìn)行細(xì)致分析之后，能夠發(fā)現(xiàn)是企業(yè)以商品為載體、以服務(wù)為舞臺(tái)、以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的，所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，始終是將為顧客營(yíng)造難忘且值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn)。在滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求之后，能夠創(chuàng)造更多利潤(rùn)。節(jié)事旅游活動(dòng)具有較強(qiáng)的參與性，正因?yàn)槿绱?，決定了體驗(yàn)營(yíng)銷觀念在節(jié)事旅游營(yíng)銷中的適用性。

四是樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念。

主要就是要求節(jié)事旅游活動(dòng)主辦者具備品牌營(yíng)銷觀念。在樹(shù)立這一觀念期間，需要將打造節(jié)事旅游精品這項(xiàng)工作作為基礎(chǔ)條件，進(jìn)而保證節(jié)事旅游品牌創(chuàng)建工作順利開(kāi)展。實(shí)際上能否創(chuàng)建精品或是形成良好的品牌形象，需要看節(jié)事旅游活動(dòng)自身是否具備深厚的文化底蘊(yùn)，是否具備鮮明的地方特色和民族特色。主要是因?yàn)槲幕恰办`魂”，一旦沒(méi)有靈魂，就無(wú)法打造品牌精品。

3.2 制定科學(xué)有效的節(jié)事旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略

一是制定節(jié)事旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略。

始終以游客為中心，充分考慮節(jié)事旅游產(chǎn)品營(yíng)銷管理要求，做好以下幾方面工作。

確定“必須的服務(wù)”，這種類型的服務(wù)無(wú)論是舉辦哪一種主題的節(jié)事旅游活動(dòng)，都要保證具備的一項(xiàng)服務(wù)。一旦忽視此項(xiàng)工作，就無(wú)法滿足游客要求，如安全與健康、舒適、食物、通信等方面的服務(wù)都包括在內(nèi);明確“一般利益”，在這些因素的綜合影響下，節(jié)事旅游產(chǎn)品與普通形式的旅游產(chǎn)品存在顯著差別， 特別是永久性吸引物發(fā)揮著關(guān)鍵作用。除此之外，在實(shí)際開(kāi)展節(jié)事旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作時(shí)，還要全面考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求和內(nèi)容， 高效落實(shí)設(shè)計(jì)工作。

比如：中國(guó)現(xiàn)階段的節(jié)事旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，需要保證節(jié)事活動(dòng)主題體現(xiàn)出傳統(tǒng)性和文化性，從而將品牌化運(yùn)作節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作落到實(shí)處。主要是因?yàn)橐粋€(gè)好的主題，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的基礎(chǔ)性保障。這就要求節(jié)事主題精準(zhǔn)地展現(xiàn)出地方文化特征，突出文化傳統(tǒng);節(jié)事產(chǎn)品安排過(guò)程中，一定要突出地方博大精深的文化;同時(shí)要保證各種節(jié)事旅游活動(dòng)之間具有連貫性和一致性，在形成相互補(bǔ)充和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系之后，進(jìn)一步突出主題，防止產(chǎn)生離亂和自相矛盾等問(wèn)題。節(jié)事旅游產(chǎn)品內(nèi)容要注重特色和創(chuàng)新，通過(guò)將民俗文化、商業(yè)文化、藝術(shù)文化有效結(jié)合的方式，以“節(jié)事”的形式推出“旅游內(nèi)容”。在實(shí)際開(kāi)發(fā)節(jié)事旅游產(chǎn)品期間，要吸引當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c其中，使其成為直接受益者。

二是制定良好的宣傳促銷戰(zhàn)略。

節(jié)事旅游活動(dòng)能否在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中，吸引公眾的關(guān)注、吸引商家參與、形成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，主要是要求組織者自身具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，這樣在實(shí)際設(shè)計(jì)和組織管理時(shí)就能夠形成全新推介模式。為了科學(xué)有效地實(shí)施新聞媒體的強(qiáng)制傳播戰(zhàn)略，要充分利用多媒體設(shè)備和技術(shù)，做好大范圍和高效宣傳工作，在逐步擴(kuò)大對(duì)外宣傳促銷力度的基礎(chǔ)上，提升營(yíng)銷管理水平。

比如：顯著提高宣傳促銷人員的專業(yè)能力，就是更新旅游促銷觀念，充分利用新興技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，并為其提供充足的促銷經(jīng)費(fèi)。不斷豐富宣傳促銷內(nèi)容，通過(guò)改變傳統(tǒng)宣傳促銷內(nèi)容的方式，注重宣傳節(jié)事活動(dòng)整體形象，在提高節(jié)事旅游活動(dòng)在消費(fèi)者心中地位的同時(shí)，保證具備良好的客源。形成良好的品牌效應(yīng)，在促銷名牌節(jié)事產(chǎn)品和精品這項(xiàng)工作中，投入更多的時(shí)間和精力。以應(yīng)用靈活多樣的宣傳促銷方式為主，形成“互聯(lián)網(wǎng)+促銷管理”新模式，在不斷拓展促銷渠道的基礎(chǔ)上，提高宣傳促銷效果，降低促銷成本。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，節(jié)事旅游是一種大眾旅游之外可以選擇的一種新型旅游形式，通過(guò)做好節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作的方式，既能推動(dòng)我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，又能帶動(dòng)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，人們生活品質(zhì)逐步提高，無(wú)形中對(duì)節(jié)事旅游活動(dòng)形式和營(yíng)銷管理提出了更嚴(yán)格的要求?？紤]到一些地區(qū)組織開(kāi)展的節(jié)事旅游營(yíng)銷管理工作存在不足，為了不影響中國(guó)節(jié)事旅游業(yè)的發(fā)展，就要細(xì)致總結(jié)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，制定針對(duì)性管理措施，保證中國(guó)節(jié)事旅游行業(yè)向新的方向發(fā)展。

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