大眾消費文化背景下的籃球競賽產(chǎn)品包裝

劉國富 李曉燕 許 可

(1.宿遷學院基礎部體育組,江蘇宿遷 223800;2.北京林業(yè)大學外語學院,北京 100083;3.湛江師范大學體育科學學院,廣東湛江 524048)

大眾消費文化背景下的籃球競賽產(chǎn)品包裝

劉國富1李曉燕2許 可3

(1.宿遷學院基礎部體育組,江蘇宿遷 223800;2.北京林業(yè)大學外語學院,北京 100083;3.湛江師范大學體育科學學院,廣東湛江 524048)

運用文獻資料、現(xiàn)場觀摩等方法,從大眾消費文化的視角對籃球競賽產(chǎn)品包裝進行了分析。研究認為:籃球競賽產(chǎn)品包裝具有生產(chǎn)復制性和內(nèi)容直白性、觀眾在消費過程中的主體性缺失和消遣娛樂性、展示的有形性和消費的無形性、質(zhì)量評判的個體差異性、觀眾具有消費文化意義上的生產(chǎn)者和消費者身份二重性。

消費社會;籃球;競賽產(chǎn)品;包裝;CBA

1 關(guān)于大眾消費和大眾文化

大眾消費文化是指在后現(xiàn)代消費文化語境中,文化工業(yè)在商業(yè)利潤法則的驅(qū)使與控制下,迎合大眾消費欲望,利用現(xiàn)代聲像技術(shù),對文化經(jīng)典進行戲擬、拼貼、改寫,以富有感官刺激與商業(yè)氣息的空洞能指,消解經(jīng)典文本的深度意義與藝術(shù)靈韻,撤除經(jīng)典的神圣光環(huán),使之成為大眾消費文化的構(gòu)件與裝飾。

在籃球競賽產(chǎn)品消費中,某一主場上座率的高低,不僅取決于比賽雙方競技實力的發(fā)揮,比賽精彩場面的紛呈,即生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量的高低;更在于觀眾的消費預期、消費心理、消費情感體驗、消費滿足感。

在大眾消費社會背景下,消費變得越來越重要,與之對比,生產(chǎn)的重要性在降低。為此,最大限度滿足消費者需求是消費社會的主要使命。而大眾社會的消費不僅僅是對產(chǎn)品物理功用的消費,更多的是對消費對象象征意義的消費,是一種象征性、符號性消費,產(chǎn)品的符號價值常常大于它的物質(zhì)價值。馬歇爾·薩林斯在《文化與實踐理性》一書中指出,生產(chǎn)和消費作為某種文化的體現(xiàn),不在于產(chǎn)品的物質(zhì)意義,而在于物質(zhì)所代表的符號代碼。[1]布西亞認為,現(xiàn)代社會不是受“生產(chǎn)方式的控制”,而是受“媒體、控制論模型、計算機、信息處理、知識工業(yè)等等”的控制。[2]在消費文化語境中,消費本身具有社會意義和文化意義,它能體現(xiàn)人的社會地位和社會關(guān)系。凡伯倫(Veblen)認為,在現(xiàn)代消費社會,過去只是少數(shù)顯貴的有閑與炫耀性的消費,逐漸成為現(xiàn)代人普遍效仿的生活方式。[3]

在后現(xiàn)代社會,精英文化和大眾文化的界限在消融。原本屬于少數(shù)精英或知識分子的生活方式,通過消費偶像的媒介得以傳播和普及。[4]

2 籃球競賽產(chǎn)品包裝與大眾消費文化

籃球競賽產(chǎn)品是一種以滿足大眾對籃球運動欣賞需求為主目標的文化品,其包裝既不同于實物產(chǎn)品的包裝,也不同于一般無形產(chǎn)品的包裝,它有自身的特殊性:(1)籃球競賽產(chǎn)品包裝是一種集體消費的包裝,它需要相當數(shù)量規(guī)模的觀眾人群為基礎(大眾性),即需要有一定的上座率,以營造熱烈的賽場氛圍。(2)消費者具有多重身份?，F(xiàn)場觀眾既是包裝的主體,又是包裝的客體(如言行舉止的約束規(guī)范),同時也是包裝欣賞的主體,他們具有多重身份,在同一場比賽中分別扮演著幾種角色。(3)籃球競賽產(chǎn)品包裝的藝術(shù)價值和使用價值的統(tǒng)一性。一方面,籃球競賽產(chǎn)品包裝是一種以滿足心理享受為核心的精神消費,觀眾享受的是包裝的藝術(shù)價值;另一方面,它又是一種只有通過交換才能占有、使用的物質(zhì)消費。也就是說,消費者只有支付金錢和時間,通過購買門票(契約),才能取得觀看比賽的所有權(quán)和使用權(quán),從而進行精神上的享受[5]。可見,籃球競賽產(chǎn)品包裝具有大眾文化消費產(chǎn)品的特征。

3 大眾消費文化視角下籃球競賽產(chǎn)品包裝特征剖析

人類文化藝術(shù)工業(yè)化和商業(yè)化的結(jié)果是視覺圖象逐漸替代語言文字符號,視覺文化占據(jù)現(xiàn)代文化的主導地位?！耙曈X時代”意味著人類思維范式從以語言為中心的理性主義形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向以影像為中心的感性主義形態(tài)。[6]在以“視覺時代”主導的文化背景下,籃球競賽產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)如下特征:

3.1 生產(chǎn)復制性和內(nèi)容直白性

從消費主體看,籃球競賽產(chǎn)品包裝的消費者主要是現(xiàn)場觀眾和電視觀眾。觀眾的消費行為通過購買門票進入現(xiàn)場欣賞或通過觀看球賽的電視轉(zhuǎn)播來完成。觀眾的消費欲望或消費趨向,往往決定了籃球競賽產(chǎn)品包裝在消費中的地位與未來。通過賽事舉辦者的廣告宣傳、媒體提供的信息、或者明星的魅力影響,形成他們某種符號性的消費意識,再加上觀眾在生活過程所培養(yǎng)的文化意識,產(chǎn)生對球賽和包裝是否消費的判斷。無疑,一個觀眾個人的消費意識通過大眾傳媒或其他傳播途徑,對他周圍的人群產(chǎn)生影響,從而形成群體消費意識和消費行為。正是這種消費行為,籃球賽事舉辦者與觀眾群體之間會達成一個共識,形成一種雙方均可接受的“社會契約”,去鼓勵籃球競賽產(chǎn)品包裝再次復制或批量生產(chǎn),去影響新的觀眾群。NBA就是在這種經(jīng)年累月的循環(huán)下,制造出大量此類“文化文本”范式來打造其“品牌”的。

籃球競賽產(chǎn)品包裝作為現(xiàn)代消費社會文化語境下的文本,以圖像、聲音、標志、活動為符號形式,依據(jù)市場規(guī)則和市場經(jīng)濟的價值體系,以“最大限度滿足消費者需求”為宗旨,在內(nèi)容上追求直觀、逼真、淺白,使作為能指的包裝符號與作為所指的對象情景完全相似,舍棄文化藝術(shù)所能表達的抽象內(nèi)涵和深遠含義,使得欣賞者對它的鑒賞、認識與接受只需通過視、聽、觸覺就可以直接完成,而無需經(jīng)過思維、聯(lián)想、想像等較高級的思想活動進行加工和處理。從本質(zhì)上來說,大眾文化背景下的現(xiàn)代籃球競賽產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代消費文化的產(chǎn)物,是一種文化復制品。本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》中指出,“從本質(zhì)上說,一切藝術(shù)都是可以復制的,但當代機械復制卻和傳統(tǒng)的復制完全不同。第一,‘技術(shù)復制比手工復制更獨立于原作”;第二,“技術(shù)復制能把原作的摹本帶到原作本身無法到達的地方?！盵7]

所以,我們所看到我國甲A各主場以及NBA賽場上的籃球競賽產(chǎn)品包裝都大同小異,不外乎有標志類包裝、色彩類包裝、聲音類包裝、活動類包裝和環(huán)境類包裝等類別。[8]

3.2 欣賞過程中的主體缺失性和消遣娛樂性

消費社會理論認為,“隨著消費社會取代了生產(chǎn)的社會,一種追求感官愉悅的消費主義意識形態(tài)膨脹起來。當代傾向的性質(zhì),它渴望行動、追求新奇、貪圖轟動。而最能滿足這些迫切欲望的莫過于藝術(shù)中的視覺成份?！盵9]

觀眾對籃球競賽產(chǎn)品包裝的欣賞在很大程度上不是欣賞主體自覺自為的,而是由現(xiàn)代大眾消費社會的性質(zhì)和大眾文化的符號特征所預設鑄就的。對職業(yè)籃球賽場上的各種標志、主色調(diào)、音樂、暫?；蛑袌鲩g隙時組織的各種活動等,欣賞主體只要投入感覺記憶,在自己無意識層面就可得以實現(xiàn),不需要借助文字中介,從而使人的感覺渴求無所阻礙地面得到滿足。與傳統(tǒng)的藝術(shù)欣賞過程相比,觀眾對籃球競賽產(chǎn)品包裝的欣賞是一種欣賞主體與客體之間缺乏“對話”與“交流”的活動。他們一旦進入賽場,其欣賞視角、聚焦只能在專門設計的包裝程式下由一個主題奔向另一個主題(如背景音樂——入場儀式——賽場啦啦隊的表演——吉祥物表演——中場活動…退場活動),所有的人在同一時空條件下按照預定的方式進行。在這種欣賞過程中,觀眾似乎在輕松歡娛的氣氛中感知了一切,理解了一切,但實際上沒有一樣東西是融合自己的前理解結(jié)構(gòu),通過心靈的對話和想象的自由馳騁而獲得的。大眾文化語境下消費者對籃球競賽產(chǎn)品包裝的欣賞行為是一種漠視甚至放逐了對話交流機制的泛娛樂化行為。

3.3 展示的有形性和消費的無形性

對籃球競賽產(chǎn)品包裝的目的是吸引“眼球”,為此組織者在包裝籃球競賽產(chǎn)品時更多的是強調(diào)美學上的感染力,訴諸觀眾的即時反應和體驗,這自然導致包裝更重視形式而非內(nèi)容。通過有形媒介將大量通俗、娛樂性的視覺、聽覺等感覺符號對無形產(chǎn)品價值進行設計和規(guī)范,使之有效地向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、價值等信息。以新疆主場為例,通道里懸掛的多種標示暗示著服務的周到、細膩;各種表演活動營造了熱烈的賽場氛圍;球隊積極參與公益慈善事業(yè)是在建立良好的公眾形象?；@球競賽產(chǎn)品包裝除了展示的有形性特征之外,還具有消費的無形性的特點,即:消費者對競賽產(chǎn)品包裝的消費是一種功能上的消費,得到的只是一些美的享受、情緒上的激動、美好的回憶,在他們的消費過程中不會帶走任何實物的東西,競賽產(chǎn)品包裝的實體要素依然存在?？梢?籃球競賽產(chǎn)品包裝既具有展示的有形性,又具有消費的無形性,是展示有形性和消費無形性的統(tǒng)一,二者統(tǒng)一于包裝的各要素及其整體上。

3.4 同一包裝質(zhì)量評判的個體差異性

在籃球競賽產(chǎn)品包裝的消費中,觀眾消費的不僅僅是其使用價值,更主要是消費它們的形象,即從形象中獲取各種情感體驗,主場觀眾通過觀看入場儀式、欣賞啦啦隊的表演、參與互動活動等,獲得一種心理感受和滿足。費瑟斯通說:“消費文化中人們對商品的滿足程度,……取決于他們獲取商品的社會性結(jié)構(gòu)途徑。其核心是,人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別,會以不同方式去消費商品。”[10]道格拉斯(Douglas)和伊舍伍德(Isherwood)認為,人們對商品的享用,只是部分地與其物質(zhì)消費有關(guān),關(guān)鍵的還是人們將其用作一種標簽,一種時尚。籃球競賽產(chǎn)品包裝一旦進入觀眾的視野,就需接受消費的檢驗和價值評價的檢驗?；@球競賽產(chǎn)品包裝消費中的價值評價,往往只是消費者們所感到愉悅程度的一種表示和自然流露,是主體對客體的認識、審度、評判。評價主體各有不同的主觀感受,不同的審美標準。消費者對籃球競賽產(chǎn)品包裝質(zhì)量的衡量主要取決于他們的主觀感受,取決于他們的心理滿意度。這種感受的效果不但取決于包裝要素及其整體提供了什么樣的信息以及信息的質(zhì)量和性質(zhì),而且還取決于感受主體的知識結(jié)構(gòu)、文化背景、生活經(jīng)歷、思想方法、審美趣味。由于可供感受客體的豐富多彩和感受主體的種種差異,因此,觀眾對主場競賽產(chǎn)品包裝的評判結(jié)果也不盡相同,很難有一個統(tǒng)一的評判標準。

3.5 觀眾:生產(chǎn)者和消費者身份的二重性

籃球競賽產(chǎn)品包裝文化中的球迷大眾積極參與其中及其平等意識的不斷重構(gòu)和實現(xiàn),必然會引導消費者成為該文化的生產(chǎn)者;換句話說,包裝文化的生產(chǎn)者成為自身文化產(chǎn)品的消費者。英國學者約翰·費斯克(John Fiske)認為,消費文化流通于兩種同時存在但并不相同的經(jīng)濟中,即“金融經(jīng)濟”與“文化經(jīng)濟”。以電視節(jié)目為例“,金融經(jīng)濟為文化商品的流通提供了兩種模式:第一,節(jié)目的制作者把它賣給發(fā)行人,節(jié)目純粹是物質(zhì)商品;第二,作為商品的節(jié)目改變了角色,成為生產(chǎn)者。它生產(chǎn)的新的商品是觀眾,觀眾則被賣給廣告商或贊助人?！盵11]球迷大眾作為籃球競賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)者,生產(chǎn)的是一種文化符號意義和體驗快感,即觀眾是意義和快感的生產(chǎn)者。這樣,籃球競賽產(chǎn)品包裝的文化生產(chǎn)從單一地生產(chǎn)消費品,走向?qū)Ξa(chǎn)品與消費者的雙重建構(gòu)?；@球競賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn),不僅在于通過專門的技術(shù)和藝術(shù)手段來美化產(chǎn)品,促進銷售,傳遞產(chǎn)品信息,更重要的是生產(chǎn)(培養(yǎng))了包裝的消費群體。

由此可見,在籃球競賽產(chǎn)品包裝中,球迷大眾兼具生產(chǎn)者和消費者的雙重身份,他們通過花費金錢和時間來實現(xiàn)消費行為,通過生產(chǎn)包裝文化的符號價值和獲得情感體驗來構(gòu)建消費文化,他們既是籃球競賽產(chǎn)品包裝文化的生產(chǎn)者,又是包裝文化的消費者,具有生產(chǎn)者和消費者二重身份。

4 小結(jié)

在職業(yè)籃球市場中,對籃球競賽產(chǎn)品進行商業(yè)包裝是市場選擇的結(jié)果。大眾文化興起后,大眾文化制作了大眾的情感和生活趣味,符號消費成為當今的時尚。職業(yè)籃球運動的各種文化形態(tài)及其傳承媒介,在大眾消費語境下變得可視、可聽、可感,而這其中,除了媒體的推波助瀾,球迷大眾既通過花費金錢和時間的消費行為來間接生產(chǎn)籃球競賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)文化,同時通過生產(chǎn)包裝文化的符號價值和獲得情感體驗來構(gòu)建包裝的消費文化,總之,消費是籃球競賽產(chǎn)品包裝的動力源。

[1]陳慶德.經(jīng)濟人類學對商品分析的文化視野[J].廣西民族學院學報(哲學社會科學版).2000(1):27-32.

[2]Kellner.Jean Bandriland:From Marxism to Postmodernism and Beyond.Cambridge.Eng:Polity Press,1989:61.

[3]羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2003:62.

[4]李曉燕,劉易平.消費文化和大眾文化在中國的興起——以“超級女聲”現(xiàn)象為例[J].科技信息.2008(23):332.

[5][8]劉國富.對籃球競賽產(chǎn)品包裝的研究[J].南京體育學院學報(社科版),2008,22(3):88.

[6]牛靜,孫月霞.“視覺時代”奧運會開幕式教育意義的消退[J].體育學刊2008(10):23.

[7]瓦爾特.本雅明[德國].機械復制時代的藝術(shù)作品[M],王才勇,譯,浙江:浙江攝影出版社,1993:6-8.

[9]丹尼爾.貝爾[美國].資本主義文化矛盾[M],趙一凡,譯,上海:三聯(lián)書店,1989:154.

[10]邁克·費瑟斯通[英國].消費文化與后現(xiàn)代主義[M],劉精明,譯.南京:譯林出版社,2000:22-23.

[11]約翰.費斯克[英國]大眾文化研究[M].陸揚 ,王毅 ,譯 ,上海:三聯(lián)書店2001:138.

The Research on the Basketball Competition Packing in the Mass Consumer Society

Liu Guofu1,Li Xiaoyan2,Xu Ke3
(1.P.E.Section,The Basic Depertment of the Suqian Institnte,Suqian,223800,Jiangsu,China;2.The Foreign language Institute,Beijing Forestry University,Beijing,100083,China;3.Physical Education Institute of Zhanjiang Teaching College,Zhanjian,524048,Guangdong,China)

Based on methods of questionnaire,observation,etc.,this article summarizes the characteristics of the basketball competition packing.As a discourse,basketball competition packing is commercially produced by cooperation and its content is relatively simple.The subject of its appreciation is absent and its consumption is entertaining.The presentation of package methods is tangible while its consumption is intangible.Its evaluation varies from person to person and there is a duality in the audience’s status as both the producer and the consumer.

mass comsumer society;basketball;competition products;packing;CBA

G841

A

1672-1365(2010)01-0023-02

2009-05-11;

2009-08-10

國家社會科學研究項目(05XTY001)。

劉國富(1973-),男,碩士,講師,研究方向:籃球。