武漢高校旅游產(chǎn)品RMP分析

鎮(zhèn)威，張立明

(湖北大學 資源環(huán)境學院, 湖北 武漢 430062)

圖1 旅游產(chǎn)品昂譜(RMP)分析模式

高校旅游是以高等院校校園作為旅游目的地的一種新興旅游活動，屬于文化旅游的一種特殊形式，是現(xiàn)代城市旅游的重要組成部分.武漢是中國的高等教育重鎮(zhèn)，是全國重要的“人才培養(yǎng)高地”.截至2008年9月，武漢市共有各級各類高等院校84所，高?？倲?shù)僅次于北京、上海，居全國第三，在校大學生人數(shù)104.11萬，居全國第一[1].武漢高校在旅游資源、客源市場和旅游產(chǎn)品方面具有許多優(yōu)勢,但是其旅游開發(fā)目前尚處于自發(fā)狀態(tài).為整合各具特色的高校旅游資源，豐富武漢高校旅游產(chǎn)品體系,本文中以昂譜(RMP)分析模式[2](圖1)為研究框架，在R性分析(resources analysis)和M性分析(market analysis)的基礎(chǔ)上對武漢市高校旅游產(chǎn)品進行了實證研究.

1 R性分析

作為旅游資源的一個分支，高校校園旅游資源極為豐富(表1)，融物質(zhì)景觀和非物質(zhì)景觀于一體，兼具自然風光和人文風情的獨特魅力.從資源形態(tài)上看，武漢高校旅游資源呈現(xiàn)如下特征.

1.1數(shù)量豐富、類型多樣武漢三鎮(zhèn)共有各級各類高等院校84所，高?？倲?shù)僅次于北京、上海，居全國第三.其資源類型涵蓋了《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T18972-2003)國家標準所屬的8大主類、24個亞類、106種基本類型.無論是地文景觀、水域風光等自然類旅游資源還是歷史遺址、建筑設(shè)施等人文類旅游資源均十分豐富.

1.2分布集中、特色鮮明除了8所高校位于長江以北外,90%的武漢高校均分布于江南的武昌地區(qū).尤其是洪山區(qū)，其高校密集程度僅次于北京的海淀區(qū)，是全國第二大高校集中區(qū).“依山而建”、“臨湖而居”是武漢高校的空間分布特點：武漢大學座擁珞珈山,華中科大盤踞喻家山，華中師大環(huán)抱桂子山；湖北大學斜倚風景秀麗的沙湖，中南民族大學側(cè)臥柳岸碧波的南湖，武漢大學則背靠中國最大的城中湖——東湖.各高校依山傍水，風光旖旎.

1.3文化旅游資源品味高武漢許多高校都具有百年以上的歷史.如武漢大學(116年)、華中農(nóng)業(yè)大學(111年)、武漢科技大學(111年)、華中師范大學(106年)等.各高校不僅有著現(xiàn)代化的教學樓、圖書館、實驗室以及博學的專家教授等文化硬件，還蘊含著多年歷史積淀下來的校風、校訓以及優(yōu)良的學術(shù)傳統(tǒng)等無形文化.如華中科技大學(原華中工學院)因其嚴謹?shù)膶W風在社會上有“學在華工”的良好聲譽,是極具吸引力的無形資源.

表1 高校旅游資源分類

1.4產(chǎn)品轉(zhuǎn)化條件優(yōu)越旅游資源是構(gòu)成旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但旅游資源不等于旅游產(chǎn)品.資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，實現(xiàn)其綜合價值，與市場潛力和旅游產(chǎn)品開發(fā)是否合理密切相關(guān).綜合對武漢高校旅游資源的R性分析可知，各高校的自然資源和人文資源數(shù)量豐富，類型多樣，游憩價值高.可整合各校旅游資源(如武漢大學櫻花、中國地質(zhì)大學博物館等)，充分利用校園設(shè)施(包括體育場館、學術(shù)報告廳、學校招待所、酒店賓館、商店食堂、交通通訊等)，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的校園旅游服務(wù)(包括交通、導游、食宿、娛樂、購物等)，針對不同旅游者推出多種類型的旅游產(chǎn)品.

2 M性分析

2.1市場因素從經(jīng)濟學的角度看,個人可支配收入是影響消費需求的最基本因素.根據(jù)美國行為心理學家馬斯洛的人類需要層次理論和經(jīng)濟學家克萊頓·奧爾德弗的生存關(guān)系與發(fā)展論,在其它條件不變的情況下,個人可自由支配的收人越多,人們對旅游產(chǎn)品的現(xiàn)時需求就越大.

2008年我國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)分別為37.9%和43.7%,在家庭消費支出中發(fā)展和享受型支出比例已經(jīng)大大超過了生存型消費支出的比例，消費結(jié)構(gòu)總體上已開始從生存型向發(fā)展和享受型過渡[3]，這為旅游消費的快速增長創(chuàng)造了條件.2008年武漢市城市居民人均可支配收入為16 712.44元，按照國際經(jīng)驗，武漢正處于區(qū)域旅游需求急劇膨脹的時期，其城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為39.5%，遠遠高于全國平均水平.武漢城市圈內(nèi)其他城市的恩格爾系數(shù)也都在40%左右，居民生活總體上已經(jīng)達到小康水平，這都表明武漢及其周邊地區(qū)已具備較強的出游能力.作為一種較高層次的旅游活動，高校旅游除受經(jīng)濟因素影響外，還受到游客文化程度的深刻影響.在旅游實踐過程中，具有不同文化素質(zhì)的人們對旅游產(chǎn)品的選擇構(gòu)成也不盡相同(表2).作為文化旅游的一種特殊形式，高校旅游的需求彈性很大[4].旅游者須具備較高的科學文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)才能獲得更好的文化體驗.

表2 不同學歷人口對旅游產(chǎn)品選擇構(gòu)成 %

數(shù)據(jù)來源：中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料 2008.

目前我國高等教育毛入學率已達23.3%[5]，按照國際通行標準，已從“精英教育”過渡到“高等教育大眾化”的階段.隨著文化水平的不斷提高，中國公民對于較高層次的精神需求和享受將逐漸加大.荊楚大地自古就有重視教育的傳統(tǒng)，湖北全省每十萬人中擁有受高等教育的人口7 741人，在中部六省中高居榜首.人口平均受教育年限、受教育程度也高于全國平均水平.武漢更以其104.11萬在校大學生總數(shù)穩(wěn)居全國在校大學生人數(shù)之最.這都為高校旅游的順利開展奠定了良好的客源基礎(chǔ).

2.2市場定位高校旅游的潛在消費者主要分為在校學生和社會人士兩大類.

在校學生.在校學生是高校旅游的主要客源市場，不同年齡及學歷層次的在校學生具有不同的旅游需求.對于小學生而言，受中國家庭“望子成龍”觀念的影響，他們有通過旅游獲得知識的需求；中學生尤其是高中生因受升學壓力的影響，希望對各高等院校的教學條件和專業(yè)設(shè)置有更加直觀和理性的認識,從而避免高考填報志愿時的盲目性，具有對各類院校認識上的需求；對于大學生而言，由于文化層次較高，其旅游的主要動機是獲取新知、開闊視野，但出于對經(jīng)濟和學業(yè)方面的考慮，大學生對出游的價格和時間十分敏感，高校旅游可以滿足大學生在出行成本不高的條件下獲得較高層次文化享受，并在為期不長的游覽時間內(nèi)體驗不同校園文化的需求特點.武漢市共有中小學校1 761所，高等院校84所，在校學生總?cè)藬?shù)達210多萬，加上每年9月入學的新生以及這些學生的家長，將為高校旅游提供一個穩(wěn)定且持續(xù)不斷的客源市場.

社會人士.包括未上大學者、高校畢業(yè)生、出席會議者、培訓進修者以及對高校旅游感興趣并關(guān)注高校發(fā)展的各界社會人士.由于我國人口基數(shù)大，高校資源有限，每年都有許多高考落榜者.以2009年湖北高考為例，其報名參加高考的考生有519 509人，而高校計劃招生約為368 160人，這就意味著有15萬多人落榜.每年這些落榜者加上社會上因各種各樣原因未能進入高校讀書的人數(shù)十分龐大，高校旅游通過一系列活動策劃完全可以滿足他們未了的夢想；對于已進入工作崗位的畢業(yè)生來說，母校是他們回憶當年大學生活,與闊別已久的同學和老師相聚的地方，高校旅游可以滿足畢業(yè)生或重溫校園生活之歡樂，或追憶車站送別之離愁的懷舊情節(jié)，武漢市每年的高校畢業(yè)生在20萬人以上，是高校旅游可以開拓的潛在客源；對于武漢各高校出席會議的國內(nèi)外專家學者而言，除了開會外，他們大都希望到會議舉辦地及其周邊地區(qū)參觀、訪問、考察，以開闊視野，豐富自身游覽經(jīng)歷.這些人士加上每年假期在武漢各大高校培訓進修的中小學教師和其他企事業(yè)單位員工以及到高校繼續(xù)“充電”的職場人士都是高校旅游可以充分挖掘的市場.

3 P性分析

3.1旅游產(chǎn)品根據(jù)武漢高校旅游資源的特點，結(jié)合其潛在市場主體的行為特征，可將其旅游產(chǎn)品定位為3大主類12個亞類(表3)，融觀光、休閑、科普、娛樂于一體的綜合性旅游產(chǎn)品體系.

表3 武漢高校旅游產(chǎn)品體系

3.1.1 觀光旅游產(chǎn)品 依托珞珈山、東湖等景色秀麗、生態(tài)保護良好的自然資源開發(fā)高校生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品，吸引游客到武漢高校欣賞美麗的自然風光，也可與健身相結(jié)合，開展校園登山、校園徒步等旅游活動；通過向游客介紹學校歷史、參觀校園設(shè)施、學生活動等開發(fā)高校文化觀光旅游產(chǎn)品，讓游客融入校園，體驗大學生活、全面感受校園文化.

3.1.2 度假旅游產(chǎn)品 利用高校放假期間大學生宿舍空出的有利條件，針對中小學生開發(fā)冬夏令營度假旅游.組織中小學生入住大學生宿舍，開展以“游校園、聽講座、談理想”為主題的校園度假旅游產(chǎn)品，滿足中小學生的求知需求，并培養(yǎng)他們的自理能力，突出寓教于游的特色.

3.1.3 專題旅游產(chǎn)品

(1)修學旅游 依托有專業(yè)學科優(yōu)勢的院校進行修學旅游產(chǎn)品開發(fā)，如氣功、武術(shù)(武漢體育學院)；針灸、刮痧(湖北中醫(yī)學院)；漢劇、黃梅戲(武漢音樂學院)；烹飪、調(diào)酒(武漢食品工業(yè)學院)、制陶、雕塑(湖北美術(shù)學院)等.使旅游者在游覽的過程中學習到某種工藝，從而滿足其求知學藝的需求.

(2)博物館及歷史建筑旅游 依托自然博物館(中國地質(zhì)大學)、民族民俗博物館(中南民族大學)、藝術(shù)博物館(湖北美術(shù)學院)、人物博物館(華師大惲代英館)、綜合博物館(湖北大學博物館)等多種類型的武漢高校博物館資源開發(fā)博物館旅游產(chǎn)品.并整合古牌坊、老教學樓、老宿舍、教堂、名人故居等古建筑和文物遺址資源開發(fā)校園建筑遺址旅游，重點突出科普教育和休閑功能.

(3)懷舊旅游 人們前往與自己人生歷程具有某種特殊聯(lián)系的地點參觀探訪是一種特殊的懷舊體驗.武漢高?？舍槍Ω鲗卯厴I(yè)生推出舊日寢室游、探訪恩師游、新老校友交流會等一系列懷舊旅游產(chǎn)品.通過組織老校友拜訪恩師，參觀曾經(jīng)住過的寢室，與在校生互動交流等活動，滿足老校友的校園懷舊體驗.

(4)文學影視旅游 武漢的高校培養(yǎng)了許多在中國文壇上有重要影響力的作家，如池莉、方方(武漢大學)，董宏猷(華中師大)等，參觀這些作家曾經(jīng)求學生活過的校園，可極大地滿足文學愛好者的興趣.此外，電影外景地也可打造成為旅游目的地，如1983年拍攝的電影《女大學生宿舍》(武漢大學)，2005年拍攝的電視劇《陪讀》(湖北大學)等都是武漢高?？缮钊腴_發(fā)的文化旅游產(chǎn)品.

(5)會議旅游 憑借各高校的學術(shù)優(yōu)勢及現(xiàn)代化的會議設(shè)施，為到高校訪問或參加會議的國內(nèi)外專家學者提供包括會議、住宿、用餐、游覽在內(nèi)的一條龍服務(wù).讓與會者在參加會議的同時也獲得對會議舉辦地的全面體驗，留下對武漢高校的良好感知.可開發(fā)的產(chǎn)品包括高校考察游、學術(shù)研討會、同行交流會、人才供需見面會等.

(6)節(jié)事旅游 武漢高?？砷_發(fā)的節(jié)事活動按照其主題可分為音樂節(jié)(武漢高校原創(chuàng)音樂節(jié))、電影節(jié)(武漢大學生電影節(jié))、體育節(jié)(環(huán)東湖大學生自行車聯(lián)賽)、知識競賽(“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)競賽)、校園開放日、畢業(yè)典禮及學位授予儀式等多種類型.

(7)軍體旅游 依托海軍工程大學、空軍雷達學院等在漢軍事院校開展國防教育之旅、軍事科普之旅，舉辦“我當一天兵”的軍事主題旅游活動，吸引旅游者特別是青少年旅游者的參與.也可依托武漢體育學院等高校的體育設(shè)施和場地資源，以體育活動外包的形式承接企事業(yè)單位的職工運動會和戶外拓展訓練活動，開發(fā)休閑旅游市場和體育贊助市場，并滿足高校周邊市民的休閑健身需求.

(8)購物旅游 設(shè)立專門的校園旅游紀念品商店對外出售印有學校校名、?；占靶?nèi)風景標志的T恤衫、太陽帽、明信片、紀念冊、郵票、玻璃工藝品等能體現(xiàn)各校特色的旅游商品.讓游客在游覽校園后不僅充實了自己的精神體驗，還能在物質(zhì)上有所收獲，留下對武漢高校的美好回憶.

3.2旅游線路開發(fā)根據(jù)武漢高校的空間分布特點以及各校的資源特色，結(jié)合不同旅游者的需求及行為特征，將武漢高校旅游線路分為周游型和專題型兩類(表4).

周游型線路.周游型旅游線路將具有不同校園自然風光和人文風情的高校進行串聯(lián)，形成觀光旅游環(huán)線.可滿足對高校游覽無特殊要求的一般觀光旅游者的需求.

專題型線路.專題旅游線路將具有同一主題或同質(zhì)屬性的校園景觀及活動進行串聯(lián)，根據(jù)武漢各高校的資源特點，可推出高校博物館之旅、古建筑遺址之旅、國家重點實驗室之旅、名人故居之旅、紅色之旅等專題旅游線路.由于各條線路的主題多種多樣，可滿足不同興趣愛好者的旅游需求.

表4 武漢高校旅游線路

4 結(jié)論

作為中國高等教育重鎮(zhèn)，武漢的高校旅游資源無論在數(shù)量上還是類型上均十分豐富，可供開發(fā)的旅游吸引物游憩價值高.通過RMP分析，將有吸引力的旅游資源進行有效整合，并針對特定市場開發(fā)高質(zhì)量的高校旅游產(chǎn)品，其前景十分廣闊.

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