企業(yè)目標(biāo)市場選擇問題探討

摘 ? 要：所謂的目標(biāo)對象主要是指企業(yè)根據(jù)自身條件以及外界因素來確定相應(yīng)的銷售或者是服務(wù)對象。目標(biāo)對象離不開市場資源、銷售資源以及市場競爭機(jī)制，一切均要符合市場運(yùn)行規(guī)律。本文主要針對企業(yè)對于目標(biāo)市場的一些選擇性問題進(jìn)行分析，結(jié)合我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究目標(biāo)市場選擇的必要性，以及目標(biāo)市場在發(fā)展過程以及目標(biāo)市場所進(jìn)入模式存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出幾點對策。

關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場;企業(yè);選擇問題;對策

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化速度進(jìn)程日益加快，企業(yè)在制定相應(yīng)的市場營銷策略時，必須在復(fù)雜的市場中尋求其最適合的銷售產(chǎn)品。在決定策略時，需要注重消費(fèi)者的分布地域、愛好以及需求，然后根據(jù)營銷策略理論確定所需要的服務(wù)對象，即我們所說的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場在進(jìn)行選取時，需要根據(jù)多方因素來決定銷售對象和產(chǎn)品，需找準(zhǔn)確對目標(biāo)市場的定位，并且對其消費(fèi)者、銷售者進(jìn)行細(xì)分，這樣才能夠獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，才能夠?qū)μ嵘N售額產(chǎn)生重要作用。

一、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的必要性

市場經(jīng)營活動中，任何企業(yè)都需要對目標(biāo)市場進(jìn)行選定，因為對于每個企業(yè)來說，不是任何時候都會存在相同的吸引力，又或者是說不是每一個細(xì)分的市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入或者能夠進(jìn)入的，常常會出現(xiàn)一些企業(yè)盲目投資，僅僅看到其他企業(yè)經(jīng)營某產(chǎn)品效果很大，不能夠客觀分析該產(chǎn)品的收入、消費(fèi)人群之間的關(guān)系，極易造成經(jīng)營投資失敗。由此可以看出，企業(yè)在選取目標(biāo)市場時，首先要分析是否能夠獲取經(jīng)濟(jì)效益。目標(biāo)市場在進(jìn)行選擇時可以幫助企業(yè)尋求充分發(fā)揮自己能力的市場，然后通過大量銷售自己的產(chǎn)品，使得其取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在選定目標(biāo)市場時，離不開市場調(diào)查，需要遵守市場規(guī)律，使得企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)，這樣有利于戰(zhàn)勝競爭對手，使企業(yè)處于不敗之地。另外，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場范圍時，可以集中研究有效的營銷策略，不斷擴(kuò)大市場的占有率，使得企業(yè)獲取更大的收益。

目標(biāo)市場具有推動企業(yè)發(fā)展的動力，而企業(yè)也是促進(jìn)目標(biāo)市場活躍的因素，市場離不開企業(yè)的參與，企業(yè)也離不開市場作為平臺。因此目標(biāo)市場對于企業(yè)來說就是猶如小魚進(jìn)入大海，目標(biāo)市場決定著企業(yè)的運(yùn)行方向，而且其在此方向上不斷發(fā)展和變化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，必須尋找市場、尋找消費(fèi)者，只有在消費(fèi)者和市場下企業(yè)才能夠發(fā)展，否則失去消費(fèi)者和市場，企業(yè)的發(fā)展將會再無出路。目標(biāo)市場對于企業(yè)具有絕對的吸引力，且目標(biāo)市場的需求也決定著企業(yè)的發(fā)展方向，在目標(biāo)市場的指導(dǎo)下，企業(yè)不斷發(fā)展，不斷迎合市場發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造市場所需求的產(chǎn)品，從根本上適應(yīng)整個市場的發(fā)展。

二、目標(biāo)市場選擇過程中存在的問題及對策

1.目標(biāo)市場的選擇過寬

目標(biāo)市場選擇過于寬化是指企業(yè)在經(jīng)過市場分析后選擇的生產(chǎn)領(lǐng)域過大，從而造成經(jīng)營領(lǐng)域過大，進(jìn)而造成企業(yè)的資源分配嚴(yán)重不足，企業(yè)的生產(chǎn)和營銷受到較大的影響，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品積壓，開拓市場較為困難等。決定和影響市場吸引力大小的因素有很多，并且不同的行業(yè)和不同的企業(yè)之間的優(yōu)勢和劣勢存在差異性，則各個行業(yè)和各個企業(yè)對市場吸引力的判斷也存在差異。通常決定市場吸引力的強(qiáng)弱有以下因素：市場的規(guī)模、成長率、透明程度、競爭強(qiáng)度、進(jìn)入難度、平均獲益率、生命周期、企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)性等。為了使企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇更加統(tǒng)一，可以采用加權(quán)分析法來判斷影響因素對企業(yè)的重要性，通過加權(quán)分析得出市場總分，從而判斷出目前哪個市場對企業(yè)更加重要，吸引力更大。當(dāng)完成市場的加權(quán)分析過后，決定出企業(yè)最值得進(jìn)入的目標(biāo)市場，放棄一些吸引力不大的市場或生產(chǎn)領(lǐng)域，將精力和資金放在目標(biāo)市場的開拓上，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場的占有率，使企業(yè)能夠獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，再兼顧企業(yè)的市場能力，防止出現(xiàn)因占有的過多而出現(xiàn)企業(yè)無法滿足市場需求的情況，從而失去更多的市場。

2.目標(biāo)市場的選擇過于雷同

目標(biāo)市場的選擇過于雷同是指企業(yè)在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品、店面的地址選擇和裝潢、產(chǎn)品的種類、價格、服務(wù)、購物環(huán)境、銷售方式等方面沒有新意，和其他同企業(yè)選擇大同小異，差別不大，選擇的客戶目標(biāo)市場僅限于同層次、同范圍、同區(qū)域上，使得目標(biāo)市場選擇方向不清晰，使得企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有切實的滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)沒有足夠的競爭力，從而使企業(yè)的發(fā)展速度較慢。企業(yè)想要快速的發(fā)展，那么企業(yè)提供的產(chǎn)品檔次、種類、價格、品牌以及服務(wù)等必須要和目標(biāo)市場的需求相對應(yīng)。再者目前的社會競爭環(huán)境日趨激烈，消費(fèi)者選擇的途徑和企業(yè)也越來越多，所以企業(yè)在如此激烈的競爭環(huán)境中想要更多的占有目標(biāo)市場，就要突出自身的優(yōu)勢。因為一個企業(yè)不可能做到面面俱到，企業(yè)間也存在差異，所以企業(yè)不如根據(jù)自己的實力、優(yōu)勢和目標(biāo)市場的需求進(jìn)行針對的營銷，在營銷和服務(wù)過程中，突出企業(yè)的特點和產(chǎn)品優(yōu)勢，將企業(yè)的品牌推廣出去，以獲取更多的市場，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的實際情況積極的創(chuàng)新服務(wù)，讓企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生相互依賴性，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.目標(biāo)市場選擇的隨意性

目標(biāo)市場選擇的隨意性是指企業(yè)沒有經(jīng)過科學(xué)的目標(biāo)市場分析就隨意的選擇目標(biāo)市場，盲目的跟隨市場的大流生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至有的企業(yè)還出現(xiàn)了根據(jù)主觀意愿來確定目標(biāo)市場，這顯然對企業(yè)的發(fā)展不利。為了解決這個問題，首先要讓企業(yè)的決策者重視目標(biāo)市場的選擇，將目標(biāo)市場的選擇作為企業(yè)管理的頭等大事，并要不斷的通過學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變市場的看法，使決策者在選擇目標(biāo)市場時格外的謹(jǐn)慎和小心。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時必須要嚴(yán)格遵循目標(biāo)市場選擇的相關(guān)規(guī)律和原則，主要有以下幾個原則：

第一，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場要足夠的大，或者正在發(fā)展擴(kuò)大，讓企業(yè)能夠在市場中獲取足夠的利益。

第二，所選擇的目標(biāo)市場競爭關(guān)系良好或者競爭對手沒有達(dá)到飽和，可以開拓出屬于自身的市場。

第三，所選擇的目標(biāo)市場對企業(yè)的品牌有良好的反應(yīng)，能夠促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展。

只有讓企業(yè)的決策者認(rèn)識到目標(biāo)市場對企業(yè)發(fā)展的重要性，才能從思想到行為按照正確的原則選擇目標(biāo)市場，讓企業(yè)有的放矢，根據(jù)目標(biāo)市場的特點和自身企業(yè)的特點做好進(jìn)入市場的前期準(zhǔn)備工作，從而慢慢的開拓目標(biāo)市場和維持目標(biāo)市場。endprint

三、企業(yè)目標(biāo)市場進(jìn)入模式的問題以及對策

1.密集單一市場模式

最簡單市場模式就是企業(yè)選取一個細(xì)分市場進(jìn)行集中銷售，企業(yè)在目標(biāo)市場中提供一種產(chǎn)品，當(dāng)然隨著企業(yè)的發(fā)展也會提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高市場上得銷售量。企業(yè)本身可能就具備了市場細(xì)分的必要條件，也可能其資金有限只能在一個細(xì)分的市場經(jīng)營。由于這個細(xì)分的市場中缺乏了競爭對手，這就可能成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。企業(yè)不斷通過密集營銷，使得企業(yè)更加了解本細(xì)分市場的需求，當(dāng)前在此過程中充分樹立自己的正面形象，可以有效建立和鞏固市場地位。企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售等專業(yè)化分工，可以從目標(biāo)市場中獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，但是由于市場營銷模式比一般的風(fēng)險更加大。極個別的細(xì)分市場可能出現(xiàn)一蹶不振的局面，或者某個競爭者決定一起進(jìn)入到細(xì)分市場中導(dǎo)致整個營銷計劃失敗。

2.產(chǎn)品專門化模式

所謂的產(chǎn)品專門化模式，其主要是指向各類顧客銷售這類產(chǎn)品，企業(yè)選取這種模式，其主要是能夠快速的鎖定目標(biāo)市場。簡化了產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個過程，由此企業(yè)節(jié)約了資源和精力。企業(yè)集中精力生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以有效保障產(chǎn)品的質(zhì)量，且在該產(chǎn)品行業(yè)可以樹立起良好的聲譽(yù)。但是由于產(chǎn)品所面臨的市場比較多，為了滿足市場的不同需求，需要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，因此這就需要對市場的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和研究。這就要求企業(yè)在選取這種模式的時候不但要有足夠的競爭力，而且還要有足夠的資金供企業(yè)開發(fā)使用。通常這種單一的產(chǎn)品專門化，必須具有較高的技術(shù)水平，同時還需要具有大量的專業(yè)營銷人才。

3.市場專門化模式

此種模式就是為了滿足某類固定的顧客需求，為固定的客戶提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。此種模式主要適用于一些實力雄厚企業(yè)，另外這還要求企業(yè)具有非常豐富的市場信息渠道，以便于企業(yè)可以有效的反饋信息，且在反饋階段能夠做出迅速反應(yīng)。市場專門化所適合的企業(yè)有限，主要是由于其存在的基礎(chǔ)是由企業(yè)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。

4.有選擇的專門化模式

有選擇的專門化模式是指企業(yè)選擇幾個沒有任何聯(lián)系或者聯(lián)系很少的細(xì)分市場，分別為該市場提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。這種多細(xì)分市場的優(yōu)勢明顯好于單一的細(xì)分市場，同樣的，前者的目標(biāo)也要優(yōu)于后者的目標(biāo)，這主要是因為選擇多細(xì)分市場能夠有效的分散企業(yè)在經(jīng)營過程中的風(fēng)險，就算某個細(xì)分市場時失去了吸引力，企業(yè)仍然有其他的細(xì)分市場可以獲取經(jīng)濟(jì)效益，這就使企業(yè)經(jīng)營過程中的風(fēng)險被降到了最低，不過這種方式同樣有一個比較突出的問題，由于企業(yè)選擇了多個細(xì)分市場，使企業(yè)的力量過于分散，這就對企業(yè)的生產(chǎn)、管理、銷售等方面提出了更高的要求，并且這些方面需要投入更多的人力和物力，才能保證企業(yè)正常運(yùn)作，此外，由于企業(yè)的精力被分散到各細(xì)分市場，對消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量難免會存在一定的欠缺，這對企業(yè)的信譽(yù)有一定程度的影響。

5.完全市場覆蓋模式

完全市場覆蓋模式是指企業(yè)向各種消費(fèi)者提供全面的服務(wù)和產(chǎn)品，這種模式只有實力足夠強(qiáng)大的企業(yè)才能夠采用。采用完全市場覆蓋模式主要有兩種辦法：一是差異性市場營銷，二是無差異性市場營銷。對于前者，是指企業(yè)在細(xì)分市場經(jīng)營，對每個細(xì)分市場進(jìn)行了完善的分析并制定出了專門的營銷方案，例如通用汽車公司，該公司就的營銷方案是為每個不同財富、不同目標(biāo)、不同個性的人僅生產(chǎn)一種汽車。對于后者，公司對細(xì)分市場間的差異并不看重，不同的細(xì)分市場提供的是一種產(chǎn)品，企業(yè)在創(chuàng)新或生產(chǎn)一種產(chǎn)品時，會根據(jù)該產(chǎn)品制定出針對性的營銷方案，通常都采用大規(guī)模廣告和配銷的方法，從而讓人們在心目中知曉這個產(chǎn)品，樹立起產(chǎn)品形象，選用無差異性市場營銷的好處在于不需要對細(xì)分市場刻意的分析，從而減少了企業(yè)經(jīng)營的成本，而選用差異性市場營銷可以最大化的獲取細(xì)分市場中的經(jīng)濟(jì)效益。

上述提到了幾種模式以供企業(yè)進(jìn)行選擇，選擇時主要注意以下四個問題：一是根據(jù)企業(yè)的資金實力慎重選擇，例如實力強(qiáng)弱、資金不足的中小型企業(yè)不適合選擇完全市場覆蓋模式;二是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、檔次進(jìn)行對應(yīng)的選擇，如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和檔次需要去目標(biāo)市場相對應(yīng)，有專門配方和專門用途的產(chǎn)品應(yīng)該選擇專門化模式，不建議選擇其他模式;三是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營能力合理的選擇，如實力雄厚、競爭力強(qiáng)的大型企業(yè)應(yīng)該盡量選擇市場營銷模式，以充分的利用自身企業(yè)的資金和優(yōu)勢;四是企業(yè)選擇的模式要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而變化，這主要是因為模式相對比較死，而企業(yè)是不斷發(fā)展的，所以不同時期企業(yè)選擇的模式應(yīng)該不同，這才能使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

四、總結(jié)

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)越來越多，在發(fā)展過程中面臨巨大的競爭壓力，如何在市場中立足，將成為企業(yè)重要考慮問題。本文主要針對企業(yè)選取目標(biāo)市場的相關(guān)問題進(jìn)行了分析，其主要是為當(dāng)前企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的困境提出相應(yīng)解決措施，從根本上實現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場選擇問題認(rèn)識，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展之路。

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作者簡介：李松岐（1992- ?），男，山東省泰安市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)endprint