當廣播“遇見”汽車……

□鐘志榮 鄭 杰

2009年，在中國第一千萬輛汽車下線的一周后，廣州電臺“金曲102.7”高調(diào)宣布，正式變身為廣東首家汽車音樂電臺。對于業(yè)內(nèi)，這已不是什么新聞了，因為近兩年來，全國各地許多電臺已經(jīng)在悄然轉身，積極尋找汽車時代里的新坐標。中國廣播業(yè)，也在加速駛入汽車時代。

汽車時代，帶來廣播發(fā)展的新時代

20世紀70年代，美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，如今這一現(xiàn)象在中國得以再現(xiàn)。汽車時代的到來使車載人群迅速壯大，具有伴隨收聽和貼身服務優(yōu)勢的廣播成為汽車經(jīng)濟的直接受益者。1991年，中國第一個交通廣播——上海交通信息臺誕生，此后，全國各地的交通廣播風起云涌并高速成長，成為媒體市場競爭中的生力軍。

受到交通廣播成功案例的啟發(fā)，越來越多的廣播媒體意識到，車上移動收聽人群成為必須爭奪的目標市場。2005年1月1日，湖南金鷹之聲開播，成為國內(nèi)首個定位商務車、私家車的廣播電臺。經(jīng)過一年的運營，金鷹之聲得到了受眾和市場的雙重認可，為全國非交通廣播爭取移動收聽市場提供了思想、理念、定位上的啟發(fā)與成功經(jīng)驗。2006年7月18日，昆明城市管理頻率開播，打出“汽車廣播”的旗號，成為國內(nèi)首家 “汽車”概念的電臺；2007年1月1日，杭州西湖之聲宣布轉型為汽車概念電臺……時至今日，“做有車族的廣播”“做私家車族的廣播”已成為國內(nèi)各地廣播發(fā)展的大趨勢之一。在2009年全國城市廣播聯(lián)盟年會上，有多家電臺宣布已經(jīng)或即將向此方向發(fā)展。

汽車時代，廣播傳播環(huán)境再認識

孕育于汽車時代的廣播移動受眾是怎樣的群體？具有怎樣的傳播學特征？對廣播又有怎樣的需求？賽立信媒介研究有限公司的一份研究報告，為我們描畫了這一“新生”的受眾群體：“調(diào)查顯示95%以上的駕車人士都是廣播聽眾。流動聽眾主要由私家車主和出租車司機構成，年齡在25-45 歲之間，主體是30-34 歲之間；學歷在初中至研究生之間，主體是高中、中專、技校生；收入在1500-3499 元之間，主體在2000-2499 元之間?！薄八郊臆囍魅后w是一群高學歷、高收入、消費較為時尚的公司職員、企業(yè)管理人員、國家公務人員、私營業(yè)主、自由職業(yè)者及個體從業(yè)者。”①

如果對這些特征進行更深入地分析，我們認為有三大變化值得重點關注，它直接影響到汽車時代里廣播節(jié)目的生產(chǎn)模式變革。

收聽方式的變化——從固定式收聽變?yōu)橐苿邮绞章?。移動式的隨意收聽使受眾無法像傳統(tǒng)居家收聽一樣完整地收聽某一檔節(jié)目，較全面地了解一個電臺。因此，大板塊、長篇幅的內(nèi)容不再受到歡迎，短平快、數(shù)量大的信息與輕松的音樂成為聽眾的新寵。這種快餐式的收聽要求廣播將原有的板塊式節(jié)目碎片化、重復化和簡單化。碎片化讓車載聽眾能在短時間內(nèi)獲得相對完整的資訊，重復化使受眾盡可能不錯過重要信息，簡單化使得快速獲取大量資訊成為可能，同時不用分散太多的行車注意力。此外，移動收聽的搜索、識別、鎖定也導致頻率品牌認知超過節(jié)目品牌的認知，播出頻點認知超過頻率名稱認知……這一系列的變化推動著專業(yè)電臺的節(jié)目制作方式改革，并孕育了類型化電臺。

類型化電臺的主要特征是聽眾根據(jù)頻率定位而非板塊節(jié)目來選擇收聽。聽眾基本不需要節(jié)目表，任何時段打開收音機，聽到的都是相似的內(nèi)容。欄目、主持人的作用被淡化，頻率品牌與定位成為主要識別標志。與類型化電臺相對應的是目前市場中較多的專業(yè)化電臺。其欄目以板塊構架，各欄目之間有著明顯的區(qū)別，欄目中主持人作用明顯，聽眾收聽特定欄目必須根據(jù)節(jié)目表的安排。

收聽主體的變化——從老少群體變?yōu)楦邔W歷、高收入、高消費的中青年移動人群。從傳統(tǒng)的老年、青少年聽眾到汽車時代的移動收聽群體，廣播主要受眾群的變化導致對廣播內(nèi)容要求的變化。第一，關注熱點的變化。受眾對燃油、道路交通、財經(jīng)證券、政策與法制等方面新聞更為敏感，需求也較大。第二，對大眾性的社會問題有群體性、傾向性的視角。如在城市道路交通問題上，會傾向于支持有利于機動車行駛的政策。第三，主體意識增強，社會價值觀現(xiàn)代，更愿意承擔社會責任。如在處理問題時會更多地運用法律法規(guī)與輿論監(jiān)督，在社會交往中更注重平等相待，和諧共處，互幫互助，奉獻愛心。

在另一個層面上，我們還應看到，移動人群恰恰是社會消費的主力軍，也是社會中擁有較多話語權的一個群體。這一群體雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但根據(jù)“二八原則”，他們的經(jīng)濟、文化、社會行為，在較大程度上影響社會的潮流。這也是當前眾多電臺大力爭奪有車一族的根本原因。

傳播方式的變化——多向傳播、互動傳播、多媒體傳播更明顯。與中國的汽車時代幾乎同步發(fā)展的，是新媒體時代。研究汽車時代的廣播傳播離不開新媒體的大環(huán)境，新媒體也在深刻地改變著廣播的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。

在信息生產(chǎn)的主體方面，網(wǎng)絡日益成為信息源的一個重要生產(chǎn)地。受眾從主動接受信息轉向主動創(chuàng)造信息，個人成為輿論的創(chuàng)造者，而傳統(tǒng)媒體不僅是新聞的發(fā)布者、傳播者，也在一定程度上扮演著新媒體新聞的追隨者和影響擴大者。在信息傳播的主體方面，一方面，新媒體讓受眾有了一定的傳播主動權?！安ナ裁绰犑裁础钡谋粍泳车刂饾u被改變，點播式服務日益受到受眾的歡迎。另一方面，新媒體技術也使受眾有了互動傳播、多向傳播的可能。在信息傳播的形式方面，新媒體技術為我們提供了多媒體式的傳播方式，跨媒體平臺的交流溝通得以實現(xiàn)。如受眾使用論壇、QQ、手機短信參與節(jié)目，與廣播平臺實現(xiàn)互動。網(wǎng)絡也為我們提供了從文字到音頻乃至視頻的24 小時不間斷互動傳播方式，使傳統(tǒng)媒體擁有了跨媒體演化為新媒體的可能。

汽車時代，廣播在求變中成長

汽車時代的到來，是小康社會的必然結果。我們應當立足社會變革的背景，敏銳把握小康社會的發(fā)展潮流，深刻分析受眾的需求，運用新媒體手段，以市場化的方式，實現(xiàn)新的發(fā)展。

首先，要把握移動收聽特征，突出品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵。汽車時代移動式收聽的特點使類型化、快餐式的收聽方式更受歡迎，因此品牌形象清晰、風格時尚、制作較為容易的類型化音樂電臺更容易鎖定車輪上的聽眾。但這并不意味著原有的專業(yè)化電臺就沒有市場。大眾的需求是豐富多樣的，類型化音樂電臺在競爭中也容易陷入同質化的競爭，出現(xiàn)地域特色缺乏、節(jié)目單調(diào)的問題。專業(yè)化電臺可以借鑒類型化電臺機動靈活的特色，減少一些大板塊構架，增加一些碎片化、多循環(huán)的小單元設計，以符合新的收聽需求。

此外，汽車時代里，廣播的品牌變得前所未有的重要。品牌是什么？我們認為，它應當包括“品質”與“招牌”這兩個主要方面。品質首先是質量，其次是滿足心理或情感需求，比如產(chǎn)品或服務能符合并顯示消費者的氣質、習慣、行為、愛好乃至財富實力、文化水平、藝術欣賞能力等。而“招牌”就是深入人心、容易記憶、獨特的外在形式。由“品質”與“招牌”共同形成的質量、服務、知名度、美譽度、忠誠度及市場占有率等，構成了品牌的價值與內(nèi)涵。

其次，要轉變經(jīng)營觀念，建立商業(yè)化運作思維，讓聽眾成為消費者。國際傳媒業(yè)有一條著名的“馬特萊”定律，即一個成熟的媒體，特別是傳媒集團，它的廣告產(chǎn)業(yè)只占全部收入的20%，80%的收入來自其它相關產(chǎn)業(yè)。這一定律不僅為媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了方向，更被眾多成熟的媒體運營所佐證。

傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈是收集——制作——發(fā)布——實現(xiàn)廣告銷售。而媒體商業(yè)化運作的思維則在最后一個環(huán)節(jié)，即實現(xiàn)廣告銷售的同時，要實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的銷售，前三個環(huán)節(jié)完全是為最后消費行為的產(chǎn)生而服務的。在國內(nèi)，廣播界成功的案例非常多。比如湖北電臺生活廣播的《男婚女嫁》節(jié)目就成功地進行了市場延伸。在節(jié)目之外，頻率專門成立相關公司提供婚介及其衍生服務。在凝聚起一定規(guī)模的適齡婚嫁群體后，房地產(chǎn)、金銀珠寶、旅游、家電、餐飲、婚慶等市場被一一挖掘。頻率獲得了可觀的廣告與活動收入，婚介公司也形成了當年投入當年收回，運作兩年后盈利翻倍的較好局面。類似的例子還有如湖南交通廣播的車友俱樂部、福建都市廣播的987車友卡等。

第三，要豐富傳播手段，讓新媒體助力廣播的發(fā)展。其實，在借力新媒體技術方面，廣播有許多方面走在了傳統(tǒng)媒體的前面。比如熱線電話、手機短信、網(wǎng)絡論壇、博客、播客、QQ 群等，新媒體技術使廣播的即時傳播優(yōu)勢不斷得以加強，有的甚至成為其他媒體學習與效仿的對象。但同時我們也看到，在新媒體技術的運用與開發(fā)和新媒體市場的拓展方面，廣播還受制于意識、資金、人才等要素，而這其中，最重要的還是意識。

新媒體時代，我們?nèi)绾蝸矶x廣播？它是否依然還是單一的聲音傳播？是否依然稍縱即逝？答案是否定的。如果，我們將現(xiàn)代的廣播定義為“以聲音傳播為主要手段，提供信息與娛樂傳播服務的新聞媒體”，那將更有利于我們看清廣播在現(xiàn)代媒體環(huán)境中的地位與作用。

我們正在迎來一個汽車的時代，正身處一個飛速發(fā)展的新媒體時代，更在親歷一個市場經(jīng)濟由萌芽向縱深發(fā)展、文化體制改革得到大力推進的時代。在這樣一個充滿機會與挑戰(zhàn)的時代里，因時而動、與時俱進、充分按照市場規(guī)律辦事，應當成為一個廣播人不斷超越自我的自覺行為。當廣播“遇見”汽車時，我們準備好了嗎？

注釋：

①梁毓琳，牛存有：《廣播聽眾群體的中堅——“非居家” 流動聽眾研究》，《中國廣播受眾》，2006（3）