“天花板”是這樣被捅破的———廣播新商業(yè)模式探析

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程 普 何淑華

本文責編：陳道生

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！睂τ趶V播媒體來說，客戶是聽眾和廣告主，而現(xiàn)有的廣播商業(yè)模式主要是以單位時間的收聽率吸引廣告主，產生效益，完全放棄了對聽眾這一客戶群的經營。這種傳統(tǒng)的以單一廣告創(chuàng)收打天下的商業(yè)模式因為廣告播出時間的有限性和廣播媒體自身的局限性，形成了廣播經營創(chuàng)收的“天花板”。統(tǒng)計數據顯示，在經歷了2001—2005年連續(xù)五年兩位數增長之后，全國的廣播廣告年增長率有所放緩，2009年前三個季度與2008年同期相比增長率已跌至1%。

突破“天花板”需要改變形成“天花板”的經營模式。尋找一種將聽眾和廣告主作為商業(yè)客戶，為廣播帶來持續(xù)贏利的新的商業(yè)模式成為廣播發(fā)展的必然選擇。

經營聽眾——全產業(yè)鏈模式

我們先分析中國移動的客戶經營策略。中國移動擁有全球最龐大的手機人群，收取通話費是它的基本贏利模式。如果僅滿足于此，在激烈的話費降價大戰(zhàn)中，其利潤和市場將會萎縮。中國移動圍繞著手機用戶來實現(xiàn)自身盈利最大化。在充分研究用戶的基礎上，中國移動整合通信業(yè)的上下游產業(yè)鏈，向用戶提供短信、彩鈴、彩信、139郵箱、手機報、12580生活服務、飛信等一系列增值業(yè)務。同時，為滿足年輕人對彩鈴和明星的狂熱追求，中國移動還與各大唱片公司合作，打造“無線音樂俱樂部”；為滿足商務人群對資訊的需求，不僅和新華社等各大權威新聞媒體合作，更入股鳳凰衛(wèi)視，實現(xiàn)了由“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉型。數據顯示，僅2009年上半年中國移動增值業(yè)務收入達884億元，預計2010年其增值業(yè)務總收入將達2000多億元。

從中國移動的精彩轉型中，我們看到了客戶價值最大化原則和客戶商業(yè)價值開發(fā)的理念。廣播媒體也擁有著眾多的聽眾，但由于廣播提供的是一對多的免費撒網式服務，和受眾的關系常常是疏離的。無怪乎湖南廣電局長歐陽常林會感慨：“湖南衛(wèi)視這么大的影響力，這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產生一個很好的產品服務關系，他們看到湖南電視節(jié)目，貢獻了收視率。不像新媒體，用戶在互聯(lián)網上實實在在貢獻了流量之外，還跟新媒體提供的產品有一種直接的關系?！睂τ趶V播媒體來說，聽眾就是財富。廣播媒體完全可以像中國移動經營手機用戶一樣經營聽眾，將聽眾對節(jié)目的關注平移到依托節(jié)目開發(fā)的產品和服務上，實現(xiàn)廣播在節(jié)目運營上的商業(yè)價值。這種依托節(jié)目展開的商業(yè)開發(fā)，我們不妨把它稱為節(jié)目運營的“全產業(yè)鏈模式”。

全產業(yè)鏈的節(jié)目運營模式要求節(jié)目完全走向市場，通過挖掘節(jié)目和各自頻率的聽眾特點和需求，拓展出相應的產業(yè)，然后通過市場手段將該產業(yè)做大，實現(xiàn)節(jié)目和聽眾的商業(yè)價值。這對于習慣了采編播的廣播人來說無疑是一個挑戰(zhàn)。首先，新的商業(yè)模式需要與之相配的組織架構來保證實施。這也是商業(yè)模式組織管理高效率原則所要求的。只有建立與商業(yè)運營相應的組織部門，才能形成企業(yè)高效率的運行系統(tǒng)。全產業(yè)鏈模式的節(jié)目運營需要在現(xiàn)有的采編播之外建立一個整合節(jié)目與市場的機構，通過研究市場和聽眾需求設計新節(jié)目，包括對新節(jié)目的構架、形式、目標聽眾、目標客戶、推廣舉措、與產業(yè)市場對接的鏈條、贏利點、實現(xiàn)盈利的細節(jié)等做出設計和論證，當然還包括找到現(xiàn)有品牌節(jié)目的市場對接方案。另外，節(jié)目的數據產品需要有專業(yè)的數據部門去整合。有些電臺還利用臺里的制作和播音資源成立了專門的廣播節(jié)目制作公司，這些新部門都是節(jié)目運營全產業(yè)鏈模式的組織保證。

其次，在全產業(yè)鏈的節(jié)目運營模式中，節(jié)目成為一個橋梁，一個平臺，為該節(jié)目聽眾量身定制的產品和服務通過這個平臺推廣，而支撐該產品和服務的是社會上相應的實體公司的專業(yè)運作。憑借這樣內外部力量的整合，才能打造出具有競爭力的運行系統(tǒng)，實現(xiàn)聽眾價值，從而實現(xiàn)廣播自身的持續(xù)贏利。

制作有聲雜志，供聽眾定制收聽。廣播是線性放送的，錯過了時間，就聽不到節(jié)目，特別是現(xiàn)在多采用直播，大部分節(jié)目不重播。如果像移動制作手機報一樣制作有聲雜志，由聽眾定制，而且能實現(xiàn)由聽眾自行設定播放時間，這樣就能極大地方便聽眾收聽。這類定制，可以通過與運營商合作手機定制，也可以通過電臺自己的網站或一些門戶網站實現(xiàn)網上付費，包月收聽，實現(xiàn)節(jié)目本身的收聽價值。適合做有聲雜志的節(jié)目可以是音樂、娛樂、財經、新聞等節(jié)目。

制作精品節(jié)目，打入節(jié)目交易市場。廣播節(jié)目交易市場不像電視那么成熟，市場空間卻很大，早幾年還只有小說連播、評書連播等很少的一些節(jié)目樣式，現(xiàn)在已發(fā)展到娛樂、財經、深度報道類名牌節(jié)目以及電臺宣傳片、廣告片和廣告定制節(jié)目的制作。有些地方臺的節(jié)目經由節(jié)目交易甚至成為了全國性的名牌節(jié)目，如江西人民廣播電臺將知名欄目《空中百花洲》改版制作成廣播情景劇重新包裝上市，定名為適合全國推廣的欄目《城市劇場》，發(fā)行不到一個月，廣東深圳和中山等電臺就各訂購了300多集。

推出貼合聽眾需求的服務項目或產品。例如，交通頻率可以打造“車友俱樂部”服務，聯(lián)合汽車配件、維修養(yǎng)護、裝潢、改裝等方面的公司，服務汽車后市場；可以采用類似銀行金卡向客戶收年費的方式讓聽眾在一年中享受到多重貴賓服務；也可以免收會員費，通過與合作的汽車服務公司分成的方式獲取利益；或者自己直接操刀做買車、裝修、養(yǎng)護一條龍服務，打造一個屬于自己的汽車服務品牌。還有諸如提供求職招聘的節(jié)目，為聽眾開展供需見面會、人才培訓講座等；鵲橋節(jié)目介入婚戀市場，旅游節(jié)目介入旅游市場等。可以說一個節(jié)目就是一個市場，一個專業(yè)頻率就是一個行業(yè)。廣播人需要拿出做市場的智慧來整合市場資源，借力相關的實體企業(yè)，設計好雙贏方案，在實業(yè)市場中穩(wěn)步向前。

創(chuàng)意生產節(jié)目后產品。2009年我們見證了中國式“米老鼠”的成功，一部《喜羊羊與灰太狼》讓喜羊羊書包、文具、服飾成為孩子們的流行產品。很多電臺開辦了給小朋友講故事的欄目，深受孩子和家長的喜愛。我們可以將節(jié)目刻碟出版，還可以與玩具商合作生產會講故事的卡通形象，讓孩子們在臨睡的時候抱著可愛的卡通形象，聽著好聽的故事入眠。我們還可以和少兒出版社或童書作家合作播出以某一特定形象為主角的少兒原創(chuàng)故事、童話，雙方共同合作開發(fā)后期產品?；蛘咭劳性摴?jié)目開設少兒語言表演班等其他線下產品，在實現(xiàn)更多聽眾價值的同時也獲得更多產業(yè)利益。

經營廣告主——全媒體模式

通過節(jié)目運營全產業(yè)鏈模式實現(xiàn)的是聽眾價值的最大化，我們該如何來實現(xiàn)另一個客戶——廣告主的價值最大化？在與廣告主的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多廣告主對廣播的投放期待基本屬于品牌備忘和促銷提示，不會期待通過廣播廣告打開知名度，提升美譽度，更別提直接下貨了。所以廣播品牌廣告的投放在廣告主的預算里向來只是很小的一部分，大部分廣告流向了電視、報紙和戶外等媒體。正是這一媒介局限，使得廣播在營銷推廣中只能處于輔助地位，市場份額小也就在情理之中。但我們同時也看到，廣告主的營銷戰(zhàn)役往往是平面、電視、戶外、DM等多種媒介的立體作戰(zhàn)，那么，滿足他的需求，增加一些廣播之外的媒介就能贏得更多的廣告投放。在對客戶價值最大化的追求中，我們發(fā)現(xiàn)了廣播廣告運營的全媒體模式。

據權威的市場研究機構CTR2009年11月23日在其網站上公布的一份報告稱，2009年前三個季度我國廣告花費達3688億元人民幣，電視占了78%的市場份額。報紙類廣告花費470億元，戶外169億元，雜志89億元，廣播只有76億元。2%的市場份額，讓人不由扼腕。但沒有規(guī)定廣播只能經營廣播，廣告市場那么大，尤其是其他媒介比廣播廣告市場大得多。媒體融合的時代，廣播的局限迫使我們必須將自己的路拓寬?？缑襟w、多媒體、全媒體的運營，才能使廣播實現(xiàn)贏利手段的多元化，從而打開新的贏利空間。

廣播廣告運營實施全媒體模式可以采取四種方式。一是自行開發(fā)媒介。如針對聽眾群特點做一份相應的報紙或雜志，這也是對聽眾經濟價值的另一重開發(fā)；發(fā)現(xiàn)新的廣告空白點切入自己開發(fā)的新媒介做網站等。二是可以購買一些戶外廣告位、LED顯示屏等廣告載體。三是可以代理其他媒體的部分版面、時段或戶外媒體廣告等。四是可以和其他媒體合作，為廣告主策劃整體廣告投放方案。

全媒體的運營模式實質上是對廣告客戶的深度開發(fā)和經營。除了上面提到的廣播以外的媒介，它還應該包含會展、活動、會議、客戶推廣所需宣傳品的制作等等，其深層理念就是全方位地服務客戶，以幫助客戶實現(xiàn)價值最大化來實現(xiàn)自身盈利的最大化。在業(yè)務活動中，我們可以先于投放，上溯到客戶的營銷需求，為廣告主思考銷售瓶頸的解決之道，成為他的戰(zhàn)略合作伙伴和營銷顧問，替他整合媒介資源，拿出適合他的業(yè)務特點和營銷需求的全媒體計劃書，或者干脆就代理他的所有廣告投放業(yè)務甚至包攬他的所有推廣活動。

全媒體模式的運營做的是廣告客戶的品牌管家、營銷顧問。這就需要傳統(tǒng)意義上只負責拉單上廣告的廣播廣告業(yè)務員變身為客戶經理，隨時追蹤客戶所在領域的行業(yè)變化，與客戶同步思考，甚至走在客戶前面，為客戶的營銷出謀劃策。拿著本媒體投放建議書要求客戶投放和站在客戶角度制定全媒體傳播方案相比，顯然后者更能獲得做單的主動權。4A廣告公司就是這樣生存的，他們的業(yè)務量通常在上千萬或上億。如果廣播也這樣運作，加上擁有發(fā)布媒體的優(yōu)勢，我們的利潤將比4A公司更為可觀。

結語

好的商業(yè)模式是成功的基本保證。如今，廣播持續(xù)多年的“收聽率模式”遭遇“天花板”，又逢事業(yè)單位體制即將被打破，是廣播建立自己商業(yè)模式的時候了。同樣是媒體，阿里巴巴網與湖南衛(wèi)視成立了“快樂淘寶”，與浙報集團推出了紙媒《淘寶天下》；盛大在網游、文學、音樂成功的基礎上，與湖南衛(wèi)視成立了盛視影業(yè)，還將收購視頻網站酷6……這些成功的媒體尚且還在奮力內聯(lián)外合，以期將各自的優(yōu)勢和受眾延展到其他媒介，創(chuàng)造出新的受眾價值。廣播更不能墨守成規(guī)，應該循著客戶價值最大化原則整合內外部資源。不斷創(chuàng)新商業(yè)經營手段必將成為廣播的常態(tài)。

1、曾 玉：《年增長20%，移動人群成就廣播新時代》,《新聞晨報》，2006年 11月 28日。

2、《2009年前三季度中國廣告市場增長12%》,CTR網，2009年11月23日。

3、李振勇：《商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉型》，北京，國家行政學院音像出版社，2009年版。

4、林 濤：《新媒體變革》，21世紀網，2009年12月22日。