聯(lián)合采訪 媒體聯(lián)盟 合作經(jīng)營——打開城市電視臺發(fā)展困境的金鑰匙

□孔弘郭婷

城市電視臺由于發(fā)射功率限制，覆蓋范圍狹小，使它在傳統(tǒng)媒體競爭中處于不利位置，而以因特網(wǎng)為龍頭的新媒體在蠶食傳統(tǒng)媒體市場的同時也在削弱城市臺的影響力。在內(nèi)憂外患的雙重壓力下，許多中小城市電視臺舉步維艱，只有“靠大連強”“抱團(tuán)取暖”才是勢單力薄的城市電視臺打開發(fā)展困境的“金鑰匙”。于是，媒體融合就成為了近年來我國傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢，它既包含了媒體對自身資源的整合，又涵蓋了同類媒體甚至跨媒體之間的合作。

城市電視臺新聞融合的意義

新聞融合：打破區(qū)域市場壁壘，實現(xiàn)區(qū)域資源整合。

從1983年第11次全國廣播電視工作會議召開至今，“四級辦臺”的電視市場體制至今仍對我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深刻的影響，也正是由于這樣的電視市場體制導(dǎo)致廣播電視的市場資源得不到高效的配置。要實現(xiàn)資源的整合、競爭機(jī)制的良性互動就必須打破區(qū)域市場之間的壁壘。

國內(nèi)媒體在新聞融合、媒體合作方面已經(jīng)做出了許多有益的嘗試。為了同一階段性目標(biāo)，實現(xiàn)短期性的聯(lián)合采訪，進(jìn)而深化到雙方實現(xiàn)媒體聯(lián)盟在節(jié)目或經(jīng)營方面進(jìn)行合作，最后到同類型媒體或不同類型媒體之間的深度合作聯(lián)合經(jīng)營?？绲赜虬l(fā)展，不斷加強與其他地域電視臺的合作，將成為一些城市臺做強做大或改變?nèi)鮿莸匚坏谋赜芍贰８母镩_放已走過30年的歷程，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新一輪的增長上升期，東部、中部、西部和東北四大板塊協(xié)調(diào)發(fā)展的整體戰(zhàn)略逐步確立，如今的中國960萬平方公里被劃分為四大板塊，一個四圈鼎力的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)構(gòu)圈已然形成。相信在不遠(yuǎn)的未來，地方媒體也將隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化結(jié)構(gòu)圈的發(fā)展進(jìn)程，突破一地一區(qū)的限制，打破區(qū)域行政區(qū)劃的嚴(yán)格界限，通過競爭和融合，最終必將形成全國幾大區(qū)域性媒體聯(lián)盟N足鼎立的局面。

城市電視臺合作：實現(xiàn)區(qū)域電視市場的無縫覆蓋。

縱觀中國廣電市場格局，中央臺占據(jù)70%的份額，省級臺與衛(wèi)視臺各占13%，而數(shù)量最多的城市臺僅占4%。多數(shù)城市臺年經(jīng)營收入在3000萬元以下，收視范圍也只有當(dāng)?shù)氐臄?shù)百萬人口。在金融危機(jī)面前，城市臺的壓力最大，抗風(fēng)險能力也最弱。正視這樣的危機(jī)，就必須看到城市電視臺發(fā)展的契機(jī)和潛力。

目前，大眾消費產(chǎn)品的銷售競爭在中國的30多個大型城市早已進(jìn)入白熱化階段，市場熱點開始逐步向中、小型城市及縣級市以下的市場轉(zhuǎn)移，二、三級市場拓展已成為了目前絕大多數(shù)企業(yè)新的市場目標(biāo)定位。尤其是在國家一系列擴(kuò)內(nèi)需保增長的政策措施出臺后，中小城市和農(nóng)村消費市場被寄予厚望。因此，廣告客戶的廣告投放策略也隨之變化，許多企業(yè)開始選擇與二、三級市場相適應(yīng)的低檔型短平快廣告營銷策略，以期通過低投入，實現(xiàn)高產(chǎn)出。如果說中央臺、省臺的傳播優(yōu)勢更多的在于品牌傳播效應(yīng)，那么城市臺對消費終端市場的直接拉動效應(yīng)便是城市電視在媒體大戰(zhàn)中的王牌。城市電視臺聯(lián)盟可以為廣告主提供從廣告?zhèn)鞑サ焦P(guān)及活動執(zhí)行全方位立體化的整合傳播，從而實現(xiàn)區(qū)域市場內(nèi)的無縫覆蓋。

江蘇省城市電視臺協(xié)作體通過聯(lián)合來提升整體的購片實力，以便購得優(yōu)質(zhì)電視劇在江蘇省內(nèi)的播出權(quán)，通過“收視金牌劇”來帶動廣告經(jīng)營，而購片成本則按照各地市臺所占的市場份額來進(jìn)行分?jǐn)?。媒體聯(lián)盟內(nèi)無論是電視劇購片合作還是節(jié)目內(nèi)容合作，雖然合作的內(nèi)容和形式有所不同，但合作的目的是始終不變的——提高收視率，把節(jié)目做的更好看更耐看，最終實現(xiàn)多創(chuàng)收創(chuàng)好收。2008年10月，南京電視臺等7家省會城市電視臺組建了廣告經(jīng)營聯(lián)盟，意在突破區(qū)域局限，共享合作媒體所帶來的區(qū)域市場的廣告收益。

SNG①：提升收視份額。

近年來，SNG的成熟和廣泛使用為城市電視臺重大直播合作提供了一個良好平臺。毋庸置疑，電視節(jié)目的直觀性快速性是最吸引觀眾的地方，直播也就成了觀眾最鐘愛的報道形式，龐大的電視資源分布網(wǎng)又是網(wǎng)絡(luò)等新媒體所望塵莫及的。因此，無論是從重大直播的連線到重大事件的同步直播，盡管大多數(shù)城市臺缺乏中央臺和一些省級衛(wèi)視臺的那種舉國性的新聞資源，但我們能通過與其他城市電視臺的合作來形成自身的直播新聞網(wǎng)。

2008年央視發(fā)起組建全國電視直播聯(lián)盟，而省級臺也先行一步成立“全國SNG協(xié)作體”②。2009年4月15日，中央臺在《新聞聯(lián)播》中發(fā)布了中央電視臺往全國30多個大城市派駐電視直播車，進(jìn)行國內(nèi)布點以應(yīng)對突發(fā)事件報道的消息，意在構(gòu)筑起一張覆蓋全國、觸角靈敏、傳輸暢通的應(yīng)急報道網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為城市電視也同樣有拓展報道網(wǎng)絡(luò)的必要，更應(yīng)該利用地域優(yōu)勢，以SNG為紐帶，在新聞采集的時效和范圍上加強合作，擴(kuò)大城市電視臺的影響。

城市臺電視合作的模式及特點

一、以大型活動為契機(jī)，開展短期的階段性合作。

2009年8月，中宣部、新聞戰(zhàn)線“三項學(xué)習(xí)教育”活動領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室開展“中央新聞單位名編輯名記者江西老區(qū)行”活動，組織編輯記者一行來到井岡山參觀學(xué)習(xí)，接受革命傳統(tǒng)教育，尋求新聞的“活水源頭”。為期7天的采訪時間里，百余名來自人民日報、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、光明日報等幾十家中央新聞單位的新聞工作者分成10個聯(lián)合調(diào)查組深入革命老區(qū)的農(nóng)村、林區(qū)、街道、社區(qū)、廠礦體驗生活，記錄所見所得，寫出了一篇篇生動傳神的報道。

為慶祝新中國成立60周年，展示60年來特別是改革開放30年來江西的滄桑巨變。2009年，江西電視臺聯(lián)合江西省11個設(shè)區(qū)市推出大型新聞航拍節(jié)目《飛越江西》。江西省11家設(shè)區(qū)市整合資源集結(jié)優(yōu)勢與江西臺合作，以羅賓遜R44航拍機(jī)從空中俯瞰的獨特視角去反映江西的地理地貌、風(fēng)土人情、文化故事，從工業(yè)園區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、自然景區(qū)、港口碼頭、公路鐵路、電力等多個方面來展示新江西。飛越南昌、贛州、吉安等11個設(shè)區(qū)市，廬山、井岡山、龍虎山等風(fēng)景名勝近500個拍攝點進(jìn)行空中拍攝，用極具視覺沖擊力、高難度拍攝技巧的畫面，為人們呈現(xiàn)出一副精美絕倫的江西藝術(shù)畫卷，展現(xiàn)出最新最美的時代江西。

二、以地緣親近性為主要特征，結(jié)合現(xiàn)有的區(qū)域板塊經(jīng)濟(jì)城市圈，組成媒體聯(lián)盟。

2009年5月，長江商報社與湖北城市電視臺舉行合作簽約儀式，正式組成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，雙方依托武漢經(jīng)濟(jì)圈，將在交叉?zhèn)鞑ァ⒀由煨路?wù)等方面開展廣泛合作，力爭實現(xiàn)紙媒與電視的結(jié)合、共贏。雙方開展戰(zhàn)略合作后，進(jìn)行1000萬元的廣告置換合作，聯(lián)合舉辦全民健身趣味運動會、吉慶街大舞臺這兩大年度系列活動，將電視常態(tài)化的《天天讀報》欄目與報紙導(dǎo)視宣傳欄目結(jié)合到一塊，實現(xiàn)資源優(yōu)化與最大共享，吸引最大范圍的有效受眾。湖北省城市電視臺以液晶顯示屏和LED超大屏為收視終端，覆蓋所有的戶外公共場所，收視人群超過2800萬人次。

2009年6月，贛粵閩湘四省九市區(qū)域廣播電視協(xié)作體論壇暨第一次聯(lián)席會議在贛州舉行。來自贛粵閩湘四省九市廣播電視局的負(fù)責(zé)人，在會議期間達(dá)成戰(zhàn)略合作共識，并簽約成立贛粵閩湘四省九市區(qū)域廣播電視協(xié)作體。以“區(qū)域聯(lián)手、協(xié)作共贏”為宗旨的四省九市區(qū)域廣電傳媒協(xié)作體是由贛州、吉安、撫州等廣播電視局(臺)共同發(fā)起組建的，它的成立將對四省九市甚至更大區(qū)域范圍的廣電事業(yè)以及經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展和交流合作起到積極的推動作用。

三、城市電視臺深度融合——合作經(jīng)營。

城市電視臺之間的合作經(jīng)營比媒體聯(lián)盟來的更為深刻，無論是在合作的深度還是廣度上，雙方之間的融合程度也更加的徹底，相互之間滲透的密度和影響的程度也更為明顯。資金雄厚、發(fā)展較快的城市電視臺，以輸出資金、人才、管理模式、節(jié)目資源等方式，與相對欠發(fā)達(dá)的城市電視臺進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營，共享合作收益。

2007年，深圳廣電集團(tuán)與新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺合力打造一個觀賞性、服務(wù)性強的“西部新媒體，視覺新享受”的品牌頻道——兵團(tuán)頻道。次年2月1日，兵團(tuán)頻道開播，為東西部電視媒體實施走出去戰(zhàn)略、跨省區(qū)開展合作開辟了一條新的途徑。深圳廣電集團(tuán)將電視媒體的優(yōu)勢資源向西部地區(qū)的新疆建設(shè)兵團(tuán)電視臺傾斜，根據(jù)雙方簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方以互惠雙贏為目的，就兵團(tuán)電視臺綜合頻道的節(jié)目生產(chǎn)、制作、編排、頻道形象的設(shè)計包裝以及廣告的經(jīng)營管理等進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，探討和實施現(xiàn)代媒體管理、運營新機(jī)制，合力打造出一個觀賞性、服務(wù)性強的“西部新媒體，視覺新享受”的品牌頻道。

城市電視臺加強區(qū)域合作值得注意的問題

無論是短期性的聯(lián)合采訪還是媒體聯(lián)盟甚至是深度的合作經(jīng)營，都意味媒體中新元素的加入與融合。雖然合作的目的是為了加速發(fā)展，但是要開展良好的合作，如何利用新元素，因勢利導(dǎo)而又不被其同化，除了要求合作雙方在認(rèn)識上高度一致以外，還要面對一些合作的藝術(shù)和技巧等方面的問題。

首先，要解決的是認(rèn)識層面的問題。城市電視臺從業(yè)人員必須解放思想，開放辦臺。要充分認(rèn)識到城市電視臺自身的先天不足和收視的局限性，既要懂得合作帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，更要以虛懷若谷的心態(tài)，學(xué)會在經(jīng)營自主化的同時，開展多種形式的互惠合作，采眾家之長，以達(dá)到提升媒體整體競爭力的目的。既要在合作認(rèn)識上達(dá)成一致，又要在合作中保持清醒獨立的頭腦。

其次，城市電視臺之間既要加強合作，又要保留城市臺的地方特色。加強合作不是為了丟掉特色，相反是要更努力地張揚地域性、都市性、貼近性的特色優(yōu)勢，固守陣地，精心營造出一批具有“本土化”的地方品牌節(jié)目。以地域親近性來與本地觀眾建立起更為親密的地緣、親緣關(guān)系，以收視率、喜愛度、忠誠度諸多指標(biāo)培養(yǎng)堅定的鐵桿收視群，贏得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。

雖然開展合作的城市電視臺雙方之間存在實力高下的區(qū)別，但是在合作中雙方必須克服“高傲”“自卑”的兩種意識傾向。由于城市臺間不存在領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，城市電視臺間的合作不可能依靠行政命令來強制形成，互惠、自愿是合作的前提和必要條件，所以在合作中城市電視臺不論經(jīng)濟(jì)實力強弱都是平等的。要真誠地開展合作，就必須在平等的基礎(chǔ)上相互尊重。“大臺”要克服自身的優(yōu)越感，“小臺”要克服自卑心理，充分認(rèn)識到城市臺之間的合作不是誰領(lǐng)導(dǎo)誰、誰吃掉誰的問題，也不是誰來給誰捧場的問題。

天下沒有免費的晚餐，權(quán)利與義務(wù)、付出與回報，總是兩對生來不可分割的孿生兄弟。只有尊重才有合作，只有合作才能成功。在相互尊重的前提下才能達(dá)到雙贏的合作，才是長久的合作。對于城市電視臺來說，團(tuán)結(jié)才有力量，合作才會發(fā)展。

注釋：

①SNG（SatelliteNewsGathering）是“衛(wèi)星新聞采集”的英文簡稱，特指裝載全套SNG設(shè)備的專用車，可稱為“衛(wèi)星新聞采訪車”。作為一個移動式發(fā)射站，電視臺工作人員可隨時將所在現(xiàn)場的信號通過衛(wèi)星傳送到電視臺，是電視新聞現(xiàn)場直播的重要技術(shù)支持手段。

② 2005年11月4日，在山東齊魯電視臺的召集下，全國十多家城市頻道共同召開了“全國首屆SNG暨電視新聞研討會”，并宣布成立“全國SNG協(xié)作體”，它是目前全國擁有SNG設(shè)備或者經(jīng)驗的城市頻道從技術(shù)手段與內(nèi)容共享方面達(dá)成的全國第一個電視頻道的聯(lián)盟。