從《壟上行》談地方臺優(yōu)質頻道及欄目的發(fā)展策略

□關 鍵

2010年3月31日，第三屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人評選在北京揭曉，荊州電視臺《壟上行》獲得了“全國地面頻道節(jié)目強中強”的榮譽。

荊州是一個農(nóng)業(yè)大市，電視觀眾的主體是農(nóng)民。廣大農(nóng)民迫切需要農(nóng)業(yè)科技知識和豐富的精神文化生活，電視媒體需要有一檔服務“三農(nóng)”的節(jié)目?；谶@樣的欄目初衷和定位，荊州電視臺創(chuàng)辦了湖北省第一個對農(nóng)電視欄目《壟上行》。八年來，欄目不僅獲得了廣大農(nóng)民的喜愛，更是贏得了各界的認可和表彰，已經(jīng)成為地方電視臺優(yōu)質頻道的代表之一。

從“欄目”打開序幕，到以“頻道”形成高潮，再到以“頻道、渠道并舉”延續(xù)輝煌傳奇之后，《壟上行》品牌的發(fā)展就擺在了荊州電視臺人的面前——在未來，應該通過怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略為《壟上行》打造更堅實的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展力？

揚帆遠航，讓區(qū)域品牌成為全國品牌

當?shù)胤脚_的優(yōu)質頻道或欄目已經(jīng)在本地形成了超乎尋常的影響之后，要不要跳出地方，走向全國？對于這個問題，答案是肯定的。

《壟上行》是一個區(qū)域性電視品牌，但“三農(nóng)”卻是一個全國性的主題。荊州電視臺是一個“三農(nóng)”主題的先行者，但在全國還有許許多多具有區(qū)域影響的城市臺。因此，荊州電視臺首先要樹立的是競爭意識和危機意識。因為，在中國的電視領域，節(jié)目的模仿之風向來都是“西風壓倒東風”。特別是對于那些農(nóng)業(yè)大省的城市臺，面對數(shù)以千萬計的農(nóng)民觀眾，面對廣袤而空曠的農(nóng)村市場，誰敢說不會出現(xiàn)第二個荊州電視臺，誰敢說不會出現(xiàn)一個改頭換面的“壟上”？一旦形成“諸侯分割”和區(qū)域壟斷的狀況，那么荊州電視臺的《壟上行》也許就只能偏安楚天，小富即安了。

但小富即安能不能為地方臺的優(yōu)質頻道或欄目帶來可持續(xù)的發(fā)展？答案是否定的。因為，無論是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌，無論是電視品牌或是節(jié)目品牌，其發(fā)展的必然規(guī)律都是一樣的。當一個品牌已經(jīng)雄霸區(qū)域之后，其發(fā)展之路一定是要走向全國。不然，面對后來居上者，在不遠的未來，一定會被超越，甚至是被擠壓而窒息。退一步講，即使不是遭遇對手的打壓，自給自足的市場、自娛自樂的心態(tài)，也一定會讓頻道和欄目最終走向自生自滅。在筆者對湖南衛(wèi)視廣告中心樊旭文的專訪中，他不無感慨地說：湖南衛(wèi)視必須要走向全國，因為，湖南的市場養(yǎng)不活湖南衛(wèi)視，湖南的資源不會推動湖南衛(wèi)視進行跨越式的發(fā)展。

因此，只有走出去，才會擁有更大的資源平臺；只有走出去，才會出現(xiàn)更大的內(nèi)容創(chuàng)造空間；只有走出去，才會獲得更大的市場增值；只有走出去，才能保證地方臺的優(yōu)質頻道及欄目能夠與時俱進，歷久彌新。既然方向已定，那么如何走，便成為擺在地方臺的優(yōu)質頻道及欄目面前的一道必須破解的命題。

借船出海，從點狀傳播實現(xiàn)規(guī)模傳播

作為一個媒體品牌，其首要的價值就是傳播，傳播覆蓋的范圍直接影響到媒體價值的根基。地方電視臺的優(yōu)質頻道或欄目要想走出區(qū)域，走向全國，只有借船出海這一條路可行?！敖琛闭l的船，又如何“借”？在筆者看來，路有兩條：一是“借”省級衛(wèi)視之船。以《壟上行》為例，可將《壟上行》的精華部分，作為湖北衛(wèi)視的一個欄目，面向全國播放。因為，慘烈的省級衛(wèi)視競爭到今天，已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。而對于湖北衛(wèi)視而言，只靠“股市、股票、股民”這一個特色是難以屹立在衛(wèi)視之林的。因此，湖北需要有更具地方特色，更具差異性的優(yōu)秀內(nèi)容來占據(jù)衛(wèi)視這個全國平臺，來提升湖北衛(wèi)視的品牌影響力。

第二條路就是構建優(yōu)質頻道及欄目之優(yōu)質內(nèi)容的城市臺聯(lián)播聯(lián)盟。以《壟上行》為例，荊州電視臺可將“壟上”做品牌輸出，聯(lián)合農(nóng)業(yè)大省中具有代表性的城市臺，共同打造全國意義上的“壟上”品牌。其宗旨是“資源共用，品牌共享”，既可以像央視的《心連心》或《同一首歌》一樣，進行主打活動的巡回傳播，也可以在統(tǒng)一品牌下“各自為政”，對內(nèi)容和經(jīng)營進行自創(chuàng)、自辦、自享，即一起打造全國影響，各自收獲本地回報。

對于地方臺的優(yōu)質頻道及欄目來說，這樣做的意義有三：一是避免彼此間的同質化競爭，分散原本就不是很“富有”的市場資源；二是合力將蛋糕越做越大，為未來發(fā)展贏得越來越寬廣的市場空間；三是在央視、省級衛(wèi)視、省會城市臺、地方臺的中國電視競爭格局中，將地方臺的區(qū)域價值提升至全國價值，最終提高地方臺的地位，擴大地方臺的影響。

壟斷資源，從媒體資源增殖行業(yè)資源

幾年前，在省級衛(wèi)視發(fā)展的關鍵時期，他們就面臨著這樣的命題，即憑借什么來突破央視的傳統(tǒng)強大，憑借什么來突破地域的思維定式，又憑借什么在全國觀眾面前做一個漂亮的轉身。而今天，生存在央視、省級衛(wèi)視、省會城市臺“三座大山”重壓下的地方城市臺也要破解這樣的難題。

這其中有一個制勝的法寶，就是對資源的搶占。電視專家袁方早在幾年前就強調(diào)，資源將是媒體未來競爭勝負手。筆者在《萬丈高樓平地起，湖南衛(wèi)視資源取勝之道》一文中指出：湖南衛(wèi)視的“發(fā)跡”正是源于對年輕人成名夢想這一心智資源的搶先占有。還可以利用自己的傳播優(yōu)勢和內(nèi)容品牌去捆綁、去占有相關行業(yè)的資源。這無疑是媒體增強自身核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的一支殺手锏。

筆者兩年來一直跟訪、研究《新華日報》的經(jīng)營模式。在以振興蘇酒為主題的市場經(jīng)營活動中，《新華日報》高屋建瓴的意識和做法得到業(yè)界的一致贊賞。他們在每年發(fā)布一次有關蘇酒的市場排行榜的基礎上，還編發(fā)《江蘇地區(qū)白酒行業(yè)年度報告》，不僅將一個媒體的經(jīng)營活動變?yōu)榱艘粋€白酒行業(yè)的活動，更為重要的是，藉此將江蘇地區(qū)白酒行業(yè)的話語權牢牢地掌握在自己的手中，最終成為媒體利用行業(yè)資源的成功典范。

因此，筆者認為，要想讓地方臺優(yōu)質頻道或欄目后面的競爭者無隙可乘，成為無源之水、無本之木，就要對優(yōu)質頻道或欄目所涉及的政府資源、行業(yè)資源、公共資源進行有力的掌控和有效的整合，以形成與競爭者之間的資源區(qū)隔。還以《壟上行》為例，作為已經(jīng)頗具影響的“三農(nóng)”節(jié)目，在下一階段的發(fā)展中，要注意對行業(yè)資源的利用，進而占有行業(yè)話語權，通過與相關的部門、協(xié)會、組織、機構，開展戰(zhàn)略性的或策略性的合作，來讓“壟上”這樣一個電視品牌逐漸成為一個在農(nóng)業(yè)領域中也一樣極具影響的行業(yè)品牌。這樣一來，就為《壟上行》品牌增加了行業(yè)的權威性，使得“壟上”頻道在實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌輸出的基礎上，再實現(xiàn)在行業(yè)上的品牌外延。

雙管齊下，從媒體活動并舉行業(yè)活動

在以超前的思維、危機的意識搶占了行業(yè)資源之后，又該如何利用好這些資源，如何讓這些資源提升媒體的傳播力價值、影響力價值和行銷力價值？筆者認為，全國性的行業(yè)活動無疑是一個理想的發(fā)力點。因為，活動營銷早已成為媒體決勝市場的不二法門。

以《壟上行》為例，在農(nóng)業(yè)領域，中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌狀況還很差，這表現(xiàn)在從業(yè)者對自身品牌的宣傳、推廣意識不強，進而造成農(nóng)產(chǎn)品在全國領域的知名品牌寥寥無幾。而各類媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的關注度很低，也沒有好的廣告公司為其謀劃市場推廣策略。與此同時，連續(xù)七年，中央一號文件都提到了“三農(nóng)”問題，對農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的重視已經(jīng)提到了一個很高的層面。因此，關注農(nóng)產(chǎn)品品牌的狀況，扶助農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣應該成為媒體的職責所在。

筆者認為，聚焦農(nóng)產(chǎn)品品牌應該是荊州電視臺未來舉辦行業(yè)活動的出發(fā)點和創(chuàng)意點，建議荊州電視臺舉辦類似于“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌節(jié)”這樣的系列活動，作為“壟上”品牌在全國范圍的年度亮相以及在“三農(nóng)”領域的行業(yè)爆破。通過這個活動，荊州電視臺可以將各級政府資源、農(nóng)業(yè)主管部門資源、農(nóng)業(yè)行業(yè)資源、農(nóng)業(yè)市場資源、農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進行整合。換言之，可以將有關“三農(nóng)”的政治、政府、政策資源都聚集在“壟上”品牌的周圍，或者說是嫁接在“壟上”品牌之上。

反之，“壟上”頻道又可以借助這個活動在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面大做文章。這樣一來，不僅為“壟上”品牌吸引更多的關注，營造更高端、更廣泛的影響，最為重要的是，通過這個活動向那些沉積于各地，無法非常迅捷地讓其浮出水面的農(nóng)產(chǎn)品吹響“集結號”，使其聚集在“壟上”的周圍，最終來大幅度提升荊州電視臺在“三農(nóng)”領域的行銷力，同時迅速實現(xiàn)“壟上”頻道在品牌變現(xiàn)方面的歷史性突破。

從區(qū)域傳播到全國傳播，從媒體影響到行業(yè)影響，在這個過程中，地方臺優(yōu)勢頻道或欄目肯定還會有很長的路要走，還會有很多的事要做。但是這其中至關重要的是堅持，一定要堅持自己的特色，深化自己的屬性，弘揚自己的精神，放大自己的優(yōu)勢?？v觀中國省級衛(wèi)視的發(fā)展之路，為什么同樣身處經(jīng)濟欠發(fā)達的內(nèi)陸地區(qū)的湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視會脫穎而出，在諸多的因素中對自身的堅持是決定性的因素。那些今天是這種定位，明天是那種定位；今天這位領導上任要做這個，明天那位領導履新又要做那個的衛(wèi)視，肯定會越改越變得弱小，越變越遠離主流。

最后，值得一提的是，從《壟上行》的身上我們還可以引鑒出地方臺優(yōu)勢頻道及欄目未來發(fā)展的一個重要啟迪，即要敢于向產(chǎn)業(yè)化的方向進發(fā)。荊州電視臺與內(nèi)蒙古的一家上市企業(yè)共建壟上行服務公司，在“頻道+渠道”的模式下創(chuàng)立品牌連鎖加盟。如果還要前進一步的話，則是將優(yōu)質頻道或欄目進行注冊，進而拉動優(yōu)質頻道或欄目品牌的商業(yè)價值，最終實現(xiàn)媒體節(jié)目品牌影響向商業(yè)品牌的轉化。