基于學(xué)生需求的地方院校廣告教育探討

賴小萍, 高 源, 韋 曦, 李 思

摘要:通過對比廣告行業(yè)對人才的需求,對作為地方院校的宿遷學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在校學(xué)生的學(xué)生需求狀況進行調(diào)查,借此對地方院校的廣告教育問題進行探究。調(diào)查結(jié)果顯示:學(xué)生對廣告行業(yè)需求的能力認識很準確;但在就業(yè)的選擇上出現(xiàn)較大偏差。學(xué)校在教學(xué)上應(yīng)突出對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng),積極建立更多可控的實習(xí)平臺,滿足學(xué)生實踐的需求,也為服務(wù)地方經(jīng)濟做出貢獻。

關(guān)鍵詞:學(xué)生需求;地方特色;教育啟示

中圖分類號:G642.4 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0247-02

隨著我國經(jīng)濟的快速增長,對廣告專業(yè)人才的需求量快速增加,廣告學(xué)教育的發(fā)展也隨之上了快車道。到2007年底,全國已有近300所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè);廣告學(xué)專業(yè)在校生有4萬多人。應(yīng)此發(fā)展趨勢,一些地方本科院校也相繼設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè)。本文以江蘇宿遷學(xué)院為研究對象,對廣告學(xué)專業(yè)在校生進行以問卷調(diào)查為主的調(diào)查。共發(fā)放問卷247份,回收有效問卷208份,有效回收率84.2%。對部分學(xué)生隨機訪談,以彌補覆蓋面和量化研究的不足,以了解較深層次的問題。下面是調(diào)查數(shù)據(jù)與對相關(guān)數(shù)據(jù)的表述與分析。

一、廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的需求現(xiàn)狀

(一)學(xué)生專業(yè)興趣大幅提升

從調(diào)查結(jié)果看,高考填報廣告為第一志愿的學(xué)生占52.4%。而2003年喬均對中國廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)為“高考時填報廣告專業(yè)為第一志愿的學(xué)生僅占29.17%”。兩者對比說明,學(xué)生專業(yè)選擇的目的性和自覺性提高。在選擇第一志愿報考廣告專業(yè)的學(xué)生中,認為廣告是“自己的愛好”所占比例為40.4%,還有26.9%受家長和親戚的影響。

這一結(jié)果是令人欣喜的。首先,說明廣告這一新型專業(yè)已經(jīng)獲得了大多學(xué)生和家人的認可;其次,廣告行業(yè)是一個充滿激烈競爭的行業(yè),做廣告需要別具一格的創(chuàng)意能力,要求廣告人對事物保持持久的好奇與激情。而學(xué)生對廣告專業(yè)的自我選擇對他們今后從事廣告行業(yè)奠定了很好的基礎(chǔ)。

(二)實踐內(nèi)容備受關(guān)注

從學(xué)生最喜歡的課堂教學(xué)形式調(diào)查顯示:在教學(xué)中喜歡教師采用實地調(diào)研的達到了55.3%,有53.4%的人喜歡廣告作品的主題化設(shè)計,而案例討論教學(xué)也有41.8%的學(xué)生表示喜歡。

從中可以看出,學(xué)生渴望自己能夠真正融入到廣告的技能實踐當中,通過自己的參與,體驗廣告的樂趣和學(xué)習(xí)更多的實踐經(jīng)驗。除了課堂學(xué)習(xí)外,廣告專業(yè)的在校生也通過多種途徑來培養(yǎng)自己的專業(yè)素養(yǎng)。而課外參與實踐被認為是受益最大的途徑,有效百分比高達65.4%。實踐能夠帶給學(xué)生最深切體悟,能夠應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識,是一種很好的學(xué)習(xí)途徑。

不管是課內(nèi)的實踐教學(xué),還是課外的實踐參與均是學(xué)生重視的內(nèi)容。這與廣告行業(yè)對人才的實踐要求有關(guān),很多用人單位要求應(yīng)聘者上崗就能獨當一面。華東師范大學(xué)崔銀河教授在2008年的調(diào)查中顯示:有57%的外企公司和37%本土廣告公司將“有著大量經(jīng)驗的職場老手”選為廣告公司最需要的廣告人才。廣告是一門應(yīng)用性和實務(wù)性很強的學(xué)科,廣告教育由于學(xué)校資源的短缺等原因,較少涉及應(yīng)用領(lǐng)域,造成學(xué)校教育與企業(yè)人才需求上的斷層。學(xué)生對實踐需求的高度關(guān)注是對本學(xué)科應(yīng)用實質(zhì)的回歸,符合應(yīng)用型學(xué)科的特點,也為在今后的廣告教學(xué)中積極納入實踐教學(xué)敲響了警鐘。

(三)創(chuàng)新思維是最有用的能力

學(xué)生對廣告專業(yè)的認識隨著學(xué)習(xí)的深入不斷加深。關(guān)注自身能力成為重要議題?！按髮W(xué)期間,您認為最重要的技能是(請您按主次關(guān)系排列)”,調(diào)查結(jié)果中前三位排名如下:創(chuàng)造性思維、廣告專業(yè)技能、團隊精神。

崔銀河教授在《廣告業(yè)人才市場需求調(diào)查與分析報告》一文中寫道:大學(xué)生進入大型廣告公司,最重要的技能排名中,排名第一的是較強的創(chuàng)意能力;第二是良好的溝通能力;第三是專業(yè)知識對路,有扎實的理論基礎(chǔ)。參照此結(jié)果,我們可以看出:學(xué)生對自身能力的培養(yǎng)和認知,與職場能力的需求是基本吻合的。如果能夠按照這個思路在大學(xué)期間行動起來,將有助于大幅提升廣告行業(yè)的人才素養(yǎng)。

二、學(xué)生實習(xí)與就業(yè)選擇的偏向

(一)開辟新的實習(xí)基地——農(nóng)村特色項目宣傳

在課外的實踐中,更多的體現(xiàn)在實習(xí)環(huán)節(jié)。截止到調(diào)查結(jié)束,表示曾經(jīng)實習(xí)過的人只占31.8%(因大四學(xué)生正值實習(xí)外出,此比例可能偏低)。在參與實習(xí)的人中,80.3%的人是通過“熟人介紹”來爭取實習(xí)機會的,8.5%是通過“公司招聘”直接參與社會競爭獲取實習(xí)機會的有相當一部分的學(xué)生借實習(xí)時間考研或參加其他考試,還有一部分因為沒有實習(xí)渠道而放棄實習(xí)。

在實習(xí)環(huán)節(jié),學(xué)校應(yīng)給予學(xué)生更多的引導(dǎo)。首先要重視實習(xí)基地建設(shè)?？梢越柚赜虻膬?yōu)勢,根據(jù)地方院校大多接近農(nóng)村的特點開拓特色實習(xí)基地。在新農(nóng)村建設(shè)的政策環(huán)境下,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始完善,許多地方農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品特別需要向外開辟市場,這就需要大量的廣告宣傳,而由于農(nóng)村廣告主很難找到合適的合作伙伴。如宿遷沭陽縣的花木、泗洪縣的螃蟹等特色產(chǎn)品信息均需要更專業(yè)的向外傳播,而地方院校的學(xué)生熟悉當?shù)丨h(huán)境,能更好地整合宣傳,為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

(二)學(xué)生就業(yè)選擇與辦學(xué)定位稍有偏差

經(jīng)過實習(xí)環(huán)節(jié),學(xué)生面臨就業(yè)選擇的問題。從本次調(diào)查就業(yè)情況看:有38.3%的學(xué)生表示將繼續(xù)深造(包括考研究生和出國深造);選擇4A廣告公司和本土大公司的分別占22.6%和12.85%;還有23.1%和18.8%的學(xué)生更愿意選擇媒體和企業(yè)相關(guān)部門。

“目前,重點院校、地方院校、高職院校均開設(shè)了廣告類專業(yè),但人才培養(yǎng)目標的定位不同。重點院校開設(shè)廣告專業(yè)已經(jīng)有相對較長的歷史,主要為4A廣告公司、大型企業(yè)和媒體培養(yǎng)復(fù)合型人才。”在本次的學(xué)生就業(yè)選擇調(diào)查中,選擇4A廣告公司、本土大廣告公司和媒體的比例占到58.2%,略顯偏高。并不是說地方院校培養(yǎng)的學(xué)生就不能選擇較高的就業(yè)平臺,他們中也有拔尖的人才。但是一半以上的數(shù)據(jù)表明,大部分學(xué)生的就業(yè)選擇定位稍顯過高,可能最后導(dǎo)致因不能清楚地認識自己而妨礙就業(yè),也與地方院校側(cè)重為中小型廣告公司、企業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才的目標相違背,從而造成大量中小型廣告公司和企業(yè)的人才斷層。

(三)就業(yè)地區(qū)選擇引尷尬

學(xué)生的就業(yè)地區(qū)選擇主要集中在江蘇一些發(fā)達城市和周邊城市。這可能是由宿遷學(xué)院的學(xué)生均來自江蘇省內(nèi),造成的就業(yè)的集中性選擇。作為富庶之地的江蘇,企業(yè)非常多,特別是中小企業(yè)對人才的需求量在不斷增加。作為類似宿遷學(xué)院的廣告人才正好迎合了這種需求。大多中小企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象大多以地級市、縣和農(nóng)村人群為主。對這些人群消費習(xí)慣的了解將有助于幫助企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期目標。所以,在地方院校開設(shè)更多的農(nóng)村廣告實習(xí)基地將在一定程度上幫助學(xué)生找到合適的就業(yè)崗位。這同時也給廣告教學(xué)一個啟示:在教學(xué)中,可以更多地加入關(guān)于農(nóng)村特色項目的調(diào)研,并給予更多的引導(dǎo)。

但是,學(xué)生的就業(yè)地區(qū)選擇也引發(fā)了一些尷尬:由于地緣的關(guān)系,學(xué)校所處地往往成為人才的輸出地,畢業(yè)生留在本地工作的很少甚至沒有,這可能有宿遷經(jīng)濟本身不發(fā)達的原因,同時也說明在服務(wù)地方經(jīng)濟辦學(xué)宗旨的在教學(xué)過程中的體現(xiàn)不夠徹底。隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的推進,相信這種情況會有很大的改善。

三、幾點結(jié)論與建議

本次調(diào)查是在對比廣告業(yè)對人才需求的基礎(chǔ)上,通過在校學(xué)生的視角反映地方院校的廣告教育問題。調(diào)查表明,學(xué)生和地方院校本身要適當調(diào)整,以適應(yīng)市場發(fā)展的需求。由此可以得出以下幾個結(jié)論。

(一)學(xué)生要認清自我,準確進行就業(yè)定位

通過本次調(diào)查了解到,學(xué)生對廣告人才所需要的創(chuàng)新能力、實踐經(jīng)驗和專業(yè)技能上都有較清楚的認識,但是在就業(yè)去向的選擇上,定位似乎有些偏高。地方院校的辦學(xué)目標和師資力量畢竟不同于重點高校,如果學(xué)生非4A、大型公司不去,會很大程度上阻礙就業(yè)的機會。

(二)要突出培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力

相比大公司,規(guī)模較小的公司比較重視員工的創(chuàng)意能力。因為他們可能沒有大量的調(diào)研費用,因而希望通過員工的精彩創(chuàng)意來彌補。而大部分的地方院校培養(yǎng)的人才大多會進入中小型的企業(yè)或廣告公司,這樣,學(xué)生自身的創(chuàng)意能力則顯得更加重要。

(三)著眼實習(xí)基地建設(shè),開辟農(nóng)業(yè)特色項目實習(xí)基地

實習(xí)基地的建設(shè)在經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)往往會遇到困難,這是由于大中型企業(yè)較少、一些企業(yè)單位出于對學(xué)生突發(fā)事故的考慮而拒絕合作等原因。在這種情況下,除了積極爭取校企之間的合作外,如果學(xué)校所處位置臨近農(nóng)村地區(qū),可以借助地域優(yōu)勢,開辟農(nóng)村的實習(xí)基地。

可聯(lián)系當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、縣市一些特色項目。如宿遷的螃蟹、銀魚、花木等,與他們建立實習(xí)合作關(guān)系。這些特產(chǎn)也希望能暢銷外地,在宣傳上有需求。而因自身傳播能力的不足,更容易達成兩者的合作。

(四)體現(xiàn)地方特色,服務(wù)地方經(jīng)濟

學(xué)生的就業(yè)地區(qū)選擇使得學(xué)院所在地成為人才輸出地,那么,大學(xué)生在校的四年時間就可以實現(xiàn)服務(wù)地方經(jīng)濟的功能,甚至因此而成為留用人才。在學(xué)院教育上就要體現(xiàn)地方特色。首先,在課程的設(shè)置上,需要根據(jù)地方特色不斷推陳出新。如宿遷學(xué)院可以選擇增設(shè)宿遷經(jīng)濟和文化、宿遷消費調(diào)查等類型的課程,使培養(yǎng)的學(xué)生能熟悉地方市場。其次,在學(xué)生第二課堂的實踐中,可以成立廣告援助咨詢團,幫助縣(市)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)項目進行宣傳;借助暑期實踐組織人員親自走進地方,利用娛樂等形式進行宣傳,讓廣告援助咨詢團深入地方。

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