用顧客網(wǎng)評預測股價?

ALEXANDER GAMBOTTO-BURKE

留住老顧客要比吸引新顧客更容易，這句格言在顧客可隨時了解其他顧客反饋意見的時代顯得更為真實。

隨著社交網(wǎng)絡的增長，公司有關顧客滿意度的聲譽無時無刻不在經(jīng)受考驗。Facebok已經(jīng)有大約4億會員網(wǎng)頁，其創(chuàng)始人扎克博格(Mark Zuckerberg)認為，幾年后，這個數(shù)字增長到10億并不是不可能。根據(jù)網(wǎng)聊者進行判斷的人不僅限于其他顧客。

作為市場營銷工具，社交媒體已經(jīng)被用來傳遞信息和評估顧客反饋意見。很多人尚未認識到，股票分析師也在使用社交網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)。

“那些提供可持續(xù)權益回報的公司具有什么特點?”克萊姆投資管理公司(Clime Investment Management)執(zhí)行董事阿伯尼斯(John Abernethy)問道。“如果你問有多少公司擁有超過30％的高額權益回報率，結果可能是市場的5％。隨著你瀏覽公司名單，你會發(fā)現(xiàn)一些服務企業(yè)或零售企業(yè)，最近又有一些網(wǎng)絡公司?！?/p>

阿伯尼斯指出，客戶關系管理與利潤之間關系很難得到證明，但是，提供高額權益回報率的公司往往是那些能持續(xù)滿足客戶需求的公司?！跋馢B Hi-Fi和Reject Shop這樣的澳洲公司正在顯示這樣的紀錄。它們創(chuàng)建品牌，它們樹立形象，它們獲得業(yè)務介紹，它們有回頭客。這就能建立可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務。一旦你的顧客總是回來并向別人推薦，你的業(yè)務就能上規(guī)模了，而且業(yè)務發(fā)展還能進行擴大投資?！?/p>

直到今天，顧客滿意度都很難轉(zhuǎn)化為可靠的數(shù)據(jù)。但是，就像品牌和廣告顧問公司Pureprofile聯(lián)絡總監(jiān)萊昂斯(Ian Lyons)所說，社交網(wǎng)站提供了“數(shù)字公共紀錄”的窗口。與客戶一道，萊昂斯經(jīng)常應用一個免費的谷歌。提醒系統(tǒng)作為社交媒體整合的第一步。這使得企業(yè)能夠通過電郵通知在社交網(wǎng)站、博客和網(wǎng)頁查看社會大眾對它們說了些什么。

萊昂斯說，“一個簡單的谷歌提醒郵件就已經(jīng)讓企業(yè)更清楚地了解顧客如何看待其品牌。如果你不密切關注顧客滿意度，你可能會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流令人驚訝地突然停止了!”

現(xiàn)在有許多工具可用來收集數(shù)據(jù)。推特掃描和微博搜索用來監(jiān)視在微博上說了什么，F(xiàn)acehook自己擁有搜索引擎，而谷歌的博客搜索工具則會搜遍網(wǎng)上的博客更新內(nèi)容。

萊昂斯指出，監(jiān)視這一反饋會得到其他渠道可能找不到的顧客數(shù)據(jù)，同時也使得企業(yè)可以在事情發(fā)生前預測顧客的消費趨勢?！白鳛槿祟?，我們很擅長事后分析事情為什么會發(fā)生。但真正困難的是能夠預測未來的行為。我相信，人們的行為主要受某件事帶給他們的感受影響——從基本安全到為他人著想都是如此?！?/p>

很多企業(yè)面臨的問題是，如何處理它們收到的顧客反饋意見。哪些反饋數(shù)據(jù)有用，哪些沒用?定期調(diào)查收集的顧客數(shù)據(jù)能否準確反映顧客趨勢?

今年，通用汽車成立一個特別小組，專門監(jiān)視社交網(wǎng)站上與通用有關的內(nèi)容。如果該小組發(fā)現(xiàn)有投訴，通用會單獨處理并沒法提供幫助，而不是等顧客與公司聯(lián)系。

羅森(scol Lawson)是通用顧客與關系服務總監(jiān)。他對“底特律自由報”解釋了這個新方法：“在老通用，我們說顧客必須給我們打電話或?qū)懶拧＿@樣對待顧客的方式并不是他們想要的。在新通用，顧客需要我們?nèi)ツ?，我們就去哪?！?/p>

社交媒體監(jiān)視的缺點是雜音會蓋過信號。在全球微博網(wǎng)上，每天會有約5千萬條“推特(短信息)”。要找到有用的數(shù)據(jù)，維珍藍(Virgin Blue)航空公司可能不得不篩掉許多不愿得罪人的跟風評論和循環(huán)的信息發(fā)布。

有些企業(yè)正在尋求的解決方案是網(wǎng)絡戰(zhàn)略師歐陽(Jere[nlah Owyang)所描述的“社交郵箱加總器”軟件。這個軟件可把從社交網(wǎng)站上龐大文字內(nèi)容中獲得有用信息的過程進行自動化。這個分析比較復雜，市場上社交郵箱加總器還不太多。其中一種名叫“深紅色六邊形意見分析平臺”，能夠分析任何社交網(wǎng)站L意見的勢態(tài)。作為演示，公司最近分析了社交媒體用戶對奧巴馬總統(tǒng)關于英國石油公司漏油清理的發(fā)言，結果發(fā)現(xiàn)27％的人對他的行動計劃不滿，11％覺得他的發(fā)言缺乏激情，如此等等。使用這類工具，企業(yè)最終能夠針對顧客的反饋意見制定有力措施。

雇員的滿意度也十分重要。阿伯尼斯說，“他們互相作用。我有一次去Myer百貨買短褲，付款的時候，第一位收銀員正忙著，而在第二個身后的女孩卻忙于聊天、我好不容易才說動她幫忙收款。我順便問她，這兒怎么啦?她解釋說，她正在休息，她的樓層員工不足，缺了約10人，她不想做份外的事。”員工不足是為了降低成本的人為做法，這也是員工不滿影響顧客滿意度的典型例子。我想，它現(xiàn)在表現(xiàn)在Myer的股價中。

“盡管考慮其獲利能力，你會承認其合理性，而且商品顯得便宜，但這樣經(jīng)營還是存在一些問題。最終，問題總是會暴露出來。這就是Myer現(xiàn)在在股票市場跌價的原因。市場看見了利潤，但是不可持續(xù)，因為最終你還是要靠人來為顧客服務。這就意味著，它們的毛利會下降。財務數(shù)據(jù)可能會掩蓋一些基本問題，但市場會反映出來。你會開始看到股價下跌?！?/p>

雇員滿意度通常是通過內(nèi)部調(diào)查來掌握的。然而，一家客戶關系管理軟件開發(fā)商salesfo rce最近開發(fā)一種名叫Salesforce Chatter的產(chǎn)品。它可以讓企業(yè)建立“微型Facebook”，在安全的環(huán)境下查看員工動態(tài)、留言和反饋。Chatter還可以與公共的社交網(wǎng)站互動，并收集有關顧客數(shù)據(jù)讓員工使用。社交網(wǎng)站Yammer和Socialeast也有類似服務。

與顧客反饋軟件一起使用這些工具，可以為公司提供更為有效的方法來分析和預測顧客和員工的滿意度。它也意味著，顧客關系會變得更協(xié)調(diào)和更主動，，企業(yè)不用被動地等候反饋，而是去主動追求它，并一一解決出現(xiàn)的問題。這就使得企業(yè)能夠預期顧客的行為變化，而不只是被動反應。

當然，公司可以決定將多少內(nèi)部信息對外提供。

投資信息公司晨星(Morningstar)董事長韓特利(Ian Huntley)認為，顧客數(shù)據(jù)達到較大數(shù)量時會很有用?！暗俏覀儾豢赡芸匆娝械念櫩驼{(diào)查數(shù)據(jù)。如果我們總能看到大量顧客數(shù)據(jù)，那就太妙了，會給我們帶來很有價值的線索。”

韓特利理解企業(yè)并不總是愿意對外公布數(shù)據(jù)的原因。“作為企業(yè)，我肯定也不想對外提供全部信息，因為那是我自己積累的一部分材料，用于評估自己業(yè)務戰(zhàn)略，競爭者所處的位置，自己在市場中的位置，以及我如何才能改變這一狀態(tài)?！?/p>

但是記住，在當今世界，要控制別人如何評價你公司越來越困難。因此，對外發(fā)布與網(wǎng)絡評論不相符的正面數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有太多的積極意義了。