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    電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與評價方法研究

    2010-11-07 07:00:51楊文博電子科技大學(xué)成都610054
    關(guān)鍵詞:評價服務(wù)模型

    □蘭 琦 楊文博 [電子科技大學(xué) 成都 610054]

    電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與評價方法研究

    □蘭 琦 楊文博 [電子科技大學(xué) 成都 610054]

    在電子商務(wù)運營中如何提高服務(wù)質(zhì)量是一個值得研究的問題。本文在服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的基礎(chǔ)上,建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系,并通過分析服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)感知之間的差距,解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與度量的問題。

    電子商務(wù); 服務(wù)質(zhì)量; 差距模型; 評價指標

    電子商務(wù)描述了通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計算機網(wǎng)絡(luò)來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程[1]。電子商務(wù)作為新的商務(wù)平臺,使傳統(tǒng)的商務(wù)形式發(fā)生了革命性的變化。就企業(yè)與客戶的交互而言,電子商務(wù)使客戶有了更大的發(fā)言權(quán),參與到企業(yè)的產(chǎn)品制造和服務(wù)提供等方面的決策上來。有了電子商務(wù),企業(yè)就能更有效地獲取和管理客戶信息,再利用各種技術(shù)工具來分析這些信息,從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求,更有效地改進產(chǎn)品,提供更完善的服務(wù)。

    目前,隨著電子商務(wù)的廣泛開展和應(yīng)用,暴露出了越來越多的服務(wù)質(zhì)量問題。例如,在2007年,中國消費者協(xié)會接到的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的投訴就達到8425萬起,其中很大比例與網(wǎng)絡(luò)交易有關(guān)。2008年度消費電子產(chǎn)品投訴統(tǒng)計分析報告中指出,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是315消費電子投訴網(wǎng)受理投訴最多的行業(yè),其投訴量占了消費電子行業(yè)總投訴量的52.02%,可謂當之無愧的投訴大戶,與2007年相比,同比增長119.03%,其中,網(wǎng)游賬號被封問題(45.19%)、網(wǎng)游服務(wù)器問題(7.74%)、QQ被盜問題(6.86%)。此外,電腦病毒、網(wǎng)絡(luò)黑客的入侵等原因也使得電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量安全問題越來越引起了廣大消費者的重視和警惕。

    在實踐發(fā)展需要的推動下,越來越多的相關(guān)專家、學(xué)者對怎樣在電子商務(wù)環(huán)境下提高電子服務(wù)質(zhì)量、進而提高顧客滿意度進行了廣泛深入的研究。最近幾年關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要可以分為:電子服務(wù)質(zhì)量的評價指標體系研究和電子服務(wù)質(zhì)量的評價模型研究。關(guān)于評價指標方面,Kaynama從Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提煉出了七個維度、分別是可接近性、導(dǎo)航性、設(shè)計和表達、內(nèi)容和目的、響應(yīng)性、交互性、定制化和個性化、聲譽和安全性。Ward等提出可靠性是影響電子服務(wù)的最重要的指標。另外,還有專家學(xué)者歸納了便利性,系統(tǒng)彈性,響應(yīng)性,可靠性,易用性,易學(xué)性,系統(tǒng)有用性,準確性,規(guī)范化,及時性,適應(yīng)性,可靠性,感知的有用性,完整性,可比性,理解性,定量性等指標。

    關(guān)于評價模型方面,李純青等人根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型、技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論,建立了電子服務(wù)質(zhì)量的評價模型[1]。孫瑛等人通過對電子服務(wù)質(zhì)量的影響因素進行分析,從可靠性、易用性、安全性、客戶關(guān)懷和信任等方面建立了開放式的評價電子服務(wù)質(zhì)量的指標體系,并采用層次分析法對電子服務(wù)質(zhì)量進行了綜合度量[2]。常廣庶根據(jù)SERVQUAL模型界定的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的5種差距,提出了電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量的差距模型,并對電子服務(wù)質(zhì)量的五種決定因素進行了分析[3]。張大陸、姚進從顧客的角度出發(fā),通過提出服務(wù)質(zhì)量評價體系的體系結(jié)構(gòu)及其評價指標,在給出基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)選擇算法模型的基礎(chǔ)上,建立了面向顧客的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系[4]。桑輝通過對電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量及評價標準的闡述,提出了服務(wù)質(zhì)量測量模型,并從縮小信息差距、完善內(nèi)部整合、實現(xiàn)內(nèi)部整合等方面對服務(wù)質(zhì)量控制進行了探討[5]。賈利軍結(jié)合傳統(tǒng)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量評價的常用模型,集成層次分析法和模糊綜合評價法,建立了電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評價模型,最后以網(wǎng)絡(luò)銀行的電子服務(wù)應(yīng)用為實例進行了實證分析[6]。申文果、謝禮珊、張秀娟結(jié)合電子服務(wù)的特點,對SERVQUAL模型的計量項目進行了調(diào)整和修正[7]。劉凱總結(jié)了電子服務(wù)質(zhì)量的六大維度,對顧客期望與滿意、感知服務(wù)質(zhì)量兩方面進行了創(chuàng)新研究,提出了真實服務(wù)質(zhì)量差異概念,構(gòu)建出了“自我”“本我”“超我”的感知質(zhì)量測度模型和計算方法,并對淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)進行了部分的實際測度[8]。

    一、基于服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系

    美國著名營銷學(xué)者Parasuraman,Zeithaml和Berry為了研究顧客實際感知和顧客期望之間的差距的形成原因,于1985年提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型描述了五種差距:一是顧客期望和管理人員對顧客期望的認識之間的差距;二是管理人員對顧客期望的認識和公司服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距;三是公司服務(wù)質(zhì)量標準和實際服務(wù)交付之間的差距;四是實際的服務(wù)交付和外部溝通中對服務(wù)承諾之間的差距;五是顧客對服務(wù)的期望和顧客對服務(wù)的感知之間的差距。

    圖1 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系

    電子商務(wù)中的顧客與傳統(tǒng)商務(wù)中的顧客本質(zhì)上是一致的,都是接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的對象。不同之處在于,電子商務(wù)的顧客是網(wǎng)絡(luò)用戶,他們借助于先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段,運用新的信息溝通方式,可以在更靈活的時間實現(xiàn)跨地區(qū)的購物,其購物形式更加靈活多樣、個性化需求更明顯。傳統(tǒng)的商務(wù)活動中顧客更多地是在被動地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息。而電子商務(wù)活動中,顧客通過網(wǎng)絡(luò)完全可能了解到所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。由于這些信息是顧客主動去索取的,從而顧客在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時將會變得更加積極、主動。因此,這就要求電子商務(wù)企業(yè)必須了解網(wǎng)上顧客及其需求,掌握網(wǎng)上顧客的消費心理特征與行為,找到企業(yè)能為之服務(wù)的顧客群,設(shè)計出更能滿足顧客需求的服務(wù)標準,并且為顧客提供嚴格符合標準要求的服務(wù)。

    服務(wù)質(zhì)量在改進顧客滿意中的重要性和顧客忠誠在傳統(tǒng)商務(wù)中的重要性是通過可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性這五個維度來衡量的,但在電子商務(wù)環(huán)境下,顧客對服務(wù)質(zhì)量的衡量卻有所不同。借鑒Lee提出的因特網(wǎng)消費者滿意度綜合模型、美國網(wǎng)絡(luò)營銷評估法中的指標、Kaynama對e-QUAL評價維度的歸納、董西梅在《基于電子商務(wù)的顧客價值創(chuàng)造》中提出的電子商務(wù)顧客滿意度的因果模型[9]及賈利軍建立的電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評價模型[6],本文在SERVQUAL評價模型的特性和評價指標的基礎(chǔ)上建立電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系,如圖1所示,該指標體系一共包含了7個服務(wù)質(zhì)量特性和26個服務(wù)質(zhì)量指標。

    二、某電子商務(wù)網(wǎng)站的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距度量及分析

    Parasuraman,Zeithaml和Berry于1988年提出了服務(wù)質(zhì)量差距評價模型——SERVQUAL模型,該模型的基本思想是通過測定顧客對服務(wù)的感知和期望之間的差距來測量服務(wù)質(zhì)量差距。SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型包括5個服務(wù)質(zhì)量特性,分別為可感知性、可靠性、移情性、保證性和反應(yīng)性,以及對應(yīng)的22個服務(wù)質(zhì)量指標。該模型由兩部分組成,一部分用來衡量服務(wù)企業(yè)在被調(diào)查的服務(wù)范圍內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量期望,另一部分用來衡量相對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量感知。最后,通過期望和感知的對比評價服務(wù)質(zhì)量的好壞。SERVQUAL評價模型的具體計算公式有以下幾個:

    1.第i個服務(wù)質(zhì)量特性(Ci)中的第j個服務(wù)質(zhì)量特性指標(Xij)的相對權(quán)重計算公式。

    2.第i個服務(wù)質(zhì)量特性(Ci)的相對權(quán)重計算公式。

    3.第i個服務(wù)質(zhì)量特性(Ci)的歸一化的相對權(quán)重。

    4.第i個服務(wù)質(zhì)量特性(Ci)分值的計算公式。

    5.所有N個受訪者對第i個服務(wù)質(zhì)量特性權(quán)重的平均分值計算公式。

    6.所有N個受訪者對第i個服務(wù)質(zhì)量特性的打分的平均值計算公式。

    7.所有N個受訪者的平均服務(wù)質(zhì)量分值計算公式。

    其中,Ri表示第i個服務(wù)質(zhì)量特性(Ci)對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量指標( Xij)的個數(shù),i=1,2,…,5,j=1,2,…,Ri;

    所有變量的上標(k)表示第k個受訪者的信息,k=1,2,…,N。

    根據(jù)本文提出的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系設(shè)計一份調(diào)查問卷,采用7級量表,分別收集受訪者對期望的服務(wù)質(zhì)量(E)、實際感知的服務(wù)質(zhì)量(P)的打分,采用10級量表收集對每個服務(wù)質(zhì)量指標的重要性程度的打分。問卷共發(fā)放35份,用于調(diào)查某電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。收回有效問卷30份,問卷有效率為:85.71%。在利用公式進行計算的時候,對公式中相應(yīng)的i、Ri、j的具體取值根據(jù)指標體系的設(shè)置情況而確定。下面以第19位受訪者的有效問卷的數(shù)據(jù)來進行具體分析,結(jié)果如表1所示。

    第19位受訪者對各項指標的期望、感知及重要性程度的打分見表1中的第3、4、5列;由式(1)計算出各項服務(wù)質(zhì)量指標的相對權(quán)重;由式(2)、式(3)計算出歸一化服務(wù)質(zhì)量相對權(quán)重);由式(4)計算出各個服務(wù)質(zhì)量特性的分值。

    表1 19號受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析表

    統(tǒng)計30份問卷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),通過計算Cronbach α值來檢驗問卷的一致性程度,具體計算公式如下:

    利用式(8)對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)的信度進行分析得到表2第1和第2行所示的結(jié)果,同時利用利用式(5)和式(6)計算所有30個調(diào)查者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量特性指標相對權(quán)重打分的平均值和特性的平均分值,見表2的第3、4行。

    表2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果匯總

    從上表進行分析可以看出,各個服務(wù)質(zhì)量特性的α分值均大于0.6,說明問卷數(shù)據(jù)與結(jié)論之間的可信程度比較高。具體而言,交易安全性的分值是-0.18181,說明該網(wǎng)站的交易安全機制存在一些問題,顧客對個人隱私的保密性及交易過程的安全性存在疑慮??煽啃缘姆种凳?0.25608,說明該網(wǎng)站在服務(wù)承諾的履行、服務(wù)信息的準確性等方面存在問題。有形性的分值是-0.18256,說明該網(wǎng)站在網(wǎng)頁整體設(shè)計、頁面反映速度、界面友好程度的設(shè)計上需要進行改進,以方便顧客進行交易。響應(yīng)性的分值為-0.20277,說明該網(wǎng)站在實時地與顧客保持聯(lián)系并給顧客提供及時的服務(wù)、幫助解決他們遇到的問題方面有一些問題。服務(wù)完整性的分值是-0.30255,在七個服務(wù)特性中分值最低,說明該網(wǎng)站在提供的付款方式、產(chǎn)品準備速度、產(chǎn)品配送方式及速度、售后服務(wù)情況、顧客信息反饋的便利性方面的問題最嚴重,該網(wǎng)站在這些方面急需改善。移情性、補救性的分值分別為-0.29276、-0.27612,在所有的服務(wù)質(zhì)量特性中分值僅高于服務(wù)完整性,說明該網(wǎng)站在個性化服務(wù)的提供及補救性服務(wù)措施的提供等方面也有很大的問題和需要改進的地方。總之,通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),該電子商務(wù)網(wǎng)站在服務(wù)完整性、移情性及補救性上存在的問題最多,因此在這些方面進行有針對性的改進將會對該網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提高有著較大的幫助。

    同時,利用式(7)計算所有30位受訪者對該電子商務(wù)網(wǎng)站的平均服務(wù)質(zhì)量分值,得到AVSQ=-0.22846,AVSQ〈0,所以 Pij< Eij,顧客實際感知的服務(wù)質(zhì)量要低于事前他們對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期,顯然,顧客對該電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量總的來說并不滿意。

    三、結(jié)論和展望

    本文在服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的基礎(chǔ)上,根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的特點,建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。利用SERVQUAL模型的公式進行計算,分析服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)感知之間的差距,解決了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與度量的問題。同時,利用這個模型通過問卷調(diào)查的方式對某電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進行了度量和評價。但由于電子商務(wù)的開展形式多種多樣,并且容易受到許多電子商務(wù)服務(wù)提供者自身所無法控制的外在環(huán)境因素的影響,所以該指標體系的準確性和完整性還有待進一步的改進和完善。

    [1] 李純青, 孫瑛, 郭承運. E-服務(wù)質(zhì)量決定因素與測量模型研究[J]. 運籌與管理, 2004, 13(3): 132-136.

    [2] 孫瑛. E-服務(wù)質(zhì)量的分析與評價[J]. 西安工業(yè)學(xué)院學(xué)報, 2004, (1): 86-89.

    [3] 常廣庶. 電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量[J]. 世界標準化與質(zhì)量管理, 2004, (1): 28-30.

    [4] 張大陸, 姚進. 電子商務(wù)環(huán)境下面向顧客的服務(wù)質(zhì)量評價體系[J]. 計算機工程, 2005, 31(6):66-68.

    [5] 桑輝. 電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量控制[J]. 情報方法, 2005, (4): 27-29.

    [6] 賈利軍. 電子商務(wù)環(huán)境中電子服務(wù)評價模型研究[D].武漢: 華中科技大學(xué), 2006.

    [7] 申文果, 謝禮珊, 張秀娟. 電子商務(wù)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量測量尺度的實證研究[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué), 2006, (11): 47-49.

    [8] 劉凱. 電子商務(wù)環(huán)境下的E-Service質(zhì)量評價研究[D].武漢: 華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2006.

    [9] 董西梅. 基于電子商務(wù)的顧客價值創(chuàng)造[D]. 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2006.

    編輯 何 婧

    Study on Description and Evaluation of E-commerce Service Quality

    LAN Qi YANG Wen-bo
    (University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 China)

    The question of how to improve the quality of E-commerce service is worthy of research. In this article, an E-commerce service quality evaluation model is established, and through analyzing the gap between the service expectation and actual service perception, the problems residing in E-commerce service quality description and evaluation are solved.

    E-commerce;service quality;gap model; evaluation index

    F069.9

    A

    1008-8105(2010)06-0035-05

    引言

    2010 - 11 - 14

    蘭琦(1981 -)女,電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師;楊文博(1986 -)男,電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生.

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