圖書排行榜也玩“潛規(guī)則”

張 夢

9月10日，“2010中國圖書勢力榜”半年好書大賞在廣州隆重推出。包括《1084》、《理想的下午》、《中國足球內(nèi)幕》等10本好書榜上有名。

近年來，中國出版業(yè)空前繁榮。中國的圖書市場也迅速冒出了大約有千余個圖書排行榜，其類繁多，令人眼花繚亂。據(jù)稱，許多出版單位和銷售商特別重視排行榜，甚至不惜“做假賬”，其中“打榜”這一原本屬于音樂圈的新詞如今又和圖書發(fā)行扯上了關(guān)系。

分析人士指出，中國暢銷書排行榜問題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無序，使其真正走向健康，規(guī)范、公正，務(wù)實。為此，排行榜的統(tǒng)計數(shù)字一定要建立在客觀，廣泛和真實可信的基礎(chǔ)上，反映市場實際狀況，提供準(zhǔn)確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導(dǎo)的功能。

圖書排行榜五花八門

近年來，中國出版業(yè)空前繁榮，每年出版的各種圖書有20多萬種，但對于很多讀者而言，由于時間有限，往往無從選擇。圖書排行榜在某種程度上很好地幫讀者解決了這個問題。如果讀者想知道其他人都在讀什么書，最便捷的方法就是參考一下圖書排行榜，這在書店或報刊媒介中隨處可見。

然而，眼下的圖書排行榜種類繁多，令人眼花繚亂。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國各地的圖書榜單大約有千余個，基本每一家書店都有自己的一套圖書榜單，而網(wǎng)絡(luò)圖書榜更是五花八門。

據(jù)稱，世界上最早的暢銷書排行榜起源于1 895年《書商》雜志開啟的“按需求數(shù)量排序的圖書目錄”，經(jīng)過百余年的發(fā)展，美國《出版商周刊》和《紐約時報》定期發(fā)布的富有個性和權(quán)威的暢銷書排行榜，在媒介中確立了自己的地位和聲譽。在歐洲，由于文化觀念的差異，直到20世紀70年代才出現(xiàn)了類似排行榜的每周綜覽。而中國的暢銷書排行榜大約出現(xiàn)在1 994年前后，最早刊登排行榜的是《中國圖書評論》雜志。從此以后，中國也引進了西方的暢銷書排行榜制度。據(jù)稱，以公布暢銷書排行榜為業(yè)的專業(yè)機構(gòu)北京開卷圖書市場研究所，其推出的開卷排行榜是1 999年問世的，它被認為是中國目前最權(quán)威的暢銷書榜。其次是中國圖書商報的東方數(shù)據(jù)，再其次是中國新聞出版報的排行榜。

好似一夜之間，中國的圖書市場迅速冒出數(shù)不勝數(shù)的暢銷書排行榜，在書店或報刊媒介中隨處可見各種暢銷書排行榜，可謂遍地開花。大型書店書城，紛紛推出排行榜，增加排行數(shù)目，細分排行種類：一些小型書店也不甘示弱，推出了精致、耀眼的排行榜；一些調(diào)查公司也開始從商業(yè)盈利為出發(fā)點專營排行榜調(diào)查，網(wǎng)站和媒體也加入到圖書排行榜之中。

暢銷書排行榜的興起，作為一種普遍的文化和商業(yè)現(xiàn)象，它已經(jīng)成為引領(lǐng)讀者購書，研究者獲取資訊，出版社關(guān)注和衡量業(yè)績的重要參考資料。暢銷書排行榜也成為了出版社進行營銷的新手段，在其文化表象下掩蓋了濃重的商業(yè)氣息。

分析人士表示，從暢銷書排行榜在中國的發(fā)展歷程來看，它經(jīng)歷了從簡單的資訊提供，到多元的榜單模式和詳細的文字分析的發(fā)展歷程。而且暢銷書排行榜正在對受眾的文化生活產(chǎn)生越來越大的影響。

一份讀者調(diào)查表明，對于圖書排行榜上推薦的圖書，只有大約12％的讀者“不理會”，而絕大多數(shù)人或者買或者要看看。也就是說，暢銷書排行榜對讀者的影響不可小視。

網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店以及報紙，雜志等媒體，暢銷書排行榜可謂滿天飛?？杉毿牡淖x者發(fā)現(xiàn)，這些暢銷書榜基本互不搭界，相同書目甚至不到兩成。不少讀者因此發(fā)出了疑問，暢銷書榜比比皆是，到底靠不靠譜?

例如，國內(nèi)兩家大型書店提供的最新文學(xué)暢銷書榜單，一家書店上榜圖書包括《巫峽棺山-鬼吹燈II之四》，《雪落花開》，《大象的眼淚》，《杜拉拉升職記》等；另一家書店顯示的榜單則是《會有天使替我愛你》，《絕對小孩》、《素年錦時》等同樣時段的排行榜書目截然不同。瀏覽一下網(wǎng)上書店和某些報紙的榜單，同樣五花八門，很難得出統(tǒng)一結(jié)論。

據(jù)稱，美國《出版商周刊》和《紐約時報》定期發(fā)布暢銷書排行榜，每期羅列的暢銷書書目相同，只是暢銷書的排序不同而已。

事實上，暢銷書榜千差萬別各有緣由。網(wǎng)絡(luò)書店的排行榜據(jù)稱是以網(wǎng)上訂單為準(zhǔn)，而報紙，雜志的榜單往往參考各暢銷書榜的綜合情況。

因書店所處位置各異，讀者群也各有特色。有的書店以本地讀者居多，有的書店外地讀者聚集，有的書店以高校學(xué)生和白領(lǐng)讀者為主，這些書店排行榜以銷售數(shù)字為準(zhǔn)，書榜各異按理說也算正常。

開卷圖書榜被書業(yè)公認，它是對全國30個省市1 500家書店的零售終端系統(tǒng)進行統(tǒng)計的結(jié)果。但此統(tǒng)計僅限于新華書店系統(tǒng)，而大量的民營書店，網(wǎng)上書店的排行未統(tǒng)計在內(nèi)。因此，開卷提供的數(shù)字仍舊和暢銷書的實際銷售情況相差很大。

值得一提的是，頻繁登上暢銷書榜的好書的壽命不長。去年國內(nèi)出版了至少25萬種圖書，但是大多“短壽”。國內(nèi)賣得很不錯的圖書大多兩年就下架，而國外有些圖書能一賣30年，這一現(xiàn)象值得出版人好好琢磨。

圖書排行榜玩潛規(guī)則

據(jù)稱，圖書排行榜并非僅有統(tǒng)計功能，促銷目的更為主要。因此，許多出版單位和銷售商特別重視排行榜，甚至不惜“做假賬”，其中“打榜”這一原本屬于音樂圈的新詞如今又和圖書發(fā)行扯上了關(guān)系。而種類繁多的圖書排行榜，其中就有“潛規(guī)則”。

所謂“打榜”，就是出版社或書商在給實體書店或網(wǎng)絡(luò)書店大量發(fā)貨的同時，花錢派人大量回購某本書，制造此書暢銷的假象，以此把它推上“月度暢銷”，“年度最受歡迎”之類的榜單。從而帶動不知情的讀者跟風(fēng)購買。而“打榜”又分“網(wǎng)絡(luò)店打榜”和“實體店打榜”。所謂“網(wǎng)絡(luò)打榜”，就是出版社或書商向網(wǎng)絡(luò)書店大量回購自己的圖書，“打榜”的對象主要是當(dāng)當(dāng)、卓越，而“實體店打榜”則是出版社或書商向一線城市的實體書店回購自己的圖書。

事實上，“打榜”現(xiàn)象普遍存在于民營書商策劃的圖書中。民營書商策劃，出版一本圖書的成本在1 0萬元以上，如果這本圖書銷量不好，其虧損是民營書商難以承受的。而國有策劃圖書有好的發(fā)行渠道和完善的編輯團隊，即使一本圖書不賺錢也能用教材，教輔圖書的銷量來彌補。民營書商在市場經(jīng)營的各個方面都不占優(yōu)勢，所以只有通過“營銷手段”的創(chuàng)新才能保證圖書取得好的銷量，而所謂的“營銷手段”就是“打榜”。

時下，暢銷書榜往往有名卻無銷售數(shù)字，一旦問及數(shù)字，民營書商答復(fù)往往是：“這是商業(yè)秘密?！币恍﹫蠹?、雜志的榜單也顯露出缺陷，民營書商將回購的自家圖書寄送給媒體記者、書評人和客戶，其實這也是暗地為自家圖書上榜添了把力。

為何民營書商會選擇“打榜”這種營銷方式?據(jù)稱，傳統(tǒng)的營銷方式投入大，而且對目標(biāo)讀者的影響力小?！按虬瘛笨梢噪S時、隨意讓任何圖書在任意圖書榜單中上榜，這樣的營銷投入?yún)s不足傳統(tǒng)營銷手段的1／10。

業(yè)內(nèi)人士揭秘某書商為一個剛出道的80后寫手的一本新

書“打榜”，此書定價20元，給書店的進貨價是六折，然后書商以全價從書店回購500本，虧了4000元。

但“打榜”成功，又經(jīng)一番宣揚，引發(fā)了讀者跟風(fēng)，結(jié)果這本小說賣了10萬本，創(chuàng)造的碼洋是200萬元。即用4000元“打”回200萬元，為圖書“打榜”，競可以獲得如此豐厚的商業(yè)利潤!

客觀地說，暢銷書排行榜只是出版社經(jīng)營中所利用的一個工具，不可避免地即有文化的屬性，又有商業(yè)的特征。進一步說，可以認為，暢銷書排行榜既是文化產(chǎn)品，又是商業(yè)產(chǎn)物。

問題的關(guān)鍵在于，當(dāng)下的暢銷書排行榜已經(jīng)發(fā)展到了商業(yè)利益壓倒文化產(chǎn)品的程度。因此，暢銷書排行榜之亂源于過度商業(yè)化。

眾所周知，一個民族的靈魂和精髓需要依靠經(jīng)典來傳承，只有那些真正的精神財富才能源遠流長下去。暢銷書排行榜亂像下的所謂暢銷書顯然是不能承擔(dān)起這樣的重任。但是，由于其巨大的發(fā)行量，占有了同時代相當(dāng)大的出版資源，造成很大程度上的資源浪費，便在客觀上搶占了經(jīng)典文化的生存空間，是對社會利益的巨大損害。

事實上，當(dāng)暢銷書排行榜成為攫取商業(yè)利益的工具時，進八公眾眼簾的排行榜已經(jīng)不是本來意義的排行榜了，由此出現(xiàn)的書籍恐怕也是垃圾了。

與此同時，正是因為商業(yè)利益的驅(qū)動，真正的好書容易被湮沒，讀者要想尋找到視角獨特、思想深邃的人文圖書，變得更加困難。

某書城負責(zé)人表示，八成左右讀者是根據(jù)半年或一年的圖書排行榜事先定下目標(biāo)跑來書店買書的，因此，“打榜”會嚴重損害讀者利益。

如今，“打榜”已成國內(nèi)圖書出版的潛規(guī)則。而“打榜”的原因也與很多讀者盲目、缺乏理性和個性的閱讀選擇有關(guān)。一些讀者通常認為，能夠熱賣的書一定好看，結(jié)果只看榜不看架，跟風(fēng)閱讀，這就造成了圖書炒作成為影響市場閱讀的第一力量。

面對國內(nèi)圖書“打榜”態(tài)勢的愈演愈烈，業(yè)內(nèi)人士指出：讀者想讀到的是好書而不是“注水”書。一本圖書是不是暢銷應(yīng)該由市場決定，絕不能人為操控。商業(yè)“打榜”，拷問書店有沒有明確的社會責(zé)任和誠信意識。而相關(guān)法律界人士也表示，“打榜”的行為已經(jīng)構(gòu)成了對消費者的欺詐。

圖書排行榜期待陽光

其實，暢銷書排行榜本身不具備任何商業(yè)性，它只不過是一個數(shù)據(jù)。可是因為它所要面對的對象，可能是潛在的購書者，因此就有了其商業(yè)價值。客觀上它也是試圖向讀者傳達圖書信息，從而起到指導(dǎo)圖書消費的目的。

然而，現(xiàn)在的暢銷書排行榜的背后存在著利益力量的角逐。出版方和銷售方利用讀者對排行榜的信任，以及讀者的“從眾”心理對暢銷書進行炒作和營銷往往收效最大，這點在行業(yè)內(nèi)并非秘密。而造成這種局面的原因主要在于市場經(jīng)濟下的文化市場尚不健全，尚不完善。

分析人士指出，鑒于國內(nèi)現(xiàn)在暢銷書排行榜的混亂局面，以及它在媒介與大眾文化生活中發(fā)揮的越來越大的作用，有必要對中國的暢銷書排行榜進行科學(xué)性和權(quán)威性的完善。

西方的暢銷書排行榜制度發(fā)展的歷史悠久，已經(jīng)形成了自己的模式，并且嚴格的執(zhí)行，使得暢銷書排行榜獲得了受眾的信任，成為反映國民閱讀趨勢的一個有力工具。中國可以對西方的制度進行借鑒和模仿，但在我國的國情之下，則更要以社會效益為第一，不能受經(jīng)濟效益的驅(qū)使而造假。

中國暢銷書排行榜問題的關(guān)鍵在于，如何使其排除混亂和無序，使其真正走向健康，規(guī)范，公正，務(wù)實。為此，排行榜的統(tǒng)計數(shù)字一定要建立在客觀，廣泛和真實可信的基礎(chǔ)上，反映市場實際狀況，提供準(zhǔn)確信息，使排行榜真正發(fā)揮其幫助受眾引導(dǎo)的功能。

然而，由于暢銷書排行榜所具備的文化性和商業(yè)性的特質(zhì)，要做到社會效益和經(jīng)濟效益平衡是非常困難的。特別是在其背后的多方力量的參與，使得它不可能具有百分之百的客觀性。但是如果商業(yè)利益起了主導(dǎo)作用，那么這個排行榜就只是一個隱性的廣告形式而已。如果某些部門要求的輿論導(dǎo)向意見起了主導(dǎo)作用。那么這個排行榜便成了主流媒體的替代物。這都有悖于排行榜的初衷。

有關(guān)專家指出，閱讀的主體是讀者，書籍好壞的評判權(quán)應(yīng)交還讀者。這樣才能還讀者一種公正閱讀，誠實閱讀，自由閱讀，純粹閱讀的環(huán)境。而真正理性的讀者并不會根據(jù)排行榜購書，而是要看書的內(nèi)容，排行榜只能作為參考而已。

有媒體調(diào)查顯示，在校大學(xué)生基本上都以自身興趣作為買書的出發(fā)點，大多數(shù)不喜歡甚至排斥排行榜。即便是那些愿意跟著排行榜來選擇圖書的讀者，一旦發(fā)現(xiàn)所讀到的排行榜作品“金玉其外”時，自然不會再輕信排行榜。

當(dāng)然也會有部分讀者經(jīng)常會在暢銷書排行榜里選擇自己感興趣的書閱讀，還有一些在網(wǎng)上購書的讀者更喜歡購買網(wǎng)站首頁推薦的新書。排行榜吸引的也許正是這類追趕時尚沒有時間逛書店的愛書人。從根本上來說，是閱讀改變了出版，影響著排行榜，而不是出版或者排行榜改變閱讀。

盡管說排行榜不會改變閱讀，但畢竟有一部分人還在盲從排行榜。內(nèi)人士表示，首先是建立一個豐富的出版資訊平臺，出版社向媒體和書店多提供一些最新圖書資訊，在各類媒體上廣泛發(fā)布，尤其是那些非商業(yè)圈書，更要大量發(fā)布；其次，建立一個相對獨立的書評機制，有一批具有獨立身份的書評人向不同讀者群體推薦圖書。

據(jù)稱，赤裸裸地“打榜”行徑在國外是被絕對禁止的。買榜在一些發(fā)達國家是絕對的丑聞，一旦東窗事發(fā)，那么書商和書店的信用度將會遭到空前的質(zhì)疑，絕大多數(shù)只能轉(zhuǎn)行了事。同時，可能的“打榜”行為也會受到書店的監(jiān)視。

分析人士表示，外國書店所采取的方式雖然很復(fù)雜，但起碼體現(xiàn)了他們保持榜單純潔性的一份責(zé)任。中國的一些書店缺的就是這份責(zé)任感，而更多的是著重的是榜單里面的利益。要根除“打榜”必須從出版源頭做起，避免回購現(xiàn)象的發(fā)生，并在監(jiān)管上加大力度。

有關(guān)專家指出，暢銷書榜畢竟只是一個工具而已，它本身并沒有好壞之分。如何利用好這個工具，使媒介和受眾得到雙贏，也只能在運作過程中借鑒經(jīng)驗，進行揚棄，逐步完善其制度。

既要追求圖書的商業(yè)價值，又要體現(xiàn)圖書的文化價值，這樣的圖書市場才是一個平衡的市場，也才有利于培養(yǎng)一個有好的閱讀習(xí)慣的圖書市場。