廣告語篇中祈使句的元功能解析

汪先鋒

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東珠海 519090)

廣告語篇中祈使句的元功能解析

汪先鋒

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院,廣東珠海 519090)

在廣告語言中,祈使句占有非常重要且引人注目的地位,無論是說明型的硬賣廣告,還是描述型的軟賣廣告,祈使句出現(xiàn)的頻率都比較高。從元功能概念出發(fā),對廣告語篇中的祈使句從概念功能、人際功能和語篇功能等三個(gè)不同的角度進(jìn)行分析,認(rèn)為廣告大量使用祈使句有助于敦促、說服讀者采取行動。

廣告;祈使句;元功能;概念功能;人際功能;語篇功能

一、元功能概述

語言是社會活動的產(chǎn)物,作為人類交際的工具,語言在人類的社會活動中總能發(fā)揮各種各樣的功能。韓禮德提出的元功能學(xué)說是系統(tǒng)功能語法理論中一個(gè)非常重要的組成部分。韓禮德把元功能分為三種,即概念功能 (包括經(jīng)驗(yàn)功能和邏輯功能)、人際功能、語篇功能[1]。他認(rèn)為,語言是一個(gè)意義系統(tǒng),主要用來表達(dá)三種意義:一種是用語言來談?wù)撐覀儗κ澜?包括自然世界和內(nèi)心世界)的經(jīng)歷、看法和世界上所發(fā)生的事情,這種意義是概念意義;另一種是用來與別人交往,建立或保持與別人的關(guān)系,影響別人的行為,表達(dá)講話人的態(tài)度,改變別人的態(tài)度、看法等,這是人際意義;第三種是用來組織語句和話段,把單個(gè)的情形、意念連接起來,這是語篇意義。根據(jù)韓禮德等人的觀點(diǎn),概念功能指的是語言對人們在現(xiàn)實(shí)世界 (包括內(nèi)心世界)中各種經(jīng)歷加以描述的功能;人際功能指的是講話人運(yùn)用語言參加社會活動的功能;而語篇功能指的則是語言使本身前后連貫、并與語域發(fā)生聯(lián)系的功能[2]。韓禮德曾經(jīng)生動地把這三個(gè)元功能比作一條“三股繩”,強(qiáng)調(diào)三種功能同樣重要,沒有主次之分。他始終認(rèn)為,講話者總是在通過連貫的話語 (語篇功能)和別人交際 (人際功能)的同時(shí)反映周圍的客觀世界和自己的內(nèi)心世界(概念功能)。這三大元功能中的每一個(gè)元功能根據(jù)語言用途又可進(jìn)一步劃分出若干個(gè)語義系統(tǒng),每一個(gè)系統(tǒng)又包括若干個(gè)表示特征作用的功能成分,由小句來體現(xiàn)。如圖 1所示:

圖1 語義與元功能系統(tǒng)

韓禮德所建構(gòu)的系統(tǒng)功能語法引導(dǎo)我們對具體語境中的語言使用進(jìn)行客觀的描述,從而選擇得體的語言表達(dá)模式。同時(shí),該功能語法也有利于我們分析日常生活中的語言運(yùn)用,進(jìn)而更好的明白和掌握其中的規(guī)律。作為傳播信息的手段,廣告用語簡潔、生動、形象,富于感情色彩和感染力。商業(yè)廣告語言是語言勸說功能的一種運(yùn)用形式,它的最直接的目的是引起讀者對某種商品的注意和興趣,使這種商品深深地印入讀者或觀眾的記憶,并且因此而采取行動,即購買這種商品。在廣告英語中,祈使句被大量使用,原因就在于祈使句本身有請求、命令、號召人們做某事的功能。本文將依據(jù)韓禮德的元功能理論對廣告語篇中的祈使句進(jìn)行分析。

二、元功能解析

(一)概念功能

概念功能建立于說話人對外部世界和內(nèi)心世界的經(jīng)驗(yàn),與其他功能相比,它屬于中性的。概念功能在語言中主要體現(xiàn)為語言單位的概念意義和內(nèi)涵。概念功能指的是人們用語言來談?wù)撍麄儗κ澜绲慕?jīng)驗(yàn) (包括內(nèi)心世界),用語言來描述周圍所發(fā)生的事件或情形。

在日常生活中,人們可以用語言與別人交談,也可以用語言談?wù)撝饔^世界和客觀世界中的事物、情態(tài)、時(shí)間以及對世界的認(rèn)識 (包括感情、信息、思想等)。語言的這種功能在功能語法中稱為“經(jīng)驗(yàn)功能”[3],即概念功能。

當(dāng)我們從概念功能來分析語言時(shí),我們側(cè)重于信息的內(nèi)容,即發(fā)生了什么事。廣告英語中經(jīng)常使用一些單音節(jié)動詞,如 get,buy,try等,旨在使廣告英語簡潔生動,內(nèi)容一目了然。利奇 (G. N.Leech)在他的 English In Advertising中指出,廣告中如下動詞最為常用:make,come,get,go,use,give,have,see,keep,take,buy,taste,等等[4]。雖然這些動詞本身的含義各不相同,但都是用來表示廣告主或所宣傳商品與消費(fèi)者之間關(guān)系的。在包含表示物質(zhì)過程的廣告英語中,小句多以“提議(proposition)”的形式出現(xiàn),因此高頻率地使用祈使句是廣告英語的鮮明特色,祈使句用來表示請求、邀請、勸告、號召和命令等,正好符合廣告說服消費(fèi)者的需要[5]。祈使句中常用的動詞可以分為 5類:

1.表示消費(fèi)者對于某種商品的取得和擁有。這些動詞包括 Have,get,give,buy,keep等等,如:

(1)Buy one pair.Get one free.(PEARLE Vision Center)

(2)Come and get it.(汽車租賃廣告)

廣告商使用這類動詞,很顯然是敦促消費(fèi)者立即購買他們的商品。

2.表示消費(fèi)者使用某種商品的動作和過程。如:Take,use,have,try,catch,等等。

(3)Make life a little s weeter. (Mars Milky Way)

(4)Take TOSH IBA,take the world.(T OSH IBA東芝廣告)

(5)Try before you buy at:dictionary.Cambridge.org. (21stcentury. Thursday March 27,2003)

(6)Don’t just dream it.Drive it!(Emkay汽車廣告)

3.表示消費(fèi)者對于某種商品的喜愛程度。如:Like,love,need,feel等動詞。

(7)Feel good,fast food. (快餐廣告)

(8)Love to fly and it shows. (Delta Airlines)

4.旅游,保險(xiǎn),咨詢等廣告往往用 call,visit,contact等動詞,讓消費(fèi)者直接與他們聯(lián)系。

(9)Visit your local Investor Center or call 24 hours 1-800-544-7272.

(10)Teach your kids about drugs before they teach you?Call us free for advice,help,or just a talk.

5.喚起讀者或消費(fèi)者注意的動詞,如:look for,stop in,take a look,see,find等。下面是 Kodak膠卷的廣告詞:

(11)It’s hard to imagine how you could mean more to one another than you do right now.But the greatmeaning of family becomes ever greater as the years pass.Bring the family together now and for the years ahead in a professional portrait.Look for a professional photographer who displays the“For the T ime of Your Life”symbol.And arrange for your portrait today.

該廣告用了一系列表示邀請、勸告、號召的祈使句動詞 bring,look for,arrange等來說服消費(fèi)者去采取行動,具有很強(qiáng)的說服力與號召力。

以上 5類動詞都是人們生活中必須的,日常語言中使用最多的,意義最明確的動詞。它們的運(yùn)用,符合廣告語言言簡意賅,通俗易懂且具瑯瑯上口的特點(diǎn)。

(二)人際功能

人際功能指的是講話人運(yùn)用語言參加社會活動的功能,即人們用語言與他人進(jìn)行交際,從而建立或保持人際關(guān)系,影響他人的行為或表達(dá)對世界的看法。韓禮德認(rèn)為,人際功能主要是通過語氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和語調(diào)來體現(xiàn)。該功能的核心為語氣 (mood)和情態(tài) (modality)。

人們在日常交往過程中不斷變換交際角色。但是,無論交際角色怎樣不斷變換,人們使用語言的目的之一是為了在人際之間建立某種關(guān)系。例如,我們向別人提供信息或向別人索取信息。廣告語言的目的也是如此。廣告商往往需要在有限的篇幅和時(shí)間里,宣傳自己的產(chǎn)品,緊緊抓住讀者或觀眾的注意力。在幾十秒的時(shí)間內(nèi),說明理由,鼓動感情,給人以深刻印象,并盡可能催人起而采取行動。

語言的人際功能是講話者作為參與者的“意義潛勢”,是語言的參與功能。人們在日常生活中通過語言來建立和 (或)保持社會關(guān)系;在實(shí)際交往中,人們不斷交換交際角色,但無論角色怎樣交換,主要的交際角色只有兩個(gè),即“給予”(Giving)和“需求”(Demanding)。例如:

給予:(a)I’m going down and get that kitty.

(b)I’ll do it.

需求:(a)Did you get the cat?

(b)Get the cat forme.

給予的可以是信息,如句 (a);也可以是貨物或勞務(wù),如句 (b)。需求的同樣可以是信息,如句(a);或貨物或勞務(wù),如句 (b)。如果把交際角色和交換物 (Commodity,即信息、貨物和勞務(wù))組合起來,便構(gòu)成了 4個(gè)言語功能。

表1 言語功能

“陳述”、“問題”和“命令”這 3個(gè)言語功能與特定的語法結(jié)構(gòu)往往有一定的對應(yīng)關(guān)系。例如,“陳述”通常由陳述句表達(dá),“問題”一般由疑問句表達(dá),而“命令”則往往由祈使句表達(dá)[6]。

4個(gè)言語功能中,陳述和問題與信息有關(guān),稱為“命題”,而提供和命令與貨物或勞務(wù)有關(guān),稱為“提議”。功能語法認(rèn)為,交際中主要有兩個(gè)言語角色,一個(gè)“給予”(giving),另一個(gè)是“需求”(demanding);交往中所交換的可以是貨物和勞務(wù)(goods-&-services),也可以是信息 (infor mation)。人們可以通過語言 (如用陳述句)來給予信息,也可以用語言 (如用疑問句)來表示對信息的需求。如果把兩個(gè)交際角色和兩種交換物組合起來,便構(gòu)成上述 4個(gè)言語功能,其中“命令”這一功能一般由祈使句來體現(xiàn)。但這并不意味著,在廣告語篇這一特定的交際過程中,祈使句只是用來表示“命令”。關(guān)于廣告語篇有沒有“命令”功能,雖然有的學(xué)者認(rèn)為廣告標(biāo)題如果采用祈使句則有可能“禮貌地命令’消費(fèi)者去做某事”[7]。但實(shí)際上廣告交際中廣告編者沒有對消費(fèi)者發(fā)出“命令”的資格和權(quán)利,他不能用“命令”的口氣要求消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或接受某一服務(wù)。因此我們認(rèn)為在廣告語篇中祈使句的使用是用來表示“請求”、“勸告”、“建議”、“敦促”等人際意義。因此,在廣告這一特定的語篇體裁中,祈使句通常用來表示不包括“命令”的其他“請求”意義[3]。請看下面實(shí)例:

(12)Fresh up with seven-up. (七喜汽水廣告)

(13)Drink Coca-Cola.(可口可樂廣告)

從上面兩個(gè)例子,我們可以明顯看出,廣告商不是在向消費(fèi)者發(fā)出命令,而是請求或建議消費(fèi)者享用七喜汽水和可口可樂。

我們知道,祈使句一般沒有主語,這被看作是無標(biāo)記的 (unmarked)。但事實(shí)上,祈使句有其邏輯意義上的主語。在廣告英語中,廣告商通常采用不同的“邏輯主語”,向消費(fèi)者宣傳他們的商品。下面舉例來說明:

(14)(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.(福特汽車經(jīng)銷商廣告)

(15)(You)Get back into life with Depend! (美國 Depend牌內(nèi)衣廣告)

這里,廣告商用第二人稱“You”,向消費(fèi)者提出建議。

(16)(We)Give a T imex to all,to all a good T ime.(天美時(shí)表廣告詞)

(17)(We)Send today for free sample and (you)try the new flavor.

此處,廣告商用第一人稱,向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。

有時(shí),廣告商也用“l(fā)et”引導(dǎo)出第三人稱,介紹自己的產(chǎn)品。如“Let the New York T imes find you.”在該句中,廣告商在向消費(fèi)者介紹雜志。

從上面的分析可以看出,廣告語篇的發(fā)話者沒有資格、權(quán)利和義務(wù)來命令被他當(dāng)作“上帝 ”的消費(fèi)者做或不去做某事,但他從關(guān)心消費(fèi)者的角度來“叮嚀”或“提醒”則是合情合理的[3]。

其實(shí),雖然祈使句主要用于敦促行動,如建議消費(fèi)七喜汽水或可口可樂,但是也可能用來提供關(guān)于廣告商或其產(chǎn)品及服務(wù)的信息。這些信息包括廣告商的名稱、地址、產(chǎn)品名稱、聯(lián)系電話等信息,如:

(18)W iden your world with Carnival.

Make s marter choice for your exciting life.(News week,April 10,2000)

(19) Find all the computer and technology products and services that your business needs at www.egghead.com.(US News and World Report,March 13,2000)

這兩則廣告都是用了祈使語氣,除了敦促讀者采取行動之外,還分別提供了產(chǎn)品信息和聯(lián)系方式,如在(18)中,提供了這種新型轎車的名稱,并使讀者產(chǎn)生這種聯(lián)想:擁有卡尼沃轎車,就拓寬了你的世界。(19)句中提供了該公司的網(wǎng)址。信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能[8]。

(三)語篇功能

語篇功能指的是人們在使用語言時(shí)怎樣把信息組織好,同時(shí)表明一條信息與其他信息之間的關(guān)系,而且還顯示信息的傳遞與發(fā)話者所處的交際語境之間的關(guān)系[6]。

語篇功能是概念功能和人際功能的集中體現(xiàn),概念功能和人際功能只有通過語篇功能才得以實(shí)現(xiàn),因?yàn)樗鼘⒄f話者作為觀察者的“意義潛勢”以及說話人的態(tài)度、情感及社會和角色關(guān)系聯(lián)結(jié)為一體。其間,銜接手段、主述位結(jié)構(gòu)及信息結(jié)構(gòu)是語篇意義得以完整實(shí)現(xiàn)的重要因素。

語篇功能指的是信息是如何表達(dá)的,它側(cè)重確定主位成分。在功能語法中,主位是信息的起始點(diǎn),是小句的開始點(diǎn)。韓禮德根據(jù)主位本身結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度,將其分為單項(xiàng)主位、復(fù)項(xiàng)主位和句項(xiàng)主位。單項(xiàng)主位指的是那些只包含概念成分而不包含人際成分和語篇成分的主位,可以由名詞詞組、副詞詞組和介詞詞組來充當(dāng),數(shù)目不限。復(fù)項(xiàng)主位是由多個(gè)語義成分構(gòu)成的主位,它總是含有一個(gè)表示概念意義的成分,另外還可能含有表示語篇意義和人際意義的成分,如But(語篇成分) certainly(人際成分 )he(經(jīng)驗(yàn)成分)was lucky(述位)。由于句項(xiàng)主位只包含概念成分,因此可以歸類為單項(xiàng)主位。

主位結(jié)構(gòu)還可以分為無標(biāo)記主位與有標(biāo)記主位。當(dāng)充當(dāng)小句主位的成分同時(shí)充當(dāng)小句的主語時(shí),這樣的主位叫做“無標(biāo)記主位”(unmarked theme)。如果主位不是小句的主語,這樣的主位就稱為“有標(biāo)記主位”(marked theme)[9]。例如;

①The cat sat on the mat.

②On the mat sat the cat.

③Sat the cat on the mat.

其中,①屬于無標(biāo)記主位,而②和③屬于有標(biāo)記主位。

在祈使句中,通常是謂體即動詞原形充當(dāng) (無標(biāo)記)主位。若謂體前面有否定成分 (如Don’t)或強(qiáng)調(diào)成分(Do),則它和謂體一起充當(dāng)主位;如果謂體前面有 Let’s,則由 Let’s單獨(dú)充當(dāng)主位[6]。例如在那則家喻戶曉LG手機(jī)廣告的廣告詞“Let’s shine!”中,“Let’s”單獨(dú)充當(dāng)主位。但無論是謂體前面加上強(qiáng)調(diào)或否定成分,加上 let’s,其標(biāo)記性就會越來越強(qiáng),功能語法為了把它們更清晰地區(qū)分于其他標(biāo)記性更強(qiáng)的變體,把上面的形式稱為無標(biāo)記式,其主位就是無標(biāo)記主位[10]。

我們知道一則廣告必須要以有限的篇幅,在幾十秒內(nèi),傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容。一般要將最重要,最能吸引顧客的信息放在開始,以便觀眾或讀者一目了然,節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。

(20)A lways buy Chesterfield. (Chesterfield“吉士”香煙廣告)

(21)Just do it. (耐克廣告語)

(22)Cleans your breath while it cleans your teeth.(高露潔牙膏廣告)

(23)Don’t just show me the Crystal.Show me Galuay.(Galuay牌玻璃器皿廣告)

(24)Go well.Go Shell.(殼牌石油公司廣告)

例 (20)、(21)中主位是復(fù)項(xiàng)主位,其中A lways是人際主位;buy是經(jīng)驗(yàn)主位。A lways放在句首,突出了吉士香煙為大眾所喜愛。同樣在 (21)句中,“Just do it!”這句耐克的廣告語詞,可以說是體育用品里最著名的廣告語之一。在此句中,Just是人際主位;do是經(jīng)驗(yàn)主位。

例 (22)中,兩個(gè)“Cleans”構(gòu)成修辭中的“重復(fù)”,且第一個(gè)“Cleans”屬于字詞故意拼錯(cuò),雖然與原詞 clean形態(tài)不同,但意義仍存,這既可達(dá)到生動、有趣和引人注目的效果,又可有效的傳播商品信息。

例(23)中,“Don’t”加強(qiáng)語氣,同時(shí)能馬上吸引消費(fèi)者的注意力。這則廣告同時(shí)也用了“重復(fù)”這個(gè)語篇銜接手段,將前后兩個(gè)句子有機(jī)連接起來。

在例句(24)中,這兩個(gè)祈使句構(gòu)成一個(gè)極具表現(xiàn)力和說服力的廣告語篇,同時(shí)輔以其他語篇手段,使得其面對面的敦促意味更為強(qiáng)烈。因?yàn)樵谠姼?、廣告文體中,音韻包括頭韻、尾韻、母韻和節(jié)奏等的韻律特征經(jīng)常被作為銜接手段。上面的例(24)就通過單詞“Go”重復(fù)銜接手段的運(yùn)用和同一尾韻“-ell”的運(yùn)用,來表達(dá)謀篇意義上的銜接,從而實(shí)現(xiàn)其語篇功能。

從以上廣告例句中可以看出,廣告商的確是匠心獨(dú)運(yùn),竭力使自己的廣告奇妙新穎,惹人注目,敦促或吸引讀者采取購買或消費(fèi)行動[11]。

三、結(jié)束語

在廣告語言中,祈使句占有非常重要且引人注目的地位,無論是說明型的硬賣廣告,還是描述型的軟賣廣告,祈使句出現(xiàn)的頻率都比較高。這種句式可以用在一則廣告的開頭,有較強(qiáng)的敦促意味;更多的情況是用在一則廣告的結(jié)尾部分,其目的是勸告或慫恿廣告對象立即采取購買行動;有時(shí),只一個(gè)祈使句就構(gòu)成一個(gè)極具表現(xiàn)力和說服力的廣告。祈使句這種以言行事直接表達(dá)主題,表現(xiàn)在廣告語上就是廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)出其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖,如 Come alive with Pepsi!(百事飲料)[12]。本文主要從人際功能、概念功能和語篇功能三個(gè)方面對廣告中的祈使句進(jìn)行分析,分析表明,通過對廣告這一特殊語篇的功能語法分析,我們能更好地理解廣告,從而加深對廣告語篇的認(rèn)識。祈使句頻繁出現(xiàn)于廣告中,能更好地勸說和敦促讀者或聽眾采取行動,從而達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的[13]。

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Meta-functional Analysis of Imperatives in English Advertising Texts

WANG Xian-feng
(Guangdong Institute of Science and Technology,Zhuhai 519090,China)

Imperatives,as a common occurrence in advertisements,play an important role in realizing the targets of advertising.This paper attempts,in the light of Halliday’sMeta-function Theory,to present an analysis of the ideational,interpersonal and textual metafunctions of imperatives in advertisements.It further argues that the application of imperatives to advertisements contributes to urging or spurring the perspective customers to take actions.Hence,thispaper is supposed to help us have a better understanding of advertising texts.

advertisement;imperative;meta-function;ideationalmeta-function;interpersonalmetafunction;textualmeta-function

H314

A

1674-8425(2010)12-0106-05

2010-04-30

汪先鋒 (1968—),男,安徽安慶人,碩士,副教授,研究方向:功能語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)。

(責(zé)任編輯 王烈琦)