文化生態(tài)的視野:都市媒介文化霸權(quán)下的電視農(nóng)村頻道解讀

金 山

文化生態(tài)的視野:都市媒介文化霸權(quán)下的電視農(nóng)村頻道解讀

金 山

近年來,電視頻道專業(yè)化浪潮中,有一類特殊的專業(yè)頻道逐漸引發(fā)了人們的關(guān)注,它以“農(nóng)村”這一地域象征性名詞命名并加以定位。在大眾媒介都市化特征鮮明的當(dāng)下,“電視農(nóng)村頻道”的產(chǎn)生和興起并不僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果,更可視作一種可喜的文化現(xiàn)象,即農(nóng)村媒介文化的逐漸興起。電視農(nóng)村頻道作為我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下的特殊產(chǎn)物,它的產(chǎn)生、運(yùn)作、發(fā)展必然以地緣因素影響下的“農(nóng)文化”為根本出發(fā)點(diǎn),并以此區(qū)別于專業(yè)化大潮中的諸多都市導(dǎo)向型專業(yè)頻道。基于此,嘗試以文化生態(tài)的視野解讀當(dāng)代電視農(nóng)村頻道的誕生及發(fā)展,以期能夠?yàn)檗r(nóng)村頻道的良性運(yùn)作提供一些啟示。

農(nóng)村頻道;城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu);區(qū)域文化

根據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局2006年2月28日宣布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,截至2005年底,我國130 756萬總?cè)丝谥?鄉(xiāng)村人口74 544萬,占57.01%,即農(nóng)民依舊占據(jù)我國人口的大多數(shù)。美蘭德調(diào)查顯示,2008年農(nóng)村居民每周平均約有5.2天會接觸電視,遠(yuǎn)高于對其他媒介的接觸頻率,即電視是我國農(nóng)村消費(fèi)者最重要的信息來源和最可信賴的傳播媒體。[1]在中央對三農(nóng)問題高度重視的背景下,三農(nóng)問題的報(bào)道近年來頻頻出現(xiàn)在媒體上,以往對農(nóng)電視傳播冷清寂寥的境況有了一定改善。由此而來的以“服務(wù)三農(nóng)”為宗旨的“電視農(nóng)村頻道”,作為農(nóng)民朋友實(shí)現(xiàn)自身話語權(quán)的重要平臺,開始出現(xiàn)在人們的視線里。

一、“都市媒介文化霸權(quán)”與農(nóng)村頻道興起

我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)業(yè)人口占據(jù)了全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)。而孕育在廣大農(nóng)村地區(qū)及農(nóng)民群體之間,質(zhì)樸且源遠(yuǎn)流長的“農(nóng)文化”卻長期游離于主流的“都市文化”之外,不僅無法得到顯現(xiàn)與發(fā)揚(yáng),更在一些時(shí)候被人們誤讀和曲解。應(yīng)當(dāng)說,在此期間,大眾媒介作為區(qū)域文化的主要載體,扮演了至關(guān)重要的角色。

首先,媒介地理集群的城市化特征導(dǎo)致農(nóng)村與媒介組織的地理關(guān)聯(lián)日益松散。邵培仁教授指出:當(dāng)代媒介生產(chǎn)地點(diǎn)都選擇在城市,而且呈現(xiàn)出小城市向大城市、一般城市向省會城市、內(nèi)地城市向沿海城市轉(zhuǎn)移的趨勢,甚至在長江三角洲和珠江三角洲已初步形成了密集的媒介城市帶,從而形成媒介的地理集群和能量積聚,使城市成為信息的生成與傳播中心、大眾的消費(fèi)與娛樂中心。[2]媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者都居住在城市,在產(chǎn)品研發(fā)過程中“舍遠(yuǎn)求近”“舍難求易”,對于農(nóng)村素材的關(guān)注度必然大大下降,從而使得農(nóng)村與媒介之間出現(xiàn)“真空地帶”。

其次,都市媒體的話語霸權(quán)致使農(nóng)民群體在大眾傳播中長期處于弱勢地位。長期以來,在都市媒體中很少能夠見到有關(guān)農(nóng)村及農(nóng)民的新聞報(bào)道,即便偶爾有所涉及,對于農(nóng)村及農(nóng)民形象的描繪,也已打上了“都市視角”的烙印。比如媒體中的農(nóng)村總是貧窮、落后,農(nóng)民往往是“愚昧無知”的代名詞,而說到進(jìn)城打工的“農(nóng)民工”,則大多將其與“偷盜”“犯罪”或是“欠薪討薪”相聯(lián)系。筆者認(rèn)為,上述這些僅僅是都市“文化霸權(quán)”效應(yīng)的發(fā)揮和體現(xiàn),并不符合農(nóng)村及農(nóng)民的實(shí)際狀況。都市人的視角、價(jià)值觀及生活方式通過大眾傳播媒介被不斷美化、放大,進(jìn)而擠壓甚至淹沒了農(nóng)村文化的表達(dá)和喘息空間。

在都市媒介集群和話語霸權(quán)的操控下,正如邵培仁教授所憂:農(nóng)民甚至郊區(qū)人群會被媒介進(jìn)一步推向傳播的邊緣,淪落為大眾傳播中的弱勢群體,進(jìn)而可能為社會混亂和族群沖突留下隱患。[2]在這種狀況下,電視農(nóng)村頻道的誕生和興起,不得不說是一種可喜的現(xiàn)象。農(nóng)村頻道是“為農(nóng)民而開辦”的電視媒體,它的出現(xiàn)代表著農(nóng)民有望實(shí)現(xiàn)自身一貫喪失的“電視話語權(quán)”;而電視話語權(quán)的獲得,或許將改變都市媒體“一統(tǒng)天下”的格局,使農(nóng)村文化重獲新生,不再“邊緣”。

二、農(nóng)村頻道運(yùn)作現(xiàn)狀的“三大特征”

農(nóng)村頻道作為我國專業(yè)電視頻道群體中的“新生兒”,其發(fā)展尚處于初級階段。筆者通過對現(xiàn)有專業(yè)農(nóng)村頻道運(yùn)作狀況的分析,從頻道布局、內(nèi)容設(shè)置及廣告收益三方面對其整體特征加以總結(jié)。

(一)農(nóng)村頻道數(shù)量少,地理分布不平衡

經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì),截至2009年8月,全國現(xiàn)有的3 760套電視節(jié)目中,共建立專業(yè)農(nóng)村頻道9個(gè),分別為中央級頻道1個(gè):央視7套軍事·農(nóng)業(yè)頻道;省級頻道6個(gè):吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺農(nóng)科頻道、河北電視臺農(nóng)民頻道、浙江電視臺公共·新農(nóng)村頻道、河南電視臺新農(nóng)村頻道、重慶電視臺公共農(nóng)村頻道;地市級頻道2個(gè):山東臨沂電視臺農(nóng)村科普頻道、安徽亳州電視臺農(nóng)村頻道。此外,遼寧省和黑龍江哈爾濱市也于近年先后提出要建設(shè)電視農(nóng)村頻道,但由于政策、津費(fèi)等原因不了了之。

總體而言,除央視7套的輻射范圍涵蓋全國各地,其余8個(gè)地方性農(nóng)村頻道的地理格局呈現(xiàn)出鮮明的“東高西低”、“北高南低”特征。

從東西向度上看,區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部,共聚集了5個(gè)農(nóng)村頻道,占據(jù)地方性對農(nóng)頻道總量的62.5%,甚至在省級基礎(chǔ)上出現(xiàn)了地市級對農(nóng)頻道(山東臨沂農(nóng)科頻道);農(nóng)村人口相對集中的中部地區(qū)設(shè)有河南、安徽2家農(nóng)村頻道;而經(jīng)濟(jì)相對落后的廣大西部地區(qū)卻僅有重慶電視臺公共農(nóng)村頻道1家專業(yè)對農(nóng)頻道。這一現(xiàn)象無疑折射出區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對于農(nóng)村頻道建設(shè)發(fā)揮著強(qiáng)有力的主導(dǎo)作用。

從南北向度上看,作為傳統(tǒng)意義上“政治文化中心”的北方地區(qū),專業(yè)對農(nóng)頻道占據(jù)地方性農(nóng)村頻道總數(shù)的3/4;被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)中心”的南方地區(qū)卻僅占剩余的1/4。這在很大程度上顯現(xiàn)了影響農(nóng)村頻道布局的另一個(gè)重要因素:中央政策輻射距離。事實(shí)上,盡管我國電視業(yè)早已步入市場化大潮,但多數(shù)專業(yè)農(nóng)村頻道在建設(shè)之初,卻仍屬于“政策性”頻道,這或許也是致使農(nóng)村頻道的發(fā)展長期與市場化進(jìn)程格格不入的一大要因。

對照電視媒體“為新農(nóng)村提高自主創(chuàng)業(yè)意識提供精神動(dòng)力和智力支持”的重要職責(zé),目前對農(nóng)頻道地理分布的嚴(yán)重失衡亟待改善。

(二)對農(nóng)節(jié)目時(shí)間短,內(nèi)容針對性弱

筆者查閱了我國各省市電視臺官方網(wǎng)站,檢索統(tǒng)計(jì)了現(xiàn)存9個(gè)農(nóng)村頻道的對農(nóng)節(jié)目播出時(shí)長(表1)。數(shù)據(jù)表明:專業(yè)對農(nóng)節(jié)目播出時(shí)長占據(jù)頻道日播總時(shí)長50%及以上的只有吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道,且其播出比例僅為50%;介于30%到50%之間的有三個(gè),分別為中央7套軍事·農(nóng)業(yè)頻道、山東電視臺農(nóng)科頻道及河南電視臺新農(nóng)村頻道;其余五者的對農(nóng)節(jié)目日播量均處于日播總時(shí)長的30%以下。

表1 我國現(xiàn)有專業(yè)電視農(nóng)村頻道對農(nóng)節(jié)目時(shí)長統(tǒng)計(jì)

相對地,電視購物、影視劇場及被農(nóng)民稱作“變相醫(yī)藥廣告”的健康類節(jié)目在一些農(nóng)村頻道的日播時(shí)間中占據(jù)了較大比重。即便許多所謂的“農(nóng)村新聞”,細(xì)看內(nèi)容,也有不少是會議報(bào)道和政策宣傳。以至于農(nóng)民朋友戲稱農(nóng)村頻道為:新聞讓領(lǐng)導(dǎo)露露臉,廣告密集得讓群眾翻白眼,電視劇看得觀眾分不清點(diǎn)。雖然近年來也有諸如河北農(nóng)民頻道“三農(nóng)最前線”、浙江公共新農(nóng)村頻道“翠花牽線”等少數(shù)亮點(diǎn)節(jié)目,但就總體情況而言,對農(nóng)節(jié)目量依然不足,質(zhì)量也不容樂觀,所謂“農(nóng)村頻道”有名不副實(shí)之嫌。

(三)運(yùn)作機(jī)制單一,廣告收益微薄

隨著媒介競爭的激化,城市收視市場幾乎被各電視媒體瓜分殆盡,而此時(shí)此刻,廣闊且尚未充分發(fā)掘的農(nóng)村市場應(yīng)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?然而,在實(shí)際操作過程中,由于收視率低下和長期資金短缺,許多農(nóng)村頻道的生存狀況都并不盡如人意。

與其他專業(yè)頻道相同,大多數(shù)農(nóng)村頻道也采取自籌經(jīng)費(fèi)的商業(yè)性經(jīng)營模式,參與定期收視率排名,并且需要按照比例向臺里上繳收入。根據(jù)生態(tài)位理論,受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位。相應(yīng)地,電視農(nóng)村頻道雖然有國家政策的支持,但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,頻道融入市場自負(fù)盈虧,廣告收入是頻道生存的主要來源,而基于一個(gè)穩(wěn)定、龐大受眾群體的高收視率更是頻道生存的保障。

然而,由于農(nóng)村有線電視覆蓋率的限制,一些農(nóng)村頻道無法順利到達(dá)自身的目標(biāo)受眾群,從而影響了節(jié)目的收視率;另一方面,介于“農(nóng)村人口消費(fèi)能力低下”的傳統(tǒng)認(rèn)知,農(nóng)村頻道難以得到廣告商的青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前東部某省級電視臺農(nóng)科頻道對農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收部分,大約只占頻道創(chuàng)收總額的1/8,盡管經(jīng)營創(chuàng)收困難,但繳臺里的比例逐年增加,現(xiàn)在已高達(dá)60%。許多農(nóng)村頻道在“一刀切”的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制和廣告資源嚴(yán)重短缺的雙重壓力下,將目光投向了電影、電視劇、時(shí)尚購物等“非農(nóng)”節(jié)目。

三、電視農(nóng)村頻道的未來發(fā)展建議探討

面對許多農(nóng)村頻道建設(shè)之初的生存困境,有人將其歸因于農(nóng)村人口媒介素養(yǎng)有限,或是農(nóng)村市場并不適合發(fā)展大眾媒介;而在筆者看來,農(nóng)村頻道眼下之所以沒能如人們預(yù)期的那般大放異彩,實(shí)質(zhì)上源自頻道經(jīng)營者對農(nóng)村地域文化及農(nóng)村媒介市場狀況了解認(rèn)識不足,整體把握不當(dāng)。在此前提下,我國農(nóng)村頻道的未來發(fā)展需要重點(diǎn)致力于三個(gè)方面的改進(jìn):頻道布局結(jié)構(gòu)合理化、頻道內(nèi)容本土化以及頻道經(jīng)營機(jī)制成熟化。

(一)頻道布局結(jié)構(gòu)合理化

農(nóng)村頻道的設(shè)立當(dāng)首先考量各地區(qū)不同的地緣因素,進(jìn)行合理化布局,不可“一刀切”,也不可盲目跟風(fēng)。在此需要注意兩個(gè)層面的問題:第一,地理空間結(jié)構(gòu)的合理性;第二,頻道級別結(jié)構(gòu)的合理性。

1.地理空間布局:重點(diǎn)增設(shè)中西部農(nóng)村頻道

由于廣大西部地區(qū)對農(nóng)電視媒體的缺位,我國農(nóng)村頻道未來的地理空間布局當(dāng)首先向西部廣大農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)。西部地區(qū)目前唯一的農(nóng)村頻道——重慶電視臺公共農(nóng)村頻道2009年傳出改版消息,將增加對農(nóng)節(jié)目數(shù)量,這對于西部地區(qū)的對農(nóng)電視媒體發(fā)展無疑是個(gè)積極的信號。其次,中部地區(qū)包含我國重要的農(nóng)業(yè)基地(如河南省、江西省),且聚集了眾多的農(nóng)業(yè)人口,故該區(qū)域的農(nóng)村頻道除了在數(shù)量上需要適當(dāng)增加外,更需要進(jìn)一步重視頻道內(nèi)容的細(xì)化、深化,重視對農(nóng)節(jié)目的傳播效果;而對于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá),農(nóng)村頻道相對集中的東部地區(qū),則應(yīng)適當(dāng)減緩對農(nóng)頻道數(shù)量增加的速度,轉(zhuǎn)而致力于提升現(xiàn)有頻道的運(yùn)作效能。

2.頻道級別布局:重點(diǎn)發(fā)展省級農(nóng)村頻道

按照覆蓋范圍劃分,我國目前的農(nóng)村頻道大致有中央級、省級、地市級三大類型,而該三類頻道對農(nóng)傳播的效用卻各不相同。中央級頻道固然有著各項(xiàng)資源豐富、節(jié)目內(nèi)容權(quán)威度高的優(yōu)勢,卻也有著涉農(nóng)內(nèi)容不足、信號覆蓋率較低、本土化程度低的三大“致命傷”。而農(nóng)村受眾平日里接觸最頻繁的地縣級頻道雖然在本土化和接近性上具有優(yōu)勢,但由于地縣的人力、物力、財(cái)力資源均比較匱乏,對農(nóng)節(jié)目制作往往力不從心。某地市級電視臺農(nóng)村頻道每日的播出內(nèi)容中,除“午后影院”、“牡丹劇場”和“星夜影院”三檔影視劇場之外,其余節(jié)目幾乎與當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)l道完全一致,這不得不說是頻道資源的浪費(fèi)。

相對于中央媒體,省級頻道在信息服務(wù)上有顯而易見的優(yōu)勢,相對于地級頻道,省級頻道在資金方面又相對充裕。由于政策的支持,省級頻道的覆蓋面往往比地市級廣,覆蓋力度也較強(qiáng)。同時(shí),由于我國省級行政區(qū)域的劃分本是基于農(nóng)業(yè)地理?xiàng)l件而來,故同一省區(qū)內(nèi)部各地的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平及農(nóng)耕狀況相對比較一致,這也有助于頻道節(jié)目內(nèi)容傳播及觀眾的接收和認(rèn)同。我國現(xiàn)有的9個(gè)農(nóng)村頻道中,省級頻道占據(jù)絕大多數(shù),而它們也將成為農(nóng)村頻道未來發(fā)展的“先鋒小隊(duì)”。

(二)頻道內(nèi)容的本土化

在當(dāng)下媒體“內(nèi)容為王”的時(shí)代,成功的專業(yè)頻道無不是通過其專業(yè)化的內(nèi)容取勝。而對于農(nóng)村頻道而言,要做到頻道內(nèi)容的專業(yè),“本土化”無疑是最為重要的前提。農(nóng)村頻道的“本土化”,關(guān)鍵在于要充分了解并尊重目標(biāo)受眾的需求及收視習(xí)慣。具體而言,須做到以下三點(diǎn)。

1.重視地理文化對于農(nóng)村受眾需求及偏好的影響

區(qū)域地理文化對于大眾媒介的運(yùn)作發(fā)展具有不可忽視的形塑作用,對于電視農(nóng)村頻道而言亦是如此。同時(shí),比較成功的對農(nóng)節(jié)目,也往往是相應(yīng)農(nóng)村區(qū)域文化的恰當(dāng)呈現(xiàn),其風(fēng)格、內(nèi)容、形式均顯示出鮮明的本土化特征,從而以“特色”取勝。河北電視臺農(nóng)民頻道的“三農(nóng)最前線之‘有事找老三’”和浙江電視臺公共·新農(nóng)村頻道的“新七點(diǎn)之‘翠花牽線’”,是近年來口碑較高的兩檔對農(nóng)節(jié)目,也是各自頻道品牌建設(shè)中的“領(lǐng)軍人物”。以該兩檔節(jié)目為例,地理文化因素對受眾節(jié)目需求及偏好的影響可見一斑。

隨著我國農(nóng)村地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,單純的“農(nóng)村新聞”已無法滿足農(nóng)村受眾的需求,而“服務(wù)類”新聞節(jié)目逐漸受到農(nóng)民朋友的歡迎。河北地區(qū)農(nóng)村作為中央權(quán)力重心所在,其地方性規(guī)范受到國家主流意識形態(tài)的有力塑造,故民主意識相對薄弱,且習(xí)慣于接受來自村干部等“意見領(lǐng)袖”的直接領(lǐng)導(dǎo)。如此的地理文化背景使得村民在遇到類似侵權(quán)等問題時(shí),來自村莊內(nèi)部的抵御力量顯得十分弱小,對于外力的依賴程度便有所上升。電視媒介的強(qiáng)大的“曝光力量”及輿論監(jiān)督作用便成為當(dāng)?shù)卮迕駛兪褂秒娨暶浇榈氖滓V求。由此,以關(guān)注農(nóng)民生活,實(shí)行輿論監(jiān)督為主旨的《有事找老三》受到村民們的廣泛歡迎,蘇老三也成為農(nóng)民眼中“為咱做主”的“三哥”。

相應(yīng)地,浙江地區(qū)由于距中央權(quán)力中心較遠(yuǎn),在長期的以村莊為單位的勞作過程中,地方性規(guī)范得到了鞏固,且村民的民主意識相對較強(qiáng)。一方面,由于當(dāng)?shù)孛裰鞣ㄖ频南鄬ν晟?腐敗、侵權(quán)事件相對較少;另一方面,村莊內(nèi)部的抵御力量比較強(qiáng)大,面對困難時(shí)的內(nèi)化解決能力也比較強(qiáng)。同時(shí),由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村副業(yè)的相對發(fā)達(dá),農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場不斷壯大,農(nóng)民們的媒介訴求便率先轉(zhuǎn)向“市場銷售信息的提供”。以“架構(gòu)城鄉(xiāng)溝通橋梁,推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”為定位的《翠花牽線》欄目成了農(nóng)民們促產(chǎn)促銷的“福星”。

此外,河北地區(qū)農(nóng)民朋友喜歡大嗓門、憨厚質(zhì)樸的蘇老三,而浙江地區(qū)農(nóng)民朋友則喜歡溫婉秀麗,詼諧幽默的“五朵翠花”,截然不同的風(fēng)格喜好同樣與兩地的地理文化密不可分。不同的地理環(huán)境和社會文化背景塑造了不同地域農(nóng)民受眾的媒介認(rèn)知和媒介素養(yǎng),而唯有真正把握了各地鄉(xiāng)村的地理文化特點(diǎn),才能夠有的放矢,使得對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容具有鮮明的針對性和豐富的文化特色。

2.節(jié)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)真正扎根田間地頭,說農(nóng)民的話

一直以來,地理屬性的錯(cuò)位使得農(nóng)村頻道“對農(nóng)”,卻并不“姓農(nóng)”。頻道團(tuán)隊(duì)在城市,距離農(nóng)村太遠(yuǎn),無法獲知農(nóng)民心聲,從而無法制作出針對農(nóng)民群體的好節(jié)目。由此,筆者提出如下建議:

(1)設(shè)立鄉(xiāng)間記者站。當(dāng)下的農(nóng)村頻道雖然打著“服務(wù)三農(nóng)”的旗號,卻大多依然“嬌生慣養(yǎng)”在城市中心的廣電大院里,與其他都市指向型專業(yè)頻道一起,接受地方文廣集團(tuán)的“統(tǒng)一調(diào)度”。都市文化浸淫下的新聞團(tuán)隊(duì),往往受“要我做農(nóng)村節(jié)目”的驅(qū)使,而并不具備“我要做農(nóng)村節(jié)目”的主動(dòng)和熱情。而若在鄉(xiāng)間設(shè)立流動(dòng)記者站,使記者隊(duì)伍真正扎根田間地頭,則大大便于其深入農(nóng)村采訪及制作貼近農(nóng)民生活的節(jié)目。

(2)調(diào)整團(tuán)隊(duì)人才結(jié)構(gòu)。一個(gè)由城市人組建的團(tuán)隊(duì)縱然具有良好的“服務(wù)三農(nóng)”愿望,但其作品因與農(nóng)村接觸頻次不足,不夠了解農(nóng)村文化而難以得到農(nóng)村受眾的認(rèn)可。即便做到了“為農(nóng)民說話”,也難以真正做到“說農(nóng)民的話”。介于此,頻道可考慮引進(jìn)有農(nóng)村生活背景的新城市人加入制作團(tuán)隊(duì),他們不僅了解農(nóng)民需求,更對生養(yǎng)自己的農(nóng)村有著天然的依戀和熱愛。

(3)開展定期受眾調(diào)研。受眾調(diào)研是當(dāng)代媒介了解目標(biāo)受眾總體需求的最直接、最有效的手段,而現(xiàn)有的電視農(nóng)村頻道卻很少開展受眾調(diào)研,且調(diào)研立場有失偏頗。例如,某省級農(nóng)村頻道受眾調(diào)研僅將農(nóng)村頻道與省廣電集團(tuán)旗下的其他專業(yè)頻道作比較,得出農(nóng)村民眾第三位的喜愛程度,并以此結(jié)果鼓吹頻道建設(shè)的成功。如此的調(diào)研方式顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)。一項(xiàng)切實(shí)有效的受眾調(diào)研,應(yīng)當(dāng)本著腳踏實(shí)地的態(tài)度,以更好地符合受眾需求為最終目的。

3.節(jié)目編排當(dāng)充分依據(jù)農(nóng)村區(qū)域“生物鐘”規(guī)律

生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,媒介要關(guān)注和研究內(nèi)部的生態(tài)因子狀態(tài)及其運(yùn)作,而媒介節(jié)目編排要同受眾作息時(shí)間相協(xié)同。我國現(xiàn)有的9個(gè)電視農(nóng)村頻道中,專業(yè)對農(nóng)節(jié)目的首播段位大多集中于中午(5個(gè)頻道設(shè)置對農(nóng)節(jié)目首播)和晚上(7個(gè)頻道設(shè)置首播),其次是下午(4個(gè)頻道設(shè)置首播),而上午時(shí)段則一般設(shè)置重播或播出電視劇場等娛樂消遣類節(jié)目,僅1個(gè)頻道設(shè)置專業(yè)對農(nóng)節(jié)目首播。

與城市人“朝九晚五”的工作不同,大部分農(nóng)村人口仍依靠耕種土地為生。根據(jù)“日出而作,日落而息”的勤勞耕作傳統(tǒng),農(nóng)民們大清早就會下農(nóng)田或者上山干活,極少選擇在早上及上午觀看電視節(jié)目。一般來說,晚上是觀看電視最集中的時(shí)間,并且通常是和家人一起收看。這些都說明了農(nóng)耕環(huán)境下區(qū)別于都市的“生物鐘”規(guī)律對于電視農(nóng)村頻道的節(jié)目編排模式起到了重要的指導(dǎo)性作用。

需要指出的是,上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅僅代表了我國農(nóng)村地區(qū)不同于都市的“日生物鐘”特征。事實(shí)上,由于各地區(qū)農(nóng)村耕作內(nèi)容的差異,在實(shí)際操作中有必要對其“月生物鐘”“年生物鐘”規(guī)律加以總結(jié)。例如,浙江、安徽等地農(nóng)村,大多種單季水稻再加一季油菜或小麥,一年的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)時(shí)間累計(jì)不會超過三個(gè)月。而北方地區(qū)農(nóng)村多種植旱作物,種植耗時(shí)較長。[3]根據(jù)不同地域農(nóng)村的耕作規(guī)律及農(nóng)民閑暇時(shí)間分布,農(nóng)村頻道的節(jié)目編排應(yīng)當(dāng)作進(jìn)一步的針對性調(diào)整,以取得良好的收視效果。

(三)頻道經(jīng)營機(jī)制成熟化

目前農(nóng)村頻道整體運(yùn)作狀況不佳的一大要因在于,未形成成熟的頻道經(jīng)營機(jī)制。綜合各農(nóng)村頻道的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為,我國未來的農(nóng)村頻道建設(shè)應(yīng)采用市場化運(yùn)作與財(cái)政支持相結(jié)合的經(jīng)營模式。

1.發(fā)掘農(nóng)村頻道廣告價(jià)值

在過去的很長一段時(shí)間內(nèi),人們普遍將農(nóng)村頻道視作“公益性頻道”。農(nóng)村頻道的功能認(rèn)知相應(yīng)地停留在“扶貧”“濟(jì)農(nóng)”之上。這種相對狹隘的認(rèn)知來源于兩方面因素:第一,農(nóng)村頻道的誕生往往是政府政策的產(chǎn)物,故過多地依賴政府撥款;第二,農(nóng)資廣告的匱乏使得人們進(jìn)一步認(rèn)為農(nóng)村頻道并不具備商業(yè)價(jià)值。而筆者認(rèn)為,“市場化”和“公益性”在目前的農(nóng)村頻道發(fā)展過程中并不矛盾,確切地說,農(nóng)村頻道是兼具公益特征和市場價(jià)值的“復(fù)合體”。

以往的農(nóng)村頻道常致力于吸引零散的農(nóng)資廣告,而忽略了消費(fèi)品廣告在農(nóng)村市場的巨大商機(jī)。相關(guān)調(diào)查顯示,2008年我國農(nóng)村電視觀眾的購買力進(jìn)一步增強(qiáng),移動(dòng)電話、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦等耐用消費(fèi)品成為農(nóng)村觀眾未來五年內(nèi)打算添置的主要商品。

值得注意的是,電視廣告是企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)與消費(fèi)者深度溝通的最快捷、最有效的渠道,其在農(nóng)村的收視率、到達(dá)率等指標(biāo)都相對較高。美蘭德全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果顯示, 2008年電視節(jié)目中插播廣告的收視群體中,農(nóng)村觀眾占據(jù)33.4%,比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市市區(qū)的29.9%及縣城、鎮(zhèn)的26.9%。[4]

由此不難發(fā)現(xiàn),電視農(nóng)村頻道內(nèi)部蘊(yùn)含著巨大的廣告價(jià)值。但與此同時(shí),廣告的投放內(nèi)容及形式也應(yīng)注重符合農(nóng)村觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)村受眾并不像人們想象的那樣容易受營銷手段的影響,現(xiàn)如今的農(nóng)民是一個(gè)質(zhì)樸而不乏狡黠,憨厚卻不乏精明的群體,他們對于電視廣告也有著自身獨(dú)特的接受和理解過程。

2.嘗試節(jié)目的線下效應(yīng)開發(fā)

除了節(jié)目播出期間的廣告收入之外,農(nóng)村頻道還可以嘗試節(jié)目線下效應(yīng)的延續(xù)與開發(fā)。2007年,浙江公共·新農(nóng)村頻道基于“翠花牽線”欄目,提出翠花實(shí)體店的構(gòu)想,開啟了對農(nóng)節(jié)目“線下效應(yīng)”的先河。頻道預(yù)計(jì)在浙江省11個(gè)市設(shè)立連鎖店并首先選擇10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與新農(nóng)村頻道組成戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的立體式推廣,所獲回報(bào)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟雙方的“共贏”。截至目前,大咯大“翠花牽線”實(shí)體店鋪已在杭州市內(nèi)開設(shè)了10家,且由之前的“派送”成功發(fā)展為“銷售”。[5]筆者認(rèn)為,我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大障礙便是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分離,銷售途徑閉塞,從而導(dǎo)致銷路不暢,農(nóng)民飽受損失。電視與實(shí)體店的結(jié)合,線上線下的互動(dòng)合作,在成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)銷對接”的同時(shí),也使得該節(jié)目顯示出了強(qiáng)大的生命力。浙江公共·新農(nóng)村頻道的舉措,其長遠(yuǎn)效應(yīng)固然值得進(jìn)一步考量,但其理念的創(chuàng)新或許能夠?yàn)槲覈鞯剞r(nóng)村頻道的盈利模式探索提供一些啟示。

3.發(fā)揮國家財(cái)政的扶持作用

市場化媒介運(yùn)作機(jī)制下,電視頻道節(jié)目來源大致分頻道自制和節(jié)目買賣兩類。然而單一的市場化運(yùn)作模式并不適合農(nóng)村頻道的節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)狀,對農(nóng)節(jié)目“資源少,制作成本高”的特點(diǎn)使得農(nóng)村頻道在媒介市場運(yùn)作中有著“先天不足”,還需要國家財(cái)政的大力支持。

在筆者看來,對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后,農(nóng)村頻道市場化程度低的中西部地區(qū),應(yīng)首先采用以國家財(cái)政投入為主的運(yùn)作模式,使頻道在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上,逐步探索多元化盈利模式,最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作;而對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度較高,農(nóng)村頻道市場化程度較高的東部地區(qū),國家財(cái)政的投入比例應(yīng)當(dāng)逐漸減少,以培育其頻道自身的“造血”功能。

此外,對于農(nóng)村頻道而言,管理機(jī)制的改革亦是迫在眉睫。收視率排名、收入上繳等壓力更使得農(nóng)村頻道團(tuán)隊(duì)能夠投入節(jié)目制作的精力被大大壓縮,直接影響節(jié)目質(zhì)量,致使頻道運(yùn)作步入“惡性循環(huán)”。各地廣電集團(tuán)當(dāng)充分認(rèn)識到農(nóng)村頻道發(fā)展階段的特殊性,在內(nèi)部政策方面給予適當(dāng)放寬,為農(nóng)村頻道提供一個(gè)自由成長的環(huán)境。

四、結(jié)語

學(xué)者賴特在其《大眾傳播:功能的探討》一書中明確指出,大眾傳播具有傳承文明的社會化功能。而在博大精深的華夏文明之中,農(nóng)村文化占據(jù)著不可或缺的地位。從長遠(yuǎn)的角度看,電視農(nóng)村頻道的出現(xiàn)和發(fā)展具有平衡城鄉(xiāng)文化生態(tài)的重要意義。未來,隨著我國“村村通”工程的不斷推進(jìn),農(nóng)村地區(qū)電視信號的覆蓋日漸普及,電視農(nóng)村頻道必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇和更為廣闊的發(fā)展平臺。

然而,從社會動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度,也必須認(rèn)識到電視農(nóng)村頻道作為“中國特色”的專業(yè)化頻道所具有的“階段性”特征。農(nóng)村頻道的生存發(fā)展建立在我國社會城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長期存在的前提基礎(chǔ)之上。也正因此,農(nóng)村人口才有可能,有必要在很長一段時(shí)間內(nèi)作為一個(gè)相對于“都市人”存在的群體被劃分出來,享有相對特殊的電視媒介服務(wù)。而隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)和全民義務(wù)教育的貫徹落實(shí),城鄉(xiāng)邊界在不斷模糊,“農(nóng)村人”與“城市人”的認(rèn)知鴻溝也將日漸縮小,最終僅定格在不同的社會分工之上。相應(yīng)地,原本農(nóng)村頻道的受眾群在不斷轉(zhuǎn)型的過程中必然逐漸向其他專業(yè)頻道分流,“農(nóng)村頻道”的稱謂和定位也將發(fā)生根本性變化。

[1] 何禮.農(nóng)村電視媒介消費(fèi)風(fēng)景獨(dú)好——美蘭德第十次全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果揭曉.市場觀察,2008(12):88-90

[2] 邵培仁.論中國媒介的地理集群與能量積聚.新聞大學(xué),2006(3):102-106

[3] 賀雪峰.中國鄉(xiāng)村治理的區(qū)域差異.2008-05-13.http:∥www.caogen.com/blog/infor-detail.aspx?id= 157&articleId=8632

[4] 何禮.農(nóng)村電視媒介消費(fèi)風(fēng)景獨(dú)好——美蘭德第十次全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果揭曉.市場觀察,2008(12):88-90

[5] 童曉霞.翠花牽線——從電視延伸到實(shí)體店的品牌立體化經(jīng)營.視聽縱橫,2009(02):61-62

Abstract Recently,in television channel specialization tide,the professional TV channel for countryside has initiated people's attention gradually.In the massmedia's urbanization characteristic,the produces and emerges of TV channel for countryside can be treated as notonly a resultofmedium industrial development,but also an encouraging culturalphenomenon.Professional TV channel for countryside is a specialproductof Chinese country city and countryside dual structure.Its production,operation and development are all based on“the agricultural culture”,which is totally different from TV channel for city.This article attempts to explain the birth and development of TV channel for countryside,by cultural ecology field of vision,and hopes to provide some enlightenment for the channel's benign operation.

Key words Professional TV channel for countryside,The urban-rural dual structure;Region culture

(責(zé)任編輯:常 英)

Cultural Ecology Field of Vision:Research on Present Situation and Prospect of the Professional TV Channel for Countryside,under M etropolisM edium Culture Hegemony

Jin Shan

2009-12-02

金 山,浙江大學(xué)傳播研究所碩士研究生,郵編:310028。