陳年,讓凡客走出不平凡路

張 弓

一個賣服裝的網(wǎng)站，沒有顛覆性的技術(shù)，也沒有革命性的商業(yè)模式，賣的也不是革命性產(chǎn)品，卻引爆了一股革命性的力量。為什么?

凡客誠品這個品牌，是陳年自己想出來的。他之所以選凡客兩個字，是希望所有平凡的人都是他的顧客，低調(diào)又充滿無限的可能。至于誠品，人們當然會喜歡。在給這個服裝品牌塑造了一個簡單清晰的形象之后，陳年以一種顛覆者的姿態(tài)，沖進了這個原本他完全不了解的行業(yè)。

奶奶教會他凡人的生活之路

“我媽媽生下我后25天就走了，我19年沒有見過她。”陳年說。

他是山西聞喜縣人。

在奶奶的敘述中，媽媽是個傳奇，官宦人家落難的千金，留了點骨血在他們家。他知道，自己跟其他家的小孩不一樣，母親是個北京來的外路人。

奶奶一手將他撫養(yǎng)長大。奶奶在陳年心目中是一個特別重要的人，她告訴他的那些東西基本上是從戲文里得來的，也為他日后創(chuàng)立凡客誠品打下基礎(chǔ)。

14歲那年，他離開奶奶，去了大連。有3年的時間，他一個人住在軍隊大院的一座樓里?！懊刻?點30分起床，走500米去父親家的廚房吃飯，然后，刷盤子；帶上中午的盒飯去學校聽課，下午5點半放學，又回到廚房吃飯。不吃飯的時候，我要求自己在住宿樓后面的山上大聲地背誦，用樹枝在地上解答幾何題，那個時候我假想自己是阿基米德的傳人?！?/p>

在大連呆了3年。

“我回到聞喜縣的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學里，教孩子們英語，他們很聽我的話。我覺得自己特別牛，擠走曾教過我的英語老師，當時我不認為是我擠走他，很快我就醒了。”

學校要評職稱，陳年小，18歲，還沒學歷，他只好又回到大連。

1988年，高考結(jié)束后，陳年收到母親的一封信，“希望你到北京來找我，一封信寫不完應(yīng)該告訴你的話，希望你安排好家中的事情，到北京來?！?/p>

“你媽媽這么多年沒見你，肯定有她的難處，聽你爹在信里說，你媽現(xiàn)在有錢有地位，就是沒錢沒地位你也得認。我的憨娃啊，你要是不認你親媽，就是讓你媽罵我，你媽媽肯定會埋怨你奶奶沒有把你帶成人。”奶奶對陳年說。

接到母親的信沒多久，大學的通知書也來了：大連經(jīng)濟學院。

陳年到北京來看媽媽，但他沒有接受母親給他安排的路，他讀了大學。

大學讀了兩年，被勒令退學。

1994年，陳年來到北京。以后的生活非常的碎片化，給《北京青年報》寫稿，那時候，每個月有時有3000多的收入，有時沒有。即使很困難時，他沒有找過母親。

最近，陳年在讀《李先念傳》，李先念在臨終的時候，口中叫的是母親，“我看到這段的時候，想我在那一刻，叫的肯定是奶奶。”

陳年的辯證觀——創(chuàng)新與“亂來”

北京西南四環(huán)邊的星火科技大廈，一座并不豪華的寫字樓，這里的商業(yè)氣氛，也不像東部CBD地區(qū)那么興旺。凡客誠品成立的時候，公司總裁兼CEO陳年原本打算租半層樓，后來因了信心和期望，他租下整個20層。再后來，又租下8層，再后來，又租了5層和7層的一部分

“這是一種野蠻生長的力量。”有的人這樣評價凡客誠品(北京)科技有限公司。

盡管仍然與電子商務(wù)相關(guān)，但陳年對于服裝業(yè)，是一個徹頭徹尾的門外漢。因為有PPG在前，陳年從模仿到改造到最終超越，用互聯(lián)網(wǎng)的方式創(chuàng)造了一個全新的服裝品牌，并在2008年迅速獲得成功。這個創(chuàng)業(yè)故事在陳年的口中，則充滿有趣的細節(jié)。他說他年輕的時候，在需要穿襯衫的場合，都是到超市去買，一百塊錢一件，覺得已經(jīng)很不錯。后來有了錢，從一百塊的水平直接躍升到一兩千塊錢一件，“但是穿在身上沒有任何區(qū)別，所以我覺得這個事兒不對?！?/p>

決定要做自己的服裝品牌后，陳年把自己的杰尼亞襯衫拿到工廠去直接剪開打板，“跟我們自己設(shè)計的襯衫就是一樣的。這些國外奢侈品牌為什么這么貴?因為我們有虛榮心，刨開虛榮的因素，這些奢侈品的背后沒有任何秘密。”

其實，中國服裝制造企業(yè)和國外品牌的差距不在設(shè)計上，更不在制造工藝上，而是在品牌定位和審美趣味上。他到服裝企業(yè)集中的江浙城市去調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多種品牌的名字中，都有一個“鳥”字，這一點讓他很疑惑。回來之后，陳年把凡客誠品的服裝定位四個字：“干凈得體”。他給設(shè)計師下了死命令：在凡客誠品的服裝上，永遠不能有亮片，永遠不能在胸口盤一條龍。他最高的要求就是簡單、優(yōu)雅，在最純粹的形式上做出美感。他認為這是中國正在興起的中產(chǎn)階級的品位需求和生活態(tài)度，而他決定要滿足和服務(wù)于它。

從2008年以來，陳年的高歌猛進讓業(yè)內(nèi)人士看傻了，2008年VANCL銷售收入是2.78億元，2009年銷售收入超過7億，并奪得“2009德勤高科技、高成長中國50強”第一名，“2010年銷售收入估計是20億左右?！标惸耆绱吮硎?。

20億的背后，卻是陳年N個鮮為人知的“應(yīng)用創(chuàng)新”，陳年說“創(chuàng)新就是‘亂來”，什么是“亂來”背后的深層邏輯呢?

陳年常對下屬說，你要多嘗試，多犯錯。但是，“亂來”的背后有一條紅線，就是“結(jié)果導向”，只有達到良好結(jié)果的“亂來”，才會被大力鼓勵。

“亂來”的結(jié)果是：Bra-T迅速成為凡客誠品女裝的殺手級品牌；定價為9塊的絲襪產(chǎn)品登上誠品凡客，迅速就成為冠軍級產(chǎn)品，一天就賣出去4萬多雙；5萬雙帆布鞋，第一天就賣了2萬；T恤衫風暴，28元的價格，500款設(shè)計師原創(chuàng)圖案，不僅沖擊視網(wǎng)膜，更沖擊內(nèi)心。

凡客誠品已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設(shè)計師合作，依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計師資源。從對服裝行業(yè)的不甚了解，陳年已經(jīng)成為服裝行業(yè)的資深人士，這個標準的IT人士，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造凡品誠客的品牌知名度和美譽度。

擔當和放下，無意中觸摸到一種平衡

陳年曾經(jīng)是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，和雷軍搭檔。在卓越網(wǎng)賣給亞馬遜的6個月后，他創(chuàng)辦了我有網(wǎng)，凡客誠品則是他的第三個作品。

我有網(wǎng)成立不久即倒閉了。我有網(wǎng)失敗的原因，外界通常歸結(jié)為生不逢時。它的模式很簡單，在國外也早有過成功的先例，在美國有一家叫IGE的公司，用真正的美元從玩家手里低價收購游戲中的虛擬貨幣和道具，再轉(zhuǎn)手賣給其他需要的玩家，賺取高額利潤。IGE創(chuàng)立于2001年并不斷壯大，到2005年已經(jīng)成長為全球最大的、為在線大型網(wǎng)絡(luò)游戲玩家和網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)行商提供增值服務(wù)的供應(yīng)商?？墒沁@一模式在中國的復制，并沒有陳年想的那么簡單。我有網(wǎng)2005年創(chuàng)建，很快就遭遇到國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)所開創(chuàng)的國外所沒有的“免費模式”，這樣的釜底抽薪，斷了我有網(wǎng)的生

存根本。

“我奶奶去世后，我躲在家里創(chuàng)作了長篇小說《歸去來》，那時候我以為公司已經(jīng)上正軌，我把它交給專業(yè)的團隊去打理，自己就去創(chuàng)作了。后來我才意識到，工作就是工作，是不能和興趣混在一起的?！标惸暾f。

工作是工作，愛好是愛好，這個最簡單的道理，陳年卻需要用一次失敗來告訴自己。最后，他選擇將公司關(guān)掉，用一種徹底的方式宣告失敗。事實上，如果他愿意，縮小規(guī)模，縮小團隊，按照當時的現(xiàn)金流，我有網(wǎng)繼續(xù)維持下去應(yīng)該不成問題?？申惸暧靡环N相對激烈的方式，斷然地畫上句號。經(jīng)過此事，陳年在商業(yè)上跨出一大步，知道成功和失敗都是商業(yè)過程中的常態(tài)而能坦然面對，看清自己身為一個企業(yè)領(lǐng)導者所必須擔負的責任，以及如何在工作中克制對私人興趣的熱情。

擔當和放下，陳年無意中觸摸到一種平衡。

我能做的就是平民快時尚

“我在2000年時，和自己過去的作為是極端對立的。2000年我們發(fā)布的所有東西是非常媚俗的，連股東都看不下去。在2001、2002年，我對他們說，商務(wù)印書館的書絕對不能進卓越網(wǎng)。在前期積累的時候你必須迎合商業(yè)社會?！?/p>

那時候忽然間發(fā)現(xiàn)了一個事情，“一個商業(yè)平臺遠遠大于自身，在卓越網(wǎng)的時候，我最自豪的是什么?我讓余華的書賣得非常的好，我讓大眾熟知了黃仁宇……所以你不是為了做它而做它，你在這個過程中，你把自己原來想做而做不了的事都做了。”

“互聯(lián)網(wǎng)時代，有一個重要的概念，叫去中心化，就是說，人人都那么回事，沒有中心。”

2004年8月份，卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜。陳年說，“我覺得熬的時候，你不覺得在熬。當時的信心來源于你對賣東西熱愛，而且自己騙自己，你在做一個很重要的事情。大家都很苦，其實在2004年之前，互聯(lián)網(wǎng)整個都很苦，所以我覺得是集體騙自己?！?/p>

煎熬之外，他選擇用另外一種方式來詮釋自我的不同。

“不超過5分鐘的思考，為任何一種5萬元以下的東西買單，只因為足夠名牌簡潔到看不出任何名牌，我的這種做派，被朋友定義為和錢有仇。常?；?0元打車喝一杯50元的咖啡，花30元打車吃一碗10塊錢的拉面?！?/p>

隨著企業(yè)的發(fā)展，他的價值觀再次被修正?！安还苣闩碾娪斑€是研究哲學，只要你的價值達到物以稀為貴的地步，那么有錢人一定會掏錢的，有錢人一掏錢，你就有價值，反之，就沒價值?！?/p>

這個時候，讓陳年覺得安全的，就是銀行存款阿拉伯數(shù)字后面越來越多的零，因為，他成為一個陀螺，“身在這個月，必須思考下個月，身在這個季度必須思考下個季度，我們一定要快?！?/p>

2007年，他開始做凡客?！昂芎唵?，我討厭‘卓越兩個字?！部透吭胶軐αⅲ菍α⒌?。”

凡品誠品沒有硬廣告的投放，而是采取網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的方式，通過與媒體進行分成來進行推廣。男式服裝品牌大多會選擇高大帥氣的大牌明星做形象代言人，陳年卻走了不尋常路，拿好朋友、凡客誠品的投資人之一的雷軍當起活招牌。如今，雷軍作為凡客誠品的形象代言人，頻頻穿著這一品牌的襯衫出現(xiàn)在公眾場合。

“我覺得我的一個特點，是在一個事情初期的時候，我先把自己的愛好給壓住，就像卓越網(wǎng)初期我們賣特別通俗的東西。我覺得凡客也是這樣，前兩年你得讓這個品牌先活下來。”

當然，這個過程中，他也一直在思考價值?！澳惆l(fā)現(xiàn)在這個時代，我有這樣的一個商業(yè)組織，先把事做出來，然后再回到我原來那個線路，我再做更多的事?！?/p>

陳年說：“我能做的就是平民快時尚，這我就通了，也覺得什么事都順了?！?/p>