楊偉強:中國醫(yī)藥營銷教父

（接上期）

入職體檢不忘推介產品

1968 年夏日的一天，像往常一樣，楊偉強跑完幾家醫(yī)院、拜訪了幾位醫(yī)生，根據(jù)自己的計劃安排，這一天的任務圓滿完成了。跑了不少路，腿有些酸疼，但他已經不把這當作一回事了。經過做醫(yī)藥代表以來這兩年的鍛煉，楊偉強適應了這種“痛，并快樂著”的生活。緊張忙碌的工作讓他覺得充實，也不斷帶給他更強烈的工作自信。剛來和記的時候，他月薪還不到兩百?，F(xiàn)在，都五百多了。對于醫(yī)藥代表這一行當，他已經沒有了初涉時的迷茫與困惑，雖說不上游刃有余、揮灑自如，但已經開始“上道”了。

回到家，楊偉強收到一封信，寄信人單位是“香港葛蘭素公司醫(yī)藥集團”。他已基本猜到了信的內容，里面裝的肯定是葛蘭素公司的入職通知。在他看來，這樣一封信是遲早會來的。

葛蘭素公司是總部位于英國的一家全球知名的制藥公司，在世界許多國家和地區(qū)設有分公司，在香港也有。與楊偉強供職的和記公司相比，香港葛蘭素公司在藥品領域無疑專業(yè)性更強、規(guī)模更大、知名度更高。

從1966 年楊偉強進入和記公司起，不知不覺間，已過去了兩年。楊偉強在醫(yī)藥代表崗位上做得也越來越順手。老板很賞識楊偉強，如今看到他勤奮刻苦、成長迅速，也替他感到高興。但高興不是全部，老板還有些煩惱：小廟難容大和尚。盡管今天的和記黃埔大名鼎鼎，是一座不折不扣的大廟，但在當時，和記只能算是一座小廟。老板清楚，在和記，楊偉強做到這個份上，基本上觸摸到了“天花板”。

在當時的香港，醫(yī)藥代表最好的歸宿是進入大的跨國藥企。無論名氣還是實力，香港葛蘭素公司都比其他醫(yī)藥企業(yè)高出一籌。楊偉強的簡歷也與眾多應聘者的簡歷一起堆進了葛蘭素公司的招聘辦公室。

招聘人員在對簡歷進行了初步篩查以后，小山變成了土包。幸運的是，楊偉強收到了葛蘭素的面試通知。

雖然這次面試很關鍵，但楊偉強并不是太緊張。之前的兩年多時間里，他拜訪了許多大牌醫(yī)生。其實，每一次拜訪，都是醫(yī)生對醫(yī)藥代表的“面試”。只有在這樣的“面試”中有好的表現(xiàn)，才能促使醫(yī)生去開出相應的藥品。

一進門，楊偉強與主考官都是一愣，原來雙方認識。幾年前，楊偉強在安康寧藥房做配藥員時，面前的這位主考官，香港葛蘭素公司的副總，正在藥房做藥劑師。那時候，楊偉強嚴謹細致的工作態(tài)度就給這位副總留下了深刻的印象。在問了幾個問題之后，主考官讓他回去等消息。

等待的時間不長，僅僅過了幾天，公司就通知他進行入職體檢。實際上，到了這個階段，就已經可以說是葛蘭素的人了。但楊偉強覺得，只要還沒有與新東家正式簽合同，和記的工作就還得照常做下去。

去體檢的時候，也許是職業(yè)習慣使然，他順手帶上了一盒藥。他不想浪費這一次與體檢醫(yī)生接觸的機會。瞅準合適的時機，楊偉強向醫(yī)生介紹了公司代理的一種胃潰瘍新藥，走的時候還刻意把藥品精美的樣品留了下來，以引起醫(yī)生的進一步注意。體檢醫(yī)生覺得這小伙子不錯，只要一天沒正式離開和記，就仍然盡心盡力地為公司做事，于是把這件事情告訴了香港葛蘭素公司的總經理。

于是，在葛蘭素公司給楊偉強的去信中，除了他早就料到的入職通知書以外，還多了一張他沒有想到的紅色請柬。他有些納悶，我一個新入職的并無寸功的普通員工，公司請我干什么？打開來一看，是參加公司的一次內部宴會。

去了以后，楊偉強才知道，除了他以外，參加酒會的都是公司的中高層人員，而且他被安排坐在總經理身旁的位置。楊偉強有些局促不安、受寵若驚了，他只記得公司老總拍著他的肩膀說：“小伙子，好好干！”

抓住機遇 反敗為勝

舒喘寧，葛蘭素公司的一種治療哮喘的口服藥，在很長的一段時間里默默無聞，甚至一度銷售停滯。但因為一個人的到來，一次機會的把握，一次大手筆的運作，它一度取得了香港市場上哮喘病治療藥物的霸主地位。這個人就是楊偉強。

但在這次反敗為勝之前，盡管深得公司老總的賞識，楊偉強在葛蘭素的日子并不是那么陽光燦爛。剛進入葛蘭素，他被分派到愛蘭百利這一部門去推廣一些非處方類藥物，當時甚至沒有固定的工作崗位，后來被定義為“機動醫(yī)藥代表”，哪里需要就到哪里去。公司沒有分給他具體要跑的醫(yī)院，而是哪個醫(yī)藥代表休假了或生病了，他就作為替補隊員頂上去。這種工作安排讓楊偉強有些不適應，沒有長期的緊密聯(lián)系，與客戶間的情感溝通就不會那么通暢，信任也無從建立，而這些都不利于產品的銷售。

其實，之所以對楊偉強有這樣的工作安排，公司是有另一層考慮的。這只是一種暫時的過度而已。因為一位部門主任所負責的產品銷售業(yè)績太差，公司正在考慮炒掉他。幾個月后，這位主任離開，楊偉強“登基”，終于有了一個固定崗位，結束了“機動”的日子。

然而，楊偉強很快發(fā)現(xiàn)這是一塊“燙手的山芋”。讓他負責的主要是公司的邊緣產品，很難討得醫(yī)生的“歡心”。現(xiàn)在看來，前任被炒，也許不是他無能，而是他的運氣實在太糟，不幸攤上了這么“非主流”的產品。

葛蘭素公司雖然大名鼎鼎，但也不全是“明星產品”。它的頭孢抗生素系列產品是比較完整的，知名度高、競爭力強，頗能贏得醫(yī)生的青睞，是公司的“王牌”。另外，它的皮膚藥也有很強的實力。但還有一些邊緣藥品，就只能作為陪襯了。而負責這些藥品的人，也很容易被邊緣化甚至被炒掉，一如楊偉強的前任。

醫(yī)藥代表的收入與銷售業(yè)績緊密相關，銷售上不去，囊中自然羞澀。當時，作為主任的楊偉強一個季度只能拿到兩三百塊錢的獎金。至于下屬，情況就更糟糕了。而這樣的經濟條件也讓楊偉強遲遲不能解決終身大事。連自己都養(yǎng)活不了，還怎么養(yǎng)活老婆孩子？楊偉強給自己設立了一個目標：每個月能賺到一千塊錢的時候，就結婚。他可不想等到四五十歲的時候才結婚。

盡管很努力，但成效并不明顯。任你能把這些產品說出花兒來，醫(yī)生還是不買賬，真不明白他們?yōu)槭裁磿绱艘庵緢远?。舒喘寧是全新概念的治療哮喘的藥，醫(yī)生需要時間來接受，銷售進展緩慢。這種糟糕的情況已經持續(xù)好幾個月了，楊偉強預感到自己可能會步前任的后塵，他甚至嗅到了一絲被炒魷魚的氣息，他實在不敢再想下去了。

公司當然沒有炒他的魷魚。老總很清楚，任誰到這個位置上，在短時間內都很難徹底扭轉這一局面。無法去強求太多，只要能看到他的努力與堅持，就可以了。

機會終于來臨。有一年，港英當局的年度藥品采購財政預算已經用完，已經無力拿出資金來為醫(yī)院采購新藥。這個消息傳來，楊偉強敏銳地意識到，這可能是一個不錯的機會。政府有困難的時候，公司站出來幫一把，來點“滴水之恩”。等挺過了這段時期，政府自然會投桃報李，說不定還會“報以涌泉”呢。

人通常都會喜新厭舊，醫(yī)生在用藥選擇上也不例外。醫(yī)生選擇新藥，除了這種較為普遍的心理原因外，更由于新藥通常也確實代表著更好的療效和更高的安全性。不過，新藥還意味著更高的價格。

沒有新藥可用，醫(yī)生只能退而求其次，轉向開已有的處方藥。楊偉強這時很自然地想到了舒喘寧。之前由于醫(yī)生的處方習慣，加上競爭對手的強勢存在，盡管舒喘寧是一種新藥，卻也遲遲不能觸發(fā)醫(yī)生開處方的沖動。而現(xiàn)在正是“養(yǎng)在深閨人不識”的舒喘寧揭去蓋頭的最好機會。免費向醫(yī)院提供一些樣品，在困難時期幫政府和醫(yī)院一個忙，這對于公司良好形象的樹立和維護意義重大。這么一來，醫(yī)生又可以用新藥了，更重要的是，舒喘寧能夠借此機會被大量的醫(yī)生認識和了解，從而為以后醫(yī)生的主動處方打下堅實的基礎。公司只是免費發(fā)放一部分樣品，付出的成本很小，但可以帶來多重價值，無論是現(xiàn)實的還是潛在的。如此一舉多得，何樂而不為呢？

▲楊偉強與學生們交流工作體會

機不可失。楊偉強在最短的時間內把初步的想法變成具體的切實可行的方案，呈到公司總經理的案頭?？粗嚓P方案，總經理不住點頭，這真是個好主意，就按這個辦！他授權楊偉強全面負責相關事宜。

其實，這一系列操作的成功與公司總經理的充分授權也有很大關系。楊偉強毫無疑問是幸運的，他遇到了一個開明大度的領導。這讓他在之后的一系列運作中能做到果斷決策、迅速行動，從而處處搶在別人前面，把機會牢牢握在自己手中。

得到全面授權的楊偉強立即與政府、醫(yī)院的相關人員進行溝通，商討具體的操作事宜。很快，公司的藥品就順利開進了香港各大醫(yī)院。在試用了一段時間后，藥品得到了醫(yī)生和病人的肯定。此后，醫(yī)生對于舒喘寧的處方開始慢慢多了起來。正是這樣一次機會的準確把握，使藥品得到了最好的推廣。

當然，政府也并沒有忘記香港葛蘭素公司的幫助，在新的年度預算開始后，財政資金不那么緊張，便大量采購了公司的藥品，算是一點點“報答”。從此，舒喘寧迅速上位，而它的最大競爭對手則從此被“冷落”了，一步步淡出市場。

舒喘寧從之前默默無聞的配角，在很短的時間內便一躍而成為光芒閃耀的明星產品。與這一過程同步的，還有楊偉強的個人遭際。之前，楊偉強在主任的位置上如坐針氈、寢食難安，因為業(yè)績的慘淡隨時都可能卷鋪蓋走人。舒喘寧事件之后，不僅舒喘寧的銷售持續(xù)火爆，其他的新產品也像沾了喜氣，銷售開始逐步回暖。理所當然的，他這個主任的日子也好過起來。頭頂?shù)某钤茟K霧漸漸散去，溫暖明媚的陽光灑了下來。

首先是加薪。這樣的一次大手筆運作令眾人刮目相看，領導看在眼里、喜在心上，這個家伙還真有兩下子，前途不可限量。這樣的潛力股可要牢牢拿住，不能讓別人搶去。薪水一漲，楊偉強也可以放心地成家了，這一年他28 歲。

接著是升職。楊偉強抓住時機露了這一手，顯示出自己對于當前形勢的敏銳洞察力、與各部門之間的溝通協(xié)調能力、總攬大局的指揮調度能力以及具體工作中不折不扣的執(zhí)行力。不僅21 世紀最貴的是人才，在任何時代，人才都是無比寶貴的財富，對國家、對企業(yè)都是如此。對于楊偉強這樣一位貨真價實的人才來說，主任的位子似乎小了點，舞臺好像窄了些。為了人盡其才，從而也為公司創(chuàng)造更大的效益，公司把銷售經理、市場經理、銷售市場經理的位置先后給了他。十七年后，當楊偉強從葛蘭素離開的時候，他早已經是公司的銷售總監(jiān)，統(tǒng)管處方藥物、健康產品和中國事業(yè)部。

北望神州

上世紀七十年代末的香港，人口只有六七百萬，雖然個人的消費能力較強，但數(shù)量不多的人口還是注定了這里的醫(yī)藥市場規(guī)模不可能太大。在現(xiàn)有市場被各大醫(yī)藥企業(yè)全面深入地開墾耕耘后，新的市場已經非常有限。

香港葛蘭素公司隨著業(yè)務的不斷擴大，也明顯遇到了香港醫(yī)藥市場需求不足帶來的發(fā)展瓶頸。為了尋求更大的市場，他們開始把眼光瞄向大陸。

溝通能力強、頭腦聰明、辦事干練的楊偉強又一次被公司選中，作為開路先鋒來到大陸進行先期調研與探索。其實，在楊偉強之前，公司已經開始派人去參加當時在廣州舉行的藥交會。藥交會一年開兩次，分別在春、秋兩季舉辦，是中國大陸與世界藥企交流合作的重要平臺。那時候，中國醫(yī)藥保健品進出口商會代表中國醫(yī)藥總公司和五個一級站，用中央和地方外匯，從海外藥企采購藥品，再通過遍布全國的三級醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng)把藥物送進各級醫(yī)院和零售及批發(fā)藥房。但在這種銷售模式下，公司基本接觸不到終端醫(yī)院，無法更有效地進行有針對性的藥品推廣。

香港葛蘭素公司只能主動給大陸醫(yī)院的醫(yī)生郵寄一些藥品材料，以此來讓醫(yī)生認識和了解公司的藥品。他們想辦法收集大陸的各種醫(yī)學期刊，找到發(fā)表論文的相關專家，再按照上面標注的地址郵寄許多材料。但大部分信寄出后就石沉大海，再也沒有回音。在當時那個動蕩年代，很多國外寄來的資料都被收發(fā)室截留，沒送到醫(yī)生手里。其實，在當時中國大陸還處于相對封閉狀態(tài)的環(huán)境下，醫(yī)生是很希望能收到這些從外面寄來的新鮮東西的。個別醫(yī)生會和收發(fā)室同事打好關系，從而拿到些資料，但要他們再回信就有些勉為其難了。而單向的交流與傳播，效率與效果是要大打折扣的。他們對藥品有怎樣的認識、又有什么樣的需求，公司兩眼一抹黑，根本無法做出準確判斷，自然也就很難更有針對性地改進以后的工作。

就像醫(yī)生不清楚病人的癥狀就無法對癥下藥一樣，藥企不了解醫(yī)院和醫(yī)生的口味與喜好，也就很難做好藥品的推廣銷售。沒有調查就沒有發(fā)言權，在不能準確把握情況的條件下開展工作往往會事倍功半甚至南轅北轍。

為了摸實情、做探索，楊偉強帶領一班人馬向大陸進發(fā)。他們先后來到上海、成都等城市。但在此之前，除了廣州之外，楊偉強去過的第一個大陸城市卻是北京。

1978 年，香港葛蘭素公司接到一份邀請，是北京的抗生素專家李家泰發(fā)來的。她知道葛蘭素公司專注于頭孢抗生素系列產品的研究和生產，是該領域的領軍企業(yè)之一，最新的頭孢抗生素藥物往往都能在這公司找到。于是，李家泰就希望能從香港葛蘭素公司邀人過來進行面對面的交流討論。

當時，楊偉強已經開始全面負責開拓中國醫(yī)藥市場，是去北京交流的不二人選。李家泰派了她的得意學生兼秘書馮梅醫(yī)生去接機。李家泰的醫(yī)學專業(yè)素養(yǎng)和科研精神給楊偉強留下了深刻印象，雙方談得很愉快，兩人也從此成為了非常好的朋友。自此以后，每一次到北京，楊偉強都到西什庫的藥理研究所去拜訪李家泰。他還被李家泰邀請到家里做客。楊偉強也認識了李家泰的老伴蔡志基老師，一位研究藥物依賴性的著名專家，并有幸嘗到了他的拿手絕活泰國咖喱。

1980 年，中央一位領導同志肺炎感染越來越嚴重，情況變得非常危急。負責這位領導治療的保健醫(yī)生團隊，苦思救治方案。最后，他們想到了還沒有上市的第三代頭孢抗生素復達欣，這也許是救治這位領導同志的惟一方法了?？墒钱敃r根本就不可能在市場上買到復達欣，只能到研發(fā)此藥的葛蘭素去尋找供應的可能性。最后，他們決定通過中國駐英大使館向葛蘭素尋求供應復達欣。

當時，由香港葛蘭素公司來負責中國市場，所以總部便咨詢香港公司的總經理，以決定是否供應還沒有上市的復達欣。此時，楊偉強正在臺灣出差，老板打電話給他，要他分析可能的風險和機遇。楊偉強當機立斷，決定滿足中國大使館的要求，先發(fā)送500 瓶復達欣給在倫敦的中國大使館，另外500 瓶立刻空運到香港，再通過香港華潤公司送往北京。

于是，1000 瓶藥品分兩路空運到北京。藥品及時到位，這位領導人得到了成功的救治，復達欣的卓越療效也因此得到了國內頂級專家的認同，為以后成功占領第三代頭孢抗生素市場，建立起一個牢固的橋頭堡。

1978 年楊偉強的北京之行更大程度上只是一次朋友間的私人會面，與產品的推廣銷售沒有太大關系。但這次大陸探索的目的很明確，就是要實現(xiàn)藥品在醫(yī)院的終端推廣。

在改革開放之初的中國大陸，對于那些“成分”不好、不紅不專、來路不正的人，人們還是保持著一種回避式的小心謹慎，惟恐惹禍上身。

上海作為當時中國經濟比較發(fā)達的沿海城市，思想觀念卻還不夠開放。有一天，楊偉強約一位醫(yī)生出來見面。在做了多次掙扎，進行了幾番激烈的思想斗爭后，醫(yī)生才老大不情愿地答應了下來。畢竟，要見的人是從香港過來的，聽說那邊搞的是資本主義，一定要慎之又慎。

那一天見面的時候，來了三位醫(yī)生。楊偉強有些驚喜，之前費了好大功夫才請到一位，今天居然一下子來了三位。這真是求之不得的好事，正好可以跟更多的醫(yī)生進行交流?？墒潞蟛胖廊私Y伴而來的原因，這樣可以相互做個見證，證明自己沒去見什么壞人，原來是一種自我保護。

雙方談得還算順利，不知不覺間，都下午一點多了。楊偉強就請他們留下來吃午飯。但對方執(zhí)意不肯，說要回醫(yī)院食堂吃。其實到了這個點兒，食堂早就沒飯了。但他們寧可餓著，也不敢在外面跟楊偉強吃飯。

不過，謹慎歸謹慎，在長期封閉、壓抑的狀態(tài)下，人們心底對于外界新鮮事物的渴求是非常強烈的。醫(yī)生作為知識分子階層，當然更明白知識使人進步的道理。他們對于外界醫(yī)學發(fā)展的最新情況以及相關的藥品知識都有強烈的關注欲望。所以當楊偉強送去一些藥品知識介紹、專家研究論文等資料時，醫(yī)生們都仔細閱讀，還在上面勾勾劃劃，并把一些內容認真整理到筆記上。資料看完了，他們也不舍得扔掉，摞得整整齊齊，放在自己的書櫥里。

的確，對于當時長期處在封閉狀態(tài)下的醫(yī)生來說，這也許是他們收到的最好的禮物了。

除了給醫(yī)生送一些資料，楊偉強也組織學術會，那也許是中國大陸最早的學術推廣了。在籌備會議的最開始，楊偉強還擔心，醫(yī)生們會不會來？他們對這個感興趣嗎？從會議通知貼出來到會議開始之前，楊偉強心里一直沒底，畢竟在大陸，還很少甚至從來沒有過類似的操作。

等到會議的當天，楊偉強一走進禮堂，竟給嚇了一跳！滿屋子都是人，還有很多沒座位的就站在過道里。這樣的熱鬧場面，楊偉強做夢也不會想到。在香港，醫(yī)生們對于藥廠組織的學術會議的熱情絕不會如此高漲。很多學術推廣會的組織者都為請不到醫(yī)生而犯愁，卻從沒有機會像今天這樣為屋子太小盛不下醫(yī)生而煩惱?？磥?，人們實在是憋得太久了。

面對臺下幾百號的醫(yī)生做推廣，楊偉強還是大姑娘上轎頭一回。見慣了大場面的他也禁不住有些緊張。經過這么多年的認真學習和不斷練習，楊偉強的英語已經說得很流利了，但小時候學的漢語卻有些生疏了。這時候又面對臺下那么多的醫(yī)生，緊張之下說得有些磕磕絆絆，聲音小得似乎連自己都聽不見了，只聽見咚咚咚的心跳聲。不過很快，楊偉強就鎮(zhèn)定下來，提高了嗓門，聲音平和有力。盡管普通話還是說得不地道，但卻流暢了很多。講話一結束，臺下響起熱烈的掌聲。從會上下來，他被很多醫(yī)生圍住問這問那，從此便開始與醫(yī)生逐步建立起緊密的聯(lián)系。

之后，楊偉強又接連舉辦了幾場學術會，場場爆滿，取得了非常不錯的效果，既滿足了醫(yī)生對醫(yī)藥知識的渴望，又將公司的產品信息傳遞出去，加強了公司與醫(yī)生的聯(lián)系。

繼上海之后，楊偉強又先后到成都、北京、西安等城市對當?shù)蒯t(yī)藥市場進行探索。楊偉強發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院的技術條件相對比較落后，藥品價格很低，當然不存在如今愈演愈烈的“看病難、看病貴”問題，充分體現(xiàn)了社會主義的優(yōu)越性。但與藥價低相呼應的是很少有新藥，這些地方的常用藥，香港三十多年前就已經淘汰了。但當時大陸的藥企都是國有，國家出錢從事藥品生產，賣藥后的錢再上交國家，企業(yè)沒有任何資本積累，自然談不上什么新藥研發(fā)。

在楊偉強完成先期探路并與醫(yī)院建立了初步聯(lián)系之后，葛蘭素公司開始在各個城市建立起固定的聯(lián)絡站，并補充人員到這里來進一步維護和開發(fā)與醫(yī)院的關系，做好客戶關系維護與管理，遠遠走在了其他跨國公司的前頭，這為以后葛蘭素公司在大陸業(yè)務的拓展奠定了堅實的基礎。