中國農(nóng)村家用冰箱使用狀況研究

申澤、李雪山/文

中國農(nóng)村家用冰箱使用狀況研究

申澤、李雪山/文

為了研究符合農(nóng)村居民消費(fèi)、使用習(xí)慣的家用冰箱產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)村市場上現(xiàn)有冰箱產(chǎn)品和家庭在使用冰箱過程中的使用狀況進(jìn)行了調(diào)研，并在統(tǒng)計(jì)大量的調(diào)查問卷后得出以下分析。

由生活狀態(tài)差異而導(dǎo)致的使用訴求不同

為了研究方便，這里把市場按照城市的類別簡單的劃分為以北京、上海等發(fā)達(dá)城市為代表的中國一線市場，以省會(huì)城市為代表的二級(jí)市場，以及三四級(jí)即農(nóng)村市場。在北京、上海這樣的一線城市中，城市的國際化程度比較明顯，城市范圍大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，生活節(jié)奏加快，城市高樓林立，道路縱橫，這種國際化的進(jìn)程在提高人們的生活質(zhì)量的同時(shí)，也逐漸改變了人們的生活方式，消費(fèi)追求品味，生活追求情趣，居住要求格調(diào)。這樣的生活概念比比皆是。同時(shí)，人的行為方式也發(fā)生了改變，這直接反映在人的購買行為和人的交流行為上。由于居住環(huán)境質(zhì)量的提高，原本生存在居住區(qū)中的菜場逐漸被社區(qū)性質(zhì)的超市所代替，人們會(huì)在超市中購買蔬菜、肉類、水果和農(nóng)副產(chǎn)品，與此同時(shí)，大的集貿(mào)市場和大型超市的建設(shè)與居住地之間都保持有一定的距離，這樣，就導(dǎo)致了人們在購買物品時(shí)的集中購買行為，通常情況下，人們會(huì)在社區(qū)超市中購買2-3天的蔬菜或肉類等儲(chǔ)存在家中，每周或每兩周去一次大型的超市或購物中心，采購大量的物品儲(chǔ)存在家中。在人們購買行為改變的同時(shí)，人們的生活方式和交流行為也隨著改變了。人與人之間的交流不再是鄰里之間的嘮家常，而是通過電話進(jìn)行溝通，節(jié)日之間的祝福和問候也逐漸被信息化的溝通工具所替代。高樓林立的現(xiàn)代化使人們的生存更加的獨(dú)立、私密，接受信息的媒介大都是電視或者互聯(lián)網(wǎng)，人與人之間直接傳遞信息的有效性越來越少。這與國外的購物和交流行為趨于相同，在國外，由于居住地和購買中心都有相對(duì)較遠(yuǎn)的距離，人們會(huì)在節(jié)假日開車到比較遠(yuǎn)的大型購買中心去購買食物，會(huì)儲(chǔ)存大量的物品在家中，這種購買行為直接反映到他們所使用的冰箱上，經(jīng)常有相對(duì)較大而寬敞的儲(chǔ)藏空間。比如歐美等外國人喜歡飲用牛奶，在購買過程中會(huì)經(jīng)常選擇大容量裝的，喜歡飲用香檳等酒類，所以，在冰箱的設(shè)計(jì)中，放置飲料的飲料架尺寸都比較大，酒架的格數(shù)相對(duì)較多，這種設(shè)計(jì)正是符合了由人們的居住環(huán)境和生活習(xí)慣造成的使用需求。

在省會(huì)等二線城市中，這種商業(yè)化的進(jìn)程正屬于進(jìn)行過程中，城市范圍在逐漸擴(kuò)大，老城改造，新城建設(shè)，人們的生活方式和消費(fèi)行為也在不知不覺的隨之改變。在這種城市進(jìn)化的過程中，人們的原有生活習(xí)慣與現(xiàn)代化的生活方式產(chǎn)生摩擦，由適應(yīng)和不適應(yīng)的碰撞產(chǎn)生的火花反映在生活的方方面面，比如，城市范圍擴(kuò)大引起的居住相對(duì)偏遠(yuǎn)，擴(kuò)建過程中相關(guān)各個(gè)配套設(shè)施的不完善導(dǎo)致的生活不便利等。但是城市的現(xiàn)代化進(jìn)度是不會(huì)停下來的，這種情況下人們只能去改變自己的生活方式，買車的人數(shù)越來越多，人們開始向集中購買狀態(tài)轉(zhuǎn)化。人們之間接受和交流信息的途徑和媒介除了電腦電視等數(shù)字化信息接受形式外，較長時(shí)間的打電話聊天也是這部分人群溝通交流的主要方式。精致、實(shí)用的生活理念是絕大部分人的生活觀點(diǎn)。

在中國農(nóng)村，絕大多數(shù)人們還沿襲著中國傳統(tǒng)的生存和消費(fèi)方式。人們的生活居住地集中，基本上是一個(gè)村落或一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚集在一起，商業(yè)副食品網(wǎng)點(diǎn)、集貿(mào)市場大多建在居民區(qū)中，購物方便，而且部分居民還有自己的耕地，一些蔬菜和瓜果都是自產(chǎn)自銷的。人們習(xí)慣使用新鮮的食物，喜歡即買即食，大多在做飯之前去菜場購買食用的材料，很少有儲(chǔ)存大量食物的習(xí)慣。人與人之間接觸頻繁，很多信息都是在鄰里之間的交流過程中得到的，主要接受信息的途徑是電視和廣播，還有鄰居。鄰里間的交談是他們信息來源的主要途徑，他們更加相信人和人直接交流而來的信息，認(rèn)為這種途徑得來的信息更加直觀更加真實(shí)。海爾在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品推銷過程中，就是根據(jù)農(nóng)村居民的這個(gè)特征而采用了上門推銷產(chǎn)品的方式，最后取得良好的效果。這部分人生活環(huán)境和個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)單純，購買物品時(shí)更加注重實(shí)用性。

這樣，由于方式和消費(fèi)方式的不同，就直接導(dǎo)致了需求和使用習(xí)慣的差異。這種生活方式上的差異直接表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的使用功能需求上。

中國農(nóng)村家用冰箱使用調(diào)查

1．目前農(nóng)村家庭中使用的冰箱品牌主要有海爾、美菱、新飛、美的、科龍、星星、索伊等，其中在2009年家電下鄉(xiāng)電冰箱銷售排行榜中，海爾銷售金額比重占了37.4%，另外，一直針對(duì)農(nóng)村市場的星星和索伊品牌，在銷售過程中同樣取得了良好的業(yè)績。國外品牌沒有一家進(jìn)入銷售的前十名，海爾是銷售中的最大贏家。從另一個(gè)側(cè)面上看，目前中國農(nóng)村居民對(duì)于國外品牌的認(rèn)知存在一定的問題，但2010年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中三星、西門子都有多款冰箱入圍，他們已經(jīng)對(duì)中國農(nóng)村市場這一塊大蛋糕開始了爭搶。另外，據(jù)調(diào)查，在農(nóng)村家戶中并不是每戶都有冰箱，其中一部分人是因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)困難，而另外一部分人則是因?yàn)樯盍?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣影響了購買行為。

2．目前使用容積與價(jià)格情況，一般情況下容積的大小和功能的多少直接決定了價(jià)格的高低，價(jià)格的高低會(huì)隨著容積的大小有變化，同型號(hào)的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)楣δ艿亩嗌俣鴥r(jià)格上下起伏。從2008年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品來看，冰箱的容積區(qū)間在110-230L左右，價(jià)格區(qū)間在1192-2490元之間，2010年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，冰箱的容積區(qū)間在110-360L左右，價(jià)格區(qū)間在1089-3999元之間。據(jù)調(diào)查，目前，大多數(shù)農(nóng)村居民家庭使用的冰箱容積在156-185L左右，價(jià)格在1400-2280元左右。

3．在對(duì)冰箱的使用細(xì)節(jié)上，中國農(nóng)村居民對(duì)于現(xiàn)有冰箱冷藏室的分割情況感到不滿意，認(rèn)為不實(shí)用。他們更加喜歡冷藏室空間相對(duì)大的冰箱，通常會(huì)儲(chǔ)存一些面粉或糧食，而冷凍室和保鮮室則比較少用；對(duì)于冷藏室上門的飲料架，經(jīng)常會(huì)放置醬油、醋、調(diào)料等的物品，而飲料則經(jīng)常放在冷藏室的擱物架上，或者飲料不放入冰箱中，還經(jīng)常會(huì)在冷藏室中放置藥物和針線，這樣就比較適合相對(duì)獨(dú)體空間較多的設(shè)計(jì)；中國農(nóng)村居民一般習(xí)慣用臉盆儲(chǔ)蛋，或者把雞蛋放置在冰箱中的果菜盒中，對(duì)于蛋盒的使用需求比較多，假如必須要用獨(dú)立的儲(chǔ)蛋容器的話，認(rèn)為至少要15-20枚的儲(chǔ)蛋空間，對(duì)于現(xiàn)有冰箱設(shè)置的儲(chǔ)蛋格經(jīng)常不用或用來放置其他物品；對(duì)于零度保鮮區(qū)，經(jīng)常不使用或者用來放置少量的牛奶，另外，他們經(jīng)常喜歡喝白酒和啤酒，在保鮮區(qū)中，偶爾放置一些啤酒之類的飲品；對(duì)于冷凍區(qū)的使用率不高，冬天習(xí)慣把肉類放在室外，認(rèn)為冷凍區(qū)用來冷凍肉類的空間較小不實(shí)用，有在冷凍區(qū)中存儲(chǔ)冰糕、餃子和面條的習(xí)慣，在夏天喜歡自制一些冰塊，反而一線城市中不常用的制冰容器在農(nóng)村居民中經(jīng)常被用到。

4．對(duì)冰箱的操作使用上，由于現(xiàn)有冰箱的指示、圖示標(biāo)注不明確，很多分割區(qū)和操作按鈕的功能不直觀，不能一目了然，導(dǎo)致操作不當(dāng)。農(nóng)村居民也同樣遇到這樣的情況，認(rèn)為對(duì)于冰箱的局部功能不清楚，不明白其用途是什么，操作按鈕的指示性不強(qiáng)。對(duì)帶有控制面板的冰箱農(nóng)村居民認(rèn)為，面板的字體太小，又通常位于冰箱上半部分，看起來困難，所以，這部分的功能經(jīng)常會(huì)被忽視。另外，人們在按下按鈕時(shí)，通常不知道是不是按下了，還要費(fèi)力的去看，有時(shí)打開冰箱門后再關(guān)上會(huì)有一種沒有關(guān)上的感覺。對(duì)于冰箱門的把手農(nóng)村居民認(rèn)為，可以更加直觀一些，年齡大的人在開冰箱時(shí)還要找該如何打開。冰箱的整體高度上，國外品牌三開門尺寸大多為（寬x深x高mm）600x640x1700左右，部分高端冰箱高度1900mm。國內(nèi)兩開門冰箱深、寬在610mm、525mm左右，高在1400-1700mm之間不等，由于冰箱的高度受到容積等因素的影響所以具體尺寸設(shè)計(jì)會(huì)隨著具體情況而變化，目前大部分居民使用的冰箱高度并不是太高，大多集中在1500mm左右，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，一部分農(nóng)村居民認(rèn)為冰箱的尺寸不用太高，方便取東西，但是另外一部分居民則認(rèn)為，高大的冰箱放在那里很好看，傾向于有高度的設(shè)計(jì)。目前中國農(nóng)村居民使用的冰箱的顏色基本以紅色、白色、銀色為主，有在紅色面板上進(jìn)行不同的花色處理的，與之相配的邊框顏色基本上都是灰色。從色彩搭配上和居民接受程度上來看，紅色配花的設(shè)計(jì)比較受大多數(shù)人的喜歡。

從生活狀態(tài)差異入手，研究了農(nóng)村家庭現(xiàn)有冰箱的使用狀況，以及發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)操作中遇到的問題，進(jìn)而與需求進(jìn)行對(duì)比，找到接觸點(diǎn)。對(duì)開發(fā)中國農(nóng)村市場，設(shè)計(jì)符合農(nóng)村消費(fèi)生活習(xí)慣的冰箱產(chǎn)品具有重要意義。

（本研究為“河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目” 立項(xiàng)課題，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：申澤，于2009年承擔(dān)的“河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目”，項(xiàng)目編號(hào)：HB09BYS012，項(xiàng)目名稱：《中國農(nóng)村市場家用冰箱設(shè)計(jì)概念研究》）

（作者：申澤，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)講師，碩士，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)與動(dòng)畫設(shè)計(jì)；李雪山，石家莊學(xué)院副教授，碩士，研究方向：藝術(shù)教育）