陜西中國馳名商標翻譯評析①

寶雞文理學院 史傳龍

陜西中國馳名商標翻譯評析①

寶雞文理學院 史傳龍

本文在建立陜西中國馳名商標翻譯數(shù)據(jù)庫的基礎上，分別從目的論、功能對等理論和文化翻譯等角度對陜西中國馳名商標翻譯進行了分類評析，指出了其優(yōu)點與不足，并提出了相應的建議，旨在為陜西乃至中國的商標翻譯提供借鑒指導。

中國馳名商標 目的論 功能對等 文化翻譯

Trips(Agreement On Trade-related Aspects of Intellectual Property Right 《與貿易有關的知識產權(包括假冒商品貿易)協(xié)議(草案)》的簡稱)協(xié)議第十五條將商標定義為：“任何能將一個企業(yè)的商品或服務與其他企業(yè)的商品或服務區(qū)別開的標記或標記的組合，均應能構成商標。”商標的基本功能要求商標標記具有顯著性，商標權人在注冊商標時應當意識到其所選擇的注冊標志，無論文字、圖形、數(shù)字、顏色、三維標志或上述要素的組合都應具有顯著性的特點，因為商標的主要功能是為了傳達商品信息，描述商品特點，引起普通消費者的認識和注意，易于識別不同的商品或服務。經濟全球化的今天，一國的商品或服務的消費群不僅限在國內，而是面向全球消費者，這樣商標翻譯的重要性便凸顯出來。和國內其他地方企業(yè)一樣，陜西企業(yè)要使自己的商標得到提升的一個瓶頸就是商標翻譯。

本文收集了占陜西企業(yè)中國馳名商標總數(shù)93%的商標及其翻譯，擬通過對這些商標翻譯的評析找出商標翻譯中存在的問題，進而根據(jù)商標翻譯的規(guī)律提出相應的建議。

1 陜西中國馳名商標翻譯評析

據(jù)分析陜西企業(yè)商標翻譯譯文采用的形式主要有四類：一是使用漢語拼音，二是使用英語普通詞匯，三是使用臆造詞，四是英漢混雜。

1.1 漢語拼音

從表1可以看出，16件商標譯文采用的是漢語拼音，占陜西27件中國馳名商標總數(shù)的56%。在譯文中使用漢語拼音實際上采用的是直譯或者零翻譯策略。根據(jù)英國語言學家、哲學家、政論家杰弗里·利奇的觀點，詞匯通常具有七方面的意義：理性意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。其中，理性意義在商標中主要起到標識作用，屬于商標最基本的功能。剩余的其他功能屬于聯(lián)想意義，是商標詞義的核心部分。聯(lián)想是事物或概念間相互牽連、相互激發(fā)、相互制約的一種心理現(xiàn)象。聯(lián)想意義是人們在使用詞語時所附加給語言的意義，是語言以外，人體感覺和行為方面的意義[1]。在品牌的價值當中，文字中帶有的聯(lián)想意義無疑屬于品牌最具有價值的部分。雖然漢語拼音和英語、法語、德語、西班牙語等使用的都是拉丁字母，但外國人在發(fā)音時更多地會參照自己熟悉的那種語言來發(fā)音，加上不懂漢語語境等原因，讀到漢語拼音商標時就不會產生聯(lián)想。如，秦俑奶粉的廣告“情深意濃，秦俑奶粉”深入人心。中國人讀到“qingyong”時，知道這是一個商標，同時會產生情涌的聯(lián)想。而國外消費者讀到“qingyong”時，恐怕只知道這只是一個商標而已。翻譯目的論學派創(chuàng)始人漢斯·弗米爾認為：決定翻譯過程的最主要因素是翻譯行為的目的，而決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾—— 譯者心目中的接受者，他們有自己的文化背景知識，對譯文的期待以及交際需要，每一種翻譯都指向一定的受眾，因此，翻譯是在“目標語情景中為某種目的及目的受眾而生產的文本”[2]。顯然，漢語拼音作為譯文是達不到商標翻譯目的的。

表1

1.2 英語普通詞匯

使用普通英語詞匯的譯文有三件(見表2)，占陜西中國馳名商標總數(shù)的11%。20世紀中期以來，商標名稱以普通詞匯居多，這是由于普通詞匯本身具有的含義豐富的特點使然。根據(jù)美國翻譯學家納達的功能對等理論，翻譯的目的在于“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同”，“翻譯的首要之點是翻譯信息的內容，兼顧信息的語體，功能對等優(yōu)先于形式對等”[3]。英語普通詞商標一般含義美好，能激起人們對產品或服務產生積極的聯(lián)想。陜西馳名商標使用普通詞匯時把握的較好。如法士特商標的譯文“Fast”本意快速的，很好地傳達了車輛變速箱的特點。標準商標被譯為“Tipical”意為典型的，標準的，也較好地暗示產品性能。漢斯的英文商標“Hans”突出了德國風味。

表2

1.3 臆造詞(arbitrary words)

臆造商標詞是由企業(yè)主管或商標設計人員按自己的主觀意愿，并結合一定的構詞法規(guī)律創(chuàng)造出來的新詞。這些詞通常是借助于某些詞素及構詞形式來表達某種暗示意義。盡管這些詞的構成與傳統(tǒng)的構詞法規(guī)律不盡相同，但以英語為母語的人仍能憑語感聯(lián)想到這種暗示。西安東盛集團有限公司的東盛商標英譯為“Topsun”就是由“top”和“sun”兩個詞合成的，寓意如日中天和普照眾生。突出了企業(yè)的理念和宗旨，譯得很成功。再如，西安利君制藥股份有限公司持有的商標“利君”，譯者選用了“re-”(漢語意思是“重新回到”)這個前綴和“joy”(意為“快樂”)結合生成“Rejoy”，意為讓患者重新找到快樂，寓意藥效顯著、藥到病除，真是妙譯。只可惜這種好的翻譯并不多見，僅有五件(見表3)，占陜西中國馳名商標總數(shù)的19%。

表3

1.4 英漢混雜

英漢混雜是指在商標譯文中部分使用英語部分使用漢語拼音。這本來談不上是一種翻譯方法，然而，在國內商標翻譯中卻屢見不鮮。西安曲江文化旅游(集團)有限公司的商標“大唐芙蓉園”被翻譯為“DATANG LOTUS GARDEN”(見表4)。其中，把“大唐”翻譯為“Datang”實為不妥。這里非但沒有把唐朝之“大”意象傳遞給外國游人，還會造成外國游人的誤解。因為懂中國歷史的人可能知道有個中國有個朝代唐朝，卻不知道“Datang(大唐)”為何物。在外國讀者的認知圖式中“Datang”非“Tang”，把唐朝譯為“Datang”實屬畫蛇添足。若非要強調唐朝之“大”的意象，不妨用英語“grand”，把大唐譯為“Grand Tang”。

表4

2 建議

2.1 提高商標翻譯的跨文化意識

王佐良先生曾指出：翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同[4]。翻譯者必須是一個真正意義上的文化人[5]。商標詞翻譯涉及人類文化學、語言學、心理學、民俗學、社會學、美學、歷史學、地理學、廣告學、金融學等諸多學科。商標翻譯是一種融經貿翻譯、科技翻譯、文學翻譯為一體的特殊翻譯，同樣也受文化因素的制約。大唐芙蓉園商標譯文“Datang Lotus Garden”中“l(fā)otus”(蓮花或芙蓉)的使用是有爭議的。蓮與文化關系最深的是中國，在中國，蓮花被崇為君子，自古以來，中國人便喜愛這種植物，認為它是潔身自好、不同流合污的高尚品德的象征。因此，詩人“蓮生淤泥中，不與泥同調”之贊。但日本民俗對蓮花并不認為“出淤泥而不染”那么貞潔，而視蓮花為“下賤”之花——日本人常把蓮與死亡以及幽靈世界連在一起。日本崇尚唐文化，陜西國外游客中日本占很大比例，對此商標翻譯必須考慮日本文化心理因素。再者，蓮花盛于南亞和東南亞，歐美人對蓮花的認識很單一，不會產生美好的聯(lián)想。鑒于此，翻譯時完全沒有必要保留蓮花的形象?？缥幕庾R增強會讓譯者創(chuàng)作出好的商標。

2.2 注意譯名統(tǒng)一

國內商標翻譯活動中，譯名不統(tǒng)一現(xiàn)象較為嚴重。如：國內某企業(yè)轎車品牌“紅旗”，有譯者把它譯為Hongqi，而有譯者將其譯為Red Flag。紅心牌電熨斗的譯名為Hongxin，但同樣有人把它譯為Red Heart。中華啤酒使用“Zhonghua beer”，有人卻將它譯為China beer。同樣，陜西的大唐芙蓉園注冊商標譯文是“Datang Lotus Garden”，而在其網站上卻把大唐芙蓉園譯為“Tang Paradise”?！懊徽齽t言不順”，商標翻譯應遵從約定俗成的原則。李海峰認為，約定俗成的譯名不必重譯，否則，譯名太多，無法識記，也無法統(tǒng)一[6]。

3 結語

隨著經濟全球化的迅猛發(fā)展，商標作為商品及企業(yè)形象的作用越來越重要，而且商標本身具有極大價值，如：2007年8月5日，美國一商業(yè)周刊公布了該年度全球前一百名品牌價值最高的企業(yè)，其中可口可樂“Coca-Cola”以近700億美元再度蟬聯(lián)王座，微軟“Microsoft”以640億美元居第二，芬蘭手機大廠諾基亞“Nokia”排第六，品牌價值達300億美元。欣喜地看到中國已經出現(xiàn)了像“Lenovo”(聯(lián)想)和“Gree”(格力)這樣的世界知名品牌。相信隨著中國企業(yè)實力的提升以及人們對商標翻譯的跨語言文化意識的提高，中國必然會涌現(xiàn)出大量讓國內外消費者喜聞樂見的國際馳名商標，這些商標將和國外品牌在國際經濟大舞臺上共舞競爭，為企業(yè)帶來利益的同時為國人爭光。

[1] 張美芳.翻譯研究的功能途徑[M].上海外語教育出版社,2005.

[2] 譚載喜.當代翻譯理論[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2002.

[3] 李文革.西方翻譯流派研究[M].北京:中國社會科學出版社,2004.

[4] 王佐良.翻譯與文化繁榮[J].翻譯通訊,1985,(1).

[5] 王佐良.翻譯:思考與試筆[M].北京:外語教學與研究出版社,1989.

[6] 李海峰.論經貿術語譯名的統(tǒng)一與規(guī)范[J].中國翻譯,2010,(2).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-238-02

陜西省教育廳科研計劃項目“目的論與陜西企業(yè)商標翻譯策略研究”(09JK016)。