鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式研究

江蘇蘇州市職業(yè)大學(xué)教育與人文科學(xué)系 于莉

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式研究

江蘇蘇州市職業(yè)大學(xué)教育與人文科學(xué)系 于莉

目前，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正成為一種新興經(jīng)濟(jì)形式，依據(jù)其特定的價(jià)值鏈運(yùn)作模式不斷地演進(jìn)，繼而迅速發(fā)展起來。本文重點(diǎn)從鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成因、價(jià)值鏈運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)和驅(qū)動(dòng)要素，以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作路徑等三個(gè)方面進(jìn)行具體而深入的分析，探討了鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式，以期能為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐參考。

鄉(xiāng)村旅游 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其運(yùn)作模式概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，去鄉(xiāng)村旅游，體驗(yàn)不一樣的生活在20世紀(jì)90年代后成為一種旅游時(shí)尚。由此，以鄉(xiāng)村為依托，把鄉(xiāng)村環(huán)境、生態(tài)、民族、文化融合在一起的深度旅游體驗(yàn)悄悄興起，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及鄉(xiāng)村地區(qū)自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)品也開始推陳出新。

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作模式是鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意企業(yè)根據(jù)其內(nèi)部優(yōu)勢，為適應(yīng)所處的外部環(huán)境長期運(yùn)營而形成的，依據(jù)其創(chuàng)意環(huán)境、在價(jià)值鏈上的不同分工、不同的創(chuàng)意主體與客體、不同的創(chuàng)意載體等，可以表現(xiàn)出各自鮮明的特征[1]。

2 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)與驅(qū)動(dòng)要素

2.1 主要環(huán)節(jié)

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備高度的知識(shí)和文化特性，它將原創(chuàng)的、獨(dú)具地方特色的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)主要包括內(nèi)容創(chuàng)意、旅游產(chǎn)品制造、營銷推廣、傳播渠道和消費(fèi)者等五個(gè)方面(如圖1所示)。

鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意，是價(jià)值鏈的形成環(huán)境。參與的市場主體是鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容提供者，其中的關(guān)鍵人物是鄉(xiāng)村社區(qū)、旅行社等，這個(gè)環(huán)節(jié)在價(jià)值鏈中處于頂端位置，是控制價(jià)值鏈運(yùn)作的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增值主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意的知識(shí)含量中。經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)意后，這個(gè)環(huán)節(jié)有效地將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，這中間既包括旅行社，當(dāng)然也包括其他中介組織乃至政府等主體。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中介組織是這一環(huán)節(jié)的重要參與者，是產(chǎn)業(yè)營銷推廣的橋梁。其中的關(guān)鍵組織通過各種營銷手段、營銷方式、營銷策略來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值。而傳播渠道是新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。沒有良好的營銷渠道，再好的產(chǎn)品也無法形成規(guī)模，也就沒有辦法成為產(chǎn)業(yè)。因此，傳播渠道構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者當(dāng)然是鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的最后一環(huán)，也是最終決定環(huán)節(jié)。

2.2 驅(qū)動(dòng)要素

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成，與旅游產(chǎn)業(yè)的競爭加大、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人類對(duì)旅游需求的永無止境是密不可分的。

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)，隨著鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展，其價(jià)值鏈系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)要素也在不斷發(fā)生變化，主要應(yīng)包括四個(gè)方面(如圖2所示)：產(chǎn)業(yè)推動(dòng)、需求拉動(dòng)、中介組織發(fā)展以及支持條件。而旅行者、鄉(xiāng)村社區(qū)、旅游企業(yè)、政府是其中的主體角色。

(1)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。當(dāng)前，文化創(chuàng)意能夠有效地將自然旅游資源和人文資源結(jié)合在一起，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更多依靠文化等軟要素的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

(2)需求拉動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求可以分為主觀需求和客觀需求，主觀需求主要是人們回歸自然、懷舊、求知等復(fù)合型需求，而客觀需求是由人們收入提高、出游度假的時(shí)代潮流等所帶來的。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的多層次消費(fèi)需求，可以激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)層次，拓展消費(fèi)空間，更好地滿足不斷增長的鄉(xiāng)村旅游市場。

(3)中介組織發(fā)展。包括旅行社、交通運(yùn)輸企業(yè)、傳媒、宣傳、鄉(xiāng)村社區(qū)的旅客集散中心、服務(wù)中心等在內(nèi)的中介組織，是鏈接鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與消費(fèi)市場的中間環(huán)節(jié)，發(fā)揮著重要的橋梁作用[2]，擴(kuò)大了相關(guān)各方的信息溝通，加強(qiáng)了產(chǎn)品與市場之間的聯(lián)系。

(4)支持條件。鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的支持條件即鄉(xiāng)村旅游的文化環(huán)境背景，是鄉(xiāng)村社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。支持條件對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成具有推動(dòng)或制約作用。支持條件的主體是政府部門，政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成起著帶頭、規(guī)范、監(jiān)督等作用。

3 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的運(yùn)作路徑

鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作路徑是指以盈利為目標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者根據(jù)自身資源(自然和人文資源)，將鄉(xiāng)村旅游市場、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、人力以及資本等要素有機(jī)結(jié)合與優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)價(jià)值(利潤)的措施與方法，并由此形成良性循環(huán)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展、延伸、創(chuàng)造、分配乃至實(shí)現(xiàn)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其價(jià)值鏈運(yùn)作上的關(guān)鍵點(diǎn)在于旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)渠道，其運(yùn)作路徑都是基于此而開發(fā)出來的[3]。

3.1 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效定位

作為鄉(xiāng)村旅游來說，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須有明確的市場定位，要有意識(shí)地針對(duì)本地和周邊以及外省市不同層次游客的需求推出適合各自特色的旅游內(nèi)涵。把各自的亮點(diǎn)展示在游客面前，設(shè)計(jì)和提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)形象，逐步培育鄉(xiāng)村旅游精品。例如常州市充分利用常州市名人名館名城效益，通過依托中華恐龍園和天目湖、茅山這幾個(gè)品牌，創(chuàng)建了具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游精品。具體來說，價(jià)值鏈的有效定位應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)層面：

一是內(nèi)容為王。內(nèi)容創(chuàng)造應(yīng)當(dāng)構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意企業(yè)核心競爭力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高利潤區(qū)。例如蘇州鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品定位上，就根據(jù)不同的資源結(jié)構(gòu)，結(jié)合現(xiàn)代新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展專項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游，形成了一村一品的特色，如生態(tài)經(jīng)濟(jì)第一村——蔣巷村，中國十佳小康村——康博村，長江之花——長江村，華夏第一鋼村——永聯(lián)村，五好文明村——堯南村等，取得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

二是渠道制勝。如果沒有暢通的傳播渠道，創(chuàng)意是無法成為產(chǎn)品的。蘇州肖甸湖森林公園的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就是由于沒有形成完善的營銷傳播渠道體系，尤其是景區(qū)沒有與周邊城市吳江、蘇州、上海的旅行社、附近的知名景區(qū)周莊、同里等建立密切的聯(lián)系，與景區(qū)相關(guān)的營銷信息很難在眾多的旅游宣傳信息中脫穎而出，嚴(yán)重制約了景區(qū)的發(fā)展。

三是媒體推動(dòng)。媒體的有效運(yùn)作能夠幫助并發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，推動(dòng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。常州市旅游局每年都組織舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)活動(dòng)，組織媒體采訪和旅行社踩線、對(duì)接等活動(dòng)，多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)與常州多家旅行社目前都建立了長期合作關(guān)系。

四是需求挖掘。多層面、全方位的消費(fèi)者需求挖掘是鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的基礎(chǔ)。企業(yè)莊園目前已經(jīng)成為蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)新形態(tài)。許多企業(yè)集團(tuán)目前正在尋找新的商業(yè)領(lǐng)地，建立新的配套商務(wù)中心。蘇州鄉(xiāng)村旅游緊緊抓住這一機(jī)遇，建立了包括太湖、淀山湖、陽澄湖周邊地區(qū)，靈巖山、上方山、穹窿山、東山、西山等周邊地區(qū)和島嶼在內(nèi)的企業(yè)莊園這一新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

3.2 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端延伸

所謂價(jià)值鏈的延伸，就是突破原有的界限，向上游或下游延伸，或者橫向延伸，從而獲取新的價(jià)值。蘇州鄉(xiāng)村旅游就堅(jiān)持農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者“農(nóng)游合一”的“兩棲性”，鼓勵(lì)經(jīng)營者本地化，最大限度地保證鄉(xiāng)村性和原真性。通過制定外來投資者與本地農(nóng)戶業(yè)務(wù)分工互補(bǔ)的政策，發(fā)揮外來投資者在資本、技術(shù)、理念、市場等方面優(yōu)勢，延長了農(nóng)家樂的產(chǎn)業(yè)鏈。

鄉(xiāng)村旅游還可以通過提供精神消費(fèi)品，出售精神體驗(yàn)等個(gè)性化服務(wù)來掌控終端，以獲得價(jià)值鏈的延伸。目前，蘇州鄉(xiāng)村旅游主推的湖泊蘆蕩生態(tài)休閑、吳韻水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)、江南田園鄉(xiāng)村意境游覽、吳文化休閑體驗(yàn)、長江風(fēng)情觀光以及生態(tài)村和現(xiàn)代新農(nóng)村等產(chǎn)品，就是體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游精品[5]。

3.3 鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)作整合

隨著鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值環(huán)節(jié)逐漸增多，價(jià)值鏈開始出現(xiàn)明顯的多頭分解現(xiàn)象。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多環(huán)節(jié)協(xié)作與多角度、多層次的整合就顯得非常必要。

一方面，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有明顯的空間集聚特征，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意企業(yè)可以在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)上建立起新的競爭優(yōu)勢。這樣才能使得鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造性得以品牌化，成本也會(huì)相對(duì)降低。蘇州鄉(xiāng)村旅游的捆綁定價(jià)就是集聚協(xié)作的產(chǎn)物。如周莊就將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包”捆綁銷售，把整個(gè)周莊古鎮(zhèn)作為一個(gè)景區(qū)、一個(gè)整體，將多張景點(diǎn)票匯成一張古鎮(zhèn)游覽票。從而一舉奠定了自己在鄉(xiāng)村旅游市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)之間可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此來整合彼此的特色優(yōu)勢，共享彼此信息，協(xié)同共存，以創(chuàng)造出更大的價(jià)值。目前，蘇州、無錫、常州、湖州環(huán)太湖四市地緣相近、文脈相連，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同質(zhì)化競爭十分激烈。蘇州可以與其他三個(gè)城市組建環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，共享太湖品牌，共同打造“環(huán)太湖中國鄉(xiāng)村旅游精品區(qū)”。蘇州塑造“文化太湖”的獨(dú)特魅力，無錫打造“娛樂太湖”的形象，常州展示“風(fēng)情太湖”的特色，湖州則突出“生態(tài)太湖”的旅游品牌等[6]。

在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，其價(jià)值創(chuàng)造往往來自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的某些環(huán)節(jié)，而這些真正創(chuàng)造價(jià)值、構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的活動(dòng)，才是價(jià)值鏈運(yùn)作中的關(guān)鍵點(diǎn)所在。只要控制住這些關(guān)鍵點(diǎn)，也就能夠控制價(jià)值鏈的有效運(yùn)作。因此，鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展和保持自己的競爭優(yōu)勢，就必須關(guān)注價(jià)值鏈運(yùn)作中能產(chǎn)生比較優(yōu)勢的關(guān)鍵活動(dòng)。

[1] 劉友金,趙瑞霞,胡黎明.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織模式研究——基于創(chuàng)意價(jià)值鏈的視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(12):46～55.

[2] 吳瓊莉.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)研究[D].浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院,2008.

[3] 王玉梅.基于價(jià)值鏈的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006,(17):38～40.

[4] 李云.蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[D].蘇州大學(xué)商學(xué)院,2009.

[5] 鄭庚.蘇南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論綱[D].蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院,2002.

[6] 王強(qiáng).常州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].揚(yáng)州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,2007.

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A

1005-5800(2010)11(c)-156-03