工業(yè)行業(yè)龍頭企業(yè)的品牌圖譜

文/程惠芳尤哲明

據(jù) 統(tǒng)計，146家龍頭企業(yè)中擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)達到了76家，擁有浙江省著名商標(biāo)的企業(yè)有40家；其中有56家和37家企業(yè)至少一種以上的產(chǎn)品分別享有“中國名牌產(chǎn)品”與“浙江名牌產(chǎn)品”的稱號。有40家企業(yè)屬“四無品牌”企業(yè)（無中國馳名商標(biāo)、無浙江省著名商標(biāo)、無中國名牌產(chǎn)品、無浙江名牌產(chǎn)品），即在龍頭骨干企業(yè)中仍然有相當(dāng)一部分企業(yè)沒有著名品牌。

擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的行業(yè)分布

從行業(yè)分布看，在獲得中國著名商標(biāo)的76家企業(yè)中，輕工食品業(yè)企業(yè)有18家、裝備制造企業(yè)有15家、紡織業(yè)企業(yè)有11家，表明浙江工業(yè)行業(yè)中的輕工食品、裝備制造、紡織業(yè)的企業(yè)具有比較競爭優(yōu)勢。從獲得中國馳名商標(biāo)的所在行業(yè)企業(yè)總數(shù)與146家龍頭企業(yè)所在行業(yè)企業(yè)總數(shù)之比分析，著名品牌比例較高的是輕工食品（65%）、裝備制造（58%）和紡織業(yè)（52%）。汽車行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)雖然入選龍頭企業(yè)的數(shù)量較少，分別為12家與9家，但其獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)比例卻分別為58%與56%，表明浙江在汽車行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)的競爭優(yōu)勢正在不斷增強。

擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的地區(qū)分布

從擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的地區(qū)分布來看，絕對數(shù)上，杭州、寧波、紹興、溫州和臺州擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)較多，分別是 19、10、10、8、7，占總數(shù)的 70%左右。而在相對數(shù)上，從某一地域擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)與某一地域入圍龍頭骨干企業(yè)的總數(shù)之比來看，杭州（45%）與寧波（42%）的比例低，而溫州（80%）與臺州（63%）的比例卻比較高，表明溫州和臺州的部分龍頭骨干企業(yè)品牌競爭力比較強。

品牌價值分析

品牌源于品質(zhì)，卻高于品質(zhì)?？疾炱髽I(yè)創(chuàng)造品牌的過程，幾乎每家企業(yè)將對品質(zhì)的追求放在了首位，嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、高要求抓質(zhì)量。

由世界品牌實驗室（WorldBrand Lab）舉辦的2009年（第六屆）中國500最具價值品牌排行榜顯示，浙江省品牌進入500強的有50個達10%，排名全國第三，在長江三角洲地區(qū)中居于首位。146家龍頭企業(yè)共有23家企業(yè)進入了榜單，雅戈爾集團品牌價值達到了83.21億元，進入了前100位，帥康為2009年度最佳表現(xiàn)品牌。入選的23家龍頭企業(yè)中，上市企業(yè)有13家，排位與非上市企業(yè)相比相對靠前，顯示企業(yè)融資渠道的多樣化對品牌建設(shè)有著一定的促進作用。

表1龍頭企業(yè)品牌價值

從著名品牌企業(yè)的行業(yè)分布來看，輕工行業(yè)企業(yè)10家，紡織企業(yè)為3家，汽車制造企業(yè)為3家。反映出與生活消費密切相關(guān)的行業(yè)企業(yè)更容易產(chǎn)生著名品牌效應(yīng)，而民營龍頭企業(yè)在這些行業(yè)具有比較強的優(yōu)勢。

品牌發(fā)展存在的問題

目前浙江龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)過程中主要存在二大問題：一是品牌價值與品牌影響力仍然較低。浙江龍頭企業(yè)的品牌價值與中國工商銀行等品牌價值達到百億甚至千億元的品牌相比，浙江的品牌價值顯然還是處于下游水平，與可口可樂、微軟等世界級的強勢品牌相比差距更大。浙江龍頭企業(yè)的品牌影響力也僅限于國內(nèi)市場，還未擴大到國際市場。紡織業(yè)中的雅戈爾、杉杉等品牌服裝，雖然在產(chǎn)量上已經(jīng)居世界前列，但OEM（貼牌）依然是其打入國際市場的主要途徑之一，與登喜路、阿瑪尼等高附加價值品牌不可同日而語。浙江龍頭企業(yè)仍然缺乏國際影響力的著名品牌。

二是品牌管理的缺失。品牌管理缺失主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失?？v觀146家企業(yè)的官方網(wǎng)站，品牌大多歸為企業(yè)文化建設(shè)，很少看到如世界日化用品巨頭寶潔公司那樣將品牌作為一項事業(yè)單獨管理，有專門的人員對其品牌進行營銷與規(guī)劃。其次是浙江品牌國際化路線選擇有所偏失。浙江品牌走向世界最常用的方法就是與同行業(yè)的世界知名品牌進行合作合資。此舉對品牌推廣有一定的作用，但是是一把雙刃劍，很多世界知名品牌借合資合作的幌子打壓國內(nèi)品牌。在自身缺乏品牌保護意識與國際品牌強大實力的內(nèi)外夾攻下，很多民族品牌都逐漸退出競爭的舞臺，國內(nèi)份額被國際品牌搶占，如樂百氏就是在達能的這種伎倆下退出了競爭，而浙江的蘇泊爾被全資收購，德力西與世界電器業(yè)巨頭施耐德合資等事件的發(fā)生，它們是否會成為下一個樂百氏，應(yīng)當(dāng)引起足夠的警覺。

品牌建設(shè)建議

完善品牌管理體制。龍頭企業(yè)要加強企業(yè)品牌的規(guī)劃，建立品牌管理部門，把品牌作為發(fā)展戰(zhàn)略單獨管理，有專門的人員對其品牌進行規(guī)劃、營銷和管理。著名品牌不僅僅使消費者感到商品品質(zhì)的優(yōu)良，還能滿足消費者的愉悅感，使人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。人文需要培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人員，培養(yǎng)具備既懂企業(yè)的商品，又懂企業(yè)文化的具有創(chuàng)新精神的人才來管理品牌。

重視國際商標(biāo)注冊?，F(xiàn)階段民族品牌國際化遭遇失敗多是因企業(yè)對品牌國際化的管理不善，以及管理意識薄弱造成的。隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，更需要對企業(yè)的品牌國際化加強管理，在商標(biāo)上要防止被他國企業(yè)惡意搶注。

文化創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，打造持久的著名品牌。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個漫長而又曲折的過程。成功的品牌背后承載了企業(yè)文化濃厚的積淀。人文精神和商品質(zhì)量的結(jié)合是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，在注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加入企業(yè)獨特的文化元素，擴大產(chǎn)品的市場占有率與品牌的影響力?？煽诳蓸吩幸痪鋸V告語：我們喝的不是可口可樂，而是美國精神。將美國的精神以及文化很好的融合到可口可樂品牌中，可口可樂不再是一種飲料，更多的是美國的象征。耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。從此可口可樂與耐克風(fēng)靡全球。

隨著后危機時代的來臨，越來越多的浙江企業(yè)將會思考如何通過品牌創(chuàng)新進行二次創(chuàng)業(yè)。品牌創(chuàng)新將會使浙江企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展再創(chuàng)奇跡。