危機之后的目錄分銷商(一)

李 健

去年夏天，本刊曾撰文探討目錄分銷商(或稱中小批量分銷商)在經(jīng)濟危機中獲得的成長機遇(2009年第6-7期)，一年多時間過去了，隨著市場的回暖，經(jīng)濟危機之后的目錄分銷商又面臨怎樣的市場形勢變化，衍生出哪些新的市場拓展策略?未來幾期欄目里，我們將為您詳細分析。

在去年的文章中，筆者曾經(jīng)介紹過，經(jīng)濟危機帶給目錄分銷商更多拓展業(yè)務(wù)的機遇，在此我們以一家公司的數(shù)據(jù)為例，大致帶大家回顧一下過去的兩年市場波動環(huán)境下，目錄分銷商的市場變化。2008年Digi-Key在中國的銷售額是2007年的123％，2009年是2008年的162％，明顯沒有受到2008年10月開始的全球經(jīng)濟衰退的影響。2010年初至今該公司在中國的銷售額已達2009年的447％，在中國和亞太地區(qū)的業(yè)績再創(chuàng)新高。不僅是中國，過去三年在歐洲的銷售也創(chuàng)新高。實際上，據(jù)觀察，在2009年Digi－Key的年度銷售額有所降低的唯一一個區(qū)域是北美。其他的目錄分銷商的報表也大抵相同，這意味著目錄分銷商確實在經(jīng)濟危機過程中不僅沒有遇到困難，反而獲得了更多增長的機會。

對于目錄分銷商而言，面臨的最大的挑戰(zhàn)始終是：如何更好地了解客戶的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)；與客戶保持密切的關(guān)系，分析和了解他們的最新需求；基于與供應(yīng)商的密切關(guān)系，密切關(guān)注客戶進人新市場的計劃。經(jīng)濟危機的影響導致了電子元器件分銷市場的新一輪洗牌、電子元器件市場的需求由此前的下滑到現(xiàn)在開始不斷恢復，庫存和交貨周期成為了競爭的關(guān)鍵點。

目錄分銷商危機中的優(yōu)勢

當然，如前幾期筆者所述，幸福并非目錄分銷商的專利，只是對于不同類型分銷商之間的比拼而言，目錄分銷商似乎才是最大的贏家，相比于其他類型分銷商在自相殘殺中汲取營養(yǎng)，目錄分銷商則是步調(diào)一致地從其他類型分銷商中搶走生意。這一情況的出現(xiàn)與原廠的供貨策略調(diào)整密切相關(guān)，2008年10月整個行業(yè)的銷售下滑，并且連續(xù)許多月保持在非常低的水平。業(yè)務(wù)狀況非常差時，許多供應(yīng)商關(guān)閉了一些工廠以節(jié)省成本并調(diào)整生產(chǎn)能力來適應(yīng)市場萎縮時的需求降低。2009年秋季銷售開始快速增長，在最近九個月中，對許多電子元件的需求增長遠遠超過行業(yè)的容納能力。這導致了許多主要類別的產(chǎn)品嚴重短缺。

Digi-Key總裁Mark Larson的觀點很有代表性，由于經(jīng)濟衰退。數(shù)以千計的客戶通過搜索產(chǎn)品渠道了解到目錄經(jīng)銷商通常是最出色的產(chǎn)品來源。許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商一年內(nèi)會試圖調(diào)整其庫存九到十次。當需求快速增長時，他們的產(chǎn)品庫存會很快用盡，無法滿足其客戶需求。搜索產(chǎn)品時，客戶經(jīng)常轉(zhuǎn)向目錄經(jīng)銷商，并多次了解到他們有庫存。在這次經(jīng)濟危機過程中，擁有庫存的目錄經(jīng)銷商已證實了其對客戶的價值，并且將來顧客會毫不猶豫地向其購買產(chǎn)品。Mark Larson認為傳統(tǒng)經(jīng)銷商在許多情況下會使客戶失去信心，而且客戶從目錄經(jīng)銷商購買更多產(chǎn)品的趨勢將持續(xù)下去。這樣，經(jīng)濟衰退反而加強了客戶使用目錄經(jīng)銷商的趨勢。

另一家目錄分銷商派睿電子大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱偉光也認為，國際金融危機導致市場需求大幅下滑。電子元器件公司迫手成本壓力，不得不降低產(chǎn)能，甚至將部分產(chǎn)品線停產(chǎn)。經(jīng)濟開始復蘇后，市場對產(chǎn)品的需求也呈上升趨勢，庫存成為廠商競爭的關(guān)鍵，庫存多的廠商獲得了更多機會。而目錄分銷商的庫存一向是分銷商中相對豐厚的，自然在經(jīng)濟危機過程中獲益匪淺。

危機中的應(yīng)對

在市場快速下滑而后又出現(xiàn)前所未有的恢復這一過程中，經(jīng)銷商必須做出一些艱難的決策，必須決定要如何應(yīng)對這種產(chǎn)品供應(yīng)短缺情況。每個經(jīng)銷商如果都大量下單，則會冒著市場再次下滑時擁有太多產(chǎn)品的風險：如果不大量下單，則無法滿足其客戶需求。Mark Larson做出的決定是加大下單力度，基于目錄分銷商龐大的用戶群支撐，通過大量投入下單，確保了庫存充足恰恰是目錄分銷商在經(jīng)濟危機中最大的優(yōu)勢。

這一點同樣發(fā)生在派睿電子身上，朱偉光介紹，不管是經(jīng)濟危機還是經(jīng)濟復蘇，采購層面的決策至關(guān)重要，包括預(yù)測、下訂單、緩沖庫存的管理和決策都要進行有效的溝通和協(xié)調(diào)。為此派睿電子采取庫存保守兼遠瞻策略，即緊密跟蹤市場動向再靈活調(diào)整，嚴格控制庫存風險；憑借對行業(yè)的理解力，隨時判斷未來的需求，進行前瞻性的庫存。我們通過制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理的存量政策和補貨計劃，高效的產(chǎn)品配送保障來保證庫存比例的結(jié)構(gòu)合理性，這樣就可以平衡產(chǎn)品的庫存和供貨以及產(chǎn)品的價值成長周期，同時降低了成本又實現(xiàn)了利潤的最大化。

對于目錄分銷商而言，一個獨特的壓力來自于電子設(shè)計工程師，即目錄分銷商特有的用戶群體。經(jīng)濟危機雖然拉低了許多消費電子產(chǎn)品的銷售，但并不意味著開發(fā)的進度可以放緩，反而開發(fā)者面臨的上市時間壓力逐漸增大，這就造成電子設(shè)計工程師面臨著研發(fā)項目多、產(chǎn)品開發(fā)周期緊迫的難題。朱偉光談到，大批量面向量產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)模式已經(jīng)無法滿足客戶對于眾多品牌以及較小批次的要求，小批量分銷服務(wù)就應(yīng)運而生。由于沒有最小訂貨量和采購金額的限制，其好處顯而易見。同時，電子商務(wù)的多元化興起，如網(wǎng)絡(luò)購物在全球的流行，對于小批量分銷商來說是極大的機遇。

Mark Larson的觀點更為直接，Digi-Key贏得新客戶的策略是，在產(chǎn)品種類上滿足客戶最廣泛的元器件需求。對于客戶所需的產(chǎn)品，能夠做到現(xiàn)貨供應(yīng)、隨時發(fā)貨。物流和發(fā)貨周期優(yōu)勢無疑在這個時候成為目錄分銷商爭取中小客戶一個關(guān)鍵的競爭力。

抓住中國市場

對于任何一個分銷商而言，絕對不會輕視“制造基地”一中國市場對自身業(yè)務(wù)的貢獻。近年來中國研發(fā)實力增強，科技園區(qū)不斷興起，大量國外研發(fā)公司踴躍入駐，要求電子分銷商必須在最需要它的地方出現(xiàn)。雖然，相對本土采購渠道，目錄分銷商提供的產(chǎn)品價格會相對高一些、這是目錄分銷商在開拓中國市場時所面臨的挑戰(zhàn)。為此只有不斷提高產(chǎn)品附加值如提高服務(wù)質(zhì)量，擴大產(chǎn)品范圍，進一步縮短供貨時間，即使這需要投入很大的人力、物力，但也是目錄分銷商努力的方向。

Mark Larson介紹，Digi-Key在中國的業(yè)務(wù)中的95％是通過網(wǎng)絡(luò)取得的，2010年的銷售額預(yù)計會達2009年銷售額的447％。在增長的同時，公司意識到，要增長在中國的業(yè)務(wù)，必須全力服務(wù)于客戶，必須以公平的價格提供他們所需的產(chǎn)品。如果訂單有任何問題，必須快速公平地進行解決。如果企業(yè)做到這一點，會繼續(xù)贏得該客戶的訂單，并且他還會推薦其他客戶給我們。一次贏得一個客戶，然后向其提供最佳服務(wù)，我們必須通過這種方式來發(fā)展我們的業(yè)務(wù)。

派睿電子則采用辦事處的方式，目前上海、北京、成都、深圳分別輻射華東、華北、華中和華南四個區(qū)域，以滿足這些新興市場不斷增長的客戶需求。朱偉光還介紹，為能提供完善服務(wù)，派睿電子不僅有本地化的銷售支持，還在本地化客服中心隨時提供服務(wù)。網(wǎng)站、客服中心、銷售人員、產(chǎn)品目錄、電子郵件及直郵等各類銷售活動，最終都是服務(wù)于客戶的。