醫(yī)療服務(wù)中顧客讓渡價(jià)值理論及其應(yīng)用

韓 平

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,哈爾濱150028)

1 醫(yī)療行業(yè)的特殊性

1.1 醫(yī)患關(guān)系本質(zhì)是委托代理關(guān)系

馬維勝(2006)曾指出,醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)是委托代理合同.其提法一語道出醫(yī)患關(guān)系的實(shí)質(zhì)[1].把醫(yī)生為患者提供的服務(wù)可以分為2部分:一是醫(yī)生為患者提供的診療服務(wù),主要是指病情的確診;二是醫(yī)生為患者提供選擇藥品的服務(wù),包括醫(yī)生根據(jù)患者的病情開出處方,選擇治愈疾病的藥品或是選擇其他治療手段來治療疾病.在就診過程中,醫(yī)生就成為患者的代理人,患者變成了委托人,患者委托醫(yī)生為自己確診病情,又委托醫(yī)生根據(jù)病情幫助自己選擇藥品,進(jìn)而治愈疾病.

1.2 患醫(yī)之間屬于被動(dòng)的服從關(guān)系

在醫(yī)療服務(wù)中,醫(yī)患之間信息不對(duì)稱的情況尤為嚴(yán)重.委托人是到醫(yī)院就診的病人,代理人是為病人看病的醫(yī)生,病人不能對(duì)醫(yī)生進(jìn)行有效監(jiān)督,是因?yàn)椴∪巳狈︶t(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí),因而決策權(quán)由醫(yī)生把持,一旦病人在醫(yī)院接受治療,那么患者各方面都要受到醫(yī)生的“管制”[2].例如醫(yī)生會(huì)根據(jù)病人的病情在飲食、日常習(xí)慣、治療方案、用藥選擇及藥量的選擇等方面做出相應(yīng)的規(guī)定,基本上患者都必須聽醫(yī)生的.因此,醫(yī)患之間信息不對(duì)稱的情況,勢(shì)必會(huì)永遠(yuǎn)存在,而對(duì)當(dāng)下監(jiān)督狀況的改革勢(shì)必會(huì)成為醫(yī)改中的難點(diǎn)與重點(diǎn).

1.3 醫(yī)療消費(fèi)特點(diǎn)

1)強(qiáng)制性.健康的身體是我們從事一切活動(dòng)的基礎(chǔ).身體一旦出了問題,無論經(jīng)濟(jì)狀況好壞都必須到醫(yī)院做檢查.所以,人們只要生病就必須去消費(fèi),而其他社會(huì)性服務(wù)產(chǎn)品會(huì)以人們的生活水平、預(yù)算結(jié)余為條件,如果經(jīng)濟(jì)條件不好,人們就會(huì)推遲或放棄消費(fèi),然而病人卻沒有選擇的余地,得病了只能去醫(yī)院就診.

2)不可逆性.主要是指接受醫(yī)生治療以后,無論是進(jìn)行的手術(shù),還是服用的藥品等醫(yī)療資源不可能再恢復(fù)到治療前的狀態(tài).在整個(gè)醫(yī)療消費(fèi)過程中,病人對(duì)于治療效果是否滿意都必須接受.

3)及時(shí)性.也許有人會(huì)質(zhì)疑醫(yī)療消費(fèi)的不可逆性,認(rèn)為這家醫(yī)院不好,可以選擇另一家醫(yī)院或另一位醫(yī)生.但最佳治愈疾病的時(shí)機(jī)卻早已錯(cuò)過,這種治愈疾病的及時(shí)性已不復(fù)存在.

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,醫(yī)療市場(chǎng)的供給是有限的,是分層次的,同一種藥品有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分,那么經(jīng)濟(jì)條件好的人自然會(huì)選擇最安全,最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù).然而,經(jīng)濟(jì)條件不好的人也會(huì)選擇最好的醫(yī)院,造成這種狀況的原因:一是缺乏對(duì)疾病的了解,就診之前沒有進(jìn)行必要的疾病知識(shí)查找;二是人云亦云,選擇盲從.

2 黑龍江省醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)概況及醫(yī)療服務(wù)中存在的問題

黑龍江省(至2006年末)共有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)8 370個(gè),其中縣級(jí)以上醫(yī)院808個(gè),二級(jí)醫(yī)院410個(gè),三級(jí)醫(yī)院45個(gè)(大醫(yī)院共有45家,中小醫(yī)院1218家).

對(duì)于省內(nèi)大醫(yī)院來說,在管理、資源利用率、醫(yī)療水平、醫(yī)護(hù)人員綜合素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面都優(yōu)于中小醫(yī)院,因此,大醫(yī)院對(duì)就診率變化的關(guān)注從來沒有像中小醫(yī)院那么緊張.因?yàn)?對(duì)于中小醫(yī)院來說,就診率的高低直接關(guān)系到自己的生存狀況.

就目前醫(yī)院發(fā)展態(tài)勢(shì)來看,大醫(yī)院依仗其先進(jìn)的醫(yī)療水平吸引患者前來就診的能力在不斷加強(qiáng),于是就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán),其過程可表示為:①患者多,就診率高;②資源利用率提高;③盈利性改善;④醫(yī)院管理、醫(yī)護(hù)人員綜合素質(zhì)得到改善;⑤醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量得到改善;⑥盈利性進(jìn)一步提高;⑦用于科研的力量增加;⑧提供更先進(jìn)的醫(yī)療水平;⑨吸引更多的患者.

而中小醫(yī)院的發(fā)展前景卻不容樂觀.其中一部分可以達(dá)到收支平衡,繼續(xù)經(jīng)營(yíng).另一部分則因之前不良因素的積累,導(dǎo)致患者數(shù)量不斷減少,從而使其進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)中,即①就診率下降;②盈利性下降;③人才流失;④醫(yī)療服務(wù)水平下降;⑤管理和服務(wù)水平下降;⑥吸引患者前來就診的能力急劇下降[3].

暫拋開大、中、小醫(yī)院的發(fā)展態(tài)勢(shì),目前黑龍江省中小醫(yī)療服務(wù)體系中主要存在著以下幾個(gè)問題:

1)就診率不高,醫(yī)療資源利用率不高;

2)管理水平、服務(wù)水平無法與市場(chǎng)發(fā)展同步;

3)人才流失嚴(yán)重,醫(yī)療水平不高;

4)醫(yī)護(hù)和醫(yī)院形象不佳;

基于醫(yī)療服務(wù)的特殊性,最優(yōu)醫(yī)療資源的有限性,人們選擇醫(yī)院時(shí),其選擇依據(jù)往往是醫(yī)院的規(guī)模,環(huán)境等外部條件及醫(yī)生的等級(jí)、學(xué)歷、聲望等內(nèi)部條件.無論是公立醫(yī)院還是私立醫(yī)院,只要是政府不對(duì)人們的選擇做出干預(yù),那么最優(yōu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)永遠(yuǎn)處于擁擠狀態(tài)且醫(yī)療服務(wù)價(jià)格會(huì)只高不低.最終造成的結(jié)果是,醫(yī)療資源配置不合理,中小醫(yī)院醫(yī)療資源效率不高,患者數(shù)量少,醫(yī)院生存舉步維艱.

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療改革過程中,如何盤活醫(yī)療資源,吸引患者就醫(yī),使患者能夠根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)狀況及對(duì)病情的了解來選擇“恰當(dāng)”的醫(yī)院和醫(yī)生.本文將運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)此進(jìn)行初步研究.

3 “顧客讓渡價(jià)值理論”的內(nèi)涵及該理論的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價(jià)值理論”,這一理論是從消費(fèi)者(顧客)角度分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為[4].他認(rèn)為,現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方購買的是其認(rèn)為賣方提供最大顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù).顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差.總顧客價(jià)值就是從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益.總顧客成本是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客費(fèi)用.我們可以用表1來表示顧客讓渡價(jià)值理論的內(nèi)涵所在.

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顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,因此要想贏得更多的顧客必須提高顧客總價(jià)值,降低顧客總成本.

以上這些內(nèi)容,應(yīng)該說是顧客讓渡價(jià)值理論的根基所在.

在醫(yī)療體制改革推進(jìn)的過程中,“看病難、看病貴”是亟待解決的難題之一,那么這種現(xiàn)象是什么原因引起的?本文認(rèn)為,“看病難”是因?yàn)獒t(yī)療資源配置不合理,優(yōu)勢(shì)資源過于集中,病患過于集中,造成醫(yī)院發(fā)生擁擠現(xiàn)象.如果把好醫(yī)院當(dāng)成商品,把病患當(dāng)成顧客,那么就出現(xiàn)了病人對(duì)醫(yī)院的需求大于醫(yī)院的供給,過多的病患追逐過少的好醫(yī)院,病人都集中到了好醫(yī)院,造成的后果便是,單個(gè)病人獲診率降低,因此出現(xiàn)“看病難”現(xiàn)象.然而這也是造成“看病貴”的一大原因,對(duì)于引起“看病貴”現(xiàn)象的另一大原因,應(yīng)該從藥品生產(chǎn)、流通最后到達(dá)患者等這一過程中進(jìn)行解釋[5].

對(duì)于企業(yè)來說,如何吸引顧客是其生存的根本.企業(yè)的客戶越多,其盈利的可能性越大,那么如何吸引呢?作為一個(gè)理性的消費(fèi)者,他能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值,并作出對(duì)自己有利的選擇.在一定的總成本限定下,顧客是價(jià)值最大化追求者,他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)它決定是否購買.他們對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值將影響他們的滿意程度和再次購買的可能性.因此,企業(yè)吸引顧客的最佳方式,就是讓他們獲得最大的讓渡價(jià)值[6].簡(jiǎn)單地說就是讓顧客花最小的成本買到最滿意的產(chǎn)品.

當(dāng)前,除了人們口中的好醫(yī)院(三甲醫(yī)院、知名度高的醫(yī)院)外,中國(guó)大部分醫(yī)院(包括公立醫(yī)院和私立醫(yī)院)存在著入不敷出的現(xiàn)象,就診病人少,效率低下,醫(yī)療資源得不到有效的盤活,以至于瀕臨倒閉的邊緣.雖然在以往醫(yī)改的過程中,國(guó)家給予一定的優(yōu)惠或?yàn)槠湔页雎?但是他們依舊難逃窘境.

因此,對(duì)于醫(yī)院來說如何破解生存難題,如何盤活醫(yī)療資源并有效地利用起來,答案只有一個(gè),那就是吸引更多的患者前來就診.如果把醫(yī)院比作企業(yè),那么患者就是它的顧客,就是它生存下去的基礎(chǔ).既然顧客讓渡價(jià)值理論教會(huì)了企業(yè)如何從顧客的角度來采取行動(dòng)吸引顧客,而且很好地解決了企業(yè)生存問題并幫助其發(fā)展,那么我們有理由相信,“顧客讓渡價(jià)值理論”的活學(xué)活用同樣能使醫(yī)院站在患者的角度上思考如何讓患者獲得最大讓渡價(jià)值并幫助醫(yī)院吸引更多的病人.這里,雖然他們屬于不同行業(yè),但他們擁有著一個(gè)共同的問題,那就是要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去.

4 顧客讓渡價(jià)值理論在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用

在整個(gè)醫(yī)療消費(fèi)過程中,病人會(huì)優(yōu)先選擇能夠給病人帶來讓渡價(jià)值最大的醫(yī)療機(jī)構(gòu),把表1稍加改造,就可以用來表示病人的讓渡價(jià)值,如表2.

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所以,醫(yī)院為了要吸引更多的患者前來就診,必須提高患者總價(jià)值,降低患者總成本.但是,在醫(yī)改過程中,我們首先要做的是怎樣應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)做出評(píng)價(jià),在得到一個(gè)比較確切的結(jié)論后,我們才能去思考怎么樣改善當(dāng)下的醫(yī)療服務(wù)狀況,進(jìn)而達(dá)到提高患者總價(jià)值,降低患者總成本的目的.

如下圖1所示,我們用縱軸表示醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈的全過程,X1,X2…Xm分別代表外在因變量,這些因子中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)對(duì)Yj產(chǎn)生影響,即兩者相關(guān);用橫軸代表醫(yī)療產(chǎn)品價(jià)值、醫(yī)療服務(wù)價(jià)值、醫(yī)護(hù)人員價(jià)值、醫(yī)院形象價(jià)值、病人花費(fèi)貨幣成本、病人花費(fèi)時(shí)間成本、病人花費(fèi)體力成本和病人花費(fèi)精神成本等內(nèi)容,分別用Y1,Y2…Ym來表示.那么在Xi與Yj的交點(diǎn)上就會(huì)存在一個(gè)指標(biāo)Zij(i=1～n,j=1～8),這些指標(biāo)共同組成了基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)集.

圖1 基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)大類

接下來,對(duì)各個(gè)大指標(biāo)進(jìn)行拆分并給出模糊評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).

4.1 患者總價(jià)值

患者總價(jià)值包括:醫(yī)療產(chǎn)品價(jià)值、醫(yī)療服務(wù)價(jià)值、醫(yī)護(hù)人員價(jià)值、醫(yī)院形象價(jià)值.

1)醫(yī)療產(chǎn)品價(jià)值:總價(jià)值中的核心價(jià)值,包括:疾病診斷價(jià)值、疾病治療價(jià)值.

疾病診斷價(jià)值評(píng)估與提升:準(zhǔn)確性—無誤診;完整性—無漏診;

疾病治療價(jià)值評(píng)估與提升:自我感覺—對(duì)癥治療、積極暗示;

客觀評(píng)價(jià)—對(duì)癥治療、病因治療、醫(yī)患合作態(tài)度;

期望效果—合理承諾、健康指導(dǎo)、定期探訪;2)醫(yī)療服務(wù)價(jià)值:無形價(jià)值、有形價(jià)值

無形價(jià)值:病人的親身感受,包括:醫(yī)護(hù)人員態(tài)度和環(huán)境氛圍;

有形價(jià)值:病人可以觀察到的,包括:醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)行為和醫(yī)院的服務(wù)硬件;

醫(yī)療服務(wù)價(jià)值提升:①貫徹服務(wù)理念:以改善服務(wù)的態(tài)度、感情;②規(guī)范服務(wù)流程:語言、形象、程序,但不失靈活性;③營(yíng)造良好服務(wù)環(huán)境:室內(nèi)清潔、美觀、舒適、方便;④加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督、健全服務(wù)反饋渠道:程序的執(zhí)行離不開有效的監(jiān)督,服務(wù)的提升離不開全方位的反饋;⑤服務(wù)細(xì)節(jié)化:因病人情況不同,要實(shí)行差異化、情感化;

3)醫(yī)護(hù)人員價(jià)值

人員資歷:學(xué)術(shù)地位、職稱、經(jīng)驗(yàn)、年齡等;

人員素質(zhì):職業(yè)道德、工作作風(fēng)、服務(wù)意識(shí)、知識(shí)水平、應(yīng)變能力等;

人員態(tài)度:積極、友善、熱情、禮貌等;人員形象:穿戴整潔、做事得體等;

提升醫(yī)護(hù)人員價(jià)值:培訓(xùn)、激勵(lì)、灌輸服務(wù)理念、自我素質(zhì)提升等;

4)醫(yī)院形象價(jià)值:品牌價(jià)值、識(shí)別價(jià)值①品牌價(jià)值:知名度、美譽(yù)度、公信度;

②識(shí)別價(jià)值:理念識(shí)別(醫(yī)院宗旨、目標(biāo)、方針、工作作風(fēng));行為識(shí)別(醫(yī)院規(guī)章制度、醫(yī)護(hù)人員行為規(guī)范、醫(yī)院特色);視覺識(shí)別(醫(yī)院名稱、標(biāo)志、布局、裝修等).

4.2 患者總成本

患者總成本包括:貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本.

1)貨幣成本:病人選擇醫(yī)院的主要依據(jù)之一;醫(yī)療費(fèi):價(jià)格是否透明、各項(xiàng)檢查是否有理可依;交通、食宿等費(fèi)用:合理安排診療時(shí)間;

貨幣成本的降低,不應(yīng)只考慮價(jià)格本身,還要從整體入手,不應(yīng)這里價(jià)格降低,那里服務(wù)水平下降,或是漲價(jià).

2)時(shí)間成本:所走路程需要的時(shí)間、等候時(shí)間、診斷時(shí)間、治療時(shí)間、治療方案安排時(shí)間;

降低時(shí)間成本:積極準(zhǔn)備、安排合理、溝通順暢;

3)精神成本與體力成本:獲取醫(yī)療信息的難易、到達(dá)醫(yī)療機(jī)構(gòu)地點(diǎn)的難易、診斷治療程序的繁簡(jiǎn)、病人心理壓力的大小.

5 結(jié) 語

在醫(yī)療體制改革進(jìn)程中,顧客讓渡價(jià)值理論為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重新定位提供了一種思路,為醫(yī)院解決患者數(shù)量少,盤活醫(yī)療資源,緩解資金壓力等問題提供了一種戰(zhàn)術(shù)方法[7].對(duì)于中小醫(yī)院來說,在沒有大醫(yī)院出色的醫(yī)療技術(shù)作為保障的基礎(chǔ)上,只能從“人本精神”出發(fā),從患者的角度出發(fā),提升病人總價(jià)值,降低病人總成本,讓病人實(shí)實(shí)在在地感覺到這種軟環(huán)境的變化,讓病人踏實(shí)地獲得最大化的讓渡價(jià)值.

然而,在醫(yī)療消費(fèi)中,還有一種風(fēng)險(xiǎn)不能忽略,即醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn),包括醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛.對(duì)于這類風(fēng)險(xiǎn),我們要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培訓(xùn),完善風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急機(jī)制,將其影響降到最低限度,損失降到最小程度.

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