政府傳播與政府形象塑造
——以白山市政府“節(jié)慶”傳播為例

吉林大學(xué)廣告學(xué)系 高尚 葛宇田 田苗苗 劉琦

政府傳播與政府形象塑造
——以白山市政府“節(jié)慶”傳播為例

吉林大學(xué)廣告學(xué)系 高尚 葛宇田 田苗苗 劉琦

隨著社會(huì)環(huán)境的變化和政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象塑造的問(wèn)題越來(lái)越受到重視，要塑造良好的政府形象，政府傳播需要承擔(dān)起更加重要的責(zé)任。本文從傳播學(xué)的角度，立足于“政府傳播的廣告理念 ——以深圳、鄭州、白山、沂水四地的政府標(biāo)語(yǔ)口號(hào)為例”的科研項(xiàng)目，以白山市政府“節(jié)慶”傳播為研究案例，探討立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際，富有地域特色的政府傳播在政府形象塑造中的作用。

政府傳播 政府形象 節(jié)慶傳播 白山市

政府形象就是政府與公眾在互動(dòng)過(guò)程中，公眾對(duì)于政府的綜合印象。在這一互動(dòng)的過(guò)程中，政府傳播承擔(dān)了向公眾“言說(shuō)”、與公眾溝通、交流、互動(dòng)的作用。因而，從傳播學(xué)的角度講，塑造良好的政府形象，很大程度上取決于政府傳播的效果。

在現(xiàn)代社會(huì)，政府傳播是政府信息的生產(chǎn)、傳遞過(guò)程，其傳播主體是政府，主要傳播對(duì)象是社會(huì)公眾，主要傳播渠道是大眾傳媒。從政治科學(xué)以及交叉學(xué)科政治傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，三者之間的關(guān)系可以簡(jiǎn)單概括為:

在新的社會(huì)背景下，隨著政府新聞發(fā)言人制度的不斷完善，社會(huì)信息傳播中介的日益發(fā)展，各地政府傳播的理念與形式都在不同程度上發(fā)生著改變。然而，各地政府傳播手段相似化、傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)。在對(duì)深圳、鄭州、白山、沂水四地開(kāi)展的政府傳播調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)各地傳播方式以標(biāo)語(yǔ)口號(hào)為主，其中，重復(fù)（包括含義重復(fù)或語(yǔ)言重復(fù)）出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)占半數(shù)以上，富有地域特色的傳播則少之又少；在公眾心目中，與政府傳播效果聯(lián)想度詞頻較高的形容詞為：冷漠、生硬、刻板、單調(diào)、高高在上等，公眾對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式（突出表現(xiàn)為報(bào)紙、電視新聞）和傳播內(nèi)容（主要體現(xiàn)在語(yǔ)言模式上）普遍持有被動(dòng)接受的態(tài)度，相反的，對(duì)于立足于本地實(shí)際，富有特色的傳播方式和內(nèi)容大多懷著較高的興趣和肯定的態(tài)度。

如何立足本地實(shí)際，充分利用傳播資源，開(kāi)展行之有效的公眾互動(dòng)，成為擺在地方政府面前的重要課題。

從這一問(wèn)題出發(fā)，我們重點(diǎn)研究了以白山市政府為主體，充分挖掘當(dāng)?shù)貍鞑ベY源，以“節(jié)慶”傳播為特色，并取得良好傳播效果的一系列傳播活動(dòng)。

一、傳播背景探究：城市概況、資源與特色

白山市2009年市區(qū)面積2736平方公里；全市人口130.8萬(wàn),是東北東部重要的節(jié)點(diǎn)城市和吉林省東南部重要的中心城市。白山市，位于長(zhǎng)白山西麓，中朝邊境，自然資源和旅游資源豐富。素有“中國(guó)白山國(guó)際礦泉城”、“松花石之鄉(xiāng)”、“中國(guó)人參之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。白山市亦是楊靖宇將軍殉國(guó)地、四保臨江戰(zhàn)役遺址所在地，是著名的紅色革命傳統(tǒng)教育和紅色旅游基地。

在針對(duì)白山市普通市民的調(diào)查分析中，我們發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)白山市資源和其他基本概況的認(rèn)知度較高，對(duì)城市文化、生活環(huán)境的認(rèn)同感也較強(qiáng)，這些都為政府傳播創(chuàng)造了良好的互動(dòng)空間，同時(shí)也為立足地方實(shí)際，開(kāi)展特色傳播提供了更多的可能。

二、“節(jié)慶”傳播探析：在和諧氛圍中塑造良好政府形象

研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，良好的城市形象塑造和城市品牌培育的過(guò)程中，政府往往會(huì)取得雙重收益，一是對(duì)外提升城市形象，二則對(duì)內(nèi)提升政府形象，二者相輔相成，互相促進(jìn)。取得這一成效的關(guān)鍵，就是政府行為得到當(dāng)?shù)毓姷闹С趾涂隙ǎ瑩Q句話說(shuō)，即傳播首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)毓姷牧己没?dòng)。

白山市政府立足于傳統(tǒng)文化、地方文化、自然資源而開(kāi)展的一系列節(jié)慶傳播活動(dòng)，在城市形象塑造和政府形象塑造的兩方面都取得了良好的效果。

首先，地方特色節(jié)日：每年六月到八月舉辦中國(guó)?白山國(guó)際礦泉節(jié)、長(zhǎng)白山松花江鴨綠江旅游節(jié)、松花石文化節(jié)等，政府在城市形象塑造的過(guò)程中，不斷加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐。同時(shí)，在提升公眾“東道主”意識(shí)的傳播互動(dòng)中，政府的號(hào)召力得到提高，民眾的凝聚力也得到加強(qiáng)，因而政府的形象也相應(yīng)地得到提升。

其次，中華民族傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)等：春節(jié)、元宵節(jié)：節(jié)慶當(dāng)天的焰火晚會(huì)；依托東北豐富的冰雪資源，營(yíng)建冰雕、雪雕、冰燈、花燈等景觀，向市民開(kāi)放大型冰雪娛樂(lè)場(chǎng)所。營(yíng)造社會(huì)和諧，其樂(lè)融融的和諧社會(huì)氛圍。其中，以冰燈、花燈為媒介進(jìn)行的政府形象以及政策法規(guī)宣傳，受到市民的廣泛贊賞和喜愛(ài)。

第三，其他節(jié)日：將三八國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、六一國(guó)際兒童節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日串成一條紅線，貫穿全年，由相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)，開(kāi)展圍繞不同主題的，形式多樣，豐富多彩的群眾文化生活活動(dòng)。比如每年的9月份，市教育系統(tǒng)就會(huì)組織向市民開(kāi)放的文藝演出，不僅拉近了公眾與政府的距離，更增加了政府的公信力。

政府形象塑造是一個(gè)宏大的系統(tǒng)工程，政府需把握好傳播理念、傳播機(jī)制到傳播過(guò)程的各個(gè)因素，這樣，才能實(shí)現(xiàn)和公眾的良好互動(dòng)。而白山市政府“節(jié)慶”傳播的案例，則在一定程度上為當(dāng)下的地方政府傳播提供了一個(gè)良好的借鑒。

[1]唐鈞.《政府形象與民意思維——政府直面群眾與群眾博弈政府（2008-2009）》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 ，2009

[2]白山市統(tǒng)計(jì)局：《白山市2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2010

[3]程曼麗.《政府傳播機(jī)理初探》.《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004；4

[4]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.人民大學(xué)出版社，2000

[5]樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》.《傳媒觀察》，2006；9

[6]李光斗.《從酒都與奶都看城市發(fā)展的雙贏模式》.《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》，2010；2

（責(zé)任編輯：張彬）