徽文化與黃山旅游發(fā)展結(jié)合之路研究

張為民

徽文化與黃山旅游發(fā)展結(jié)合之路研究

張為民

徽文化具有極高的歷史文化價值、藝術(shù)價值，是中華文化的縮影。其大量有形文化遺存為黃山旅游業(yè)的發(fā)展提供了高價值的旅游資源。現(xiàn)如今，徽文化與旅游的結(jié)合雖已取得成效，但依然存在不足。主張構(gòu)建可持續(xù)的文化支持體系、提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷，并通過整合資源、錯位發(fā)展、聯(lián)動合作的大開發(fā)舉措，打造雅俗共享表現(xiàn)形式，走徽文化品牌經(jīng)營路線，解決文化挖掘深度、廣度不夠和文化大氛圍未成等問題，努力促成徽文化大旅游圈的形成。

徽文化；旅游；整合；聯(lián)動

徽文化是歷史上徽州人民在長期的社會實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和［1］5，是中華文化寶庫中的奇葩一朵，與敦煌文化、藏文化比肩并稱為中國三大地域顯文化?；瘴幕酥袊蠓饨ㄉ鐣耖g社會、經(jīng)濟、文化、生活的基本內(nèi)容［2］11，是中華文化的縮影，其大量文化遺存不僅具有極高的歷史文化價值，還為黃山發(fā)展高品位旅游提供了堅實有力的資源基礎(chǔ)。

一、現(xiàn)階段徽文化與旅游結(jié)合中存在的問題

（一）文化挖掘深度、廣度不夠

1.內(nèi)容、形式單一。一直以來，徽州文化旅游發(fā)展都是根植于古村落，發(fā)展在古村落。雖然以西遞、宏村為典型的村落旅游倍受青睞，但景點旅游項目單一，以觀光和簡單的民俗展示為主，同質(zhì)競爭嚴重，游人逗留時間短，可變消費少，除了門票和少量購物、餐飲消費外，幾乎沒有其他消費，景點經(jīng)濟效益不高。事實上，徽文化是個綜合性很強的地域文化，其在諸層面、領(lǐng)域都有獨特的流派和風(fēng)格，只要加以合理開發(fā)利用，必將成為徽文化旅游的新亮點。諸如徽州的文房四寶、三雕、版畫、篆刻等可發(fā)展工藝欣賞制作游；新安理學(xué)、程朱理學(xué)、徽派樸學(xué)可開辟修學(xué)游；徽州武術(shù)、徽菜和新安醫(yī)學(xué)結(jié)合起來可發(fā)展保健養(yǎng)生游；山區(qū)出產(chǎn)的山珍，如香菌、竹筍、石耳以及祁門紅茶、太平猴魁和黃山毛峰等可以發(fā)展休閑購物游。同時，進一步挖掘整理徽菜制作與品嘗、徽劇欣賞、徽州茶道表演等徽州特色旅游項目，必將為徽文化旅游打開新局面。

2.特色、品位盲目。在徽文化的挖掘開發(fā)中，常出現(xiàn)一味注重俗文化或雅文化，或者雅俗盲目結(jié)合的現(xiàn)象，造成景觀層次混亂、不倫不類，不僅無法吸引游客，反而容易使游客產(chǎn)生抵觸情緒，形成不良印象。諸如，部分民俗表演內(nèi)容粗劣，難登大雅；文化展示的學(xué)術(shù)味、教育性太濃，人們不易接受。另外，在文化挖掘上，一些急功近利的商業(yè)性“創(chuàng)新”，如棠樾女祠內(nèi)的“觀音投幣”，新安江小鴨劃艇”等，使徽州旅游丟失了特色、丟失了品位?；瘴幕耐诰蛞浴盎瘴丁睘楸緸槎龋x開“徽味”的無端創(chuàng)新，不僅不能打開局面，還會遺患無窮。

（二）文化旅游大氛圍尚未形成

1.文化氛圍失去地域依托?；罩葑鳛橐坏赜蛎Q沿用了860多年，在漫長的歲月里，它不僅僅是單純的地域名稱，而且是典型的地域文化代名詞。1987年改制后，黃山市只保留了三區(qū)（屯溪區(qū)、徽州區(qū)和黃山區(qū)）四縣（歙縣、黟縣、休寧縣、祁門縣），績溪與婺源分別被劃給了宣城和江西。于是，徽文化旅游的發(fā)展便出現(xiàn)了績溪派、婺源派等派別之分，割斷了徽文化旅游的整體性和大氛圍的形成，也軟化了黃山高呼徽州牌的底氣。

2.人文策劃、管理不足?；罩萋糜涡枰叭宋牟邉潯保瑢Ψ稚⒌木皡^(qū)進行系統(tǒng)的規(guī)劃，并對其文化價值作深入評估，從而更有效地實現(xiàn)開發(fā)利用。目前，徽文化旅游開發(fā)規(guī)劃大多宏觀有余、微觀不足，缺少開發(fā)專項規(guī)劃。除極個別之外，已開發(fā)的文化景點大多未做過系統(tǒng)規(guī)劃。旅游景點景致單一、項目雷同，景點內(nèi)標識不足，另外，作為旅游形象代表的專、兼職導(dǎo)游數(shù)目雖多，但缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)管理，比較了解徽州文化的為數(shù)不多。即使是景點的定點導(dǎo)游，能經(jīng)得起游客“追根溯源”的屈指可數(shù)。

3.廊道建設(shè)脫節(jié)。如果將旅游活動解釋成是通過特定地點和特點路徑的生態(tài)流，那么連接各文化景觀、景點之間的道路就是景觀生態(tài)意義上的“廊道”［3］。廊道不同于一般意義上的道路，其本身也是景觀的一部分，是景點與景點之間的一種文化聯(lián)系，它將分散的景點有機相連，形成系統(tǒng)的旅游文化氛圍。

徽州地處山區(qū)，交通不便是其既成弊痛，“廊道”建設(shè)更應(yīng)是旅游發(fā)展中不可怠慢的環(huán)節(jié)。這不僅表現(xiàn)在廊道的長短上，形式設(shè)計也不容忽視?；瘴幕糜尉包c分散，當前連接各景點的仍是傳統(tǒng)意義上的交通線路，游客在景點與景點的過渡中常常處于徽文化空白之中，他們感受到的徽文化是斷斷續(xù)續(xù)的。旅游大氛圍因廊道建設(shè)不力而有血無脈。

（三）徽文化旅游開發(fā)中存在的內(nèi)部沖突

1.保護與開發(fā)不協(xié)調(diào)。徽文化遺存是千百年來歷史留給世人的獨一無二、不可再生的旅游資源。若無視買方市場和旅游者的景點優(yōu)化要求而進行盲目的劣性開發(fā)，不僅會影響景區(qū)的吸引力，還會對古村落的文化遺存和生態(tài)環(huán)境造成破壞。以村落旅游發(fā)展較為突出的西遞來講，因其九成以上服務(wù)設(shè)施（飯店、旅館）集中于景區(qū)內(nèi)，嚴重污染了地下水，使景區(qū)內(nèi)的水井（40余眼）已不能使用［4］。同時，篤敬堂內(nèi)青石板斷裂、古建構(gòu)件和古楹聯(lián)金粉脫落、光澤黯淡也多有發(fā)生。

2.現(xiàn)代文明與古代文化的沖突。隨著現(xiàn)代化與商業(yè)化的涌入和富民強省戰(zhàn)略的推行，古建筑群中與古建筑不協(xié)調(diào)的新建筑拔地而起，電線穿街過巷，現(xiàn)代商業(yè)攤點眾多，極大地破壞了古建筑、古村落的古樸風(fēng)格。被稱為“活著的清明上河圖”的屯溪老街游人已找不到“重返歷史”、“回歸自然”的感覺。

（四）徽文化旅游定位不準確

1.定位觀光旅游，體驗參與不強。靜態(tài)景觀難以持久地吸引現(xiàn)代人，缺乏生活氛圍的古村落景觀其旅游吸引力也大打折扣。人文景觀重人文，這是徽文化旅游定位時必須牢牢把握的。然而一直以來，徽文化旅游還是集中于器物層面的發(fā)掘。近年雖對民俗、節(jié)慶有所挖掘和推介，但是缺乏系統(tǒng)的整理、規(guī)劃，節(jié)目陳舊、死板粗俗，“鮮”、“活”成分無幾，很難營造熱鬧氣氛，增添游客興趣。

2.文化旅游定位太高，不利于欣賞、體驗。游客來徽州的主要目的是西遞和宏村，他們片面地認為，看了西遞、宏村就是看了徽州、品了徽文化。他們這種錯誤認識的造成，除了一直以來的同質(zhì)競爭和項目單一之外，還有就是文化定位太高，使雅文化失去了市場。過去經(jīng)常有人說徽文化旅游是“內(nèi)行看門道”，所以一直在文化性、專業(yè)性上做文章，導(dǎo)致許多項目學(xué)術(shù)性濃重，絆住了眾多游客前進的腳步。而游客大多來自城市，他們不是學(xué)者、專家，也沒幾個“內(nèi)行”，他們從城里走出來，目的是要尋求休閑愉悅，緩解城市工作、生活強壓，結(jié)果旅游成了教育，減壓反成受壓，任誰也無法接受。

二、探尋今后徽文化與黃山旅游結(jié)合之路

（一）以徽文化構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢

1.樹立可持續(xù)發(fā)展的旅游文化觀?；瘴幕糜钨Y源屬不可再生資源，客觀上要求徽文化旅游必須倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，樹立可持續(xù)發(fā)展的旅游文化觀。旅游文化是旅游可持續(xù)發(fā)展的源泉［5］。黃山要樹立可持續(xù)發(fā)展的旅游文化觀，首先要增進人們對旅游可持續(xù)的環(huán)境效益與經(jīng)濟效益的理解，強化其生態(tài)意識；其次要構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的文化支持體系。徽文化之于黃山旅游蘊藏著巨大的能量，其文化遍及黃山三區(qū)四縣，并與地方文化結(jié)合形成各自獨特的文化優(yōu)勢（表1），它們從深度、廣度上拓展了徽文化旅游的內(nèi)涵，是構(gòu)建徽文化旅游可持續(xù)發(fā)展的強勁后盾?；瘴幕糜我谟行蜷_發(fā)的基礎(chǔ)上打造競爭優(yōu)勢，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的文化支持體系。從培養(yǎng)和強化重點旅游市縣的綜合競爭力出發(fā)，通過對整個徽文化圈相關(guān)旅游資源特色的分析，揚長避短，提出持續(xù)構(gòu)建和強化徽文化旅游核心競爭力的創(chuàng)新性系統(tǒng)解決方案，使徽文化在未來的發(fā)展中，贏得并保持在國內(nèi)外旅游產(chǎn)品中的相對競爭優(yōu)勢。

表1 三區(qū)四縣優(yōu)勢文化統(tǒng)計表

2.做好徽文化的開發(fā)管理與保護傳承。徽州文化遺存眾多，價值參差不一，不可能處處開發(fā)，必須根據(jù)客源市場、景觀類別、交通條件、區(qū)域經(jīng)濟背景和景點集中程度，分階段、有選擇的重點開發(fā)。在研究、發(fā)掘、保護、開發(fā)、合理利用、宣傳推介、導(dǎo)游培訓(xùn)、門票定價、旅游管理等方面作整理、規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，各得其所［6］；依靠立法保護，逐步形成較為完善的文化遺產(chǎn)保護法規(guī)體系。對于非物質(zhì)層面的人文資源，則要加大普查工作，對處于瀕危狀態(tài)并具有價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)抓緊搶救，民間技藝則要照顧性的提高其經(jīng)濟價值，鼓勵沿襲者的發(fā)揚和后人的繼承，確保這些寶貴文化的可持續(xù)。另外，要加大系統(tǒng)規(guī)劃與人文管理，縱橫聯(lián)動調(diào)控，促成旅游的公平發(fā)展；要探尋合理的開發(fā)經(jīng)營模式，提高當?shù)鼐用竦膮⑴c程度和受益程度，開發(fā)有利于當?shù)鼐用竦穆糜萎a(chǎn)品，使他們參與旅游接待和資源保護，同時要協(xié)調(diào)好政府、開發(fā)商、居民之間的關(guān)系，保護旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷。旅游者在旅游過程中所獲得的旅游經(jīng)歷是衡量景區(qū)優(yōu)劣的最終標準。徽文化旅游要構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢就必須擁有強勢核心競爭力，而提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷是其打造核心競爭力的關(guān)鍵。目前，徽文化旅游必須加強文化深度、廣度上的挖掘，組織觀光、文化、休閑度假于一體的形式內(nèi)容多樣、內(nèi)涵層次有別的復(fù)合旅游。利用花山謎窟、齊云山、牯牛降、新安江打造參與性極強的揭秘探險和竹筏漂流；整理部分徽商名人和徽商之源漁梁埠等推出徽商文化游；借助文房四寶和徽州特色工藝開辟探寶游等。

除了打造高品位旅游產(chǎn)品外，徽文化旅游要為游客提供高質(zhì)量旅游經(jīng)歷，要綜合考慮旅游者在旅游過程中心理、生理等各層次的要求。政府旅游部門應(yīng)積極做好對旅游活動的協(xié)調(diào)管理和旅游配套環(huán)節(jié)的建設(shè)發(fā)展；旅游開發(fā)商要適時分析消費需求，策劃最佳旅游產(chǎn)品組合，并滿足顧客合理而可能的個性化服務(wù)需求；導(dǎo)游人員除了夯實業(yè)務(wù)能力外，還要強化心理服務(wù)和引導(dǎo)旅游者的審美行為。

（二）樹立大開發(fā)觀念

1.多元整合。針對客觀旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，黃山市要繼續(xù)加強旅游六要素，特別是旅游以外配套環(huán)節(jié)的整合發(fā)展。在不斷完善交通基礎(chǔ)建設(shè)的同時，加強住宿、餐飲部門的綜合競爭力，加大對徽菜的發(fā)掘、研究和開發(fā)；開發(fā)一批徽雕藝術(shù)工藝品和徽州特色點心，豐富游客的購買選擇；對于目前發(fā)展最薄弱的娛樂部門，要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加快文體娛樂設(shè)施的建設(shè)，改變游人“白天疲勞，晚上無聊”的窘?jīng)r，為旅游者夜生活服務(wù)的娛樂場所應(yīng)該把徽劇作為必備節(jié)目?；罩菸幕糜钨Y源整合的實質(zhì)是徽文化區(qū)內(nèi)旅游競爭和合作的互動共進，在區(qū)域背景中、在整個市場營銷上實施旅游資源整合，包括推出不同細分市場、不同檔次的旅游產(chǎn)品以及柔性化、個性化、多元化、專業(yè)化的產(chǎn)品組合［7］。這可以通過對“廊道”的設(shè)計，特色旅游路線的組合，同質(zhì)景觀“群”優(yōu)勢的發(fā)揮，人文景觀和參與性強的特色節(jié)目的打造來逐步實現(xiàn)。

2.錯位發(fā)展。一是錯位旅游路線。錯位發(fā)展即利用產(chǎn)品差異性與互補性，以反差組合資源、聯(lián)動發(fā)展。黃山可依據(jù)獨特的地域優(yōu)勢，在湖文化、茶文化等各類區(qū)域文化間實行小錯位旅游產(chǎn)品開發(fā)，整合旅游需求，給游人提供全面、系統(tǒng)的黃山旅游線路（表2）。

表2 區(qū)域內(nèi)小錯位旅游線路

另外，黃山位處長三角，周邊區(qū)域旅游發(fā)展差異性較大，互補明顯，因而可推出一些跨區(qū)域的大錯位旅游線路（表3）。

表3 跨區(qū)域大錯位旅游線路

二是錯位營銷。黃山市在宣傳促銷時應(yīng)明確提出一系列營銷主題，如：針對國際市場可打出“山上看風(fēng)景，山下品文化”或“了解中國帝王生活去北京，了解中國民眾生活來徽州”的主題；針對國內(nèi)北方市場，可打出“東南鄒魯，詩意徽鄉(xiāng)”的主題。對中青年市場可開展登山探險、沖浪漂流、訪古尋寶等項目。在促銷方式上也應(yīng)錯位發(fā)展，政府旅游管理部門應(yīng)在這方面加強工作，積極組織和參與各種旅游促銷活動，制作、發(fā)放旅游宣傳資料，督促各景區(qū)制作宣傳網(wǎng)頁并及時更新，完善網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。同時，徽文化營銷要繼續(xù)拓展，要大規(guī)模地搞徽文化國際研討會，要舍得花血本，要與權(quán)威結(jié)合，制造世界性影響。當然，所有的營銷方式還要協(xié)調(diào)開展、錯位組合，只有這樣才能獲得最佳效果。

3.耦合聯(lián)動。（1）設(shè)計廊道。在整個區(qū)域聯(lián)動發(fā)展中，廊道是聯(lián)系景區(qū)與景區(qū)的紐帶。在徽文化旅游發(fā)展中，廊道的設(shè)計應(yīng)盡量提高游客的參與程度并延長其逗留時間［8］，內(nèi)容設(shè)計要切記以“徽味”為基本、以古韻為準繩，在不同區(qū)域內(nèi)配置地方文化，打造統(tǒng)一徽元素中的特色文化。廊道設(shè)計要處理好現(xiàn)代文明與古代文化的客觀沖突，從營造文化氛圍入手，努力編織文化網(wǎng)絡(luò)，以現(xiàn)代技藝和裝飾手段來打造與現(xiàn)代人審美契合的廊道景觀，避免因廊道過長、景致單一而造成的審美疲勞。 (2)開拓大徽州旅游圈。徽文化旅游作為一個跨區(qū)域經(jīng)濟實體概念，區(qū)域合作，聯(lián)動發(fā)展勢在必行。在發(fā)展中要打破行政區(qū)域束縛和徽州地域消失的阻礙，積極聯(lián)盟績溪、婺源以及周邊徽文化區(qū)，努力促成合作共進，形成合力優(yōu)勢，搞好整體競爭力。

（三）定位平民路線，搞好品牌經(jīng)營

1.雅俗共賞?；瘴幕瘜倨矫裎幕覀冊陂_發(fā)過程中就應(yīng)該注意走平民路線，要努力讓徽州文化從景點上活起來、動起來?；瘴幕M管是嚴肅文化，但是許多地方民俗、工藝演示（表4）卻是易懂、易親近、易欣賞的，其不僅讓人大飽眼福，還能置身其中，輕松愉悅地增進對徽文化的了解。將這些東西挖掘、整理、美化并與現(xiàn)代時尚和生活結(jié)合起來，以雅俗共享的形式提供給游客，游客可以通過做一塊徽墨，學(xué)一套太極拳，唱一曲徽劇，跳一支和合舞來體驗徽州、感知中國傳統(tǒng)文化。

表4 徽州地方民俗、工藝統(tǒng)計表

2.品牌經(jīng)營。旅游的文化品牌作為現(xiàn)代旅游發(fā)展的一個品位標識越來越為人們所重視。二八定律也適用于品牌經(jīng)營，可以說品牌就是競爭力和市場的度量標尺。這對于一般企業(yè)是這樣，對于旅游城市也不例外。一個城市是否擁有強勢品牌，直接影響外來投資者、游客的決策?；瘴幕糜尉包c開發(fā)具有地方化、特色化的品牌優(yōu)勢，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)中還要樹立品牌意識，提高品牌經(jīng)營、品牌塑造的觀念，從長遠角度規(guī)劃旅游發(fā)展藍圖，加快地方化與全球化、區(qū)域化的結(jié)合，為打造國際品牌推波助瀾。

三、結(jié)語

“黃山是個發(fā)展旅游的好地方”，在依托黃山風(fēng)景區(qū)的同時，開發(fā)高質(zhì)量、地方化鮮明的徽文化旅游產(chǎn)品，對發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游整體發(fā)展戰(zhàn)略是行之有效的決策。但是，文化旅游發(fā)展中僅憑祖先留下來的東西是很難滿足旅游者心理需求的，這就需要旅游在各個環(huán)節(jié)大力張揚地方文化，同時樹立地域品牌，營造文化旅游大氛圍。過去那種單打黃山牌、一輪獨大的局面已然不能順應(yīng)發(fā)展趨勢，必須將黃山牌與徽州牌聯(lián)袂推出，雙輪驅(qū)動，才能為黃山旅游的國際化保駕護航。

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[8]劉忠偉，等.區(qū)域文化景觀旅游持續(xù)開發(fā)的景觀生態(tài)視覺：以紹興市為例[J].北京大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2002(6).

F592.7

A

1673-1999（2010）10-0088-04

張為民（1970-），男，安徽太湖人，碩士，黃山學(xué)院（安徽黃山245041）經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向為旅游經(jīng)濟。

2010-02-06