制播升級(jí)：主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的新規(guī)則

周 莉 何伶凌

(1、2. 華中師范大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430079)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.2億，網(wǎng)絡(luò)視聽使用率為67.7%，其市場規(guī)模達(dá)到13.2億元。在競爭壓力和市場利潤的共同促動(dòng)下，傳統(tǒng)主流媒體開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，并在節(jié)目資源和社會(huì)影響方面比商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站更具優(yōu)勢，但傳統(tǒng)主流媒體的制播系統(tǒng)卻因技術(shù)滯后、體制僵化成為制約其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽的瓶頸。在這樣的背景下，主流媒體要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的跨越式發(fā)展，首先要解決制播系統(tǒng)改革的問題。

一、數(shù)字視頻處理：主流媒體網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制播技術(shù)升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制播是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，這意味著主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽必須具有處理數(shù)字視頻的能力。

首先，數(shù)字圖像增強(qiáng)技術(shù)使傳統(tǒng)視聽節(jié)目平移到網(wǎng)絡(luò)之后具有更清晰的畫質(zhì)和更鮮艷的色彩，同時(shí)也可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的互動(dòng)功能。具體來說，圖像增強(qiáng)就是對(duì)退化的圖像進(jìn)行處理，使其在一定程度上復(fù)原成沒有退化前的理想圖像，主要包括視頻去噪和對(duì)比度增強(qiáng)兩個(gè)方面。主流媒體借助這種技術(shù)可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目畫面質(zhì)量不高的缺點(diǎn)，從而將傳統(tǒng)視聽節(jié)目高品質(zhì)的視聽感受和網(wǎng)絡(luò)傳播迅捷快速的特點(diǎn)相結(jié)合，獲得比商業(yè)視頻網(wǎng)站更大的發(fā)展優(yōu)勢。

其次，視頻壓縮技術(shù)可以使傳統(tǒng)視聽節(jié)目在面向網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)能夠適應(yīng)一定的網(wǎng)絡(luò)帶寬的變化，并具有一定的容錯(cuò)性和多方面的可伸縮性。近年來，國際電信聯(lián)盟(ITU)和國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)提出了一系列視頻編碼的國際標(biāo)準(zhǔn)，如MPEG-l、MPEG-2、MPEG-4、H.263及H.264等。其中隨著HDTV(高清電視)興起的H.264硬件解碼加速技術(shù)，受到網(wǎng)絡(luò)視頻公司的廣泛認(rèn)可，也成為目前主流媒體主要采用的視頻壓縮標(biāo)準(zhǔn)。H.264是由ITU和ISO聯(lián)合組建的聯(lián)合視頻組(JVT)共同制定的新數(shù)字視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)，其最大的優(yōu)勢在于極高的數(shù)據(jù)壓縮比率，不僅可以大大節(jié)省用戶的下載時(shí)間和數(shù)據(jù)流量收費(fèi)，而且能夠保持高質(zhì)量流暢的圖像。美國最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻大批量轉(zhuǎn)向H.264格式，而央視網(wǎng)視聽節(jié)目的編碼格式也采用了H.264，以同時(shí)適用于標(biāo)清點(diǎn)播的450k碼率和高清點(diǎn)播的850k碼率。H.264的廣泛應(yīng)用和普及標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)高清視頻時(shí)代的到來。

最后，主流媒體制作的傳統(tǒng)視聽節(jié)目由于容量大、與網(wǎng)絡(luò)傳輸格式不兼容等因素，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)往往出現(xiàn)播放不流暢的情況，流媒體技術(shù)是解決這一問題的關(guān)鍵。流媒體(Streaming Media)相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的“下載—回放”方式而言，是一種從互聯(lián)網(wǎng)上獲得音頻和視頻等數(shù)據(jù)的新方式，“這種方式支持多媒體數(shù)據(jù)流的實(shí)時(shí)傳輸和實(shí)時(shí)播放”。[1]流媒體具有隱含時(shí)間維、高吞吐量的特點(diǎn)，大大縮短了音視頻的啟動(dòng)延時(shí)，降低了緩存容量的需求，使節(jié)目能夠更快地實(shí)現(xiàn)流暢播放和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、等時(shí)傳輸。P2P是英文Peer-to-Peer(對(duì)等)的簡稱，又被稱為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”?！皩?duì)等”技術(shù)是一種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，依賴網(wǎng)絡(luò)中參與者的計(jì)算能力和帶寬，而不是把依賴都聚集在較少的幾臺(tái)服務(wù)器上。央視網(wǎng)最近推出的P2P流媒體網(wǎng)絡(luò)電視——CCTV BOX(如下圖)，方便網(wǎng)民不用打開網(wǎng)頁就可以通過類似電視機(jī)的小型窗口收看電視直播節(jié)目、影視劇、綜藝節(jié)目等，從而為流媒體技術(shù)的應(yīng)用打開了一個(gè)新的商業(yè)模式。

CCTV BOX

二、制播分離：主流媒體網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制播方式升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)化制播的工作流程是對(duì)傳統(tǒng)視聽節(jié)目線性編輯的升級(jí)和優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)化非線性制播是一種“通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接各種非線性設(shè)備，通過工作協(xié)同來建立新的人力物力資源實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目制播的管理模式”。[2]當(dāng)前主流媒體通過網(wǎng)絡(luò)傳播的視聽節(jié)目主要有三種類型：一是直接將傳統(tǒng)主流媒體的視聽節(jié)目平移至網(wǎng)絡(luò)，這是當(dāng)前主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽最主要的形式；二是主流媒體網(wǎng)站獨(dú)立創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，如央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司制作的直播訪談節(jié)目《益言堂》；三是網(wǎng)友上傳分享的自制視頻，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視聽的互動(dòng)性。這三種類型的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目都具有制作者和播出平臺(tái)相分離的特征，網(wǎng)絡(luò)化制播的新形勢極大沖擊了傳統(tǒng)主流媒體制播合一的體制傳統(tǒng)。

在網(wǎng)絡(luò)化背景下，由傳統(tǒng)媒體培育的“制播分離”理念開始具備成熟的實(shí)踐條件?！爸撇シ蛛x”的概念來自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。英國政府為了促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求BBC(英國廣播公司)、ITV(英國獨(dú)立電視臺(tái))等電視機(jī)構(gòu)實(shí)行“委托制作”，并嚴(yán)格規(guī)定電視臺(tái)從外部公司采購節(jié)目比例不得低于25%。我國媒體從20世紀(jì)90年代初開始“制播分離”的嘗試，廣州、上海、北京等地先后涌現(xiàn)出一批節(jié)目制作公司，電臺(tái)、電視臺(tái)也開始購買少量制作公司的節(jié)目播出。但是由于體制慣性和政策壁壘等方面的因素，“制播分離”未能在我國形成氣候，甚至一度停滯。

新世紀(jì)以來，隨著主流媒體開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，制播技術(shù)的升級(jí)逐漸促動(dòng)其制播方式的改革。2006年前后，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等各大主流媒體相繼整合網(wǎng)絡(luò)資源，主流媒體網(wǎng)絡(luò)視聽進(jìn)入快速、規(guī)范的發(fā)展軌道。新舊媒體形態(tài)并行于同一媒體機(jī)構(gòu)，在內(nèi)容建設(shè)和管理體制方面日益暴露出矛盾。一方面，網(wǎng)絡(luò)化傳播帶來節(jié)目內(nèi)容的社會(huì)化生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)電視媒體高投入、專業(yè)化的節(jié)目制作模式存在顯著差異。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體在本質(zhì)上具有商業(yè)屬性，遵循市場規(guī)律，而傳統(tǒng)媒體卻仍然在行政事業(yè)體系內(nèi)運(yùn)作，這阻礙了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)視聽新領(lǐng)域的發(fā)展壯大。

在此背景下，“制播分離”成為主流媒體體制改革的重要方向。2009年8月，廣電總局首次下發(fā)制播分離的指導(dǎo)性文件《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革》，力求通過機(jī)構(gòu)變革推動(dòng)體制變革，逐步把廣播電視的政治公益屬性和市場屬性分離。由此，“制播分離”以新媒體發(fā)展為契機(jī)，開始在主流媒體揭開實(shí)戰(zhàn)序幕。2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)正式公布“制播分離”實(shí)施方案，將頻道頻率管理、宣傳內(nèi)容編輯、播出管控、新聞節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)保留事業(yè)體制，更名為“上海廣播電視臺(tái)”；同時(shí)，將政策允許制播分離的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中剝離轉(zhuǎn)企，由上海廣播電視臺(tái)出資組建成立上海東方傳媒(集團(tuán))有限責(zé)任公司，打造一批具有發(fā)展?jié)摿?、面向市場的?jié)目制作子公司。隨著主流媒體走向網(wǎng)絡(luò)化制播，傳統(tǒng)制播方式的改革使傳統(tǒng)電視媒體開始成為獨(dú)立的內(nèi)容提供商，由自編自播轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚨嘀黧w、多渠道提供節(jié)目的生產(chǎn)主體。

三、產(chǎn)業(yè)鏈延伸：主流媒體網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制播平臺(tái)升級(jí)

隨著制播分離的加劇，脫胎于傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將獨(dú)辟出新的運(yùn)營模式，在爭取關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支持協(xié)作、廣泛融合多種媒介技術(shù)形態(tài)的基礎(chǔ)上，逐步建構(gòu)起一條適于自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的運(yùn)營鏈條將覆蓋內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、廣告主/代理、平臺(tái)運(yùn)營商、分銷渠道、電信運(yùn)營商、終端用戶、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)管部門等。而內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商以及電信運(yùn)營商將成為主流媒體網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)制播平臺(tái)升級(jí)的主導(dǎo)因素。

首先，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)容提供商主要包括傳統(tǒng)廣播電視媒體、影視公司、節(jié)目制作公司等。隨著網(wǎng)絡(luò)制播平臺(tái)的成熟，主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目還要特別關(guān)注兩類正在崛起的內(nèi)容提供商。一類是普通用戶，用戶自制的網(wǎng)絡(luò)視聽資源在未來的網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域?qū)?huì)占有重要地位。因此主流媒體要善于集成用戶制作的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，建立基于用戶制作的網(wǎng)絡(luò)視聽數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)一步完善用戶制作和上傳網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的平臺(tái)。另一類新興的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目提供商是主流媒體網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體集團(tuán)里的戰(zhàn)略地位不斷提高，網(wǎng)站自編自制的節(jié)目也會(huì)大量涌現(xiàn)。比如鳳凰網(wǎng)打造的第一檔深度訪談節(jié)目《鳳凰網(wǎng)·非常道》，綜合了電視化的制作方式與網(wǎng)絡(luò)的傳播手段，同時(shí)具備電視的深度與網(wǎng)絡(luò)的尺度。

其次，技術(shù)提供商主要負(fù)責(zé)提供流媒體開發(fā)、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻制作、視頻搜索和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等成熟技術(shù)。目前我國網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)的開發(fā)和提供主體呈現(xiàn)多頭推進(jìn)的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、商業(yè)網(wǎng)站和主流媒體網(wǎng)站都進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的研發(fā)工作。在這方面主流媒體應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目編輯、壓縮上傳和播出等方面進(jìn)行延伸和創(chuàng)新。比如，央視網(wǎng)在成都建設(shè)了國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的首個(gè)研發(fā)基地，對(duì)P2P等關(guān)鍵技術(shù)的進(jìn)行研發(fā)，而目前央視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視聽的FLV流媒體點(diǎn)播平臺(tái)、CCTVBOX都是央視網(wǎng)自主開發(fā)的。

最后，電信運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)提供付費(fèi)帶寬，并且在部分信息功能上可要求利益分成。隨著“制播分離”在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的成熟，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽的內(nèi)容優(yōu)勢將會(huì)越來越集中于廣電機(jī)構(gòu)，但主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽還需要依賴電信運(yùn)營商的交互技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)支撐。在這方面，廣電運(yùn)營商和電信運(yùn)營商是雙向的競合關(guān)系。一方面，二者在用戶、帶寬、利潤切割方面存在競爭；另一方面，二者又有合作的基礎(chǔ)，廣電運(yùn)營商有豐富的內(nèi)容資源，但脫離了電信的技術(shù)支持，很難抓住網(wǎng)絡(luò)視聽的發(fā)展機(jī)會(huì)，而電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源缺失了內(nèi)容建設(shè)，也將遭遇發(fā)展瓶頸。因而廣電運(yùn)營商和電信運(yùn)營商打破固有的行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈融合，是其共謀發(fā)展的基礎(chǔ)，也是“三網(wǎng)融合”真正實(shí)現(xiàn)的前提。

隨著數(shù)字視頻處理技術(shù)進(jìn)一步提升、制播分離體系日益完善、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈條不斷延伸，主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將顯示出越來越突出的優(yōu)勢；同時(shí)，技術(shù)、市場，特別是體制改革上的難題仍然是困擾主流媒體的難題。主流媒體制播系統(tǒng)升級(jí)有其特有的復(fù)雜性和階段性，需要主流媒體在參透網(wǎng)絡(luò)視聽規(guī)律、靈活調(diào)度各方力量的基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索創(chuàng)新發(fā)展之路，通過制播升級(jí)培養(yǎng)發(fā)展后勁，增強(qiáng)市場競爭力，最終全面提升我國主流媒體整體上的傳播力和影響力。

[參考文獻(xiàn)]

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