基于社會(huì)判斷理論和周期性
—— 品牌危機(jī)的演化過(guò)程

中國(guó)計(jì)量學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吳英揚(yáng) 江青虎

基于社會(huì)判斷理論和周期性
—— 品牌危機(jī)的演化過(guò)程

中國(guó)計(jì)量學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吳英揚(yáng) 江青虎

品牌危機(jī)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)發(fā)生了不利于品牌的改變，導(dǎo)致品牌受損。因此，本文從公共決策的有關(guān)理論來(lái)闡述品牌危機(jī)發(fā)生的機(jī)理。主要運(yùn)用哈德蒙(Kenneth R.Hammond)的社會(huì)判斷理論進(jìn)行分析。

品牌危機(jī) 品牌事件 社會(huì)判斷理論

1 品牌危機(jī)的定義

品牌危機(jī)就其中文字面上的意思可以理解為以品牌為對(duì)象所發(fā)生的危機(jī)。品牌危機(jī)主要是指由于組織內(nèi)部、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。

2 品牌事件

品牌事件是導(dǎo)致品牌危機(jī)的事件。如果企業(yè)沒(méi)有對(duì)品牌事件及時(shí)恰當(dāng)處理，這些沖突會(huì)被激化，導(dǎo)致公眾關(guān)注品牌事件。如果公眾的品牌認(rèn)識(shí)發(fā)生了不利于品牌的改變，危機(jī)就演化生成。因此，在品牌事件階段，企業(yè)還是事件管理，當(dāng)品牌事件演化成為品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)才要危機(jī)管理。

3 品牌危機(jī)的演化分析

3.1 社會(huì)判斷理論概述

社會(huì)判斷理論(Social Judgment Theory ,STJ)是哈德蒙(Kenneth R.Hammond)在透鏡模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的理論。社會(huì)判斷理論是一種描述典型的人際間的沖突情境的理論。它為我們提過(guò)了一個(gè)理解社會(huì)沖突的起源的理論框架。社會(huì)判斷理論包括一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)和兩個(gè)不同的個(gè)人認(rèn)知系統(tǒng)。不同的決策者根據(jù)大量的信息，形成自己對(duì)信息的判斷，再根據(jù)自己的判斷制定出不同的決策。社會(huì)判斷理論要告訴我們的是在盡管面對(duì)相同的客觀環(huán)境，但是每個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)不同。不同的個(gè)人根據(jù)自己對(duì)環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)的各種信息加以不同的權(quán)重，進(jìn)行各自的判斷，最終導(dǎo)致人際間決策的沖突。

3.2 基于社會(huì)判斷理論的品牌危機(jī)演化分析

(1)品牌危機(jī)演化根源分析。通過(guò)將品牌危機(jī)的基本元素放到社會(huì)判斷理論的框架之中，可以比較清晰地看到品牌危機(jī)的演化機(jī)理。如圖1所示，品牌危機(jī)事件處理環(huán)境系統(tǒng)之中，企業(yè)構(gòu)成了自己的認(rèn)知系統(tǒng)，公眾也構(gòu)成了自己的認(rèn)知系統(tǒng)。環(huán)境系統(tǒng)和兩個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)的交集部分就是品牌危機(jī)的所提供的各類(lèi)提示的情境信息。

因此，再用社會(huì)判斷理論可這樣解釋品牌危機(jī)發(fā)生的機(jī)理。當(dāng)面對(duì)相同的客觀環(huán)境，公眾往往會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀來(lái)給不同的情境線(xiàn)索賦上不同的權(quán)重，形成對(duì)事件的判斷。當(dāng)企業(yè)和公眾在對(duì)品牌事件的認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生分歧之后，品牌危機(jī)就有了產(chǎn)生的可能。所以，一個(gè)品牌事件能夠上升為品牌危機(jī)主要的根源是企業(yè)和公眾在認(rèn)知上的沖突。而認(rèn)知上沖突時(shí)來(lái)自于企業(yè)和公眾的認(rèn)知系統(tǒng)的不同，主要就是價(jià)值觀判斷標(biāo)準(zhǔn)上的不同。

圖1 品牌危機(jī)中企業(yè)和公眾的認(rèn)知沖突

(2)品牌危機(jī)的演化機(jī)理分析。在企業(yè)和公眾分別形成對(duì)品牌事件的認(rèn)知判斷之后。一方面，企業(yè)根據(jù)自己對(duì)品牌事件的判斷采取相應(yīng)的措施；另一方面，公眾形成他們自身對(duì)企業(yè)處理品牌事件的期望。此時(shí)，當(dāng)企業(yè)的行動(dòng)與公眾的期望再一次不相對(duì)應(yīng)是時(shí)，品牌危機(jī)就真正形成了。從企業(yè)與公眾對(duì)品牌事件的認(rèn)知沖突，到企業(yè)的行動(dòng)與公眾期望的沖突就是品牌危機(jī)演化的機(jī)理。圖2可以比較清晰地表明品牌危機(jī)的演化過(guò)程。

圖2 品牌危機(jī)演化機(jī)理

當(dāng)品牌危機(jī)真正產(chǎn)生之后，企業(yè)仍然按照自己的想法去處理品牌危機(jī)，而不顧公眾的看法，結(jié)果引起公眾的不滿(mǎn)，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)的加深。然后品牌危機(jī)再次升級(jí)，一系列負(fù)面影響凸現(xiàn)，達(dá)到高潮。

4 品牌危機(jī)的周期分析

任何事物的發(fā)生發(fā)展都有一個(gè)周期，品牌危機(jī)也不例外。對(duì)品牌危機(jī)的周期進(jìn)行分析，有利于企業(yè)了解品牌危機(jī)每個(gè)階段的特點(diǎn)，對(duì)此采取相應(yīng)的措施。本文主要將品牌危機(jī)的周期分為四個(gè)階段：品牌事件發(fā)生、品牌事件影響擴(kuò)大、品牌危機(jī)形成、品牌危機(jī)結(jié)束。

(1)品牌事件發(fā)生：品牌危機(jī)是由品牌事件演化而來(lái)的。當(dāng)一些企業(yè)內(nèi)外的因素導(dǎo)致了品牌事件的產(chǎn)生。事件本事只受到了直接利益相關(guān)者關(guān)注，并沒(méi)有引起大面積的公眾的注視。首先發(fā)現(xiàn)這些品牌事件的人往往是企業(yè)的一線(xiàn)工作者，但是，由于品牌事件的影響很小，即便發(fā)現(xiàn)也容易忽視。如果此時(shí)企業(yè)能對(duì)品牌事件及時(shí)恰當(dāng)?shù)靥幚?，品牌危機(jī)發(fā)生的可能性會(huì)降到最低。

(2)品牌事件影響擴(kuò)大：當(dāng)品牌事件在第一時(shí)間沒(méi)有得到解決，公共會(huì)開(kāi)始關(guān)注品牌事件，品牌事件的影響力也在慢慢擴(kuò)大。品牌危機(jī)進(jìn)入了品牌事件影響擴(kuò)大的階段。此時(shí)，品牌事件發(fā)展成為品牌危機(jī)的可能性在變大。此時(shí)，企業(yè)還是有機(jī)會(huì)阻止品牌危機(jī)的產(chǎn)生，但是，企業(yè)對(duì)品牌事件的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，或者存在僥幸心理認(rèn)為品牌事件會(huì)慢慢被人遺忘，而遲遲不采取措施。品牌事件的影響擴(kuò)大到一定階段，品牌危機(jī)形成就在所難免。

(3)品牌危機(jī)形成：當(dāng)品牌事件影響擴(kuò)散到一定得程度，而企業(yè)對(duì)這些負(fù)面影響沒(méi)有有效的遏制時(shí)，品牌事件的影響發(fā)展到企業(yè)可以控制的范圍之外，品牌事件就正真演化成為品牌危機(jī)，也進(jìn)入了品牌危機(jī)形成階段。此時(shí)，公眾對(duì)品牌和企業(yè)的懷疑和不滿(mǎn)到達(dá)頂點(diǎn)，品牌危機(jī)的破壞性開(kāi)始出現(xiàn)。反應(yīng)遲鈍的企業(yè)也會(huì)感到危機(jī)的殺傷力，開(kāi)始采取措施處理品牌危機(jī)。處理的結(jié)果如何就看企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力了。

(4)品牌危機(jī)結(jié)束：當(dāng)企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行處理過(guò)后，一些事實(shí)被調(diào)查清楚，一些問(wèn)題被解決。公眾對(duì)品牌危機(jī)的關(guān)注開(kāi)始減少，品牌危機(jī)的影響開(kāi)始漸漸減退，品牌危機(jī)進(jìn)入了品牌危機(jī)結(jié)束階段。此時(shí)，品牌在經(jīng)歷了危機(jī)的風(fēng)波之后，開(kāi)始不太被人關(guān)注，進(jìn)入了休眠的狀態(tài)。企業(yè)在這個(gè)階段會(huì)開(kāi)始對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行善后與總結(jié)，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，決定是否要繼續(xù)使用品牌。

綜合來(lái)看品牌危機(jī)的四個(gè)周期，可以發(fā)現(xiàn)品牌事件發(fā)生和品牌事件影響擴(kuò)大是品牌危機(jī)的前期和準(zhǔn)備階段，品牌危機(jī)形成階段是品牌危機(jī)的高潮階段，品牌危機(jī)結(jié)束階段是品牌危機(jī)的消退階段。

5 結(jié)語(yǔ)

將品牌危機(jī)的演化分析和品牌危機(jī)周期綜合起來(lái)分析：首先，品牌事件產(chǎn)生時(shí)，公眾和企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌事件，對(duì)品牌事件各自行的評(píng)估。主觀價(jià)值上的差異，導(dǎo)致兩者對(duì)品牌事件的認(rèn)知上產(chǎn)生沖突。企業(yè)在自我意識(shí)的主導(dǎo)下采取了相應(yīng)的行動(dòng)，而這些行動(dòng)與公眾對(duì)其的期望不相符合。公眾對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生了不滿(mǎn)，品牌事件的影響就在不斷擴(kuò)大之中。其次，當(dāng)企業(yè)還是不能與公眾在品牌事件上達(dá)到認(rèn)知一致時(shí)、行動(dòng)與公眾期望相符合時(shí)，公眾對(duì)企業(yè)和品牌的不滿(mǎn)會(huì)不斷加深，而且社會(huì)中越來(lái)越多的群體關(guān)注事件，品牌事件就升級(jí)到品牌危機(jī)。最后，無(wú)論是企業(yè)改變了自己的認(rèn)知，還是公眾的認(rèn)知，或者第三方的介入，品牌危機(jī)影響發(fā)展到頂峰后出現(xiàn)回落。隨著品牌危機(jī)的進(jìn)一步解決，公眾對(duì)品牌的關(guān)注度會(huì)降低，品牌開(kāi)始進(jìn)入休眠期。

總的來(lái)看，品牌危機(jī)的發(fā)展從品牌事件發(fā)生到品牌事件影響擴(kuò)大，再到品牌危機(jī)的產(chǎn)生，每一次品牌危機(jī)向下延伸都是因?yàn)槠髽I(yè)和公眾對(duì)主觀認(rèn)知上的差異產(chǎn)生企業(yè)行動(dòng)與公眾要求的不統(tǒng)一。對(duì)品牌危機(jī)從品牌危機(jī)的演化機(jī)理和品牌危機(jī)的周期兩個(gè)角度去分析可以對(duì)品牌危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展有一個(gè)比較清晰地了解。這對(duì)企業(yè)對(duì)癥下藥，有效地處理品牌危機(jī)有一定的幫助。

[1] 吳曉燕.基于AHP的企業(yè)品牌危機(jī)模糊綜合評(píng)價(jià)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2005,(3):126～127.

[2] 鄒家繼,費(fèi)朵.芻探企業(yè)品牌危機(jī)管理[J].財(cái)會(huì)月刊,2008,(11): 82～83.

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-251-02