泛傳播時(shí)代電視如何吸引青少年受眾

王 敏

【摘 要】數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使新媒體分流了大量傳統(tǒng)媒體的受眾,其中以電視青少年受眾的流失最為明顯。本文結(jié)合泛傳播的觀念,總結(jié)了電視為吸引青少年受眾變革的三個(gè)方向,即在傳播方式上進(jìn)行泛化革命,在節(jié)目?jī)?nèi)容上定位青少年受眾,以及采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

【關(guān)鍵詞】青少年受眾;泛傳播;電視

中圖分類(lèi)號(hào):G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0284-02

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體以前所未有的速度發(fā)展。新媒體以其傳輸?shù)幕?dòng)性、即時(shí)性等吸引了大量受眾,以網(wǎng)絡(luò)為例,據(jù)工信部4月22日發(fā)布的最新數(shù)據(jù),我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到了4.04億,普及率為30.2%。[1]用戶(hù)的媒介接觸時(shí)間是有限的,伴隨網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的增多,傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)可能隨之減少。

在傳統(tǒng)媒體的受眾流失中,又以青少年受眾的流失最為明顯。青少年受眾是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代,他們追求個(gè)性、樂(lè)于表達(dá)自我,并主動(dòng)接受新鮮事物,因而新媒體很快得到了年輕一代的青睞。電視是我國(guó)覆蓋面積最大、受眾最多的傳統(tǒng)媒體,其青少年受眾的流失也是顯見(jiàn)的。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告顯示,截止到2009年底,我國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67%,并且有相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)把網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)作視頻消費(fèi)的唯一渠道,只觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。[2]這說(shuō)明有相當(dāng)規(guī)模的青少年只在網(wǎng)絡(luò)上看視頻而不看電視。事實(shí)上,在我國(guó)網(wǎng)民中,有50.7%是25周歲以下的青少年群體,占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的一半以上。上網(wǎng)的年輕人越來(lái)越多,而看電視的年輕人越來(lái)越少。

青少年受眾的流失對(duì)電視的市場(chǎng)造成威脅。我國(guó)電視是事業(yè)單位,企業(yè)化經(jīng)營(yíng),其盈利模式主要有兩種,即有線電視接入費(fèi)和廣告費(fèi)。其中又以廣告收入為主。而廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì),受眾少了,收益自然減少。加上青少年群體有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲望,是廣告商的重點(diǎn)投放人群,電視青少年受眾的減少使廣告商在投放電視廣告時(shí)不得不更加謹(jǐn)慎。另一方面,新興的媒介卻步步緊逼。最為明顯的就是各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)相發(fā)展,不斷分流電視觀眾。就連國(guó)內(nèi)頭號(hào)搜索引擎百度也在今年4月份推出了自己的視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng),企圖在不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)分一杯羹。

在這種情況下,電視要挽留青少年受眾,變革就勢(shì)在必行。本文總結(jié)了電視變革的三大方向,即在傳播方式上進(jìn)行泛化革命,在內(nèi)容上以青少年為定位,以及采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,下文將重點(diǎn)分析。

1 傳播方式的泛化革命

這里需要引入泛傳播的觀念,杜駿飛教授提出,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,新傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,這種傳播具有分散化、全景化、擴(kuò)展化及一體化的屬性,因而稱(chēng)為“泛傳播”。[3]網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的這種泛化傳播勢(shì)必會(huì)給整個(gè)社會(huì)的傳播帶來(lái)影響。單一的媒介傳輸已不能適應(yīng)社會(huì)要求,在將來(lái),“一切傳播終將匯入基于互聯(lián)網(wǎng)觀念和方法論的泛傳播,一切媒介屬性亦將歸于泛介質(zhì)屬性?！盵4]這種泛傳播的觀念促使傳統(tǒng)媒介進(jìn)行泛化革命,以網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)進(jìn)行自身的改造,實(shí)現(xiàn)“交互性傳播、多通道型傳播及多元化服務(wù)”。

1.1 電視介質(zhì)的泛化

在泛傳播的觀念作用下,電視的種種傳播劣勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái),如線性傳播、單向性、單一性等。電視采用網(wǎng)絡(luò)傳播的觀念進(jìn)行泛化革命,首先在于電視技術(shù)的革新。以下是通過(guò)數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新產(chǎn)生的電視新形式,其傳播介質(zhì)本質(zhì)上仍然是電視,但已基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的傳播:

(1)數(shù)字電視:數(shù)字電視是相對(duì)于模擬電視的技術(shù)革新,是電視向網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)的第一步。數(shù)字電視的信號(hào)傳輸均通過(guò)數(shù)字形式,因而保證了畫(huà)面的高清晰度。此外數(shù)字電視接收通過(guò)設(shè)置一定的菜單供用戶(hù)挑選,可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與中心簡(jiǎn)單的互動(dòng),彌補(bǔ)了模擬電視線性傳播的劣勢(shì)。數(shù)字電視主要包括衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面無(wú)線電視等。我國(guó)將于2015年關(guān)閉模擬電視,全面推行數(shù)字電視。

(2)移動(dòng)電視:移動(dòng)電視的載體包括手機(jī)電視、車(chē)載電視、樓宇電視、MP4、PSP等,這是電視泛化的另一體現(xiàn)。移動(dòng)電視無(wú)疑有其獨(dú)特的傳輸優(yōu)勢(shì),它克服了空間的阻礙,使電視的覆蓋沖出房屋向無(wú)限的空間擴(kuò)展。這其中尤其以手機(jī)電視應(yīng)用最為突出,無(wú)論何時(shí)何地,只要有手機(jī)即可上網(wǎng)、看電視。這樣青少年在路上的時(shí)間、休息時(shí)間等都可能成為手機(jī)電視的消費(fèi)時(shí)間。事實(shí)上,CNNIC的報(bào)告顯示,手機(jī)已經(jīng)超過(guò)臺(tái)式機(jī)成為中國(guó)青少年第一位的上網(wǎng)工具。

(3)IPTV:即交互式網(wǎng)絡(luò)電視(internet protocol television)。目前對(duì)其還沒(méi)有一個(gè)一致認(rèn)可的定義。IPTV可以通過(guò)在傳統(tǒng)電視機(jī)上安裝機(jī)頂盒來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳輸,主要功能有視頻點(diǎn)播、視頻錄像、電視上網(wǎng)等,實(shí)現(xiàn)了電視真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化?！癐PTV不僅能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觀看節(jié)目的個(gè)性化需求,而且受眾也可以參與到電視節(jié)目中來(lái),與電視臺(tái)一起完成節(jié)目?！盵5]當(dāng)然,IPTV的用戶(hù)終端也可能是計(jì)算機(jī)和手機(jī)。

1.2 電視節(jié)目的立體化播出

網(wǎng)絡(luò)不是簡(jiǎn)單地造成對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的分流,而且也是傳統(tǒng)媒體借以傳播的新平臺(tái)。“網(wǎng)絡(luò)整合了以往所有媒介的技術(shù)特性,它不再是廣播或電視這一層次上的第四媒介,而是媒介的媒介。”[6]網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)電視擴(kuò)展傳輸空間的有效平臺(tái)。雖然受眾在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目已不是在“看電視”,并不能直接提高電視的收視率,但卻可以迅速、廣泛地提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的知名度、被關(guān)注度,擴(kuò)大節(jié)目影響力。而這些可能反過(guò)來(lái)作用于電視的收視率,并且如果電視在網(wǎng)上拓展了有效的盈利模式,以網(wǎng)絡(luò)為播出平臺(tái)則有利無(wú)害。正如美國(guó)哥倫比亞廣播公司副總裁達(dá)納?邁克林托克所說(shuō),“我們把畫(huà)面、聲音和動(dòng)作提供給人們,至于傳送工具是電視,還是因特網(wǎng),對(duì)我們都無(wú)關(guān)緊要”。[7]

以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)不僅僅指單純地把電視節(jié)目?jī)?nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上,靠網(wǎng)絡(luò)播客提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目視頻的下載、評(píng)論、分享,還包括其它的多種形式,主要有:

(1)獨(dú)立網(wǎng)站:節(jié)目網(wǎng)站是受眾在網(wǎng)上進(jìn)一步了解節(jié)目的首選。獨(dú)立網(wǎng)站增加了節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的粘連性,使網(wǎng)民可以自由暢游,既可瀏覽往期精彩,也可觀看最新預(yù)報(bào)。各大電視太也陸續(xù)建了網(wǎng)站,最典型的是中央電視臺(tái)的官網(wǎng)CNTV的建設(shè),至今已有十年歷史,內(nèi)容比較全面。

(2)博客平臺(tái):博客這一新興的自媒體獲得青少年的青睞。它不僅是電視節(jié)目分享信息的平臺(tái),而且是受眾信息反饋的重要渠道。博客可具體分為:①節(jié)目組博客:同節(jié)目網(wǎng)站一樣,以節(jié)目組名義開(kāi)通的博客同樣具有權(quán)威性。節(jié)目組博客上及時(shí)公布信息,可滿(mǎn)足觀眾的全方面信息需求。②主持人博客:很多主持人都有大量的“粉絲團(tuán)”,這種名人效應(yīng)可提高節(jié)目的知名度。③嘉賓博客:參與節(jié)目的嘉賓所寫(xiě)的博客某種程度上為節(jié)目聚集了人氣。④制片人博客:這類(lèi)博客可以讓受眾了解節(jié)目制作臺(tái)前幕后的更多細(xì)節(jié),解答對(duì)節(jié)目的一些疑問(wèn)等。

(3)微博傳播:微博,即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng),是一個(gè)全新的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博繼承了博客傳輸?shù)募磿r(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),在此基礎(chǔ)上微博以其簡(jiǎn)潔的信息傳輸更利于受眾獲取與分享。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)微博的使用者多集中在80、90后的年齡段。電視節(jié)目開(kāi)通微博,及時(shí)發(fā)布每期的節(jié)目預(yù)報(bào),無(wú)疑可以增加青少年觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。

(4)論壇、貼吧:網(wǎng)絡(luò)即提供了大眾傳播的平臺(tái),也提供了人際傳播的平臺(tái),甚至改變了人們的生活交往習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的生存方式,在社區(qū)內(nèi)有著相似興趣的人聚集,討論著感興趣的話(huà)題。因而電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的傳播往往有一種口碑傳播的效果。諸如西祠胡同、天涯社區(qū)、百度貼吧等,通過(guò)社區(qū)人們對(duì)電視節(jié)目的討論,可以擴(kuò)大節(jié)目的影響,吸引更多的受眾。不過(guò)社區(qū)內(nèi)討論的正面負(fù)面話(huà)題均存在,這些意見(jiàn)相互交鋒,也可以給欄目組的改進(jìn)起啟發(fā)作用。

電視發(fā)展到今天已經(jīng)成為較成熟的媒體,同時(shí)我國(guó)電視作為黨和政府喉舌的形象也使其具有權(quán)威性,觀眾對(duì)電視某種程度上還存在著很強(qiáng)的依賴(lài)性。電視節(jié)目制作精美,質(zhì)量高,可信度、知名度也比較高,這使其在網(wǎng)絡(luò)海量視頻的競(jìng)爭(zhēng)中較有優(yōu)勢(shì)。博客、微博、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)新型傳播形態(tài)的參與者也以青少年人群為主,無(wú)疑有利于電視“收復(fù)失地”。

2 節(jié)目?jī)?nèi)容的定位

電視若要挽留住正在向新媒體轉(zhuǎn)移的中青少年受眾,吸引以網(wǎng)絡(luò)為生青少年受眾,內(nèi)容上的變革也是必不可少的。

2.1 以青少年受眾為定位,采取內(nèi)容差異化傳播

隨著青少年觀眾能夠的流失,電視的主體觀眾已成為中老年群體,所以目前很多電視臺(tái)都已經(jīng)把重點(diǎn)放在了吸引青少年觀眾上。早在2000年,湖南衛(wèi)視就以“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念,率先將受眾群定位在青年群體。推出的一系列創(chuàng)新型娛樂(lè)節(jié)目如超級(jí)女聲、天天向上、勇往直前等獲得了較大成功,成功吸引了青少年觀眾的目光。繼湖南衛(wèi)視后,江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等也奮起直追,紛紛推出大量綜藝節(jié)目,也拉攏了不少青少年觀眾。

一直“按兵不動(dòng)”的央視也近期開(kāi)始轉(zhuǎn)型,向80、90后示好,試圖在青少年市場(chǎng)中分得一塊蛋糕。如央視一套今年五月份試播的幾檔節(jié)目《亮相》、《同唱同贏》、《國(guó)家舞臺(tái)》等,風(fēng)格明顯輕松、娛樂(lè)化。不過(guò)由于節(jié)目主持人都是老面孔,觀眾總體表示有些不習(xí)慣,顯得“雷人”。雖然褒貶不一,但這種嘗試無(wú)疑代表著一種年青受眾定位的指向。

2.2 不斷創(chuàng)新節(jié)目類(lèi)型

目前電視的同質(zhì)節(jié)目較多,效仿嚴(yán)重。電視臺(tái)大多墨守成規(guī),不愿投入創(chuàng)新的高成本。而青少年群體對(duì)新事物有著強(qiáng)烈的好奇心,墨守成規(guī)的電視節(jié)目自然不足以吸引他們。有句話(huà)說(shuō)“沒(méi)有四不像的節(jié)目,只有不受歡迎的節(jié)目”,電視節(jié)目應(yīng)該大膽創(chuàng)新,不斷采納新的做法,制作出符合年輕一代口味的節(jié)目。

在電視節(jié)目中,綜藝節(jié)目已經(jīng)超過(guò)電視劇成為青少年觀眾的最?lèi)?ài),所謂得綜藝者得天下,電視節(jié)目在綜藝節(jié)目上大有可為。以近來(lái)各電視頻道節(jié)目看來(lái),真人秀、情感訪談、益智競(jìng)賽、新派交友等以年青觀眾為指向的綜藝節(jié)目繁花似錦,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。真正脫穎而出的不乏有創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn),例如近來(lái)江蘇衛(wèi)視較為盛行的交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》,節(jié)目源自西方,不過(guò)《非誠(chéng)勿擾》以新聞節(jié)目主持人孟飛來(lái)主持這檔綜藝節(jié)目,無(wú)疑給娛樂(lè)節(jié)目加入了一些犀利、冷靜分析的元素,嘉賓樂(lè)嘉的加入也使節(jié)目增加了節(jié)目的沖突和看點(diǎn)。

3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

3.1 內(nèi)部資源整合

臺(tái)內(nèi)各節(jié)目間資源整合,主持人、嘉賓“互換”、互利。

例如湖南衛(wèi)視推出自制劇,開(kāi)播前主要演員及幕后工作人員便作為《快樂(lè)大本營(yíng)》、《背后的故事》等節(jié)目嘉賓,為劇集造勢(shì)。在播放中,這些主演可能再做客一遍,加強(qiáng)傳播效果,形成空前的宣傳態(tài)勢(shì)。近來(lái)江蘇衛(wèi)視也頗有這方面的試驗(yàn),例如《非誠(chéng)勿擾》主持人孟非及女嘉賓就先后參加過(guò)江蘇衛(wèi)視的其它綜藝節(jié)目如《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《幸福晚點(diǎn)名》、《人間》等節(jié)目。這樣既節(jié)省了節(jié)目組請(qǐng)嘉賓的成本,另一方面也達(dá)到了較好的宣傳效果。

3.2 與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)姻

以近期《非誠(chéng)勿擾》與百度的聯(lián)手為例,《非誠(chéng)勿擾》播了幾期“眾里尋他千百度”的百度專(zhuān)場(chǎng)特別節(jié)目,男嘉賓均由百度遴選,節(jié)目中也幾乎時(shí)刻在幫百度宣傳。而百度則在5月20號(hào)破天荒地在其首頁(yè)為《非誠(chéng)勿擾》做了一天的廣告。在谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)后,百度逐漸形成國(guó)內(nèi)搜索引擎一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì),以其每天幾千萬(wàn)的訪問(wèn)量,對(duì)《非誠(chéng)勿擾》宣傳效果是可想而知的?？梢哉f(shuō)這是一次成功的電視節(jié)目與網(wǎng)站企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)姻。

3.3 多媒體宣傳造勢(shì)

視媒體的宣傳可以是全方位的,可以動(dòng)用平面媒體宣傳如報(bào)紙、電臺(tái)等,還可通過(guò)戶(hù)外廣告、舉辦活動(dòng)等。在價(jià)值鏈上,可以拓寬節(jié)目銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)附屬產(chǎn)品等。

隨著技術(shù)的發(fā)展,可能不斷有新的媒介形式出現(xiàn)。在將來(lái),一切媒介都將趨向于網(wǎng)絡(luò)泛傳播的特質(zhì)。面對(duì)新媒介的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體電視不能“堵”而應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)。當(dāng)然,科技的發(fā)展也會(huì)帶來(lái)很多變數(shù),一切我們還要拭目以待。

ぷ⑹:

[1] 中國(guó)網(wǎng)民超4億 IPv4地址資源2-3年或枯竭.新華網(wǎng)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-04/23/content_13407674.htm

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/.

[3][4]杜駿飛.泛傳播的觀念[J].新聞與傳播研究,

[5][7]黃楚新.嬗變與重構(gòu):中國(guó)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走向[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008:29-102

[6]胡翼青.傳播學(xué):學(xué)科危機(jī)與范式革命[M].北京:首都師范大學(xué)出版社,2004:69.