CRM管理策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施要點(diǎn)剖析

白曉晴

【摘 要】CRM是以信息技術(shù)為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過(guò)管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通,持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶利益最大化的一種雙贏的營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。本文對(duì)這種新型管理策略的優(yōu)勢(shì)和基本要求進(jìn)行了分析,總結(jié)和概括了CRM的策略實(shí)施要點(diǎn),對(duì)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】CRM 管理;營(yíng)銷策略;實(shí)施要點(diǎn)

中圖分類號(hào):G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-8283(2010)07-0089-01

1 CRM理論概述

CRM這個(gè)概念最初是由GartnerGroup提出來(lái)的。對(duì)CRM的定義不同的專業(yè)人士有不同的說(shuō)法,管理學(xué)家認(rèn)為CRM是一種管理理念,而軟件開(kāi)發(fā)專家認(rèn)為CRM是—套系統(tǒng),或者是一種工具。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念是從三個(gè)層面來(lái)表述的:從宏觀上講CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念;從微觀講CRM具體表現(xiàn)為一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。它以信息技術(shù)為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過(guò)管理和保持企業(yè)和客戶之間的溝通,持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的一種雙贏的營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高客戶的滿意程度。

2 CRM管理策略的優(yōu)勢(shì)分析

在這個(gè)基于Intemet技術(shù)的世界里,電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式正在改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言,CRM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息。良好的CRM可以提高用戶的忠誠(chéng)度、改進(jìn)信息提交方式、加快信息提交速度和簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過(guò)程。例如,全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜公司,當(dāng)您在亞馬遜購(gòu)買圖書(shū)以后,其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下您購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書(shū)目,當(dāng)您再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí),系統(tǒng)識(shí)別出您的身份后就會(huì)根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。顯然這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。據(jù)悉,CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施給它贏得了65%的回頭客。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果企業(yè)實(shí)施了CRM系統(tǒng),客戶將得到非常滿意的真正意義上的個(gè)性化服務(wù),企業(yè)幾乎在時(shí)時(shí)地關(guān)注客戶的需要和偏好,總是能在需要的時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁┬枰姆?wù)和業(yè)務(wù)。CRM是一座橋梁,架起了企業(yè)和客戶之間的紐帶,為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)和更大的上升空間;同時(shí)為客戶帶來(lái)了量身打造的服務(wù),從而達(dá)到了商家與消費(fèi)者的雙贏局面。

3 CRM應(yīng)用策略的基本內(nèi)容

3.1 客戶行為分析

CRM能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù),并支持對(duì)客戶行為進(jìn)行分析?，F(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)信患來(lái)源于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng),因此,結(jié)合客戶信息對(duì)某一類客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析是很有意義的,這要求CRM中的分析工具可以從多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中抓取信息,并形成復(fù)雜的數(shù)據(jù)簇。在此基礎(chǔ)上,可以分析某類客戶的消費(fèi)行為。行為分析及到行業(yè)知識(shí)和分析模型的結(jié)合, CRM必須能夠支持對(duì)消費(fèi)者多維特征的組合性分析,快速給出符合分析條件的客戶名單和數(shù)量。在對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分忻的時(shí)候,速度的要求幾乎是第—位的。

3.2 建模和參數(shù)調(diào)整

除了特征分析和行為分析,預(yù)測(cè)正在日益成為強(qiáng)大的分析功能。在詳細(xì)了解消費(fèi)行為之后,很自然地要對(duì)數(shù)據(jù)的參數(shù)進(jìn)行某些調(diào)整。例如,價(jià)格的變化對(duì)企業(yè)整體收入會(huì)帶來(lái)什么影響?如果要著力吸引那些能夠帶來(lái)高份值的客戶,那么初期的投入應(yīng)當(dāng)在什么范圍內(nèi)客戶的消費(fèi)點(diǎn)臨近什么值的時(shí)候,就開(kāi)始成為“正利潤(rùn)”客戶客戶的生命周期至少要在多長(zhǎng)時(shí)間以內(nèi),才具有成為“忠誠(chéng)客戶”的潛力模型分析有助于企業(yè)的市場(chǎng)研究和分析人員更理性地制定市場(chǎng)細(xì)分策略。

3.3CRM 軟件選型

應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標(biāo)足支持和推動(dòng)優(yōu)化過(guò)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)流程,這意昧著軟件的選擇應(yīng)該建立在現(xiàn)有的IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。主流的軟件一般提供下列功能:聯(lián)系人和客戶管理、銷售管理、電話營(yíng)銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理、電子商務(wù)等。

3.4 數(shù)據(jù)挖掘

客戶信息的錄入和儲(chǔ)存方式是數(shù)據(jù),但是,對(duì)于決策者來(lái)講,獨(dú)立的單個(gè)的數(shù)據(jù)的意義并不大,更重要的是信息和知識(shí)。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方已經(jīng)能夠按照內(nèi)置邏輯語(yǔ)言進(jìn)行歸納和演繹。例如,根據(jù)模型數(shù)據(jù),系統(tǒng)以達(dá)成最高利潤(rùn)為目標(biāo),提供建議進(jìn)行的價(jià)格優(yōu)化政策。通過(guò)輸入抽樣調(diào)查的測(cè)試數(shù)據(jù),系統(tǒng)可以根據(jù)呼出電話的反饋率、直接郵件的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數(shù)據(jù),確定最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式,以最低的成本獲得最好的市場(chǎng)活動(dòng)效果。

3.5 CRM系統(tǒng)實(shí)施與行動(dòng)

項(xiàng)目的實(shí)施階段是將需求分析轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的過(guò)程,有效的實(shí)施管理是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ),具體包括:項(xiàng)目的 劃和管理、系統(tǒng)配置和客戶化、測(cè)試和試運(yùn)行、最終實(shí)現(xiàn)和項(xiàng)目的鋪開(kāi)、對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行的支持等。最后,CRM系統(tǒng)還要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目組提供反饋,如哪些功能運(yùn)行良好、哪些功能難以駕馭,可以采用哪些措施來(lái)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資等。

4 結(jié)語(yǔ)

CRM系統(tǒng)的研制和實(shí)施至少應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn):一是以客戶為中心:二是建立企業(yè)的前臺(tái)與后臺(tái)的應(yīng)用集成:三是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售人員管理自動(dòng)化、客戶服務(wù)與支持自動(dòng)化:四是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷售、客戶方面的統(tǒng)計(jì)分析和決策支持功能。簡(jiǎn)而言之,它是一種處理大容量的客戶數(shù)據(jù)的方法,使供電企業(yè)營(yíng)銷決策人員獲得可靠的信息支持策略和作戰(zhàn)商業(yè)決策?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,需要不斷的關(guān)注和維護(hù),只有這樣才能取得真正意義上的成功。

げ慰嘉南:

【1】《淺談中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施策略》,魏明,江蘇企業(yè)管理,2010年3期

【2】《客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)初探》,陳學(xué)謙,信息科技,2010年5月

【3】《基于CRM策略下的客戶滿意度分析》, 張惠芝 朱博洋 孫云霄 ,管理觀察,2010年 第7期

【4】《CRM系統(tǒng)實(shí)施關(guān)鍵成功因素研究》, 譚志強(qiáng) ,管理觀察,2010年 第7期