“博”學(xué)多聞 金龍獻(xiàn)“瑞”

李欣

成都是個(gè)好地方,走在時(shí)尚的春熙路上,滿眼都是穿著時(shí)髦短裙短褲,露出白皙皮膚的成都美女,各種成都小吃,肥腸粉、擔(dān)擔(dān)面、鍋魁、鴨舌頭、缽缽雞、串串香……即便是被油碟里香辣的佐料辣得牙齦直疼,也還是忍不住繼續(xù)吃下去。從春熙路上走出來,經(jīng)過一個(gè)拐角,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一棟時(shí)尚氣派的大樓,是成都傳媒集團(tuán)的所在地,在這里,我見到了成都博瑞廣告公司的總經(jīng)理鄭華。

出生在氣候濕潤,物華天澤的“天府之國”——成都的鄭華讓人一點(diǎn)也猜不出年紀(jì),有神的眼睛,白皙的皮膚沒有什么皺紋,只有眼睛下面的眼袋昭示著他是個(gè)忙碌不得閑的人。大學(xué)學(xué)林業(yè)出身的鄭華,畢業(yè)之后來到四川省林業(yè)廳主辦的行業(yè)報(bào)紙《四川林業(yè)報(bào)》工作,1994年《成都商報(bào)》創(chuàng)刊,同年博瑞廣告公司成立,1996年鄭華加入了《成都商報(bào)》。做過多年記者的他,思路清晰,口才很好,回答問題也很流暢、有邏輯性。在《成都商報(bào)》工作的鄭華,主要負(fù)責(zé)房產(chǎn)、家電類的經(jīng)營性專刊,六年之后,作為《成都商報(bào)》首席廣告代理商的博瑞廣告擴(kuò)大業(yè)務(wù),需要管理人才,熟悉傳媒領(lǐng)域的鄭華就這樣來到了博瑞廣告。鄭華回憶道,在《成都商報(bào)》工作的日子,影響了鄭華和博瑞廣告的思維方式。在記者看來,《成都商報(bào)》的“八字方針”:創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、理性、開朗,在鄭華身上正好能體現(xiàn)出來。

創(chuàng)新——

不斷前進(jìn)的“報(bào)業(yè)第一股”

博瑞廣告在四川省和西南地區(qū)有著很大的影響力,是西南地區(qū)品牌傳播代理跨行業(yè)最多、最大的廣告公司,也是上市公司博瑞傳播的前身。1999年,《成都商報(bào)》借助博瑞的平臺(tái),作為主要投資人,收購了一家1995年上市的工業(yè)企業(yè)四川電器的股份。剝離了制造業(yè)這部分資產(chǎn),通過重組《成都商報(bào)》原有的印刷、發(fā)行、廣告等傳媒領(lǐng)域的業(yè)務(wù),2000年初更名為博瑞傳播,正式在上海證券交易所上市,當(dāng)時(shí)被《中國證券報(bào)》稱為“中國報(bào)業(yè)第一股”。而此后,博瑞廣告作為博瑞傳播的控股子公司也依托著強(qiáng)勢的媒體優(yōu)勢,在西南地區(qū)成為業(yè)界公認(rèn)的規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的資源型廣告公司。

作為博瑞傳播的核心管理人員,鄭華也向記者透露了博瑞傳播上市之初,關(guān)于博瑞傳播計(jì)劃通過再融資方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張讓證券管理機(jī)構(gòu)最終理解的過程。當(dāng)時(shí)《成都商報(bào)》作為博瑞的大股東,博瑞傳播的業(yè)務(wù)大部分是《成都商報(bào)》原有的業(yè)務(wù)(報(bào)業(yè)廣告和印刷),證監(jiān)會(huì)認(rèn)為博瑞傳播的關(guān)聯(lián)交易成分很重,對于博瑞傳播本身的造血功能存在懷疑。針對這個(gè)問題,博瑞傳播盡量削減了集團(tuán)中原有業(yè)務(wù)的比例,另外投資了一家成都本地的高檔酒樓和一所學(xué)校,這也是為什么博瑞傳播這樣的傳媒上市公司有非傳媒板塊的原因。成功上市后的博瑞傳播,除了本來的以報(bào)紙媒體廣告代理為主營業(yè)務(wù)的部分由博瑞廣告具體操作實(shí)施外,還斥巨資取得了全長279公里成南高速公路的全部戶外經(jīng)營權(quán),成立子公司博瑞眼界傳媒有限公司在戶外廣告領(lǐng)域發(fā)展,由鄭華任董事長,現(xiàn)該公司年經(jīng)營規(guī)模已近億元。

戶外廣告現(xiàn)在的處境比較尷尬,鄭華說道,政府希望戶外廣告可以作為城市景觀的一部分,戶外廣告的整體設(shè)計(jì)跟城市景觀協(xié)調(diào),體現(xiàn)出城市的商業(yè)氛圍。但是現(xiàn)實(shí)是大部分地區(qū)的戶外廣告市場比較混亂,一些小廣告公司跟業(yè)主協(xié)議,再到政府審批,就能取得一些戶外廣告牌的經(jīng)營權(quán)。他們只從眼前短暫的商業(yè)利益出發(fā),完全不考慮城市形象。所以現(xiàn)在政府也在逐步改變城市的戶外廣告環(huán)境,讓戶外廣告的整體改造方案設(shè)計(jì)跟城市景觀協(xié)調(diào),戶外廣告真正做到“少而精”,起到美化城市環(huán)境,營造城市商業(yè)氛圍的作用。對于像博瑞眼界這樣有實(shí)力的大型廣告公司,通過長期經(jīng)營、特許經(jīng)營等手段,讓他們結(jié)合整個(gè)城市的規(guī)劃,進(jìn)行長線經(jīng)營。通過收購、并購一些戶外公司,建立起可以長線經(jīng)營的戶外媒體資源,今后也將以與城市景觀協(xié)調(diào)為前提,為成都的戶外媒體注入新的活力。

不止在紙媒領(lǐng)域擴(kuò)大優(yōu)勢,博瑞傳播還在2009年成功收購成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)有限公司100%股權(quán),正式從平面媒體業(yè)務(wù)向多媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。“新媒體是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè),”鄭華說,“我們的下一代、下下一代,他們更多地將通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體形式等方便快速地獲取資訊”,在現(xiàn)在的新媒體市場這樣一個(gè)群雄并起的紛亂情境下,如果實(shí)力不夠就會(huì)輸?shù)煤軕K。但是新媒體代表著未來傳媒的發(fā)展趨勢,所以博瑞傳播也不會(huì)放棄這一領(lǐng)域,西南本土市場不會(huì)是新媒體的主戰(zhàn)場。今年下半年,博瑞傳播計(jì)劃在中心城市加大投入力度,從北京輻射全國,做到新媒體內(nèi)容資源和運(yùn)營平臺(tái)相結(jié)合的戰(zhàn)略性發(fā)展。

務(wù)實(shí)——

結(jié)合中國實(shí)際,重視資本的力量

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,資本成為一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的核心力量。在廣告行業(yè)也不例外,代理型的廣告公司,經(jīng)常要為客戶墊款,而媒介資源型的公司,則需要大量資金去買斷更強(qiáng)勢的媒體,對自己的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行擴(kuò)展。為什么一些民營公司一直做不大?就是背后沒有資本的推動(dòng)。

對于傳媒行業(yè)來講,因?yàn)槲覈奈幕w制改革還沒有達(dá)到完全的市場化,新聞輿論“喉舌”還是要黨管,在利用資本的時(shí)候要結(jié)合中國的實(shí)際情況,實(shí)事求是。鄭華介紹說,2000年以前,成都有很多民營資本試圖進(jìn)入傳媒行業(yè),如《商務(wù)早報(bào)》、《四川青年報(bào)》、《蜀報(bào)》等等,但最后都被要求退出了,就是因?yàn)樵诋?dāng)前的新聞?wù)Z境下,不能用市場的行為控制輿論。作為傳媒類較早上市的公司,博瑞傳播有效利用資本市場的融資平臺(tái),通過兼并、控股、參股等資本運(yùn)營手段,讓資本的作用放大,財(cái)富積累的速度也跟著放大,迅速實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上,博瑞廣告也整合成都傳媒集團(tuán)旗下的紙媒體《成都商報(bào)》、成都本地的電視頻道——經(jīng)濟(jì)資訊頻道、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站——全搜索,現(xiàn)在已經(jīng)成為成都市政府官方網(wǎng)站、雜志《居周刊》、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各種類型的媒體資源集合,形成集團(tuán)內(nèi)部的媒體聯(lián)盟。另外,博瑞廣告還充分利用報(bào)紙資源,聯(lián)合與《成都商報(bào)》同類型的全國20多家報(bào)紙媒體,如《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等,每年舉辦樓市總評榜、車市總評榜,經(jīng)過消費(fèi)者推薦,借助第三方的力量,測試總評出全國優(yōu)秀的樓盤、汽車經(jīng)銷商。一方面對優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)展有良性的影響,另一方面也促進(jìn)了各媒體與政府之間的聯(lián)動(dòng),形成媒體之間的聯(lián)盟。

理性——

謀定而后動(dòng),從西南走向全國

在博瑞廣告的體制里,要的不只是媒介部、策劃部、客服部這樣傳統(tǒng)的部門劃分,而是十三個(gè)事業(yè)部。每個(gè)事業(yè)部都是一個(gè)小的團(tuán)隊(duì),鄭華說,像博瑞廣告這樣規(guī)模比較大的公司,在管理上實(shí)行這種事業(yè)部的制度,每個(gè)事業(yè)部為自己的團(tuán)隊(duì)買單。在決定要不要做這個(gè)單子之前,每個(gè)團(tuán)隊(duì)先理性地評估一下有多大的風(fēng)險(xiǎn),“謀定而后動(dòng)”,具體怎么操作都由每個(gè)團(tuán)隊(duì)自行處理,風(fēng)險(xiǎn)也自己承擔(dān)。這樣的制度讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜紤]到事情的成功率,投入與產(chǎn)出的比值,因而也能規(guī)避一些由公司規(guī)模大人員眾多而產(chǎn)生的問題。

在談到對博瑞廣告未來的期望時(shí),鄭華說,要充分利用資本的力量,通過資源掌控,完成一個(gè)跨區(qū)域、跨媒體,綜合實(shí)力全國領(lǐng)先的資源型廣告公司打造。博瑞的優(yōu)勢是母體《成都商報(bào)》是西南影響力很大很強(qiáng)勢的媒體,而且博瑞廣告成立至今,積累了很多人才和資金的財(cái)富,并且這個(gè)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)出自媒體,更為熟悉廣告市場的運(yùn)作方式。加上博瑞傳播在資本市場的表現(xiàn)一直很平穩(wěn),現(xiàn)在博瑞傳播的市值已經(jīng)達(dá)到100多億,所以僅僅依靠西南的影響力已經(jīng)不能滿足博瑞資本繼續(xù)擴(kuò)張,自身發(fā)展壯大的需求。這時(shí)區(qū)域性的障礙顯現(xiàn)出來,如何從成都走向全國,如何由一個(gè)平面媒體為主要業(yè)務(wù)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫婷襟w和新媒體業(yè)務(wù)互相支撐的公司,如何由區(qū)域性強(qiáng)勢媒體經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖C合性媒體經(jīng)營企業(yè),這是擺在博瑞人面前的問題。

未來,鄭華計(jì)劃在北京的辦事處多投入一些人力和精力,利用充實(shí)中心城市的力量,尋求項(xiàng)目信息,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。

開朗——

真心廣告,快樂生活

“真心廣告,快樂生活”是鄭華對企業(yè)文化的形容,也是他自身的真實(shí)寫照,入廣告這行業(yè)這么多年,鄭華始終是個(gè)對人對事充滿激情的人,可以說,廣告帶給他的樂趣讓他一直保持著年輕的心態(tài)。對待工作是全心全意的,在工作之余,鄭華快樂地享受生活,他喜歡運(yùn)動(dòng),足球、羽毛球、登山都能讓他在忙碌的工作之后放松下來,休息過后再繼續(xù)迎接新一天的挑戰(zhàn)。

“別看鄭總是個(gè)成功人士,但我們成都的男人都很疼老婆的,鄭總家里的家務(wù)都是他做的?！闭f這話的是總經(jīng)理辦公室主任王雪梅,一個(gè)典型的成都美女。一方水土養(yǎng)一方人,這就是務(wù)實(shí)開朗顧家體貼的鄭華和成都博瑞廣告公司,正是這樣性格的鄭華才能帶領(lǐng)著博瑞廣告一步一步走到今天,并且走上全國的大舞臺(tái)。

備注:

(關(guān)聯(lián)交易,Related Transactions是指公司或是其附屬公司與在本公司直接或間接占有權(quán)益、存在利害關(guān)系的關(guān)聯(lián)方之間所進(jìn)行的交易。)