美食健身SPA洗牙……應(yīng)有盡有 團(tuán)購大爆炸

■文/徐冠群

美食健身SPA洗牙……應(yīng)有盡有 團(tuán)購大爆炸

■文/徐冠群

在美國大熱的Groupon將人類集中購買行為的宗旨從省錢變?yōu)橛螒?，這讓期待下一個互聯(lián)網(wǎng)新潮流已久的中國模仿者蜂擁而至。

如果僅以模仿者的多少來判斷一個網(wǎng)站或理念的成敗，Groupon現(xiàn)在的地位已經(jīng)接近Twitter。

這家2008年11月上線的網(wǎng)站首創(chuàng)出每天每城市以較大折扣推出一單新產(chǎn)品、不到最低團(tuán)購人數(shù)就取消交易的模式。消費(fèi)者每天只有打開網(wǎng)頁或郵箱，才會知道這一天有什么驚喜在等待自己：美食、健身、SPA、洗牙甚至跳傘課程 相較于普通電子商務(wù)網(wǎng)站的購物體驗(yàn)，這種限時團(tuán)購簡單、新鮮、有懸念，吸引了眾多年輕人。Groupon也不同于以省錢為主要目的的傳統(tǒng)團(tuán)購，很大程度上，它的流行在于將這一集體行為變成了游戲。

如今它的模仿者俯拾皆是，從美國開始，遍及俄羅斯、德國、英國和巴西等地。中國更有美團(tuán)網(wǎng)、愛赴團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、24券、滿座網(wǎng)、酷團(tuán)網(wǎng)等難以盡數(shù)和區(qū)分的團(tuán)購網(wǎng)站，其中團(tuán)寶網(wǎng)完全照搬了Groupon的名字和頁面設(shè)計(jì)。擁有現(xiàn)成商家及用戶的淘寶網(wǎng)也不甘寂寞，3月21日推出的“淘江湖·聚劃算”上演了類似戲碼，每天有三家店鋪各推一款特價產(chǎn)品供消費(fèi)者團(tuán)購。但與Groupon亦提供與地域相關(guān)的服務(wù)和體驗(yàn)性質(zhì)產(chǎn)品不同的是，“聚劃算”更像商家進(jìn)行特價促銷其商品的平臺。

面對一夜間涌現(xiàn)出來的模仿者，Groupon創(chuàng)始人安德魯·梅森表示起初感到“莫名其妙”。因?yàn)橛械某u者不僅偷竊其理念、頁面設(shè)計(jì)、每一次改版，甚至連Groupon犯過的愚蠢錯誤也一并端走。

團(tuán)購大爆炸背后是Groupon成立半年便實(shí)現(xiàn)盈利的小奇跡，據(jù)稱其2010年?duì)I收預(yù)計(jì)為3.5億美元。相比之下，全球最大電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜成立6年才首次盈利。不久前，由俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies牽頭的投資者團(tuán)體將Groupon的估值從2.5億美元推升至13.5億美元，甚至高于Twitter10億美元的估值。

如是風(fēng)光自然引來諸多模仿者，而且“每天每城市一新品團(tuán)購”的模式也注定難以催生絕對壟斷—互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類產(chǎn)品本就強(qiáng)調(diào)本地化，遑論如此頻繁而且多地域的團(tuán)購產(chǎn)品更新。即便在美國，除鼻祖Groupon，Living Social、Buy With Me等同類網(wǎng)站也從各自所在城市蔓延開來，總部位于波士頓的Buy With Me已獲得經(jīng)緯創(chuàng)投550萬美元的風(fēng)險投資。

因此，中國出現(xiàn)眾多Groupon的模仿者不足為奇。這里同樣有為數(shù)眾多的擁有網(wǎng)上購買習(xí)慣和能力的消費(fèi)者，而且團(tuán)購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品多在四五百元以內(nèi)，很多不過100元左右甚至幾十元，即便是相對年輕的消費(fèi)者也負(fù)擔(dān)得起。對那些缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的商家而言，這又是很好的廣告解決方案，更何況按最終團(tuán)購人數(shù)來分成的方法無異于商家最喜歡的按效果付費(fèi)的零風(fēng)險廣告模式。

不過，眾多低成本復(fù)制的同類網(wǎng)站使這個剛剛起步、尚未發(fā)育成熟的市場異常擁擠，淘金客們?nèi)绻嫦胱龀鲆环聵I(yè)，當(dāng)務(wù)之急顯然是盡快確立自己的地位。

就像Twitter模式在中國的流行必須感謝飯否，Groupon模式的被關(guān)注很大程度也得益于王興的美團(tuán)網(wǎng)。

2009年底，曾創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)和飯否的王興開始接觸Groupon?！癎roupon極大刺激了我的消費(fèi)。你不覺得它很有趣嗎？”他這樣描述自己對Groupon的印象。2010年1月，創(chuàng)建一個類似網(wǎng)站的念頭萌生，隨后的一個月，他與原飯否創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和商務(wù)拓展人員一起為新網(wǎng)站做準(zhǔn)備。在網(wǎng)站搭建完成并積累了第一批合作商戶后，美團(tuán)網(wǎng)于3月4日凌晨正式發(fā)布。

美團(tuán)網(wǎng)并非國內(nèi)第一個正式上線的限時團(tuán)購網(wǎng)站，事實(shí)上Groupon的粗糙模仿者“千折百扣”先于它開通。但王興的互聯(lián)網(wǎng)聲名很快讓美團(tuán)網(wǎng)和其他此類網(wǎng)站獲得關(guān)注。北京的拉手網(wǎng)、愛赴團(tuán)、滿座網(wǎng)和上海的酷團(tuán)網(wǎng)等紛紛緊隨其后，推出大同小異的Groupon式網(wǎng)站。

由于眾網(wǎng)站使用的是并不復(fù)雜的同一模式，王興認(rèn)為更核心的是對用戶體驗(yàn)的理解和把握。一方面，他將美團(tuán)網(wǎng)定位于22至45歲間，有網(wǎng)絡(luò)購買和網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣，對價格敏感但愿意追求生活品質(zhì)的人群，因?yàn)樗麄兏菀装严M(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；另一方面，美團(tuán)網(wǎng)又像Groupon一樣將合作方限定在固定成本高、邊際成本低、有剩余服務(wù)能力且服務(wù)體驗(yàn)好的商戶中，以保證服務(wù)的性價比。

但具體到選擇何種商品和服務(wù)，遠(yuǎn)在美國的Groupon的做法并不能提供更多借鑒，必須自行摸索?！熬拖袷前儇浀赀x品，需要組合。會有掙不到多少錢就是拉人氣的，而且也不能每天都推洗牙，得有搭配。歸根到底還是用戶體驗(yàn)：他們是什么人，他們需要什么東西，他們在什么時間需要什么樣的東西?！蓖跖d表示。對于這一系列問題，長于將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致的他也無法回答，在經(jīng)驗(yàn)主義之外，必須通過積累更豐富的用戶購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

每周一次的例會上，王興及其團(tuán)隊(duì)都會就近期希望尋找的商家制定出計(jì)劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團(tuán)網(wǎng)員工必須通過親歷或較全面的調(diào)查確保所選商戶的服務(wù)質(zhì)量在一定水準(zhǔn)之上。有兩家在美團(tuán)網(wǎng)組織過團(tuán)購的餐廳都是王興本人嘗試過并認(rèn)為是北京同類別餐廳中性價比極高的。類似的是，酷團(tuán)網(wǎng)選擇通過尋找最流行的服務(wù)作為初期切入點(diǎn)。而在拉手網(wǎng)的會議室里隨處可見各種時尚雜志，被用來尋找消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品服務(wù)的蛛絲馬跡。

“我們要提供一個最簡單的購物體驗(yàn)，美團(tuán)網(wǎng)是中國最簡單的電子商務(wù)網(wǎng)站?！蓖跖d與Groupon同為簡潔理念的忠實(shí)信奉者，在接受媒體采訪時不止一次強(qiáng)調(diào)不愿把事情做復(fù)雜。美團(tuán)網(wǎng)從頁面設(shè)計(jì)到用戶購買流程都力求簡潔，用戶注冊時也只需填寫四項(xiàng)必需的信息。

但仍有很多團(tuán)購網(wǎng)站試圖將更多Groupon舍棄的功能和服務(wù)整合進(jìn)這種本質(zhì)簡單的模式，以實(shí)現(xiàn)差異化競爭。總部位于華盛頓的Living Social將頁面做得更花哨繁復(fù)；波士頓的Buy With Me則將團(tuán)購的時限延長至7天，并且每天新上線的產(chǎn)品和服務(wù)在一個以上，以此增加被單一商品限制的客戶數(shù)量，并減少消費(fèi)者錯失感興趣交易的遺憾—Groupon和美團(tuán)網(wǎng)上的留言顯示這種情況時有發(fā)生，用戶經(jīng)常彼此間求購和轉(zhuǎn)讓。同樣，中國近期上線的愛赴團(tuán)也不拘泥于每天僅提供一筆團(tuán)購，千折百扣更一度預(yù)告接下來兩天即將團(tuán)購的商品內(nèi)容。

在Groupon模式的擁躉看來，這些改造沖淡了“每日一團(tuán)”所營造出的商品稀缺性、緊迫感和神秘感，喪失了不少趣味性。但僅僅重復(fù)Groupon既有的思路和做法，肯定難以在競爭者云集的市場中脫穎而出。

與以上這些形式上的改變相比，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人吳波為自己站在“巨人肩上”的創(chuàng)新倍感驕傲。近年來對移動互聯(lián)網(wǎng)思考頗多的吳接觸Groupon時的興奮與王興并不全然相同。對于此類團(tuán)購，他更看重其地理特性，并希望以此大做文章。2009年，美國基于地理位置信息的社交網(wǎng)站Foursquare開始風(fēng)行，這讓吳波開始思考二者相結(jié)合的方式，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搜集地理信息，著手手機(jī)應(yīng)用的開發(fā)。

美團(tuán)網(wǎng)推出時，吳波的計(jì)劃正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。原本打算讓基于Groupon和Foursquare的產(chǎn)品磨合得更成熟再發(fā)布，但為了不失先機(jī)，只好緊隨美團(tuán)網(wǎng)之后發(fā)布拉手網(wǎng)，并在3月29日開通深圳站、4月12日開通廣州站，成為國內(nèi)第一個正式開展多城市交易的新型團(tuán)購網(wǎng)站。

日前，基于地理位置服務(wù)的應(yīng)用程序“拉手次方”的初級版“拉手開心生活”iPhone版和諾基亞版發(fā)布，開始如吳波設(shè)想的將團(tuán)購與位置服務(wù)結(jié)合起來，而連接它們的是拉手網(wǎng)設(shè)計(jì)的一套積分系統(tǒng)以及展開的各種活動。比如，在拉手網(wǎng)團(tuán)購商品和使用“拉手開心生活”進(jìn)行“登記”（check in）均可獲得相應(yīng)積分，用戶積分和登記次數(shù)又是獲得拉手網(wǎng)贈送代金券或享受合作商家折扣的依據(jù)。

吳認(rèn)為Groupon模式的好處是使用門檻很低，一看就知道怎么用，很容易吸引用戶。但獲得用戶之后如何培養(yǎng)粘性和忠誠度，目前相比單純依靠每日更新團(tuán)購商品來維持人氣的Groupon其實(shí)沒有很好地解決這個問題，而把Foursquare結(jié)合進(jìn)來之后，就能更好粘住用戶。吳并不諱言他先“山寨”了Groupon，然后“山寨”了Foursquare，但將二者結(jié)合在一起，則是他的創(chuàng)新。

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