供應鏈一體化下營銷管理的探討

范黎宏

(西山煤電集團公司機電總廠)

·專題綜述·

供應鏈一體化下營銷管理的探討

范黎宏①

(西山煤電集團公司機電總廠)

從供應鏈一體化下營銷管理的內(nèi)容入手,分析了供應鏈一體化對營銷管理的影響,即在營銷管理方面通過供應鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進技術的應用,降低顧客成本,提高顧客價值,創(chuàng)造增值服務。

企業(yè);供應鏈管理;一體化;營銷;影響;價值;探討

我國國家標準《物流術語》對供應鏈的定義是“生產(chǎn)及流通過程中,涉及將產(chǎn)品或服務提供給最終端用戶活動的上游與下游企業(yè),所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)?！惫湽芾硎枪溨械奈锪鳌⑸塘?、資金流、工作流和信息流等進行的計劃、組織、協(xié)調(diào)及控制。在供應鏈管理中最重要的是構(gòu)筑供應鏈組織之間的協(xié)作關系,實現(xiàn)組織內(nèi)部和組織間業(yè)務流程的整合,建立各組織之間充分信賴的關系是供應鏈管理中首要的問題。這種橫向一體化的管理模式,不同與縱向一體化的模式,是供應鏈管理的特點。在信息共享的基礎上,實現(xiàn)供應鏈上下游企業(yè)的集成化運作,發(fā)揮供應鏈的整體功能,增強整個供應鏈的競爭力,提高整個供應鏈的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)共贏。供應鏈的結(jié)構(gòu)模式見圖1。

圖1 供應鏈的結(jié)構(gòu)模式圖

在傳統(tǒng)的市場競爭法則中,達爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用于企業(yè)的經(jīng)營。零售商與零售商為市場統(tǒng)治權而爭斗,批發(fā)商、制造商同樣如此,甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對手,不斷地討價還價,要挾對方,以一種“互為成本”的關系存在。在21世紀,企業(yè)雖仍舊立足于市場,但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率,它們都由于消費需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個體之間相互競爭的是,他們需通過供應鏈聯(lián)盟來增強競爭實力。實質(zhì)上,隨著對抗在供應鏈和供應鏈的基礎上進行,競爭優(yōu)勢將由整個供應鏈獲得。所以,實現(xiàn)供應鏈的一體化,再造供應鏈一體化營銷管理新體系,就成為每個企業(yè)無法回避的事實。

1 供應鏈及其問題

早期的觀點認為供應鏈是制造企業(yè)中的一個內(nèi)部過程,它是指將采購的原材料和收到的零部件,通過生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換和銷售等過程傳遞到制造企業(yè)用戶的一個過程。傳統(tǒng)的供應鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作,注重企業(yè)的自身利益目標。后來供應鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系,注意了供應鏈的外部環(huán)境,偏向于定義它為一個通過鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品到最終用戶的轉(zhuǎn)換過程,它是通過對顧客、零售商、分銷商、制造商和供應商的內(nèi)部以及貫穿于供應網(wǎng)絡中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)整合,是一體化的供應鏈。一體化的供應鏈管理是基于網(wǎng)絡流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的,更為強調(diào)側(cè)重組織接觸面的管理,即組織之間的協(xié)調(diào)、合作、運營的管理。根據(jù)供應鏈一體化的特征進行供應鏈管理的前提,就是參與供應鏈組織的全體成員在經(jīng)營理念上,必須從傳統(tǒng)經(jīng)營理念強調(diào)尋求短期、企業(yè)級的績效的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楣溄M織的存在,是為了使整個供應鏈都獲得持久穩(wěn)定的高收益的觀念。公司不應再是競爭的主體,實體供應鏈之間的競爭將競爭的內(nèi)涵擴大到了競爭合作的境界。

由于供應鏈是核心企業(yè)通過對信息流、物流、資金流的一體化控制,將供應商、制造商、分銷商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式,因此,在實現(xiàn)供應鏈一體化的過程中應主要注意三個方面的問題,分別是信息集成、協(xié)調(diào)和組織聯(lián)接。

1)供應鏈是跨行業(yè)與部門,涉及供應一種產(chǎn)品到最終消費者的所有活動,所以供應鏈管理需要一條市場消費者驅(qū)動的無縫信息流,即從零售商向上游的傳輸過程中要求速度快,要求鏈中節(jié)點企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進度、促銷計劃、需求預測和裝運進度等。供應鏈伙伴必須協(xié)同工作,以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步。2)在供應鏈競爭的時代,供應鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個環(huán)節(jié),這就好比經(jīng)常提及的“木桶原理”,木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的,所以供應鏈上所包含的加盟節(jié)點企業(yè)應該更加注重企業(yè)之間的合作,使各企業(yè)分擔的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能協(xié)調(diào)發(fā)展。3)供應鏈中的組織之間必須是緊密的組織關系,供應鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道,應該為一個目標而同心協(xié)力,否則供應鏈一體化是無法完成的。

2 供應鏈一體化營銷管理的內(nèi)容

以供應鏈一體化為基礎的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客并進行推銷,而是以關鍵顧客和合適顧客的需要為起點,以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標的全方位全流程的互動活動,因此,供應鏈一體化營銷管理的內(nèi)容可從如下幾個方面體現(xiàn):

1)直面終端顧客,提供個性化服務,建立良好的顧客關系。首先通過顧客關系管理對顧客進行準確的合理分類和行為分析,然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關鍵顧客的需求特點進行產(chǎn)品的設計和服務,為了贏得顧客、贏得市場,應該與顧客建立良好的關系,讓顧客參與產(chǎn)品方案設計,知曉制造過程,進行顧客消費培訓,對顧客的抱怨應及時響應,從而達到為他們提供個性化服務。

直面終端顧客,提供個性化服務單靠一個企業(yè)是難以做到的,只有發(fā)揮供應鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設計到售后服務的全面服務。

2)異業(yè)結(jié)盟,協(xié)同服務,實現(xiàn)顧客價值最大化。供應鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平,加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞,使供應鏈上的各項資源得到最大化的合理利用,因此,全行業(yè)的供應鏈管理是適應國際經(jīng)濟發(fā)展潮流、提高科學管理水平的最佳選擇。在供應鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢,他們以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務,追求以最低的成本、最快的速度響應市場,獲得最大化的利益。因此,它們不僅愿意與供應鏈中的企業(yè)結(jié)盟,而且也愿意與供應鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟,組成異業(yè)同盟來實現(xiàn)營銷目標。

3)讓供應鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線。以往產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事,營銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開始。而供應鏈管理改變了產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷售、服務的方式,供應鏈一體化的營銷是從產(chǎn)品的構(gòu)思開始,根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫的信息構(gòu)思,與顧客開展“頭腦風暴”,讓顧客參與設計、評價,圍繞核心顧客進行生產(chǎn)和服務,而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務通過業(yè)務外包形式分散到供應鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn),從而使各企業(yè)都能通過供應鏈實現(xiàn)資源的最佳配置,保持庫存最小化,以節(jié)約成本,提高效率。

4)信息化庫存使供應鏈成為庫房。供應鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存,以供應鏈作為庫房,實現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運輸?shù)仍谕粫r間并行運作,從而使原材料能夠準時送到加工廠,產(chǎn)品能夠準時送到銷售點,顧客能夠便捷地購買到所需要的產(chǎn)品。在這個過程中,公司雖然沒有建立龐大的庫存體系,但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性,這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本,顧客收益最大。

5)讓供應鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務。傳統(tǒng)的營銷模式中,供應鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關系,從供應商到終端顧客實質(zhì)上是一條“博弈鏈”,一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應鏈一體化管理模式可以改革這種弊端,因為供應鏈的良好運作是以供應鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎,供應鏈成員是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟,其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務另一方的成功,整個供應鏈的成功是以供應鏈上的每一個成員企業(yè)的成功為基礎的,一方的失敗或受損會導致其他企業(yè)甚至整個供應鏈的受損,他們是“一損俱損,一榮俱榮”的共生共贏的關系。如果供應鏈中的某企業(yè)篡改供應鏈規(guī)則,壓榨供應商或?qū)︻櫩头召|(zhì)量漠視。那么,在現(xiàn)實環(huán)境下,將會被顧客所遺棄,這時供應鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會采用一致行動,將其清除出供應鏈,因為他的存在可能造成供應鏈的崩盤。所以良性的供應鏈一體化應是通過供應鏈上的無縫連接,讓所有企業(yè)一齊為顧客服務,使供應鏈中的每個成員在服務好終端顧客中分享好處。

6)通過現(xiàn)代信息技術提高顧客價值?，F(xiàn)代信息技術是供應鏈一體化的紐帶,利用現(xiàn)代信息技術能夠使企業(yè)內(nèi)部供應鏈順暢連接,且通過提供良好的在線顧客服務,讓顧客能便捷的通過網(wǎng)絡解決自己的問題。因此,現(xiàn)代信息技術是提高顧客價值的一個重要內(nèi)容。

3 供應鏈一體化對營銷管理的影響

在全球市場競爭環(huán)境下,企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量,而是由企業(yè)積聚和使用的知識為產(chǎn)品或服務增值的程度來衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務的同時,通過利用其他企業(yè)的資源來彌補自身的不足,從而變得更具競爭力。但是目前仍有不少的企業(yè)還認為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務質(zhì)量之間是不可兼得的,因為他們認為降低成本可能意味著顧客的可得性降低;降低制造成本可能導致不能按照顧客個性化需求定制或偷工減料;降低運輸成本意味著交貨期延長,或不能按照顧客所要求的時間、地點準時交貨,所有這些都是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。事實上,在供應鏈環(huán)境下可以通過利用現(xiàn)代信息技術和合適的供應鏈設計來降低這些成本,且同時保持顧客服務水平不變甚至得到提高。也就是說在營銷管理方面可通過供應鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進技術的應用來降低顧客成本,提高顧客價值,創(chuàng)造增值服務。具體表現(xiàn)在:

1)改變傳統(tǒng)價值標準,樹立新的價值觀念?？蛻魸M意度是衡量價值的標志,供應鏈管理要時時了解客戶的價值標準,最大限度把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益統(tǒng)一起來;應站在客戶的立場,按照客戶的需求,用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營,通過供應鏈一體化運作有機整合,合理分配,有序運作,為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務;應跟蹤客戶需求,傾聽市場的需求信息,發(fā)掘潛在客戶,不斷開拓市場,擴大市場份額;在供應鏈的每一個環(huán)節(jié)要杜絕一切無效流動與浪費,不使客戶增加不必要的開支;增加技術含量投入,增加服務投入,開展價值創(chuàng)新競爭;按照增值的要求進行企業(yè)業(yè)務流程重組。

2)重視作為營銷競爭主要手段的物流服務。物流作為一種先進的組織方式和管理技術,作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。目前,物流理論和應用得到了長足的發(fā)展,物流信息化管理通過條碼和數(shù)控工具、GPS等現(xiàn)代管理工具與方法,已大大提高了勞動生產(chǎn)效率,使營銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低?，F(xiàn)代物流已被廣泛認為是企業(yè)取悅顧客、強化價值主張的重要機會,并且是在降低物資消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。

3)加強員工培訓,實現(xiàn)營銷目標。營銷人員不僅僅是企業(yè)的員工,他們更是顧客的服務者。因此,企業(yè)應該聘請顧客喜歡的營銷人員,顧客喜歡的營銷人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。為使營銷人員當好顧客消費方案的顧問,企業(yè)管理者的主要職責是培訓員工為顧客服務的技巧,只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

4)借助電子商務平臺,提高 顧客服務質(zhì)量?，F(xiàn)代供應鏈管理最核心的本質(zhì)是通過客戶和供應商網(wǎng)絡進行有效的協(xié)作。電子商務對于制造和分銷的重要性無疑是先進的供應鏈管理。要提高生產(chǎn)率、降低成本和增強客戶服務,必須加強對電子商務手段的有效應用。如果以高速、低成本與客戶、供應商進行交流和協(xié)作是有效供應鏈管理的關鍵成功因素,那么完全電子化的供應鏈(e-chain)就是對未來的展望,而支持未來供應鏈管理的信息系統(tǒng)將是e ERP和電子商務平臺的完美結(jié)合。

21世紀企業(yè)的成功與否關鍵在于供應鏈管理的成功與否,供應鏈管理必將引起我國管理界的重視。

[1] 徐章一.顧客服務:供應鏈一體化的營銷管理[M].北京:中國物資出版社,2002:123-125.

Discussion on Marketing Management under Supply Chain Integration

Fan Li-hong

This text analyzes the effect of marketing management on supply chain integration.That is to reduce customer cost,increase customer value and create increment service the coordination,resource collocation and advanced technology under the supply chain integration.

Enterprise;Supply chain management;Integration;Marketing;Influence;Value;Exploration

TD[-9]

A

1672-0652(2010)05-0030-03

2010-04-12

范黎宏 女 1970年出生 1994年畢業(yè)于山西中華會計函授學校 會計師 太原 030053