如何啟動青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片市場

文 李 鋒

如何啟動青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片市場

文 李 鋒

隨著驗(yàn)配技術(shù)的日趨成熟與產(chǎn)品性能的不斷完善，以及人們對青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片認(rèn)知度的增加，青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片已經(jīng)成為眼鏡零售業(yè)提升業(yè)績和專業(yè)形象的利器。對于眼鏡零售企業(yè)而言，增加青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的銷售份額，不僅可以提高客單價(jià)，進(jìn)而提升業(yè)績，還可以贏得口碑傳播，最終增加進(jìn)店客數(shù)和成交率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的倍增。

雖然已有很多成功的案例，但仍有很多眼鏡零售企業(yè)面對龐大的青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)市場止步不前，出現(xiàn)了“不會”推廣和“不愿”推廣的2種現(xiàn)象。

所謂“不會”推廣，是指缺乏必要的產(chǎn)品知識，而且驗(yàn)配技術(shù)、硬件設(shè)施均不過關(guān)。山東一位零售商告訴筆者：“我們也曾經(jīng)銷售過一兩副青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，但之后發(fā)生了一例投訴，顧客說配戴后看遠(yuǎn)不清楚，看近也不好，最后為顧客辦理了退貨。自此以后，再也沒銷售過?！睂τ谶@類企業(yè)，可以通過員工培訓(xùn)、外派學(xué)習(xí)考察與同行交流、設(shè)備升級、內(nèi)部流程完善等措施，逐漸扭轉(zhuǎn)局面。但對于“不愿”推廣的企業(yè)——也就是堅(jiān)持認(rèn)為“青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片是個騙局”或者擔(dān)心“配青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)會出事情”的企業(yè)，就不是培訓(xùn)員工就可以簡單搞定的了。并且，在今天的眼鏡零售企業(yè)中，后者為數(shù)并不少。

相比300多年歷史的單焦點(diǎn)鏡片，僅僅在國內(nèi)上市11年的青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片還是一個新產(chǎn)品，人們對它存在著各種復(fù)雜心理是可以理解的。我認(rèn)為，配青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片不進(jìn)行適應(yīng)癥篩查、盲目夸大功效、保證度數(shù)不增長和不敢推廣都是錯誤的。青少年維生素市場是一個龐大的市場，如果把青少年漸進(jìn)片作為視覺維生素保健品，而不是藥品器械，這個觀點(diǎn)或許能帶來青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的藍(lán)海。

其實(shí)，青少年近視的形成原因以及防控方法，一直都是視光學(xué)工作者熱衷的一個研究課題，人們從理論和臨床實(shí)驗(yàn)的角度提出了種種觀點(diǎn)、構(gòu)思和理論，期間也有不少針對青少年近視加深問題的產(chǎn)品，其中最著名的就是上世紀(jì)80年代中期國內(nèi)一些眼科醫(yī)院、眼防所和眼鏡店利用雙光鏡片來防控近視，并且在不同地區(qū)取得了相似的結(jié)果。但這種方式也存在明顯的缺陷——雙光鏡片不美觀，遠(yuǎn)近距離交替存在像跳現(xiàn)象，而且要求的鏡架尺寸較大，眼鏡笨重，學(xué)生不愿堅(jiān)持配戴。青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片可以說是在這個理論基礎(chǔ)上的一種升級改良的產(chǎn)品，能夠帶來同樣的效果并且配戴的依從性、舒適度、方便程度都大大改善，不同的是，青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的零售價(jià)格較高。

就我個人的經(jīng)驗(yàn)，眼鏡零售企業(yè)推廣青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，需要從以下幾個層面進(jìn)行。

第一步，決策層和管理層統(tǒng)一認(rèn)識，排除異議，在戰(zhàn)略方針上達(dá)成高度一致。目前，面對日益增加的經(jīng)營成本和來自眼鏡批發(fā)市場與平價(jià)眼鏡超市的壓力，眼鏡零售企業(yè)進(jìn)退維谷。青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)這一產(chǎn)品不僅具有較高的附加值，同時(shí)也和傳統(tǒng)單焦點(diǎn)1.56加膜鏡片“劃清界限”。如果你把一副1.56單焦點(diǎn)鏡片賣到300元，不管什么品牌、有何特殊膜層，顧客總會抱怨說比“外面”（泛指批發(fā)市場、網(wǎng)絡(luò)或者平價(jià)小店）貴，但如果一副針對青少年學(xué)生用眼習(xí)慣和近視發(fā)展而設(shè)計(jì)的特殊產(chǎn)品，定價(jià)在800～1000元，顧客也是可以接受的。借用時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的一句話：你配的不是眼鏡，而是健康！所以，眼鏡零售業(yè)要擺脫成本提高單價(jià)下降的困境，銷售青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片是一條出路。

第二步，對員工進(jìn)行全面培訓(xùn)。從視光學(xué)原理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的FAB（即屬性、作用、益處）、驗(yàn)配方式、銷售話術(shù)、適應(yīng)人群、初戴適應(yīng)癥狀、售后跟蹤方法、常見投訴處理等方面進(jìn)行全面訓(xùn)練。

第三步，對驗(yàn)光師進(jìn)行必要的理念輔導(dǎo)，消除驗(yàn)光師的內(nèi)心抵觸。

第四步，強(qiáng)化驗(yàn)配過程的規(guī)范性，尤其是驗(yàn)光的步驟和檢查的項(xiàng)目。對于瞳距測量、瞳高測量、處方原則、禁忌癥等等，做到器具統(tǒng)一、誤差統(tǒng)一、流程統(tǒng)一、原則統(tǒng)一。

第五步，對加工師進(jìn)行必要的訓(xùn)練，尤其是對產(chǎn)生的投訴進(jìn)行逐個解剖，找出問題根源。很多時(shí)候，學(xué)生配戴青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片產(chǎn)生不適或者視物模糊的情況，都與加工和整形校配有關(guān)。

第六步，對鏡架產(chǎn)品進(jìn)行梳理，確保不同審美的的顧客，都可以選配到適合于裝配青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的鏡架。家長注重眼鏡的材料和質(zhì)量，學(xué)生則注重款式、色彩和品牌，我們必須兼顧二者的需求。

第七步，給員工設(shè)定銷售目標(biāo)。在給予門店銷售人員單品獎勵的時(shí)候，要注意如何使得獎勵產(chǎn)生最大的促進(jìn)效果。筆者曾輔導(dǎo)過一個企業(yè)，對員工銷售青少年漸進(jìn)鏡片給予累進(jìn)制獎勵，具體做法如下：每月銷售2副的員工獎勵每副10元；每月銷售2副以上的員工，從第3副開始每副獎勵20元；從第6副開始每副獎勵50元。結(jié)果創(chuàng)造了一個銷售青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)的高潮。

第八步，通過紙媒進(jìn)行必要的軟文推廣?！懊膳！钡却罅砍晒ζ髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：公關(guān)第一，廣告第二。軟性報(bào)道往往比硬性廣告更有效。

第九步，對驗(yàn)光室、驗(yàn)光處方單進(jìn)行必要的包裝。成都精益設(shè)立了中老年多焦點(diǎn)鏡片的驗(yàn)配專區(qū)、天津眼科配鏡中心設(shè)立專門的青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片驗(yàn)光室，這些經(jīng)驗(yàn)都很值得學(xué)習(xí)。

第十步，加強(qiáng)驗(yàn)配隨訪體系。要求青少年學(xué)生在驗(yàn)配多焦點(diǎn)鏡片之后至少每隔3個月回店復(fù)查視力一次。這樣做，可以給企業(yè)帶來3方面的收益。首先，家長覺得更放心，也認(rèn)為購買這樣一副價(jià)格不菲的鏡片物有所值；其次，通過顧客頻繁回查，增加門店人氣，提高顧客忠誠度；最后，通過已經(jīng)配戴的顧客引薦新顧客。

第十一步，主動出擊，推廣科學(xué)配鏡知識?？赏ㄟ^進(jìn)學(xué)校辦科普宣傳愛眼講座的方式，辦法總比困難多！對于如何啟動青少年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片市場，歸根結(jié)底還是一個意愿的問題，回到文章的開頭，不愿推廣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不會推廣來得可怕。

（作者單位：點(diǎn)進(jìn)光學(xué)）