自主鏡架品牌成長(zhǎng)，緣何如此之難？

文 高玉冰

自主鏡架品牌成長(zhǎng)，緣何如此之難？

文 高玉冰

說到做品牌，誰(shuí)都知道很難。先看一看國(guó)內(nèi)的太陽(yáng)鏡品牌，歷經(jīng)多年的櫛風(fēng)沐雨，倒也催生了幾個(gè)叫得響、讓消費(fèi)者知曉的品牌。與太陽(yáng)鏡相比，國(guó)內(nèi)的光學(xué)鏡架牌子眾多，可真正能稱得上品牌二字的卻無(wú)幾。盡管不斷加強(qiáng)款式開發(fā)，運(yùn)用新材質(zhì)，但在贏得市場(chǎng)的道路上，他們卻是步履維艱。

放眼望去，鏡架自主品牌成長(zhǎng)的路上橫亙著重重障礙，有的來源于外部客觀環(huán)境，而有的則屬于自己在拖自己的后腿。處于幼年時(shí)期的鏡架自主品牌，在最需要悉心呵護(hù)的時(shí)候，卻常常陷入一些無(wú)謂的消耗中，品牌建設(shè)難以提速。到底有哪些因素制約著國(guó)內(nèi)鏡架品牌的成長(zhǎng)呢？對(duì)于國(guó)內(nèi)鏡架生產(chǎn)商或品牌公司來說，擺在他們眼前的種種現(xiàn)實(shí)困難又有哪些呢？

1.自主鏡架品牌企業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)方面的專業(yè)人才，痛失品牌建設(shè)的大好時(shí)機(jī)。

中國(guó)鏡架品牌企業(yè)中上規(guī)模、有生產(chǎn)能力的企業(yè)也有，有成熟渠道的企業(yè)也有，但他們的品牌建設(shè)工作卻一直停滯不前。據(jù)國(guó)家輕工業(yè)眼鏡信息中心調(diào)研顯示，中國(guó)的鏡架企業(yè)雖然設(shè)立了專門的市場(chǎng)推廣部或者品牌管理部，但大多數(shù)工作都是由公司老板親自出馬，部門主管負(fù)責(zé)執(zhí)行具體工作，這一點(diǎn)和其他品牌推廣成功的行業(yè)（如汽車、IT、奢侈品）等形成了鮮明的對(duì)比。他們?cè)谄髽I(yè)成立之初會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的品牌建設(shè)高手，共同建立專門的品牌推廣部門，甚至還要借助外腦——專業(yè)的公關(guān)公司或品牌策劃公司一起來做企業(yè)的品牌推廣。

深圳奧馳眼鏡公司總經(jīng)理張呂敬認(rèn)為，專業(yè)的品牌人才能對(duì)企業(yè)品牌的建立起到重要的推動(dòng)作用，但目前國(guó)內(nèi)鏡架企業(yè)想要招到懂鏡架品牌運(yùn)作的專業(yè)人才非常困難。人才的匱乏導(dǎo)致國(guó)內(nèi)鏡架企業(yè)很難迅速整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，很難策劃出有助于企業(yè)品牌發(fā)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，更別提運(yùn)用各種有利于企業(yè)品牌發(fā)展的個(gè)人、機(jī)構(gòu)和媒體，將企業(yè)的品牌推向一個(gè)新的高度。

據(jù)國(guó)家輕工業(yè)眼鏡信息中心對(duì)眼鏡企業(yè)的調(diào)研，有近64%的企業(yè)表示對(duì)品牌的策劃、運(yùn)營(yíng)、傳播類專業(yè)人才求賢若渴，有23%的企業(yè)表示缺乏品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者和創(chuàng)新人才，另有12%的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與專業(yè)的品牌策劃公司合作，加快企業(yè)品牌建設(shè)的步伐。

2.品牌的成功絕非一朝一夕，其間的漫長(zhǎng)、辛苦讓許多公司望而生畏。一些企業(yè)不得不先走捷徑，保住利潤(rùn)，在品牌的打造上顯得急功近利。

先分析一下國(guó)內(nèi)自主鏡架公司的構(gòu)成，不外乎以專業(yè)的品牌貿(mào)易商+眼鏡生產(chǎn)工廠這兩大類為主。

先來看看生產(chǎn)企業(yè)做品牌的路子。目前大多數(shù)公司都是以外養(yǎng)內(nèi)。前期依靠對(duì)外加工進(jìn)行資本的原始積累，建立創(chuàng)建自有品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，然后轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌。誠(chéng)然，企業(yè)通過加工生產(chǎn)可以獲取相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，但接國(guó)外知名品牌加工業(yè)務(wù)并不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，企業(yè)自創(chuàng)品牌才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本。盡管認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也有不少眼鏡生產(chǎn)企業(yè)開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注冊(cè)了商標(biāo)，但在創(chuàng)品牌的過程中，不但需要資金、經(jīng)驗(yàn)、人才，還需要在進(jìn)一步把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)、加強(qiáng)渠道建設(shè)等方面花費(fèi)工夫，許多公司坦言，在創(chuàng)建品牌的早中期階段，幾乎很難有利潤(rùn)回報(bào)。因此，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)，依然慎重行事，不敢投入過大。

深圳奧雷克眼鏡公司總經(jīng)理邱小忠認(rèn)為，鏡架自主品牌的一大阻力來自于企業(yè)普遍存在的急功近利的心態(tài)，經(jīng)營(yíng)者很容易被眼前的利益所誘惑，而缺乏品牌建設(shè)的長(zhǎng)期計(jì)劃。

另一些專做鏡架品牌經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易商，他們沒有自己的生產(chǎn)工廠，只是選擇性地與工廠合作，他們更側(cè)重于銷量的渠道，在塑造品牌方面也有一定的意識(shí)，但總的來說，建立起一個(gè)流暢、強(qiáng)大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)于當(dāng)下的品牌商來說更為重要。

鎮(zhèn)江萬(wàn)新鏡架事業(yè)部經(jīng)理冷丹平則認(rèn)為，企業(yè)做品牌不能急于求成，更不能急功近利，而是需要企業(yè)拿出耐心與毅力。世界上沒有一蹴而就的成熟品牌，即便是國(guó)際知名品牌，也經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的時(shí)間，不斷修正，不斷豐富。

3.中國(guó)幅員遼闊，南北西東地區(qū)差異化消費(fèi)明顯。不管是消費(fèi)理念、檔次還是對(duì)品牌的認(rèn)知度，都有一定的差距。這在某種程度上造成一個(gè)鏡架品牌很難暢銷全國(guó)市場(chǎng)，品牌難以做大做強(qiáng)。

中國(guó)是個(gè)地域經(jīng)濟(jì)差異很大的國(guó)家，地域經(jīng)濟(jì)的南北西東差異性直接決定了南北西東各城市的消費(fèi)差異（見表1）。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級(jí)城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的差異也相當(dāng)突出。北京、上海、廣州、深圳，一些省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級(jí)市場(chǎng)，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級(jí)市場(chǎng)，這兩類市場(chǎng)的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面亦存在很大差別。具體到眼鏡消費(fèi)來說，部分沿海城市因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平明顯高于北方內(nèi)地城市，鏡架消費(fèi)指數(shù)偏高。

表1 中國(guó)城市消費(fèi)指數(shù)

除了經(jīng)濟(jì)收入水平不同外，不同區(qū)域在文化風(fēng)俗、款式色彩的喜好上也存在一定的差異。上海新族眼鏡有限公司總經(jīng)理孫光義向記者表示，也許同一新款產(chǎn)品，在北方地區(qū)能獲得較好的市場(chǎng)，但拿到南方卻不一定能賣得紅火。因而也給鏡架品牌企業(yè)提出了更高的要求，要想更好地打響自己的品牌，就得細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃。

4.從零售店到消費(fèi)者，或多或少都有著崇洋媚外心理，造成國(guó)內(nèi)鏡架公司在打造品牌時(shí)信心不足，在一定程度上制約了品牌發(fā)展。

先來看一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：目前國(guó)內(nèi)許多眼鏡店（特別是大型連鎖店、旗艦店）的外楣宣傳招貼、店內(nèi)的最佳陳列區(qū)幾乎都被國(guó)際品牌獨(dú)占。在選購(gòu)眼鏡產(chǎn)品時(shí)，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者更容易受到國(guó)際品牌的影響，媚外消費(fèi)現(xiàn)象依然嚴(yán)重。在采訪調(diào)查中，許多國(guó)內(nèi)鏡架企業(yè)向記者大倒苦水：“但凡有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者都對(duì)洋品牌趨之若鶩，崇洋貨、輕國(guó)貨的心態(tài)讓我們很受傷。再加上眼鏡零售終端也更愿意利用國(guó)際品牌大做宣傳文章，以提升自家門店檔次，受此影響，我們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)難免有些欠缺信心?！?/p>

其實(shí)，隨著國(guó)內(nèi)眼鏡生產(chǎn)能力的不斷提高，不少鏡架自主品牌跟國(guó)際品牌的差距在逐漸縮小，但許多人還是以購(gòu)買國(guó)際品牌為炫耀的資本。這種崇洋心理已經(jīng)成為抑制民族品牌成長(zhǎng)壯大的一大阻力，導(dǎo)致鏡架品牌企業(yè)不得不生存在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求小與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大的夾縫中，無(wú)法正常地進(jìn)行資本積累和品牌投入的相互轉(zhuǎn)換。

有品牌專家痛心疾首地指出，塑造民族品牌，需要企業(yè)的自強(qiáng)奮進(jìn)，也需要同胞的認(rèn)可與支持。否則，民族品牌就永遠(yuǎn)孤掌難鳴。如果大家的觀念從本質(zhì)上能有所改變，形成一種“愛民族品牌、用民族品牌”的環(huán)境，那么，無(wú)疑將會(huì)給自主品牌企業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，倍增信心大力加快品牌建設(shè)。

5.假冒偽造現(xiàn)象猖獗，令鏡架自主品牌建設(shè)難上加難。

“木秀于林，風(fēng)必摧之”，一個(gè)中國(guó)品牌成長(zhǎng)起來很不容易，鏡架品牌亦然，然而成名之日往往也是眾矢攻擊之始。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、法規(guī)不健全的情況下，有品牌意識(shí)的企業(yè)面對(duì)的往往是一個(gè)無(wú)序、不公平甚至是充滿陰謀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)鏡架生產(chǎn)企業(yè)至少超過1000家，打造鏡架自主品牌的企業(yè)約有一兩百家。大量的生產(chǎn)企業(yè)沒有自己的研發(fā)能力，只能仿造知名品牌的款式進(jìn)行生產(chǎn)。因此一個(gè)好的產(chǎn)品剛一上市馬上就有更便宜的仿造品與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這對(duì)品牌的成長(zhǎng)來說，堪稱沉重的一擊。如Q嘜、海豚、暴龍、一番等品牌產(chǎn)品都不同程度地遭遇過不法企業(yè)的仿造圍攻，不僅讓品牌企業(yè)蒙受了很大的經(jīng)濟(jì)損失，劣質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量所導(dǎo)致的市場(chǎng)問題也讓企業(yè)倍感頭痛。

另外，一些“傍名牌”的山塞現(xiàn)象也讓正規(guī)的品牌企業(yè)很困擾。一些想走捷徑的鏡架企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品更快地打入市場(chǎng)，常常玩一些打擦邊球的把戲，利用在市場(chǎng)上小有名氣的鏡架品牌效應(yīng)，提升自己的銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)然這些不法現(xiàn)象不只出現(xiàn)在鏡架行業(yè)，其他如服裝、皮包、鞋具、手機(jī)等眾多產(chǎn)業(yè)都深受其害，但由于鏡架自主品牌企業(yè)起步較晚，規(guī)模較小，在品牌的成長(zhǎng)過程中，更容易受到?jīng)_擊。對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌來說，可以調(diào)侃一句“一直被模仿，但從未被超越”，但對(duì)于國(guó)內(nèi)鏡架自主品牌企業(yè)來說，這句話可不能輕易出口。

6.各地的眼鏡零售店都希望拿到獨(dú)家銷售權(quán)。在這個(gè)終端為王的時(shí)代，鏡架公司不得不分散自己的品牌，以先期取得市場(chǎng)為主。

記者曾經(jīng)與一位在東北開店多年的老板聊天，他明確表示，在他的店內(nèi)所銷售的鏡架品牌必須在當(dāng)?shù)厥仟?dú)家經(jīng)營(yíng)?！安蝗坏脑?，你家也有，我家也有，這樣的鏡架怎么賣！”他的說法很大程度上道出了許多零售商的心聲。從零售商追求利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)，要求做獨(dú)家生意的想法并不為過，畢竟，國(guó)內(nèi)眼鏡整體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且越K端為王，特別是鏡架作為一種半成品，產(chǎn)品理念不容易直接傳導(dǎo)給消費(fèi)者，形成品牌效應(yīng)，因此，鏡架企業(yè)更多地只能依靠零售店對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)、影響的作用。為了使產(chǎn)品順利地進(jìn)入終端，許多鏡架企業(yè)只能妥協(xié)，將自身的品牌分散處理，以攻占零售市場(chǎng)為先。

其實(shí)，一個(gè)成功的自主品牌不僅與企業(yè)本身的實(shí)力有關(guān)，也離不開銷售渠道與零售終端的頂托。品牌要強(qiáng)大，還必須得到他們的共同認(rèn)可。如果有一天零售終端能見到大量的自主品牌，消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識(shí)到自主品牌的優(yōu)點(diǎn)，自主品牌才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。

另外，廣州凱達(dá)、深圳萬(wàn)通、深圳奧雷克、廣州嘉昱等鏡架企業(yè)也談到，目前鏡架企業(yè)大多采取現(xiàn)金交易的做法，不敢隨便鋪貨。貨鋪不開，量上不去，難以形成一個(gè)品牌從量變到質(zhì)變的馬太效應(yīng)，成為制約自主品牌發(fā)展壯大的另一大因素。