“食”在網(wǎng)絡(luò):傳統(tǒng)餐飲行業(yè)亮劍互聯(lián)網(wǎng)

劉雷

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越多地滲透進(jìn)各個行業(yè),電子產(chǎn)品群雄逐鹿,廝殺得不亦樂乎,服飾潮流產(chǎn)品更是水漲船高,高端高毛利行業(yè)也是肆無忌憚地運(yùn)戰(zhàn)網(wǎng)海,有的為聚財,有的為吆喝。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)又應(yīng)該如何試水,借助新媒體亮劍?筆者粗略淺談一些認(rèn)識與行業(yè)交流探討。

借助富媒體,生動化展現(xiàn)

首先是餐飲企業(yè)選擇定位準(zhǔn)確的富媒體投入廣告信息,廣告信息不能是赤裸裸的廣告宣傳,可以是卡通式或是引導(dǎo)式的宣傳主題片,比如小肥羊可以采用高仿的“喜洋洋”形象帶入主題畫面:洋洋得意,歡迎您來我家!——小肥羊餐飲。然后是一系列的主題推廣。赤裸裸的廣告是消費(fèi)者極度反感的,參與度也不高,好的品牌廣告,消費(fèi)者喜歡看,樂于看。生動化的廣告呈現(xiàn)形式與餐飲行業(yè)品牌相匹配的網(wǎng)站定位,然后緊跟一系列的優(yōu)惠帶入消費(fèi)者進(jìn)入下一環(huán)節(jié),整個活動都應(yīng)該是簡單、愉悅的過程,忌諱復(fù)雜繁瑣的注冊等形式挑戰(zhàn)參與者的耐性,廣告的訴求不一定讓參與者立刻得到想要的實(shí)惠,而是讓消費(fèi)者獲悉有什么樣的優(yōu)惠活動。

媒體起到的只是宣傳作用,深入了解和真正參與進(jìn)去是進(jìn)入實(shí)體店才會有的體驗(yàn)營銷,請不要把餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷前期想象得過于完美,在短期時間內(nèi),小型餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不能達(dá)到和國際大公司網(wǎng)絡(luò)推廣一樣的強(qiáng)勢效果。中國餐飲行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣決定了理性的消費(fèi)過程和餐飲知名度的關(guān)注,記住它,然后體驗(yàn),是品牌積淀的一個過程。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的整體營銷是以地面營銷為主,網(wǎng)絡(luò)營銷起到的只是推波助瀾的作用和提升品牌的角色。當(dāng)然,對于定位于時尚年輕人的餐飲行業(yè),比如說小肥羊快節(jié)奏的消費(fèi)場所,在網(wǎng)絡(luò)營銷中植入手機(jī)號碼確認(rèn)等環(huán)節(jié)可能會有一定效果,但是傳統(tǒng)型很強(qiáng)的中高端餐飲場所的消費(fèi)群體,他們的個人保護(hù)意識比較強(qiáng),擔(dān)心個人信息泄漏和垃圾廣告的進(jìn)入等不安全或累贅性效果,參與度會不高,他們需要了解的只是很簡單的一些信息:什么店?吃什么?為什么吃?這樣,在媒體上的宣傳就要具有特色性以及個性化等特點(diǎn)。

醞釀品牌故事,感染關(guān)注者

每個企業(yè)都有自己的傳奇和不凡經(jīng)歷,將這樣的品牌故事設(shè)計(jì)成系列劇或是品牌訴求,顯得大氣,且具有文化積淀的效果,更能讓消費(fèi)者參與其中,領(lǐng)會其精髓并樂于傳播。

例如,“全聚德”原本不是專門經(jīng)營鴨子生意的店面,而是一家叫“德聚全”的干果鋪,這間鋪?zhàn)诱信齐m然醒目,但生意卻江河日下。全聚德創(chuàng)始人楊全仁本是在北京前門外肉市街做雞鴨買賣的小販,他每天到肉市上時都要經(jīng)過這間干果鋪。到了同治三年(1864年),由于經(jīng)營不善等原因,這間干果鋪的生意一蹶不振,瀕臨倒閉,精明的楊全仁抓住這個機(jī)會,拿出他多年的積蓄,買下了“德聚全”店鋪。

有了自己的鋪?zhàn)?該起個什么字號呢?楊全仁請來一位風(fēng)水先生商議,這位風(fēng)水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈,認(rèn)定這是一塊風(fēng)水寶地。唯有這間店鋪以前甚為倒運(yùn),晦氣難除,除非將其“德聚全”的舊字號倒過來,即稱“全聚德”,方可沖其霉運(yùn),踏上坦途。“全聚德”這個名稱正合楊全仁的心意,一來他的名字中有一個“全”字,二來“聚德”就是聚攏德行,可以標(biāo)榜自己做買賣講德行,于是他將店的名號定為“全聚德”。接著他又請來一位對書法頗有造詣的秀才錢子龍,書寫了“全聚德”三個大字,制成金字匾額掛在門楣之上。那字寫得蒼勁有力,渾厚醒目,為小店增色不少。

之后,楊全仁憑借自己的精細(xì)明白,生意越做越紅火,其品牌也名揚(yáng)四方,成為京城有名的烤鴨店。

相信像這樣的品牌故事應(yīng)該有很多,有的更是充滿神秘的色彩,如果做成清朝時期的動畫版本,配以幽默的詩韻情節(jié),運(yùn)用技術(shù)手段和標(biāo)語妥善處理會得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和傳誦,其品牌延伸將會取得更加良好的效果,也更易于傳播和贏得口碑。

很多企業(yè)都有著艱難的創(chuàng)業(yè)歷程,一年一個變化、三年一個征程、十年一個跨越,這樣的變化做成網(wǎng)絡(luò)視頻推廣或網(wǎng)頁推廣,不僅能夠吸引消費(fèi)者,還能鼓舞一幫擁有創(chuàng)業(yè)激情和上進(jìn)心的青年,他們由衷地敬仰該企業(yè)的文化,同時愛屋及烏也愛上他們的美食。特別是一些擁有老字號的餐飲店在當(dāng)?shù)赜兄芨叩闹?但是當(dāng)其在全國推廣的時候會因?yàn)橹鹊投媾R發(fā)展瓶頸,利用網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺,將其品牌深度發(fā)掘出來并傳播給全國的受眾群體,這種“認(rèn)知品牌—嘗試產(chǎn)品—信任品牌—忠誠品牌”的良性發(fā)展過程,將會取得事半功倍的效果。

建立網(wǎng)絡(luò)群體“會所”,

樂享尊貴優(yōu)惠

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣想擁有一個好歸宿的時候,餐飲企業(yè)的網(wǎng)站社區(qū)推廣和QQ群餐友俱樂部是一個很好的渠道。建立網(wǎng)站的特價、特色活動體系,吸引關(guān)注者或熟客的參與,這樣能夠增強(qiáng)信息的獲取便捷性,但是這樣的操作需要餐飲行業(yè)建立單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營部門,每天更新消息,如果消息更新得不及時或網(wǎng)站運(yùn)營滯后的話反而會影響行業(yè)的口碑。筆者認(rèn)為QQ群模式是一個時效性比較強(qiáng)、參與度相對比較高的模式,也是形成意見反饋和餐飲整改完善的一個渠道。但是QQ群營銷首先要解決的是信息采集過程,這個可以通過網(wǎng)站廣告的投放跟隨QQ在線咨詢和QQ群號的宣傳而得到解決。另外,QQ必須取一個具有個性化的群名稱,如“吃在XX”;如果是家鄉(xiāng)本地特色的餐飲,可以取名“愛家鄉(xiāng),吃在XXQQ群”,打好親情牌。QQ群是集打折、優(yōu)惠、積分等信息交流的平臺,也是具有相同飲食愛好的消費(fèi)者聚集的平臺,為商品的宣傳和品牌價值的傳播注入了新鮮活力,不僅留住了老顧客,同時也開發(fā)了新朋友。

另外,在地面營銷的同時,可以采用對顧客進(jìn)行優(yōu)惠卡發(fā)放的時候登記客戶在線聯(lián)系方式,這樣拒絕率低、參與度也會更高,最終完成網(wǎng)絡(luò)營銷客戶累積的過程。

建立領(lǐng)袖口碑,傳播從眾營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告中要善于尋找“代言人”,也就是意見領(lǐng)袖,那些明星、當(dāng)?shù)孛?、公益工作者、團(tuán)體在自己的餐飲場所消費(fèi)過甚至留下墨寶、箴言等,待和當(dāng)事人溝通后做成網(wǎng)絡(luò)廣告跳動頁面,形成領(lǐng)袖口碑的傳播領(lǐng)導(dǎo)方式,可以帶動更多消費(fèi)者的品牌歸屬感和信任機(jī)制,強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知度。例如上面提到的QQ群營銷,門店經(jīng)理可以邀請意見領(lǐng)袖們在群中和大家互動,體現(xiàn)QQ群的意義并非完全是商家盈利性質(zhì)的,而是一個可以和名人交流、交友的平臺。廣告的訴求,要最大化地展示企業(yè)美好的一面,要站在客戶的角度為他們著想:他們?yōu)槭裁匆獊磉@消費(fèi)?能帶給消費(fèi)者什么樣的高端享受?要在競爭激烈的市場中贏得一席之地,最終看的還是綜合實(shí)力,是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和物美價廉的美食口味。形成系統(tǒng)的產(chǎn)品特色、名人認(rèn)可、實(shí)惠誠信、健康消費(fèi)理念,才會招徠更多的顧客惠顧。

因此,傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中形成拉動作用和品牌推廣,需要醞釀生動、脫俗的個性鮮明的廣告宣傳畫面,給予觀看者一個深刻、傳奇的品牌故事講述和認(rèn)識,簡單輕松地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)節(jié)中去,并聚集到一個樂于交流的平臺,有領(lǐng)袖消費(fèi)者的指導(dǎo)和互動,形成全面營銷促進(jìn)門店良性可持續(xù)發(fā)展的良好口碑和忠誠度,最終借力網(wǎng)絡(luò),全面發(fā)力,取得意想不到的宣傳效果。