江南春的快樂與憂傷

Susan

2007年3月,分眾以7000萬美元現(xiàn)金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)提供商——好耶。

2010年7月30日,江南春掌控的好耶網(wǎng)絡(luò)公司被私募股權(quán)投資基金SilverLake(銀湖投資集團(tuán))收購,按照交易條款,銀湖投資支付1.24億美金的現(xiàn)金購買分眾傳媒好耶62%的股權(quán),從而擁有好耶的絕對控股權(quán)。

自2008年逐漸淡出公眾視線后,此項(xiàng)交易成為江南春近兩年來的最大動作,因而受到廣泛關(guān)注。有“并購狂人”之稱的江南春為何會突然低價出售好耶,曾經(jīng)揚(yáng)言要創(chuàng)建傳媒帝國的江南春為何走出這樣一步“出爾反爾”的“怪棋”?

并購狂人江南春

2002年春節(jié),江南春在徐家匯一家百貨商場閑逛時,被電梯門口一張漂亮的招貼畫吸引住了。大家抱怨電梯慢,等電梯的時間往往很煩、很無聊,這些牢騷話,卻讓江南春突發(fā)奇想:“這些廣告太呆板了,能不能讓海報變成電視?如果有電視,人們在等電梯的時候就不會感到?jīng)]趣了,效果也會比招貼畫好很多?！憋@然,這是一個巨大的廣告市場空白。

2003年1月,江南春在上海成立了“分眾傳媒控股有限公司”,放棄其他業(yè)務(wù),專做電梯電視廣告。憑著電梯廣告這種獨(dú)門生意的“非對稱優(yōu)勢”,分眾的利潤不斷上升,受到多家國外投資機(jī)構(gòu)青睞。2004年下半年,大量風(fēng)險投資基金紛紛涌入,使江南春“跑馬圈地”,迅速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北方的北京、鄭州、青島、烏魯木齊和哈爾濱等40多座城市。

2005年7月14日,分眾傳媒在納斯達(dá)克上市,成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?并以1.72億美元募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀(jì)錄。這使分眾獲得了充沛的資本支持,在這個業(yè)務(wù)模式單一的新行業(yè)中,誰能先獲得規(guī)模誰就能壟斷市場,上市三個月之后,江南春就開始馬不停蹄地在國內(nèi)泛廣告領(lǐng)域跑馬圈地:2005年10月,1.83億美元收購框架;2006年1月,3.25億美元收購最大的競爭對手聚眾。數(shù)據(jù)顯示,分眾與聚眾合并以后,商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋近75個城市、3萬多棟樓宇、6萬個顯示屏,在該行業(yè)已處于絕對的領(lǐng)先地位。

在分眾一路縱橫占據(jù)樓宇電視、電梯框架等戶外媒體廣告市場后,江南春把戰(zhàn)線延長到了手機(jī)廣告和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

2006年3月,分眾以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購手機(jī)廣告運(yùn)營商凱威點(diǎn)告,正式進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域。這是分眾完成的第20次收購。在分眾的生活圈媒體群大手筆構(gòu)建之時,江南春卻越來越意識到“互聯(lián)網(wǎng)的空當(dāng)兒越來越大”。分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的缺位,使江南春進(jìn)軍此領(lǐng)域的欲望更加強(qiáng)烈。

好耶成立于1998年曾一度,是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)提供商,一度搶占了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)八成市場份額。通過收購好耶進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告,是分眾布局中的重要一環(huán)。

2007年2月28日,分眾傳媒宣布,該公司已經(jīng)同好耶廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終協(xié)議,以7000萬美元現(xiàn)金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購后者的全部股份。至此,分眾完成了橫跨戶外、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)三大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局,逐步建立起了“數(shù)字化媒體帝國”。2007年12月10日,在以1.68億美元并購璽誠壟斷賣場廣告領(lǐng)域后,“收購狂人”江南春放言,“分眾已是僅次央視的中國第二大媒體集團(tuán)”。

媒體帝國遭遇挫折

然而,江南春的雄心馬上遭遇了殘酷現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。2008年3月,中央電視臺的“3?15晚會”直指分眾無線是中國“垃圾短信”的主要炮制者。質(zhì)疑的聲音頃刻間紛至沓來。資本市場也反應(yīng)強(qiáng)烈,股價在周一(美國時間3月17日)開盤之后下跌了11.66美元,分眾市值蒸發(fā)了26.6%。九個月后,分眾的無線業(yè)務(wù)被剝離。江南春寄予厚望的潛在增長點(diǎn)就此夭折。

流年不利,2008年5月的汶川大地震使得眾多商家減少了廣告投放,分眾業(yè)績大受影響。而江南春原本寄予希望的北京奧運(yùn)會,也沒能出現(xiàn)廣告井噴行情。隨后,金融風(fēng)暴的蔓延開始沉重打擊分眾的廣告客戶,金融、汽車等領(lǐng)域的高端客戶開始壓縮開支,而受到“三聚氰胺”事件影響,分眾的乳業(yè)廣告全軍覆沒。

其間,萌生退意的江南春本人則是一退再退:2008年3月,江南春讓出分眾CEO的寶座,僅擔(dān)任董事會主席。其后,江南春甚至開始考慮賣掉分眾;2008年底,分眾與新浪簽訂并購協(xié)議。為穩(wěn)定大局、實(shí)現(xiàn)交易前的順利過渡,2009年初,江南春低調(diào)復(fù)出,重新出任分眾CEO。即便如此,因未通過監(jiān)管部門的審核,分眾與新浪的并購被迫叫停。無線業(yè)務(wù)被關(guān)停、與新浪聯(lián)合失敗,加之金融危機(jī)的拖累,分眾的股價由最高時的80美元跌落至4.8美元。更重要的問題是,分眾多年來專注于收購,強(qiáng)調(diào)外部擴(kuò)張,與之相應(yīng)忽視了內(nèi)部管理,企業(yè)運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)方面的弊病開始顯現(xiàn)。在并購成狂之后,分眾傳媒的內(nèi)部創(chuàng)新失去了方向。

擴(kuò)張收縮 回歸主業(yè)

分眾傳媒的危機(jī)使江南春意識到了當(dāng)初擴(kuò)張的急功近利,也從錯誤中吸取教訓(xùn)。江南春坦言,過去一直緊盯利潤、每股收益。而如今“經(jīng)歷了大事件讓我反思了很多,現(xiàn)在我們要用中長跑的方式前進(jìn)。公司基數(shù)已經(jīng)很大,我們不需要成倍的增長,只需要20%~30%就夠了?！痹?010年的分眾傳媒珠海年會上,江南春對所有的員工承認(rèn):分眾傳媒在此之前一直是缺乏價值觀的擴(kuò)張,未來的分眾要回歸主業(yè)。

實(shí)際上,自2009年初重回一線出任CEO后,江南春就開始著手對分眾傳媒的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)進(jìn)行重組。其核心思路是,改變之前通過并購快速膨脹的做法,收縮業(yè)務(wù)線,聚焦在樓宇、電梯、賣場三大廣告聯(lián)播網(wǎng)。同時剝離非核心(包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外大牌、電影院線)和利潤率較低的業(yè)務(wù)。

在此之前,2008年第四季度分眾傳媒就已經(jīng)剝離了高價收購來的璽誠傳媒,原因是璽誠傳媒在2008年的賣場廣告業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期。2009年第二季度,分眾傳媒放棄了過去收購的2個規(guī)模比較小的電梯海報廣告網(wǎng)絡(luò)。2009年第三季度,分眾傳媒對戶外大牌進(jìn)行重組,保留了最大的一家公司,該公司占到了分眾傳統(tǒng)戶外大牌總數(shù)的2/3。

江南春正持續(xù)收縮戰(zhàn)線,帶領(lǐng)分眾傳媒重新聚焦核心業(yè)務(wù),從“規(guī)模化”向“集中化”轉(zhuǎn)型。事實(shí)也證明,分眾的戰(zhàn)略選擇在取得了一定的效果。2009年,分眾核心業(yè)務(wù)同比增長超過30%。目前,分眾在樓宇、賣場廣告市場占有率均超過90%,已經(jīng)占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。在公寓電梯廣告市場,分眾占有率超過70%,其中,對核心樓宇的覆蓋率超過80%,而分眾持6億美元進(jìn)行擴(kuò)張,將大大壓縮公寓電梯廣告市場其他企業(yè)的生存空間。業(yè)內(nèi)人士分析,目前中國廣告市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪發(fā)展黃金期,分眾在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張和改革將極大地提升競爭力,未來3—5年將迎來新的增長高峰。

出售好耶是必然的

2010年8月3日,出售好耶62%股權(quán)獲得的1.24億美金正式打入分眾傳媒的賬戶。

對江南春來說,出售好耶是必然的,是“剝離以前收購兼并的一些非持久性業(yè)務(wù),而專注在生活圈媒體群的打造”思路的延續(xù)。

面對股東,江南春現(xiàn)在說的不再是那個100%以上增長的故事?！拔矣X得分眾不再想成為什么廣告帝國,分眾要成為一個持續(xù)、穩(wěn)定、健康成長的公司?！睒I(yè)界人士普遍認(rèn)為,分眾出售好耶,是為了進(jìn)一步集中精力在樓宇、框架、賣場三大主營業(yè)務(wù)上進(jìn)行深耕和拓展,將使其議價能力不斷提高,這對分眾未來的發(fā)展是一個正確的策略。

在國金投資CEO林嘉喜看來,剝離好耶業(yè)務(wù)對于分眾傳媒是一件好事,“分眾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是自有媒體廣告,而好耶則是一個互聯(lián)網(wǎng)代理公司,與分眾其他業(yè)務(wù)并沒太大關(guān)聯(lián),剝離和出售好耶對分眾總體業(yè)務(wù)沒有影響。”

清科集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO倪正東也表示:“分眾出售好耶不是簡單回歸主營業(yè)務(wù)這么簡單,而意味著分眾將重心全部放在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域,進(jìn)一步鞏固其在這一領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授張暉明認(rèn)為,無論是收購好耶還是出售好耶,分眾都是基于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的考慮。2007年,分眾收購好耶是從做大業(yè)績、擴(kuò)張地盤的角度來考慮?，F(xiàn)在,分眾處于戰(zhàn)略收縮階段,分眾的策略是把更多的精力放在本業(yè)上,回到自己熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行深耕,比如樓宇廣告等。

2010年,摩根士丹利最新發(fā)布的報告稱,在持續(xù)變革,聚焦主營業(yè)務(wù)之后,未來幾年,分眾傳媒的凈利潤以每年超過30%的速度穩(wěn)步增長。分眾傳媒是他們在中國廣告行業(yè)里的重點(diǎn)推薦公司。因此,出售好耶是江南春為了大堅(jiān)定而做出的一小步無奈之舉,但精明的江南春無論如何是走了一招好棋,未來的發(fā)展,無論是好耶還是分眾或都將感謝江南春今天的選擇。