搞定“90后”的三大營銷法則

Aquarius

近兩年,媒體逐漸將曾經(jīng)風靡一時的80后放在了一邊,而將關注重點轉向更加乖張與另類的“90后”。這些中學、大學的消費主力們,已經(jīng)成為很多商家重點關注的對象。相比于逐漸成熟,甚至“奔三”的“80后”,“90后”的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同,這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然,一代人有一代人的特點,一代人有一代人的生活規(guī)則,在洞察“90后”的整體特點后,商家們會為之興奮的,因為,這是一片尚待開墾的利潤處女地。

宅女、宅男、非主流一代

——E推廣與營銷的黃金時代

2009年,中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在7歲到15歲之間的中國兒童中,超過70%至少上過一次網(wǎng)?，F(xiàn)在,超過一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征,致使新E時代出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大,卻以孤獨的姿態(tài)無病呻吟,對于他們而言,網(wǎng)絡世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要!我們在此姑且不談論網(wǎng)絡對下一代的影響?；氐綘I銷上講,這種賴在電腦前的“宅”一族,正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人,人家不來你的商店,你能怎么辦?話又說回來,“宅”一族則給了網(wǎng)絡商家與網(wǎng)絡媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋“90后”的網(wǎng)絡足跡,我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡游戲、視頻網(wǎng)站、非主流論壇、網(wǎng)上商城、手機網(wǎng)絡的網(wǎng)媒形式是“90后”關注度最高的幾大平臺。

其實,單就網(wǎng)絡方面,匯聚“90后”特點的無非就是以上幾個方面,如果商家能夠注意到“90后”的特點,也就不難找出相應對策進行廣告推廣與銷售:

植入營銷:金貝貝的一句“我要吃麥當勞”,是《大富翁》專門為麥當勞定制的植入廣告,而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級跑車在“90后”的心中植下了“速度與激情”的種子。其實,“90后”并不反感廣告,只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。讓廣告與游戲融合成一體,更如意得到“90后”的認同和關注。

虛實結合:著名鉆石銷售網(wǎng)站鉆石小鳥為什么能夠做到出神入化?是僅僅靠戴維尼式的純網(wǎng)絡銷售?抑或傳統(tǒng)的營銷渠道銷售?都不是!鉆石小鳥的策略在于虛實結合,在開拓WEB2.0營銷的同時,并行發(fā)展傳統(tǒng)專柜。

聯(lián)合營銷:“90后”最得意的事情是什么?不是成績考了第一名,不是穿了件名牌服裝,也不是游了趟九寨溝!“90”后群體更重視精神享受,既然這些人的精神享受大多來自于網(wǎng)絡,那么商家就要根據(jù)自己商品的特點,巧妙利用網(wǎng)絡商品,與時下流行網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷,而聯(lián)合促銷在未來將成為征服新生代的利器。

手機營銷:手機已經(jīng)成為“90后”獲得信息的必需品了,所以手機就理應成為商家宣導品牌的主流媒體。目前,手機主流廣告模式還是短信、彩鈴,以及2009年方興未艾的手機報紙。試想,既然手機已經(jīng)成了“90后”的必需品,如果可以巧妙借助手機進行推廣,也就讓“90后”把廣告播放器帶在了身上。

互動營銷

——獻給極度想表現(xiàn)自己的“90后”

不是好的產(chǎn)品就能征服“90后”,不是父母的想法就能左右“90后”,不是自吹自擂的品牌就能搞定“90后”?！?0后”是獨生子女的一代,“90后”是以自我為中心的一代,“90后”心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”,認為孬就“噴”是“90后”感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得“90后”的好感,不用讓他們“感動”,而要給他們“激動”?！?0后”更注重消費時能夠體驗到“非?！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。簡言之,就是“互動”。

但是,具體到操作層面,又當如何“互動”方又營銷呢?

娛樂體驗:在過去,舞臺是明星的舞臺,專欄是專家的專利。而今天,這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影,通過專欄書寫自己的文字。同樣,前些年的《超級女聲》同樣利用了這個原理—這些欄目與網(wǎng)絡新工具都可以讓一個默默無聞的孩子一夜成名。試想,既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名,那么一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢?

心情體驗:“90后”是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同樣,今天的心情適合喝葡萄味道汽水,明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣,我就給你多種選擇!打開可口可樂的官網(wǎng),你就會發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個年輕人的社區(qū)?？煽诳蓸返摹皠?chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎”、芬達的“芬達酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨有的品牌核心價值,讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗。

功能體驗:“90后”是聲色一族,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受,才能讓他們感到新、奇、怪,才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來說,其官網(wǎng)就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的手機鈴聲、手機墻紙、屏幕保護、手機版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴;而“測測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌,更是將觸覺體驗植根于消費者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定“90后”將更具實效。

旗幟營銷

——草根皇后、皇帝的領航效用

“90后”雖然乖張,但始終脫離不了“萬有營銷定律”—旗幟作用?！?0后”可能不聽父母的話,但卻可能會聽“李宇春”的話,這就是最有趣的地方。最近,山城重慶不知不覺火了一對草根TWINS——嗆口小辣椒。這對美女姐妹憑借獨特的時尚視角,將各種時尚服裝照網(wǎng)上曝光,隨之而來的就是這類服裝的熱銷甚至斷貨?！?0后”是網(wǎng)絡信息一族,相比起傳統(tǒng)的消費者,他們的消費經(jīng)驗多來自網(wǎng)友的消費體驗。在“同類”,尤其草根領袖高度認可時,這群人會盲目跟風與追捧。

可以假設一下,如果聘請嗆口小辣椒做某服飾品牌的代言人,抑或嗆口小辣椒本身就是由某服飾品牌助力的前臺舞者,那么這對草根代言人是否能對商家的銷售起到巨大的作用呢?當然,在明星代言日益技窮的今天,草根代言人具有以下三大優(yōu)勢:

其一,親和力強,草根明星來自生活,不會有高高在上的感覺,也不會給人強烈的壓迫感;其二,大明星往往代言幾十個品牌,沒有品牌專屬性,不易記,而草根明星往往不會出現(xiàn)類似情況;其三,相比于大明星昂貴的代言費用,草根明星代言費用低,性價比卻很高。

我們可以更大膽地設想一下,商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢?我認為,在摸清自己商品的屬性后,在有強勢的策劃團隊的前提下,并在了解“90后”到底在想什么的時候,商家完全可以打造屬于自己的草根代言人?？上У氖?就目前的情況來看,商家似乎對草根明星還沒有給予重視,這既是遺憾也是機遇,誰能巧妙利用“旗幟營銷”,誰能利用草根皇后(皇帝)的領航作用,誰就在爭奪“90后”市場的競爭中占據(jù)了先機。